第3章 印刷媒體廣告創(chuàng)意與傳播.pptx

1、創(chuàng)意與傳播Creativity and Communication,第三章 印刷媒體廣告創(chuàng)意與傳播 鄭文華,1)Creativity Communication 創(chuàng)意傳播,1)Creativity Communication 創(chuàng)意傳播,報(bào)紙廣告主要有商業(yè)廣告、公告、聲明啟示、分類廣告 報(bào)紙的商業(yè)廣告一般有整版、半版、三分之一版、四分之一版。 通欄(整個(gè)報(bào)紙的寬度,報(bào)紙版面高度的五分之一)、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。除此，報(bào)紙還有中縫、報(bào)眼(頭版右上角,與報(bào)頭對(duì)應(yīng)的位置)等特殊廣告位置。,報(bào)紙媒體常規(guī)的廣告類型和規(guī)格,雜志媒體常規(guī)的廣告版位和規(guī)格：,版位： 雜志提供的廣告版位有封二、封三、封

2、底、內(nèi)頁(yè)。 規(guī)格： 雜志廣告的版面規(guī)格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版和六分之一版等幾種。封二、封三、封底一般只刊登正版廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則包括各種規(guī)格。,二、報(bào)紙媒體廣告的創(chuàng)意傳播途徑,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源 .創(chuàng)意運(yùn)用報(bào)刊版面語(yǔ)言 .巧妙利用廣告和新聞之間的關(guān)聯(lián) .創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù) .巧用技術(shù)創(chuàng)意報(bào)刊廣告,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源,一、同期系列廣告 傳統(tǒng)的報(bào)紙系列廣告采用隔日連載的形式對(duì)同一產(chǎn)品的多個(gè)訴求點(diǎn)或者同一訴求點(diǎn)從不同角度做廣告宣傳。同期系列廣告則將同一產(chǎn)品的系列廣告發(fā)布在同一期報(bào)紙上，可采用連版發(fā)布，也可以隔版發(fā)布。,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源一、同期系列廣告,（一）同期連版

3、系列廣告 同期連版系列廣告是通過多個(gè)連續(xù)版面的組合發(fā)布的系列廣告。如在開頭制造一個(gè)懸念，再通過中間連續(xù)的版面來發(fā)展廣告內(nèi)容，直到最后“解懸念，出結(jié)論”。整個(gè)過程能讓受眾感受到一種視覺延續(xù)和情感延伸，在空間上呈現(xiàn)出“無縫銜接”的效果同期連版系列廣告通常采用的形式是主題并列的形式。,（一）同期連版系列廣告,.,（二）同期隔版系列廣告,所謂同期隔版系列廣告，是指那些發(fā)布在同期報(bào)紙不同版面上的系列廣告。就是系列主題廣告散布貫穿在當(dāng)天報(bào)紙的多個(gè)角落，形成有一定間隔的版面。在空間上呈現(xiàn)出“遙相呼應(yīng)”的效果。 比較講究的同期隔版系列廣告，會(huì)根據(jù)廣告和版面內(nèi)容的相關(guān)程度來決定在哪個(gè)版投放。,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面

4、資源二、為廣告做導(dǎo)讀,為引導(dǎo)讀者在眾多信息中輕松找到并且閱讀某個(gè)廣告，在廣告發(fā)布上可以借鑒新聞導(dǎo)讀的方法，為廣告設(shè)置導(dǎo)讀，即預(yù)告廣告。這是帶有懸念性的操作手法，我們可以稱之為“廣告導(dǎo)讀”策略。,1.“預(yù)告+告知”模式,具體講，就是在報(bào)紙首頁(yè)或其他重要位置刊登一條簡(jiǎn)單的提示信息，往往只有產(chǎn)品的品牌和簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而廣告的主要信息則出現(xiàn)在報(bào)紙的其他版面上。,“廣告導(dǎo)讀”策略通常采用“預(yù)告+告知”的信息組合模式?！邦A(yù)告”一般以報(bào)眼、報(bào)花或新聞標(biāo)題的形式吸引并指引讀者閱讀詳細(xì)的“告知”信息?！皬V告預(yù)告”通?？窃陂喿x率高或讀者深度閱讀的版面，如報(bào)紙頭版或要聞版等，從而引導(dǎo)讀者到相關(guān)的版面上閱讀廣告正文

5、。,2013年8月20日南方都市報(bào)A16版廣告,南方都市報(bào)8月22日A21版廣告,南方都市報(bào)8月22日A22-24版廣告,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源二、為廣告做導(dǎo)讀,1.“一小一大”模式 先用“小廣告”打前站、做鋪墊，而后再在預(yù)定時(shí)間里傾力推出大篇幅廣告。這種“一小一大”的組合拳往往會(huì)有出其不意的效果，可以在低費(fèi)用的基礎(chǔ)上有效增加廣告的曝光幾率。,案例：廣州時(shí)代花園的報(bào)紙廣告 廣州時(shí)代花園在前期推廣中用了很多同行眼里微不足道的小廣告，單一色塊融于報(bào)道之中，只是在開盤前日和當(dāng)天才出現(xiàn)整版廣告，結(jié)果首期272套僅兩天就一搶而光。相對(duì)于房地產(chǎn)廣告熱衷宏大版面廣告的傾向，廣州時(shí)代花園卻以新穎的“小版面”廣

6、告達(dá)到了四兩撥千斤的傳播目的。,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源三、創(chuàng)造獨(dú)特的報(bào)紙空間,利用報(bào)紙媒體的媒介特性，巧妙展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告特色。,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源四、“報(bào)中報(bào)”與“刊中刊”,“報(bào)中報(bào)”或“刊中刊”本質(zhì)上是一種加法創(chuàng)意，也就是在原有版面基礎(chǔ)上插入一個(gè)“特立獨(dú)行”的廣告版，類似一張報(bào)紙版面或者一頁(yè)雜志版面。雖然這種方法已比較常見，但若善加利用，依然可以“常用常新”。,案例：諾基亞8250“藍(lán)色”系列雜志廣告 諾基亞8250的目標(biāo)消費(fèi)者是青春的、時(shí)尚的、領(lǐng)先時(shí)代潮流的。于是，實(shí)力媒體選擇了時(shí)尚家居、旅行家、車王科技新時(shí)代、鳳采和世界都市等六類都市氣息濃厚的時(shí)尚類雜志，將諾基亞8250的獨(dú)特賣

7、點(diǎn)“藍(lán)色屏幕”演化成系列“藍(lán)色魅力特輯”，運(yùn)用不同媒體從各個(gè)方面演繹與眾不同的生活態(tài)度和方式，把“藍(lán)色”概念表現(xiàn)得淋漓盡致，直入消費(fèi)者心扉。,.創(chuàng)意開發(fā)報(bào)刊版面資源五、異型廣告,與報(bào)刊雜志中規(guī)定尺寸不符的廣告統(tǒng)稱為異形廣告，它打破常規(guī)的運(yùn)用報(bào)刊的版面形式，以多樣和變化的形態(tài)吸引讀者的注意力。,“異型廣告”大多數(shù)都不完全來自于創(chuàng)意部，而是由創(chuàng)意公司、媒介公司甚至是媒體共同創(chuàng)意而來的。異型廣告的價(jià)位明顯高于常規(guī)廣告。,“欄目贊助”廣告,.創(chuàng)意運(yùn)用報(bào)刊版面語(yǔ)言,報(bào)刊版面語(yǔ)言是指通過對(duì)稿件、圖片、圖表、標(biāo)題、字體、字號(hào)以及點(diǎn)、線、色彩、網(wǎng)紋乃至空白等各種版面元素的精心選擇和有機(jī)組合，營(yíng)造出一種獨(dú)特的版

8、面氛圍，帶給讀者一種是視覺感受，還可以附加一些信息，或含蓄或鮮明的表明某種態(tài)度。,.創(chuàng)意運(yùn)用報(bào)刊版面語(yǔ)言一、巧妙利用版面語(yǔ)言引發(fā)的視覺 歧義,在使用版面語(yǔ)言的過程中，廣告人通過精心的思考和策劃，敏銳地捕捉各種社會(huì)資源，充分發(fā)揮想象力，利用圖片、圖表、繪畫等視覺元素，通過解構(gòu)或組合、嫁接或融合、重構(gòu)或置換、悖論或歧義，以及靈活多變的寓意手法等，使廣告信息變得具體、形象。,案例：鄭州一地產(chǎn)公司的“尋案”廣告 2000年6月14日，鄭州特大銀行搶劫案告破，在河南商報(bào)頭版上是兩豎排式特大新聞標(biāo)題“大案告破 大快人心”，以導(dǎo)讀形式發(fā)布了當(dāng)天這一主打新聞，當(dāng)然后面幾個(gè)版則是深入報(bào)道。而就在封底一版，竟又出

9、現(xiàn)了一個(gè)特大的“案”字，讓人們不由一驚，因?yàn)橹盀榱似瓢妇皆?0萬(wàn)懸賞提供線索者，不過仔細(xì)一看，原來是一家房地產(chǎn)公司在懸賞營(yíng)銷策劃案。小小噱頭，讓人莞爾。,.創(chuàng)意運(yùn)用報(bào)刊版面語(yǔ)言二、版面語(yǔ)言的反常態(tài)運(yùn)用,廣告語(yǔ)：風(fēng)暴后，你希望一切會(huì)復(fù)原如初。,.巧妙利用廣告和新聞之間的關(guān)聯(lián),報(bào)紙媒體的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即它所獨(dú)有的新聞環(huán)境。如果廣告與新聞之間缺乏關(guān)聯(lián)，那么新聞還是新聞，廣告還是廣告，觀眾并不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生額外的興趣。因此，在投放廣告時(shí)，可以適當(dāng)借助新聞的東風(fēng)，比如讓廣告訴求與所處的新聞版面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣就可能讓你的廣告成功突圍。 這類廣告投放操作需要搞好新聞報(bào)道策劃與廣告經(jīng)營(yíng)策劃的聯(lián)動(dòng)，需要雙方積

10、極協(xié)作。報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)密切關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)，努力使自己與新聞報(bào)道同步，結(jié)合新聞報(bào)道活動(dòng)不斷推出有針對(duì)性的廣告服務(wù)項(xiàng)目，充分利用新聞策劃與廣告經(jīng)營(yíng)策劃的聯(lián)動(dòng)，有目的地、積極地開發(fā)廣告市場(chǎng)。,案例：香港一種運(yùn)動(dòng)飲料有針對(duì)性的報(bào)紙廣告 香港一種運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)用廣告圖片與新聞襯托呼應(yīng)這種媒介策略成功地推廣了同一品牌下的兩種產(chǎn)品。為了突出其運(yùn)動(dòng)飲料的特點(diǎn)，廣告選擇在體育版上投放。版面左邊是一個(gè)關(guān)于高爾夫球運(yùn)動(dòng)員的新聞圖片，右邊是MAB運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)奪籃球的新聞?wù)掌Ｃ浇椴邉澣藛T用兩則寫著“流汗多，喝X1”，“流汗少，喝X2”的廣告分別指向籃球和高爾夫運(yùn)動(dòng)員。其巧妙之處在于兩張新聞圖片中的人物既是兩種飲料的目標(biāo)對(duì)象

11、，又是名人，其有趣的搭配不但使產(chǎn)品訴求簡(jiǎn)單明了地表現(xiàn)出來，更狡猾地借用名人效應(yīng)的影響力，進(jìn)而增加傳播效果。當(dāng)然，這個(gè)案例也是對(duì)版面語(yǔ)言符號(hào)的巧妙運(yùn)用。,.創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù),報(bào)刊媒體有著突出的立體特征和空間屬性。跳出對(duì)報(bào)刊二維世界的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，利用報(bào)刊時(shí)就可以有更多發(fā)揮空間，可以像戶外廣告那樣讓受眾直接體驗(yàn)，甚至直接參與互動(dòng)。,長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)在奧運(yùn) 期間推出火炬報(bào),.創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù)一、借助頁(yè)面空間創(chuàng)作立體廣告,報(bào)刊都是由具體的頁(yè)碼成疊裝訂而成的，這些頁(yè)面之間無形中就構(gòu)成了一種空間，如果能巧用這些空間，可以打斷讀者閱讀，吸引讀者注意。,巴西Big Big bubble-gun泡泡糖立體雜志廣告,

12、倩碧睫毛膏立體雜志廣告,NHA的家具廣告,Garmastan母乳喂養(yǎng)廣告,.創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù)二、借助翻閱行為創(chuàng)作互動(dòng)廣告,DHL公司廣告,阿迪達(dá)斯的雜志廣告,.創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù)三、用折疊增加廣告吸引力,此類廣告的最大特點(diǎn)就是通過折疊把部分廣告信息遮擋起來，故意制造懸念，就像相聲演員抖包袱一樣，讓讀者在動(dòng)手參與的過程中，揭開謎底。這種方式無疑調(diào)動(dòng)了讀者的好奇心，增加了互動(dòng)性和參與感，給受眾帶來一種新鮮的體驗(yàn)，從而輕松實(shí)現(xiàn)溝通。 ,保護(hù)環(huán)境的公益廣告,宜家廣告,脫毛貼廣告,標(biāo)志安全氣囊廣告,索愛手機(jī)折疊廣告,.創(chuàng)意利用報(bào)刊空間藝術(shù)四、拿封面做文章,三星相機(jī)“連環(huán)畫”廣告,Levis 封面立體畫廣告,摩托羅拉“后空翻”書簽,蒙?！俺槔嫛睆V告,.巧用技術(shù)創(chuàng)意報(bào)刊廣告,1.將視覺和嗅覺結(jié)合起來的雜志廣告 案例：卡夫食品的香昧雜志廣告 2()()7年，以嚴(yán)肅著稱的高端財(cái)經(jīng)雜志人物玩起了“色香”俱全的新廣告?？ǚ蚴称?Kraft Foods)在該雜志上刊登了5頁(yè)廣告，讀者對(duì)它們的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦之后，會(huì)散發(fā)出不同產(chǎn)品的味道。 載有卡夫食品主題廣告的特刊只送給人物雜志230萬(wàn)訂戶中的100萬(wàn)，這些訂戶都是卡夫食品的目標(biāo)客戶。以卡夫奶油奶酪的一則整頁(yè)廣告為例：廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)