旅行社的市場變化

1、旅行社的市場變化與發(fā)展創(chuàng)新,全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任 中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長 魏小安,導(dǎo)言：反思旅行社,旅游企業(yè)的生產(chǎn)，首先不是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品，而是生產(chǎn)什么概念。比如，旅游總體而言，是創(chuàng)造一種新的生活方式，具體而言，旅游交通不僅是生產(chǎn)位移，而且是生產(chǎn)位移中的良好感受；飯店是生產(chǎn)文化性的享受；旅行社是生產(chǎn)便利和情感；景區(qū)是生產(chǎn)異質(zhì)體驗(yàn)和文化吸引；主題公園是生產(chǎn)歡樂；旅游規(guī)劃設(shè)計公司是生產(chǎn)創(chuàng)意，生產(chǎn)智慧；旅游電子商務(wù)公司是生產(chǎn)信息整合，生產(chǎn)知識。,旅行社： 旅行便利，情感服務(wù) 整合資源，設(shè)計產(chǎn)品，生產(chǎn)便利，提供系列，充滿情感 服務(wù)業(yè)，文化業(yè),一、旅行社行業(yè)的五個變化,1、需求帶動規(guī)模

2、變化,市場需求 消費(fèi)集中 地域廣泛 時間均衡 市場分層 管制放松 總量發(fā)展,2、出境游形成經(jīng)營體系變化,規(guī)模增長 入境體系 國內(nèi)體系 出境體系 重新認(rèn)識 行業(yè)層面 整體層面 國家層面,3、開放帶來市場體系變化,保護(hù)落后，開放沖擊 -三個競爭點(diǎn)：旅游金融和旅游保險、市場細(xì)分、信息化 網(wǎng)絡(luò)化 -對內(nèi)開放，分工體系 垂直分工 水平分工 混合分工,4、競爭推動質(zhì)量變化,相對與絕對 產(chǎn)品細(xì)分化 利潤微薄化 來源多樣化 需求鏈 服務(wù)鏈 產(chǎn)業(yè)鏈,5、發(fā)展產(chǎn)生制度變化,體制變化 機(jī)制變化 市場需要 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 制度競爭,二、企業(yè)：適應(yīng)變化 謀求發(fā)展,1、現(xiàn)存的主要問題,三大問題 -產(chǎn)業(yè)組織分散 -企業(yè)管理落后

3、-市場秩序混亂 衍生現(xiàn)象 經(jīng)營分散、實(shí)力弱、部門承包、個人掛靠、門市部企業(yè)化、內(nèi)部倒管理、產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性債務(wù)拖欠、游程風(fēng)險大、保險不保險以及外聯(lián)、計調(diào)、導(dǎo)游等員工行為的異化,概括為“沒大沒小，沒黑沒白，沒好沒壞” 本質(zhì)原因 -行業(yè)范圍小，不符合現(xiàn)實(shí)。 -法規(guī)僵硬，不便于管理。 -缺少市場規(guī)范，不公平競爭。,2、加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新,經(jīng)營創(chuàng)新 市場創(chuàng)新 體制創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新 優(yōu)勢轉(zhuǎn)換 綜合創(chuàng)新,3、統(tǒng)一大市場,類型多樣化 -旅游網(wǎng)站 -自駕車 -俱樂部 -商旅公司 -中介 -會展公司 -包機(jī)公司或票務(wù)公司 -外事機(jī)構(gòu)以及老干辦 -旅行社,地域分割性 -分支社 -門市部 -統(tǒng)一大市場,三、宏觀管

4、理：適應(yīng)變化 推動發(fā)展,1、發(fā)展轉(zhuǎn)換,從疲勞之旅到快樂之旅 從閱歷追求到體驗(yàn)追求 從規(guī)模發(fā)展到品質(zhì)發(fā)展 從單打獨(dú)斗到編隊(duì)出洋 從旅游產(chǎn)業(yè)到休閑產(chǎn)業(yè) 從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)到社會產(chǎn)業(yè) 從重要產(chǎn)業(yè)到綜合產(chǎn)業(yè) 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目的地提升 從國內(nèi)市場到世界市場 從旅游大國到旅游強(qiáng)國,2、旅行社市場認(rèn)識,龍頭地位 結(jié)構(gòu)變化 杠桿作用 行業(yè)形象,3、市場規(guī)范,管理制度 市場力量 博弈均衡,4、市場培育,強(qiáng)勢政府 市場思路 擴(kuò)大范圍 調(diào)整法規(guī) 資質(zhì)等級,5、市場環(huán)境,制度公平 政策公平 市場公平,6、未來市場變化,四個“一部分” -變化一部分 -倒閉一部分 -合并一部分 -邊緣化一部分,三個主導(dǎo) -新生力量的主導(dǎo)，以攜程旅

5、行網(wǎng)為代表 -外資主導(dǎo)，外資在未來不會大舉進(jìn)軍，但是在促進(jìn)整個市場分工體系上會起到主導(dǎo)性作用。 -民營企業(yè)主導(dǎo)。不僅是旅行社自身改制問題，主要是將有一批民營企業(yè)集團(tuán)全面進(jìn)入市場，而且會進(jìn)行系列化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，,企業(yè)選擇 -明位置 -爭資質(zhì) -成組織 -拓市場 -創(chuàng)品牌 -強(qiáng)基礎(chǔ) 親民、近民、便民、惠民 頂天立地與鋪天蓋地,四、新時代與新發(fā)展,（一）高速時代的旅游發(fā)展,1、情況,2009年12月26日，武漢到廣州之間的高速鐵路開通，里程之長，速度之快，投資之大，都是空前的。這是一個劃時代的事件，標(biāo)志著中國進(jìn)入了高速時代。,按照規(guī)劃，到2012年，我國將建成客運(yùn)專線42條，總里程1.3萬公里，其中

6、時速250公里的線路有5000公里，時速350公里的線路有8000公里。250公里時速的城際鐵路和350公里時速的高速鐵路將迅速連接全國所有省會及50萬人口以上的大城市，覆蓋全國90%以上人口，形成“四縱四橫”鐵路快速客運(yùn)通道。,國家高速公路網(wǎng)規(guī)劃采用反射線與縱橫網(wǎng)格相結(jié)合的布局方案，由7條首都放射線、9條南北縱向線和18條東西橫向線組成，簡稱為“7918網(wǎng)”，總規(guī)模約8.5萬公里方案將連接全國所有的省會級城市、目前城鎮(zhèn)人口超過50萬的大城市以及城鎮(zhèn)人口超過20萬的中等城市，；將實(shí)現(xiàn)東部地區(qū)平均30分鐘上高速，中部地區(qū)平均1小時上高速，西部地區(qū)平均2小時上高速；充分考慮旅行提供快速通道的需求。

7、,2、變化,交通方式?jīng)Q定旅游方式，這是旅游發(fā)展過程中的重要規(guī)律。古代只能是“細(xì)雨騎驢入劍門”，鐵路則開創(chuàng)了首屆世界工業(yè)博覽會的旅游格局，航空發(fā)展決定了越洋旅游的現(xiàn)代格局，而高速時代的來臨，將使中國旅游發(fā)展格局建立在一個新的基礎(chǔ)之上，旅游的便利性將大為提升，但也有其另一面的影響，需要全面關(guān)注并研究相應(yīng)的對策。,一是同城化。北京和天津之間28分鐘即可到達(dá)，兩個特大型城市逐步融為一體。以此為代表，許多雙子座式的城市都將聯(lián)通，一些城市群也自然一體化。這必然就會形成旅游產(chǎn)品聯(lián)動，旅游市場聯(lián)合的局面。進(jìn)一步是日常休閑的互動，下班之后，周末之時，市民的活動范圍將隨之?dāng)U展。,二是近城化。高鐵開通后，北京到安徽

8、宿州只需要三個小時，廣州到黔東南也只是三個小時，城市之間的距離急劇縮短，地理距離將更大程度為時間距離所替代。,三是全國網(wǎng)絡(luò)化。高速時代將對航空發(fā)展帶來巨大的壓力，也將迫使民航部門和航空公司進(jìn)步，降低票價，改善服務(wù)，發(fā)展支線航空，便利公眾的措施一項(xiàng)一項(xiàng)出臺。由此形成航空、高速鐵路、高速公路的“三高”體系，建立全國網(wǎng)絡(luò)化格局，使“遠(yuǎn)天遠(yuǎn)地”一詞成為歷史。,四是區(qū)域網(wǎng)格化，就一個區(qū)域而言，不僅需要高，也需要低；不僅需要快，也需要慢，總體是需要構(gòu)建一個適用實(shí)用的交通體系，整合交通系統(tǒng)，形成網(wǎng)格化的交通。對于各地旅游發(fā)展而言，網(wǎng)格化的重要性甚至大過網(wǎng)絡(luò)化。,3、問題與契機(jī),高速交通是國家和地方投資的重中

9、之重，也不可避免地帶來負(fù)面影響。一是投資的回報問題，相當(dāng)一些地方是超前投資，設(shè)施利用率不高已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出來，甚至成為如何維持的問題。二是高速交通是為區(qū)域的交通配置和為城市服務(wù)的交通體系，必然強(qiáng)化城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題，使鄉(xiāng)村凋敝的程度加深。三是交通體系的完備不足將進(jìn)一步突出，相當(dāng)于人體的動脈暢通而毛細(xì)血管不足，微循環(huán)不暢，這很難稱作健康的肌體。,以上的好處旅游可以充分利用，以上的問題可以通過旅游減緩，這恰恰構(gòu)成了高速時代的旅游發(fā)展契機(jī)。 第一，新格局需要新的旅游方式，而交通體系的完善，將產(chǎn)生一系列新方式和新產(chǎn)品。 第二，旅游將大幅度提高高速交通的利用率，也將成為下一步的關(guān)注重點(diǎn)，由此還會使各類交

10、通部門和旅游部門的關(guān)系更加緊密。,第三，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的需求，會開創(chuàng)另一個交通格局，鄉(xiāng)村公路不僅是單純的交通路，而是生態(tài)路、文化路、旅游路、交通路的四路合一，將減緩二元結(jié)構(gòu)的沖突， 第四，高速交通大建設(shè)階段完成之后，如何運(yùn)作，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，勢必成為下一步的重要問題，由此會產(chǎn)生高速公路新經(jīng)濟(jì)。即借助現(xiàn)有的硬件條件，強(qiáng)化軟開發(fā)，形成復(fù)合型經(jīng)營，休閑、商業(yè)、文化等都可以大展身手。,第五，旅速游緩是客觀需求，速緩相接，減少了路上時間，增加了玩的時間，也就增加了消費(fèi)時間，意味著旅游效益的提升，最終意味著旅游與交通的雙贏。 第六，旅行社對應(yīng)。 點(diǎn)對點(diǎn)，鏈條縮短 面對面，機(jī)會減少 新產(chǎn)品，新方式，新組合。

11、,（二）休閑時代的旅游轉(zhuǎn)型,1、基本分析,中國已經(jīng)開始進(jìn)入休閑時代，對此雖然還有爭議，但是市場本身已經(jīng)明明白白地顯示出來了。關(guān)于休閑，有無窮的說法。簡單說，閑就是可自由支配的時間，休就是消磨自由時間的方式，綜合到一起，休閑就是對自由時間的多樣化安排。,從時間維度上劃分，休閑有小閑、中閑、大閑，小閑是八小時之外的日常閑暇，是一天中的三分之一；中閑是大周末，是一周中的三分之一；大閑是法定假日和帶薪假期，是一年中的三分之一。休閑是圍繞著生活的三分之一在做文章。,從空間維度來看，首先是家庭休閑，這是休閑空間的基礎(chǔ)。第二是社區(qū)休閑，這是休閑空間的放大。第三是城市休閑體系，這是總體休閑空間的延伸。第四是環(huán)

12、城市休閑游憩帶，這是休閑空間的拓展，基本上現(xiàn)在每一個城市的周邊，環(huán)城市休閑游憩帶大體都形成了。第五是鄉(xiāng)村休閑，這是休閑空間的發(fā)散。第六是異地休閑，就是我們常說的觀光，實(shí)際上準(zhǔn)確地說是異地休閑的概念，包括一部分度假，都是休閑空間的輻射。第六是網(wǎng)絡(luò)休閑，通過虛擬空間的各種游戲消磨時間。最后是互為空間，形成完整的休閑空間體系。,2、消費(fèi)分析,從一般的消費(fèi)發(fā)展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進(jìn)入小康時期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產(chǎn)市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產(chǎn)業(yè)的完善，如果把游字加上去，是旅游發(fā)展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社

13、會的發(fā)展目標(biāo)之一。,到中等發(fā)達(dá)時期，就是更多的精神消費(fèi)追求，是“文、體、美”的概念，這是休閑消費(fèi)普遍化的時期。到發(fā)達(dá)時期，就是“多、新、奇”的個性化消費(fèi)時代。目前中國的特點(diǎn)是融各個階段于一體，各種休閑方式豐富多彩。因此，休閑是中國旅游的轉(zhuǎn)型升級的必然發(fā)展。,3、旅游轉(zhuǎn)型,首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從比較單一的觀光型向復(fù)合型發(fā)展。即觀光、商務(wù)、度假、特種各種旅游產(chǎn)品綜合配置，適宜發(fā)展什么，優(yōu)勢是什么，就發(fā)展什么。由于傳統(tǒng)非此即彼的思維方式，有些觀點(diǎn)把觀光和休閑相對立，實(shí)際上是互相包容，共同促進(jìn)。,其次是市場轉(zhuǎn)型，小閑對應(yīng)本地市場，中閑對應(yīng)周邊市場，大閑對應(yīng)遠(yuǎn)程市場。不同年齡的需求對應(yīng)不同的休閑空間，不同層

14、次的需求對應(yīng)不同的設(shè)施。需要我們切實(shí)樹立大市場的觀念，全面開發(fā)大市場。,第三是管理轉(zhuǎn)型，從旅游部門管理到協(xié)同管理，從旅行社管理到旅行業(yè)務(wù)管理，從星級飯店管理到流動住宿管理，從旅游景區(qū)管理到旅游吸引物管理，從供給管理到需求管理，從行業(yè)管理到公共管理，從國內(nèi)管理到國際協(xié)作。,第四是城市轉(zhuǎn)型，這幾年，一些城市提出建設(shè)休閑城市，各個城市都在強(qiáng)化休閑功能。休閑城市應(yīng)達(dá)到，在城市生活中，休閑活動普遍，具有豐富的休閑設(shè)施；休閑產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展中占據(jù)重要地位，形成品牌，并構(gòu)成強(qiáng)大的市場吸引力。休閑城市要符合宜居城市、人文城市、特色城市、和諧城市等多元的要求，環(huán)境適宜人居住，具備歡迎外來者的人文精神，本地傳統(tǒng)文化

15、挖掘到位，最重要的是社會各方面和諧發(fā)展。,第五是發(fā)展轉(zhuǎn)型，即按照國務(wù)院41號文件的要求，推動產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)造大旅游體系。在發(fā)展中，旅游應(yīng)主動融入中心，納入主流。多年以來，我們一直說旅游服從大局，后來說旅游服務(wù)大局，實(shí)際上無論服從還是服務(wù)，都意味著旅游是邊緣化的?，F(xiàn)在要講旅游融入大局，構(gòu)造大局。這個大局觀的轉(zhuǎn)換，就意味著旅游就在中心，就是主流。一是服務(wù)工業(yè)化；二是促進(jìn)城鎮(zhèn)化；三是推動國際化；四是拉動新農(nóng)村。這樣的格局，旅游自然就是中心工作和發(fā)展主流。,第六，旅行社轉(zhuǎn)型 基礎(chǔ)性變化：客源分流，消費(fèi)分流 新商機(jī)，新市場，新方式 鏈條延長，資源性擴(kuò)張 業(yè)態(tài)豐富，品牌性擴(kuò)張 散客與家庭 商務(wù)與休閑 自駕與

16、服務(wù) 越不像旅行社越有活力,（三）新技術(shù)時代的旅游升級,1、發(fā)展導(dǎo)向,傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)技術(shù)，傳統(tǒng)觀念 升級換代慢，競爭混亂。 新興服務(wù)業(yè)，新興技術(shù)，新型觀念 緊密結(jié)合，唯一出路。,現(xiàn)代需求增長，傳統(tǒng)形式供給 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特征，傳統(tǒng)運(yùn)營模式 面對一個大市場的傳統(tǒng)行業(yè) 面對一個大資本的傳統(tǒng)行業(yè),2、提高技術(shù)含量,高新技術(shù)應(yīng)用 成熟技術(shù)推廣 適用技術(shù)普及 技術(shù)推廣與流程變化 技術(shù)應(yīng)用與組織調(diào)整 技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新,3、核心技術(shù),信息化：有效溝通。信息化起互相溝通的作用，主要通過技術(shù)途徑，解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中信息對稱的問題。 數(shù)字化：新型工具。數(shù)字化起覆蓋整合的作用，主要解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展

17、中職能功效的問題。數(shù)字化可以通過提高運(yùn)作效率，降低運(yùn)作成本，生成具有價值的知識。,智能化：發(fā)展模式。智能化可以通過包括知識在內(nèi)的資源的有效配置與合理運(yùn)行，獲取得到知識并運(yùn)用知識求解問題的能力，協(xié)調(diào)各個發(fā)展要素之間的關(guān)系，生成最優(yōu)的信息和資源使用結(jié)構(gòu)，大幅度提高運(yùn)營效能，創(chuàng)造信息的核心競爭力 智能設(shè)備，智能技術(shù)，智能頭腦 設(shè)備可以購買，技術(shù)可以引進(jìn)，頭腦只能創(chuàng)造,4、發(fā)展影響,深化資源配置 全面提升效率 分解經(jīng)營職能 改變運(yùn)作形態(tài) 推動結(jié)構(gòu)變化 促進(jìn)市場分工,5、發(fā)展趨勢,個性定制普遍化 營銷網(wǎng)絡(luò)普遍化 消費(fèi)檔案普遍化 彈性供給普遍化 快樂追求普遍化 得科技者得天下， 得智能者得未來。,（四）新

18、傳媒時代的旅游營銷,1、新傳媒時代,傳統(tǒng)媒體： 紙質(zhì)、廣播、電視、戶外 新媒體： 短信、視頻、網(wǎng)站、博客、播客、拍客、微博、3G 跨媒體： 傳播手段越來越豐富化、立體化、組合化、系統(tǒng)化,2、營銷三步,-初步： 敢吹、會吹、經(jīng)得起吹。全國而言，敢吹基本可以打一百分，老子天下第一充斥，經(jīng)得起吹至少普遍及格，但會吹很多不及格，關(guān)鍵是現(xiàn)行體制下缺乏營銷績效評估，使有限的資金沒有發(fā)揮好的作用。,-進(jìn)步： 二次營銷，深化營銷，多渠道，多方式。這些做法也在逐步起作用，體現(xiàn)了各級旅游局和企業(yè)的與時俱進(jìn)。 -大步：從目的地營銷到客源地建設(shè)。需要從客人的角度來想一想，客人到底需要什么？,很多營銷往往使客人真正接受

19、的信息是第二層次、第三層次，甚至是第四層次傳遞下來的信息，錢花了不少，客人卻沒有得到有用的第一手信息，尤其是沒有得到公共性信息方面的服務(wù)性信息。所以就要從生產(chǎn)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的核心就是客源地建設(shè)。,3、三類信息,目的地營銷效果到底何在？缺乏真正研究。這樣就造成當(dāng)前的旅游營銷流于形式化，流于簡單化，流于表面化，流于一般化的局面。由此需要研究一個核心問題，即旅游營銷的本質(zhì)是什么?就是把信息有效地傳遞到市場上去。第一個是“傳遞”，第二個是“有效”，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品和其它產(chǎn)品有所不同，包涵了海量信息，這樣的海量信息的傳遞就必須研究一些技術(shù)問題。大體可以歸納出信息傳遞存在三個階段。,第一是強(qiáng)化品牌性信息階段?，F(xiàn)在多數(shù)旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，這就是解決游客在海量信息中選擇“去哪里”的問題。這也是目前最關(guān)注的一個問題，可是真正上從客人的需求來看，只滿足于一點(diǎn)并不夠。信息非常多，但是客人的選擇畢竟有限，所以要集中有效地提供信息。,第二是形成服務(wù)性信息階段。服務(wù)性的信息解決“怎么去”的問題。服務(wù)性的信息恰恰是精準(zhǔn)旅游的概念，要給客