房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃與價值提煉（81頁）

1、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃與價值提煉,讓項目價值最大化 房地產(chǎn)項目策劃與設(shè)計基本要求,一、房地產(chǎn)項目策劃與設(shè)計基本要求 二、房地產(chǎn)項目價值策劃與提煉 三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計 四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案,宏觀經(jīng)濟(jì)政策清楚未來23年經(jīng)濟(jì)走向，重點行業(yè)、重點開發(fā)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)增長速度等； 金融貨幣政策明確未來23年金融政策是緊縮還是放寬，對行業(yè)的影響和對購房者的影響； 稅收財政政策稅制調(diào)整對政策兩級分配制度的影響，稅收總類變化和稅負(fù)增減對開發(fā)企業(yè)和購房者的影響；,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,政策研究戰(zhàn)略研究,土地供給政策了解土地出讓方式、數(shù)量、速度等信息，明確 房屋開發(fā)政策明確是打壓還是放開或平穩(wěn)

2、房企動態(tài)走向了解市場熱點和營銷政策 城市動態(tài)信息各大中城市去化量和存量，價格和利潤等,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,行業(yè)研究戰(zhàn)略研究,城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化地位和對周邊城市影響力，吸引力； 城市主要經(jīng)濟(jì)支柱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點； 城市人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、流動性，家庭數(shù)量； 城市國民生產(chǎn)值、人均GDP、人均消費指數(shù)、恩格爾指數(shù)； 城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局； 城市交通現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃； 城市地貌地況； 城市人均住房比例，人均住房面積；,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,城市研究含區(qū)域可行性研究,城市過去三年、當(dāng)年土地出讓數(shù)量、面積、價格，漲跌幅； 城市過去三年、現(xiàn)在、未來三年計劃新建住宅數(shù)量，去化量和速度；

3、城市各類房地產(chǎn)各類產(chǎn)品價格，漲跌幅； 城市主要房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況，項目情況； 城市對商品房的政策與相關(guān)文件。,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,城市研究含區(qū)域可行性研究,地塊的基本資料（面積、容積率、建筑高度、綠化率、配套要求等） 目標(biāo)地塊所處區(qū)域概況：區(qū)域在城市中處所地位、規(guī)劃特點、未來發(fā)展方向等 目標(biāo)地塊所處方位，基本地質(zhì)、地貌構(gòu)成； 周邊交通情況、教育文化配套、公共衛(wèi)生配套、商業(yè)配套、工企廠礦、銀行金融業(yè)、餐飲娛樂、政府公共機關(guān)等以及遠(yuǎn)近距離； 周邊自然與文化景觀情況（山、水、公園、綠地等）；,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,目標(biāo)地塊研究,（此地塊是否值得獲得）,周邊樓盤情況,1.1準(zhǔn)

4、備獲得土地階段的前期策劃,目標(biāo)地塊研究可行性研究,目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的基本情況：人口數(shù)量、來源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職務(wù)； 目標(biāo)地塊周邊主務(wù)需求客群的購房需求：購房動機、購房用途、面積、價格、配套要求、小區(qū)設(shè)施要求、建筑類型要求、園林景觀要求； 目標(biāo)地塊周邊主務(wù)需求客群的戶型需求：層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內(nèi)功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開間大小要求； 目標(biāo)地塊周邊項目目前熱銷的戶型面積、結(jié)構(gòu)、特點、得房率、層次、單價、總價等。,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,目標(biāo)客戶需求研究,利潤建筑面積預(yù)計單位售價土地成本建安成本綜合成本稅金財務(wù)成本 有時僅此一項指標(biāo)

5、就可以評估此地塊是否值得獲得。,1.1準(zhǔn)備獲得土地階段的前期策劃,利潤評估可行性研究,項目類型定位（根據(jù)項目規(guī)劃） 項目競爭分析SWOT分析 項目核心競爭力提煉與分析這是項目擁有特點競爭力，而其它所不具備的如：地段、周邊配套、自然景觀、體量等 項目檔次定位 項目形象定位 項目客群定位與分析 整體規(guī)劃布局建議,1.2項目設(shè)計前期營銷要求,項目定位與分析定位研究,建筑風(fēng)格建議 園林景觀建議 戶型設(shè)計和戶型面積比例建議 項目建筑形式建議 小區(qū)配套建議,1.2項目設(shè)計前期營銷要求,項目定位與分析定位研究,設(shè)計團(tuán)隊參加前期項目定位、產(chǎn)品定位等工作并根據(jù)前期項目定位和建議方案設(shè)計產(chǎn)品； 對于不合理的建議做

6、出適當(dāng)?shù)男薷模?設(shè)計階段的成本控制是重要設(shè)計指標(biāo)之一； 優(yōu)秀的項目設(shè)計使容積率利用率達(dá)到最大化； 產(chǎn)品設(shè)計階段其實是前期策劃與設(shè)計不斷溝通的過程。,1.3項目設(shè)計階段的要求,緊緊圍繞定位設(shè)計,根據(jù)項目定位，針對目標(biāo)客戶群，將項目的核心競爭力最大化，進(jìn)行項目的宣傳和推廣； 在項目推廣中要將注意提煉項目核心價值（產(chǎn)品亮點），并將核心價值轉(zhuǎn)化為客戶價值； 推廣宣傳中形象宣傳和產(chǎn)品亮點宣傳相結(jié)合，項目越接近具體銷售工作，越要注重產(chǎn)品亮點宣傳； 注意研究項目客戶群體的行為模式、心理模式和需求利益點，將這轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的訴求，引發(fā)客戶認(rèn)同感和心理共鳴； 宣傳推廣和銷售方式要得當(dāng)，可以讓目標(biāo)客群接受的，保持項目

7、檔次和形象。,1.4項目推廣與銷售階段的營銷工作,前期工作做得到位，后期推廣銷售將變很容易,讓項目價值最大化 房地產(chǎn)項目策劃與設(shè)計基本要求,一、房地產(chǎn)項目策劃與設(shè)計基本要求 二、房地產(chǎn)項目價值策劃與提煉 三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計 四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案,項目核心價值：就是產(chǎn)品亮點，客戶可以獲得的利益。 核心價值是在項目市場競爭態(tài)勢中，經(jīng)過充分評估項目自身特點之后得出的項目優(yōu)勢資源，并且這個 優(yōu)勢資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的獨特利益價值。,2.1關(guān)于項目核心價值,項目核心價值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。 提煉核心價值的過程就是整合價值鏈以形成競爭價值過程。 提煉項目核心價值過程也

8、是通過指導(dǎo)產(chǎn)品打造和推廣，使購房者充分的感知和了解項目獨特的特點和優(yōu)勢資源之后，決定獲得項目獨特利益價值的過程。 在產(chǎn)品營銷過程中，核心價值的提煉是成功的最關(guān)鍵因素。核心價值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價值與顧客價值的最佳契合，以核心價值為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整， 或由于某些負(fù)面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成， 從而使產(chǎn)品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值。 因此，發(fā)現(xiàn)項目和提煉項目的核心價值，是營銷成功和經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。,2.2項目核心價值的作用,產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的 整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié) 首先是能夠為顧

9、客帶來價值的產(chǎn)品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本。,2.3項目核心價值的四個環(huán)節(jié),3.4項目核心價值的構(gòu)成,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（1）,核心價值提煉“八面法”,1、產(chǎn)品本身,要成為這個城市成長的、有機的組成部分； 要滿足使用者即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求； 要符合世界文明的潮流，符合人性的、人類文化的基本發(fā)展方向。 必須用精致完美的產(chǎn)品和服務(wù)確立自己的生存，通過產(chǎn)品實現(xiàn)的價值建立企業(yè)自身的價值。,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（2）,核

10、心價值提煉“八面法”,2、區(qū)位,區(qū)位、地段表示的是空間距離。 人們的空間距離決定著時間距離。空間距離可以用交通連接。交通和地段因此都成為了項目的重要因素。,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（3）,核心價值提煉“八面法”,3、地段,區(qū)位、地段、交通，長期以來成為了人們對房地產(chǎn)項目判斷價值的決定因素。 地段、地段、還是地段！,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（4）,核心價值提煉“八面法”,4、景觀,景觀是房地產(chǎn)項目的重要組成部分。 主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細(xì)部、風(fēng)格上。 其它的則表現(xiàn)在服務(wù)和積累的品牌效應(yīng)上!,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（5）,核心價值提煉“八面法”,5

11、、環(huán)境,環(huán)境上的考慮，既要適合“大”的環(huán)境，也要集中考慮“小”的環(huán)境。“大”環(huán)境指整個片區(qū)， 如這個地方適不適合建設(shè)一個小區(qū)，比如是在一 個工業(yè)區(qū)，那么建設(shè)小區(qū)顯示是不太合適的。 “小”環(huán)境就指項目本身的細(xì)節(jié)，如建筑風(fēng)格、 小區(qū)園林、戶型、采光、外立面等,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（6）,核心價值提煉“八面法”,6、物業(yè)管理,優(yōu)秀的物業(yè)管理可以使房屋保值、增值。良好的物業(yè)管理能夠延長房屋的物理壽命，降低物業(yè)的物理損耗速度，避免了物業(yè)使用價值的超前損耗，起到了保值、增值的作用。 良好的物業(yè)管理能夠為居住人提供清潔、優(yōu)美、舒適、安全的生活和工作環(huán)境。,2.5項目核心價值的三個層面和八個

12、方面（7）,核心價值提煉“八面法”,7、生活配套,完善的生活配套對客戶入住后的生活、學(xué)習(xí)、出行、娛樂、就醫(yī)、就學(xué)等行為非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（8）,核心價值提煉“八面法”,8、品牌價值,地產(chǎn)，與品牌有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪快速增長，中國地產(chǎn)也迎來新一輪市場模式。一家企業(yè)，要做百年老店，獲取長 足發(fā)展，品牌就被放在了不容置疑的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上，每一家 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品模式的全國復(fù)制時，其質(zhì)量、服務(wù)、外表均 受到眾看客的關(guān)注。品牌之于項目，是企業(yè)印章.,2.5項目核心價值的三個層面和八個方面（1）,核心價值提煉,1、挖掘自身先天價值，提升后天賦

13、予的附加賣點一個項目在立項之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識到它所具備 的先天優(yōu)勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的 自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對手的核心所 在，是競爭對手無法效仿的。,2.6項目核心價值提煉步驟（1）,2、把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉，一個項目可能會出現(xiàn)很多個賣點， 比如地段好，交通便捷，配套比較完善，濃厚的文化淵源， 以及弧形陽臺、落地飄窗的設(shè)計如是市場稀缺產(chǎn)品等。 在策劃和推廣過程中，要分清主次，把握最主要的賣點，放大最核心的價值，而對附屬的、相對較為平?；蚴菍κ袌鑫?引力不強的賣點，則只作為輔助的、次要的,核心價值提煉,2.6項目核心價值提煉步驟（2）,3、將

14、賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應(yīng)將這一賣點予以最大程度的提煉 和包裝，使之成為項目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶 眼球的鮮活亮點。,核心價值提煉,2.6項目核心價值提煉步驟（3）,積極因素,消極因素,內(nèi) 部,外 部,發(fā)揮,利用,提高,避免,2.7項目核心價值與競爭優(yōu)勢分析（1）,核心價值提煉注意要點,1、盡量提煉項目自身擁有優(yōu)勢價值； 2、多層次，多方面提煉和營造項目亮點，充分展現(xiàn)競爭優(yōu)勢和項目價值； 3、與競爭對手同類優(yōu)勢不可照搬照抄； 4、競爭對手有的或較強的亮點，我項目沒有的或較弱的亮點，要盡量避開。,2.7項目核心價值與競爭優(yōu)勢分析（2）,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,1、區(qū)位

15、價值,區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點構(gòu)成：繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（1）,2、周邊自然景觀價值,擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景 的對話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風(fēng)景區(qū)等。,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8

16、項目核心價值化為市場優(yōu)勢（2）,3、建筑和園林價值,產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點，板式住 宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、 樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點等。,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（3）,4、風(fēng)格和空間價值,建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式 建筑等。 戶型的空間價值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣點、復(fù)式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣

17、點等；,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（4）,5、園林主題價值,環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了“天人合一”的使命。 獨具特色的風(fēng)情園林：中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、加拿大風(fēng)情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林、自然 園林、珍貴樹木賣點。,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（5）,6、概念賣點,原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了 許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。選用一些簡潔而 強大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點、度假式概 念、游戲規(guī)則、Loft概念

18、、Soho概念等,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（6）,7、功能價值,為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)。這些價值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水平。 健康概念、投資概念、綠色概念、e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（7）,8、復(fù)合價值,產(chǎn)品嫁接、復(fù)合地產(chǎn)。這些賣點會通過成功的嫁接激發(fā)人們對美好生活的向往。 教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運動概念、旅游概念、詩詞概念等。,核心價值要轉(zhuǎn)為客戶價值,2.8項目核心價值化為市場優(yōu)勢（8）,9、生活賣點,房地產(chǎn)項目在為人們提供有形居住空間的同時，還應(yīng)該為住戶構(gòu)