奇致品牌涂料策劃推薦-成功——品牌的力量.ppt

1、營(yíng)銷是一種 與消費(fèi)者溝通的藝術(shù) 不在于信息而是,建立關(guān)系,這種關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體感受 個(gè)性+信任+可靠+信心+朋友+地位+共享經(jīng)驗(yàn) =品牌,品牌不僅是一個(gè)好說又好聽的名詞 它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的差異化優(yōu)勢(shì)之一 也是企業(yè)最可寶貴的資產(chǎn),營(yíng)銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是 擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌,全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中國移動(dòng)的成功 就是品牌營(yíng)銷的成功 擁有最強(qiáng)大的企業(yè)品牌移動(dòng)通信專家 + 中國通信行業(yè)最強(qiáng)大的兩個(gè)客戶品牌 全球通+動(dòng)感地帶,2004年，中國移動(dòng)全球通“我能”系列榮獲新周刊“2004生活方式創(chuàng)意榜”年度創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)。 對(duì)全球通“我能”的評(píng)價(jià)是：憑藉一句以客戶為語言主體

2、的廣告語，延續(xù)升華全球通“成功”的核心價(jià)值，為各行各業(yè)的優(yōu)秀人物客戶塑造統(tǒng)一的標(biāo)志，以此拉近運(yùn)營(yíng)商與客戶之間的距離。中國移動(dòng)全球通“我能”的品牌理念圈住了一個(gè)清晰的服務(wù)群體，在消費(fèi)者腦海中樹立了一個(gè)“我能我可以”的區(qū)分概念。 這就是品牌營(yíng)銷的成功，這就是品牌的力量！,山西通信公司太原營(yíng)銷中心品牌建設(shè)與品牌管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也進(jìn)一步證明： 品牌營(yíng)銷不僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻、鞏固市場(chǎng)，同時(shí)也是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)最銳利最有效的武器。 成功源于品牌！,近兩年，太原營(yíng)銷中心堅(jiān)持“業(yè)務(wù)領(lǐng)先”與“服務(wù) 領(lǐng)先”戰(zhàn)略，以品牌建設(shè)為核心， 強(qiáng)化“全球通”與“動(dòng) 感地帶”兩大客戶品牌的建設(shè)與管理，主打高端市場(chǎng)與 年輕

3、人市場(chǎng)，取得強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與品 牌形象遙遙領(lǐng)先。,但是，2003年下半年特別是2004年以來，由于中國移動(dòng)缺乏新的技術(shù)亮點(diǎn)支撐，中國聯(lián)通CDMA與“雙模手機(jī)世界風(fēng)”的沖擊，使中國移動(dòng)逐步喪失了技術(shù)上領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；而中國聯(lián)通低資費(fèi)和成本補(bǔ)貼的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及網(wǎng)通小靈通一貫的低價(jià)政策，使以神州行品牌為代表的中低端市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。,是放下架子降低資費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混戰(zhàn)一團(tuán)，還是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略高舉高打？ 雖然后者的難度要大一些、效果可能要慢一些，但我們還是堅(jiān)定地選擇品牌發(fā)展之路。 我們堅(jiān)信，在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，立足中國移動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)，深入、持久、全面地實(shí)施品牌戰(zhàn)略是鞏固、拓展市場(chǎng)份額最有效、最銳

4、利的競(jìng)爭(zhēng)武器，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能作為輔助的競(jìng)爭(zhēng)手段而存在。,一切從了解消費(fèi)者開始！ 通過收集詳盡的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，我們 發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者缺少日常的實(shí)質(zhì)性溝通、親和力不夠是影響品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。,我們確定了： 立足中國移動(dòng)領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺(tái)，堅(jiān)持品牌營(yíng)銷，完善品牌區(qū)隔，最終實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格，更低的客戶流失率，更大的市場(chǎng)規(guī)模，更有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，更領(lǐng)先的企業(yè)品牌形象的品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。,強(qiáng) 化 動(dòng) 感 地 帶 品 牌,鞏 固 全 球 通 品 牌,重 塑 神 州 行 品 牌,“關(guān)心就在身邊”主題系列活動(dòng) （提升企業(yè)服務(wù)領(lǐng)先形象）,中國移動(dòng)領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺(tái),根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們制定了

5、有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略： 充分發(fā)揮“全球通”“動(dòng)感地帶”品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，鞏固高端及年輕人成熟市場(chǎng)；重塑“神州行”品牌形象，拓展中低端市場(chǎng)份額；提高服務(wù)質(zhì)量，廣泛開展以增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心感受為目標(biāo)的系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)，提升企業(yè)服務(wù)領(lǐng)先的品牌形象。,任命具備高素質(zhì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理人員，組建協(xié)作 團(tuán)隊(duì)； 以透明公開的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴； 詳細(xì)確定各項(xiàng)品牌驅(qū)動(dòng)手段設(shè)計(jì)，確保專職人員監(jiān)控各類品 牌驅(qū)動(dòng)手段的有效執(zhí)行； 制定完善、可操作性強(qiáng)的年度品牌整合營(yíng)銷方案； 定期進(jìn)行品牌表現(xiàn)評(píng)估匯報(bào)審查以及將品牌管理人員績(jī)效考 核與品牌表現(xiàn)掛鉤等手段； 建立健全了品牌建設(shè)的運(yùn)行與保障體系，使品牌建設(shè)與

6、管理流程化、制度化、科學(xué)化、規(guī)范化，使品牌維護(hù)意識(shí)深入太原營(yíng)銷中心的每一位員工。,同時(shí)，我們通過：,“神州行”品牌重塑工作是太原營(yíng)銷中心能否達(dá)成戰(zhàn) 略目標(biāo)的關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)工作的最難點(diǎn)： 長(zhǎng)期以來，因神州行品牌缺乏維護(hù)而漸趨老化； 資費(fèi)價(jià)格高、增值服務(wù)少等使神州行倍受詬病，成為 移動(dòng)整體品牌形象建設(shè)中最薄弱的一環(huán)； 集團(tuán)對(duì)神州行品牌缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃； 神州行主要面向中低端大眾消費(fèi)人群，他們最受價(jià)格 因素的影響，因而成為中國聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通的主要 進(jìn)攻方向，客戶流失嚴(yán)重。,我們通過研究神州行的目標(biāo)客戶群，把重塑神州行品牌形象，引導(dǎo)客戶理性消費(fèi)，大力發(fā)展神州行大眾卡作為太原營(yíng)銷中心品牌建設(shè)的重

7、中之重。,依據(jù)全面翔實(shí)的消費(fèi)者洞察，我們?yōu)樯裰菪兄贫艘?“關(guān)心”為核心的品牌承諾：,比其他運(yùn)營(yíng)商更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò) 實(shí)惠的資費(fèi)計(jì)劃 基本的服務(wù)水平,品牌核心承諾,關(guān)心,品牌核心價(jià)值,隨時(shí)隨地 心心相通,消費(fèi)者最終利益,完善了神州行的品牌內(nèi)涵,關(guān)心,品牌核心,品牌屬性,大眾,體面 可靠 親切,實(shí)惠,經(jīng)濟(jì) 真誠 合理,方便,體貼 自在 輕松,品牌利益,功能利益,情感利益,自我表達(dá)利益,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 實(shí)惠/合理的資費(fèi) 中國移動(dòng)的優(yōu) 質(zhì)服務(wù) 輕松自在地溝通,隨時(shí)隨地 心心相通 關(guān)懷/體貼 體面 有人情味 自在從容,神州行客戶是 注重情誼，熱愛 生活，傾向理性 消費(fèi)的小康生活 群體。,根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)：

8、,工作的穩(wěn)定比高收入更重要。 尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的。 我喜歡有一個(gè)親密的朋友圈，在我困難的時(shí)候可以幫助我 我想改變現(xiàn)狀。 我對(duì)街坊鄰居的事非常熱心。,情感的依托和歸屬感對(duì)他們尤為重要,我們總結(jié)提煉了以客戶為語言主體的推廣主題詞： “有情、有義、有滋味， 百姓知音神州行”,講 述 知 音 的 故 事 ,生活的味道取決于情義的濃度。一句同心的問候、一 聲關(guān)懷的珍重、一陣默默的傾聽、一頓忘我的傾訴，可以 讓心靈復(fù)蘇，讓生活不再沉重！,講 述 ,有時(shí)，?；丶铱纯粗皇且环N奢望。有時(shí)，父母等 候的也不都是熟悉的腳步。平日里的一聲平安，夜深 時(shí)的一句問候，足以讓父母欣慰。,講 述 ,老朋友愛與愁，點(diǎn)點(diǎn)滴滴

9、在心頭，喊一喊彼此從前的綽號(hào)，痛快地笑一笑，朋友像酒越陳越舊，人生便越有滋味。,講 述 ,婚姻的保鮮需要距離。心聲的傳達(dá)需要神州行，加班時(shí)的一句請(qǐng)假，惦念時(shí)的一聲問候，足以讓婚姻之樹常青。,根據(jù)媒介分散、消費(fèi)者不斷細(xì)分的狀況，為了有效達(dá)到市場(chǎng)傳播效果，建 立客戶的正面感知，我們依據(jù)以下原則： 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合； 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致； 保持一個(gè)主題線，持續(xù)和延續(xù)的宣傳，直到深入人心； 消費(fèi)者對(duì)神州行品牌的認(rèn)識(shí)拉近一步； 消費(fèi)者對(duì)神州行品牌的廣告記憶度提高； 消費(fèi)者對(duì)神州行的

10、認(rèn)知度和偏好度逐步上升； 制定了全面的整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃。,開展了緊貼時(shí)代脈搏、緊緊圍繞大眾生活的“關(guān)心就在身邊”系列主題推廣活動(dòng)。,輔以適度的面向標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶的“充值贈(zèng)費(fèi)”活動(dòng)、面向神州行大眾卡客戶的“實(shí)惠套餐計(jì)劃”等，在半年的時(shí)間內(nèi)，神州行的品牌重塑工作取得明顯成效。,（一） 用戶數(shù)量、ARPU值均實(shí)現(xiàn)40%以上增長(zhǎng)，“神 州行”一躍成為太原市大眾首選品牌。,價(jià)格,規(guī)模,ARPU提升40%,用戶數(shù)量增長(zhǎng)40%,（二） 神州行客戶滿意度上升#%，客戶離網(wǎng)率由5.8%下 降到1%以內(nèi)，客戶忠誠度增長(zhǎng)了#%。,客戶踴躍來信,（三） 全面遏制了中國聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 中國聯(lián)通基本退出了競(jìng)爭(zhēng)。,（四） 全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌區(qū)隔明確，品 牌結(jié)構(gòu)更為均衡、合理，企業(yè)品牌形象全面提升， 確立了無法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（五） 使太原營(yíng)銷中心把握了品牌引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格 因素的認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵工具，充分認(rèn)識(shí)到了品牌營(yíng) 銷的力量，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)