牙膏品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告

1、牙膏品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告1今天的內(nèi)容項(xiàng)目介紹一些背景分析研究計(jì)劃報(bào)告內(nèi)容關(guān)于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌檢驗(yàn)廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通品牌延伸一些空間和限制結(jié)論與建議（初步）Q&A時(shí)間2一些背景分析3牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)23年我國(guó)牙膏年消費(fèi)總量34億支，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為40萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10%品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè)合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升(03.8四市消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù))4盡管牙膏市場(chǎng)總量增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場(chǎng)的威脅黑妹同樣面臨這個(gè)威脅21.9%17.4%17.2

2、%15.3%13.9%18.9%14.3%兩面針27.7%高露潔高露潔兩面針兩面針26.7%黑妹六必治兩面針佳潔士13.6%15.9%13.9%六必治潔諾潔諾11.3%11.7%10%13.3%11.1%6.4%潔銀高露潔六必治11.1%8%6.61%冷酸靈潔諾佳潔士六必治6.19%6.8%8%美加凈美加凈3.94%6%7.9%3.8%3.1%2.3%康齒靈冷酸靈冷酸靈冷酸靈5.3%3.9%3.91%高露潔康齒靈美加凈黑人3.75%2.3%2.3%上海防酸潔銀黑人美加凈3.45%1.6%1.8%1.4%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹黑妹黑妹黑妹目前面臨的生意課題面對(duì)主要

3、合資品牌的強(qiáng)大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？黑妹已形成哪些獨(dú)特的資產(chǎn)可以被運(yùn)用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？黑妹未來生意成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和來源在哪里？6研究計(jì)劃7研究目的和內(nèi)容了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，沉淀出 黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌與品牌策略，管理黑妹與消費(fèi)者之間的關(guān)系（品牌的DNA）了解消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評(píng)估黑妹品牌延伸的空間與限制8研究方法 - 消費(fèi)者座談會(huì)研究對(duì)象20 - 45歲，男/女（女性為主） 牙膏的主要購買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度討論方法全面的心理互動(dòng)使用各種刺激材料使用各種投射技巧圖片、

4、形容詞、情景對(duì)話、 擬人化等9研究方法 - 對(duì)象分組（每市四場(chǎng)）黑妹經(jīng)常使用者女，20-30歲女， 30-45歲當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)常使用者女，25-35歲男，25-35歲1011研究方法 -競(jìng)爭(zhēng)品牌與地區(qū)選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國(guó)產(chǎn)：冷酸靈、潔銀、兩面針、藍(lán)天六必治、地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州12報(bào)告內(nèi)容一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究二、黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)三、廣告分析四、黑妹品牌延伸評(píng)估五、結(jié)論與建議13一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者口腔保健的重要性認(rèn)知的和實(shí)際采用的口腔保健方法消費(fèi)者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌分類消費(fèi)

5、模式從各細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)黑妹牙膏種類的延伸對(duì)黑妹品牌的貢獻(xiàn)14牙膏購買，誰說了算？從座談會(huì)的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因?yàn)椋核齻冇姓疹欔P(guān)心家人的責(zé)任比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食“從生活細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)心”“我買什么，丈夫就用什么”主要負(fù)責(zé)家用品的采購15 女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用 下面的報(bào)告將以女性消費(fèi)者為主要分析對(duì)象還有.從座談會(huì)的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子他們受廣告影響很大對(duì)膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重通常母親都會(huì)考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等165、6歲

6、以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)， 是一群不可忽視的消費(fèi)力量口腔保健的重要性對(duì)大部分消費(fèi)者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：“牙疼慘過大病”“吃不下東西會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良”牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊?對(duì)身心的影響 蛀牙、牙疼、 健康/食欲/心情牙、牙周炎、“牙一疼整天都不好受，影響心情”牙結(jié)石- 口臭 社交“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然” 牙黃/不白 美觀/社交17消費(fèi)者認(rèn)知的口腔保健方法日?；痉椒ㄔ缤硭⒀里埡笫?、用漱口水用合適的牙膏和牙刷經(jīng)常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”輔助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏輔助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙18消費(fèi)者實(shí)際采用的口腔保健方法“成年人不大關(guān)心

7、自己， 一般是刷牙就行了”刷牙是最重要的方法有牙病時(shí)才會(huì)想到一些輔助方法較少人采用額外方法，因?yàn)橛袟l件的限制：價(jià)格時(shí)間專業(yè)牙醫(yī)少“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點(diǎn)”“平時(shí)單位家里很多事， 沒時(shí)間管這個(gè)”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”19開始認(rèn)識(shí)到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健 口腔的進(jìn)一步行動(dòng)；主動(dòng)引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會(huì) 得到一個(gè)空間廣闊的口腔保健市場(chǎng)。牙膏的角色消費(fèi)者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法“牙膏最重要，沒其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好處呢：有它刷不了牙”基本作用：治療作用：清潔、口氣清新、潔白止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、消炎、除口臭防

8、蛀、 防牙石、防酸冷、固齒、抗菌增白預(yù)防保健作用：美容作用：20消費(fèi)者如何看待牙膏的好處重要作用“功效說得很吸引，但實(shí)際很難看出來”治療“我看是心理效果多些，反正是刷了”心理功效實(shí)際功效“基本上每個(gè)牙膏都可以做到”基本作用 消費(fèi)者注重且以心理功效為主的保健功能市場(chǎng)潛力巨大 牙膏未來發(fā)展有兩個(gè)大方向：治療和保健。清潔、口氣清新等作用將被結(jié)合進(jìn)這兩類牙膏成為基本利益點(diǎn)21清潔口氣清新增白保健不同牙膏類別常用者選擇牙膏時(shí)的考慮因素22消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)的考慮因素按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、 膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家消費(fèi)者對(duì)每種因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及一些建議：1、功效不同功效滿

9、足不同需求基本功效：清潔、口氣清新治療：解決問題保?。盒睦硇Ч?含氟可以固牙防蛀 含鈣可固牙補(bǔ)鈣早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上強(qiáng)調(diào)保健232、口感注重使用體驗(yàn)用時(shí)感覺細(xì)膩柔滑用后感覺清新清爽口感舒服、心情好3、口味個(gè)人喜好普遍喜歡清涼薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、價(jià)格各有各的好處高檔產(chǎn)品帶來心理附加價(jià)值（品質(zhì)提升/安全感）價(jià)格適中帶來實(shí)惠感（物美價(jià)廉）245、內(nèi)包裝喜歡軟管，衛(wèi)生方便又高檔喜歡掀蓋，方便又有潮流感喜歡色彩好看，顏色不易掉，因?yàn)閮?nèi)包裝才是每天都見到的 建議密封包裝，封上一層紙建議軟管內(nèi)不存空氣，不會(huì)一下子擠好多出來 建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉建議開發(fā)豎立包裝

10、，方便使用又美觀新潮6、外包裝色彩悅目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便選擇介紹牙齒保健知識(shí)，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等） 包裝紙上顯實(shí)力（如紙?zhí)★@得實(shí)力單薄）建議黑妹設(shè)計(jì)一個(gè)頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn)257、膏體細(xì)膩，口感舒服多彩，悅目吸引8、通路到處有賣，方便，而且說明牌子多人喜歡，可靠些9、廣告宣傳廣告做得好且有說服力，很能吸引購買廣告多，感覺實(shí)力強(qiáng)，名氣大，可靠希望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報(bào)紙專欄、雜志等)對(duì)于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣傳會(huì)持懷疑態(tài)度（廣告、等）2610、促銷合資品牌促銷很有吸引力，而且有希望與消費(fèi)者拉近關(guān)系的感覺新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的

11、一種方法國(guó)產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉）11、權(quán)威機(jī)構(gòu)有機(jī)構(gòu)推薦的牌子比較專業(yè)，可靠但通常會(huì)比較混淆幾個(gè)合資品牌的推薦機(jī)構(gòu)12、廠家一般很少留意具體廠家，有些會(huì)留意產(chǎn)地，但對(duì)購買影響不大廠家有實(shí)力會(huì)感覺產(chǎn)品可靠些27消費(fèi)者如何將牙膏分類？類別特征主要品牌國(guó)產(chǎn)普通牙膏 沒有針對(duì)性的功效、黑妹、清潔功用為主，氣味為大眾所好，價(jià)格較低廉美加凈國(guó)產(chǎn)藥物 治療型牙膏功效針對(duì)牙疾，治療性為主，含中草藥成分，藥味大， 價(jià)格適中兩面針 冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治兒童牙膏五顏六色、形象活潑、產(chǎn)品外觀有趣小白兔兒童牙膏28消費(fèi)者如何將牙膏分類？（續(xù)）29類 別 特 征 主 要 品 牌進(jìn)口/合

12、資 含氟、含鈣、增白 高露潔保健型牙膏 以預(yù)防保健作用為主 佳潔士科技含量高、全塑管 潔諾掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人價(jià)格高 不同牙膏類別的常用者以高度一致的方法將牙膏分 成四個(gè)類別 合資保健型已作為一個(gè)單獨(dú)的牙膏類別而獲得認(rèn)可消費(fèi)者的品牌使用特征 常用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80% 可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌合資品牌嘗新需求嘗新需求治療需求口感需求普通牙膏藥物牙膏治療需求30經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因與品牌關(guān)系微弱的：某品牌鋪貨廣泛，購買方便不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么一次批量購買，長(zhǎng)期使用與品牌關(guān)系密切的：價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等固定

13、使用某個(gè)品牌的原因分為習(xí)慣性購買及滿意性購買兩種情形31消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素顯著實(shí)在的療效是藥物牙膏在市場(chǎng)立足的最基本及最重要因素。加強(qiáng)消費(fèi)者在心理上對(duì)功效的認(rèn)同是維持較高品牌忠誠的重要因素。國(guó)產(chǎn)普通牙膏與其愛用者主要在價(jià)格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力量較為薄弱。32藥物牙膏愛用者1、療效好2、牌子老3、價(jià)格適宜4、口感可接受合資品牌愛用者1、心理上的功效2、口感好3、包裝誘人4、廣告多且可信國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者1、價(jià)格便宜2、口感不錯(cuò)3、牌子老成為消費(fèi)者常用品牌的條件受歡迎的口感承諾的功效被體驗(yàn)到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效增白的功效最難被體驗(yàn)到，固齒、防蛀等預(yù)防性

14、功能也需要較長(zhǎng)時(shí)間方可體驗(yàn)處處可及的鋪貨目標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)位適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的功效33品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因有獨(dú)特的承諾包裝誘人廣告吸引口碑好 鋪貨廣有促銷34消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：關(guān)注程度低購買風(fēng)險(xiǎn)性低購買決策過程短且隨機(jī)認(rèn)識(shí)到交替使用不同牙膏對(duì)牙有好處尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌35沒有建立滿意偏好的品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是脆弱的，習(xí)慣性購買造就的品牌忠誠會(huì)因?yàn)樯厦娴膸讉€(gè)原因被輕易打破因此。口感始終應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮長(zhǎng)期來看，功能性明確，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的牙膏將成 為未來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重 心。順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)牙膏品類的認(rèn)知結(jié)

15、構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定 位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位；將消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠能 夠擁有更為鞏固的地位。對(duì)于易體驗(yàn)功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試對(duì)于不易體驗(yàn)功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對(duì)功效的 強(qiáng)調(diào)及堅(jiān)持，使消費(fèi)者在心理上對(duì)功效產(chǎn)生信心。36合資品牌常用者如何看合資品牌價(jià)格高但物有所值檔次高收入高，不覺得貴廣告把保護(hù)作用講得清請(qǐng)楚楚，又有權(quán)威推薦，很可信產(chǎn)品品種多，選擇余地大功效廣告中承諾的功效吸引可信用了口感特別舒服，盡管也證實(shí)不了功效心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生包裝特別精美，軟管掀蓋，好看方便又高檔37從消費(fèi)者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處繼續(xù)使用價(jià)格障礙以出色的口感

16、留住嘗試者通過宣傳讓消費(fèi)者在心理上相信功效的存在主動(dòng)挖掘消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高 檔感消費(fèi)者有潛在保健意識(shí)38不再/偶爾用功效難驗(yàn)證權(quán)威推薦教育嘗試保健功效有需求口感合適高檔感相信功效一些啟示合資品牌提醒和滿足消費(fèi)者的不同需求自我愉悅的需求（主要是口感方面） 生活品質(zhì)提升后對(duì)高檔感的向往對(duì)健康保健的需求39國(guó)產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌在座談會(huì)中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人：對(duì)合資品牌不以為然者太貴口感不錯(cuò)，但功效只是說說而已精 美 太夸張?zhí)F又好不到哪里去，不值得向往合資品牌者高但比較值得口感很舒服，有保健功效價(jià)格產(chǎn)品包裝廣告不常用的理由精美有檔次權(quán)威可信，功能突出貴了一點(diǎn)，暫時(shí)

17、還承受不了，偶爾用用調(diào)劑一下40幫助形成檔次感的因素價(jià)格廣告包裝企業(yè)性質(zhì)（合資）41發(fā)現(xiàn)和啟示消費(fèi)者對(duì)牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢(shì)口感舒適已成為越來越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢(shì)，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面發(fā)展42許多家庭開始使用兩種或以上的牙膏以滿足家人的不同要求牙膏將會(huì)演進(jìn)為個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人化傾向開始呈現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)開始細(xì)分43進(jìn)口/合資品牌常用者向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者國(guó)產(chǎn)普通牙膏常用者國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者44不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)高收入高低對(duì)功能的需求低45國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者向往合資

18、品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者進(jìn)口/合資品牌愛用者不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)高年齡高低對(duì)功能的需求低46進(jìn)口/合資品牌愛用者向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者具有不同特征的四個(gè)群體47從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)藥物牙膏愛用者對(duì)藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的老牌牙膏有頑固的習(xí)慣性忠誠，不易進(jìn)入所有藥物牙膏的口味皆不受歡迎國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者向往合資品牌，但因?yàn)楦邇r(jià)位，覺得沒法經(jīng)常用美晨被較多的消費(fèi)者誤認(rèn)為合資企業(yè)向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者只要合資有低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)然買合資的48從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)

19、機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)幾代人都用這個(gè)牌子，習(xí)慣了。國(guó)產(chǎn)普通牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌形象皆已老舊此一群體對(duì)愛用品牌的不滿集中于外包裝上：國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者合資品牌真的是物有所值，貴一點(diǎn)影響也不大。進(jìn)口/合資品牌愛用者49黑妹對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當(dāng)在最為適應(yīng)的市場(chǎng)建立地位，同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)采取區(qū)隔化策略不同市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者：可作為未來中心目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價(jià)位，擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動(dòng)的消費(fèi)群。對(duì)國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者：作為根據(jù)地市場(chǎng)維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價(jià)格產(chǎn)品擠壓對(duì)手對(duì)藥物

20、牙膏愛用者：作為可爭(zhēng)取的次要市場(chǎng)，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿足潛在需求，搶奪市場(chǎng)。對(duì)合資品牌愛用者：不作為目前爭(zhēng)取的市場(chǎng)50消費(fèi)者對(duì)黑妹牙膏種類延伸的看法國(guó)產(chǎn)使用者有吸引力：護(hù)齒康、超白、冰涼合資使用者超白、冰涼不可信：全效、超白全效、超白檔次聯(lián)想：中高： 稍高： 中檔：全效護(hù)齒康、冰涼清爽、含氟超白冰涼、全效清爽、含氟51產(chǎn)品有吸引力的原因冰涼口感應(yīng)該不錯(cuò)，有吸引力市面上還沒有這種牙膏護(hù)齒康會(huì)考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏超白有美白牙齒的吸引力（社交需求）全效覺得全能，檔次高些52產(chǎn)品吸引力一般的原因清爽：每個(gè)牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用清新是黑妹所有產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點(diǎn)全效不相信

21、產(chǎn)品具備這么多的功能超白但似乎不太相信產(chǎn)品的功效（排除品牌因素）護(hù)齒康“防酸止血”只對(duì)少數(shù)人適用含氟：很多品牌都有含氟，沒有特點(diǎn)53牙膏種類延伸后對(duì)黑妹品牌的印象增加了的印象有；產(chǎn)品齊全有實(shí)力關(guān)心市場(chǎng)需求，體貼消費(fèi)者積極向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、前景光明領(lǐng)導(dǎo)潮流 中高檔品牌有家庭感，適合不同人使用54小結(jié)消費(fèi)者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個(gè)品種的延伸；出色的口感及獨(dú)特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要原因適當(dāng)?shù)钠奉愌由鞎?huì)在實(shí)力感、創(chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。55（2）品牌研究56品牌檢驗(yàn)57品牌檢驗(yàn)的角色現(xiàn)在在哪里？品牌檢驗(yàn)品牌品牌策略品牌機(jī)會(huì)如何到那里？要到哪里去？58

22、目前的品牌現(xiàn)狀如何黑妹的品牌資產(chǎn)品牌印象品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值品牌印象的來源及對(duì)我們的意義競(jìng)爭(zhēng)品牌愛用者對(duì)黑妹的正面和競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)印象59首先看看消費(fèi)者在未提示情況下，潛意識(shí)里對(duì)品牌有些什么印象？她們是如何將對(duì)品牌的所有印象融合在一起的？“品牌世界”60她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界” 是這樣的-看到好象到了非洲部落，看到穿著短裙，黑色皮膚的姑娘， 在一起說笑，露出白白的牙齒.天空中飄過一股余香， 清涼清涼的一種自然感覺 西安 黃西鳳 44歲 黑妹經(jīng)常使用者61在一片樹林里，早晨的陽光透過樹葉落在地上，小鳥聲音很清脆，看到一群形象很干凈、健康的青年男女騎著自行車愉快地行駛，邊騎邊

23、交談邊笑，早晨起來空氣很清新，剛剪過草那種味兒， 心情很有朝氣，有活力，很自信，很愉快 鄭州 程輝 24歲 黑妹經(jīng)常使用者62看到一個(gè)黑妹的歡樂世界，一片美好，聽到很多歡笑聲，聞到很多香味， 給我?guī)砭袼?。在黑妹的世界里，個(gè)個(gè)歡天喜地，露出健康的牙齒 廣州 伍潔貞 39歲 黑妹經(jīng)常使用者63是個(gè)很大的超市，燈光非常明亮， 看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服我走進(jìn)去，好象一個(gè)桃花源那樣，林蔭交錯(cuò)， 可以看見藍(lán)天白云呀，還有小鳥在唱，很多快樂的事物。顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的感覺，很現(xiàn)實(shí)，很平常，真實(shí)的感覺 昆明 曾鐵軼 23歲 黑妹經(jīng)常使用者64然后再看看消費(fèi)者在提示的情況下，對(duì)品牌有些

24、什么聯(lián)想？ 從中是否可以窺探出她們對(duì)品牌的一些看法？“圖片投射”65品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“象早上的陽光， 很清新，有回歸自然的感覺”“第一眼就 覺得象黑妹， 年輕、青春、純潔”“很野性奔放，很神秘”“皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白”66品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“想象中的黑妹就是這樣： 自信、快樂、開朗、活潑”“象白領(lǐng)，有時(shí)代感”“最吸引我的是她的笑容”“大家很開心地很融洽地工作， 每個(gè)人都是很輕松、自然的關(guān)系”67品牌聯(lián)想31-45歲的黑妹愛用者“接近大自然，綠色清新的感覺”“很活潑可愛， 親切，清純”“黑黑的皮膚， 很健康”“全家老少都用黑妹，身體健康，“牙齒潔白，黑白分明

25、的感覺” 心情也好”68“黑妹世界”中的共同點(diǎn)感受到什么：清新清爽回歸自然輕松沒有壓力健康、活力野性自信、時(shí)代感和諧的關(guān)系愉快、舒暢令人向往家庭的溫馨感知到什么：大自然綠色為主調(diào)，還有黑色白色歡笑聲開心的年輕人黑膚白牙的女孩清新的空氣和香味69品牌聯(lián)想上的年齡差異20-30歲的黑妹愛用者清新自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑31-45歲的黑妹愛用者清新自然 青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑共同全家適用，關(guān)系和諧野性、奔放、神秘自信有時(shí)代感笑容吸引和諧輕松的人際關(guān)系差異70年齡差異的啟示年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、時(shí)代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代

26、產(chǎn)生共鳴對(duì)于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動(dòng)她們71針對(duì)不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價(jià)值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話， 會(huì)是一個(gè)怎樣的人？黑黑的皮膚白白的牙年輕、但不幼稚，20多歲不算很漂亮，但有氣質(zhì)健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮有文化、積極向上親切隨和、善解人意善良、關(guān)心照顧人、重視家庭72就象她！73品牌核心價(jià)值清新活力健康74品牌印象如何形成？75品牌印象的來源“老牌子，可靠，用習(xí)慣了” “沒有合資的時(shí)髦”“充滿青春氣息，很自信積極”“有現(xiàn)活氣息”“放了很就了，有點(diǎn)過時(shí)”“包裝變過，有創(chuàng)新”“

27、黑色和綠色印象深”牌子歷史“口感清香舒服”廣告“包裝單調(diào)不時(shí)髦”“刷情好，使用體驗(yàn)包裝“改成軟管掀蓋好些”有自信”黑妹產(chǎn)品功效價(jià)格“黑膚白牙” “年輕健康女孩” “名字特別時(shí)髦” “象學(xué)黑人”名稱“口氣清新做得好”“功能挺單一”通路“沒有保健方面的”口碑“口味也只有一種”“全國(guó)都在賣黑妹” “商店介紹的就是黑妹，有名氣”“中檔產(chǎn)品”“物美價(jià)廉”“很多人喜歡用” “大眾化的牌子”76對(duì)于我們的意義是-可以窺探到：每種因素所起的影響力有強(qiáng)有弱，對(duì)形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同哪些因素對(duì)品牌印象有利，哪些會(huì)產(chǎn)生不利的影響以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動(dòng)作77品牌印象方格影響力印象強(qiáng)弱清新

28、自然（廣告）自信心情好（使用體驗(yàn)） 黑妹白牙/健康（名稱） 維持/提升物有所值感（價(jià)格）到處有賣/受歡迎（通路） 老牌子可靠（牌子歷史）正面 加強(qiáng)/提升包裝單調(diào)過時(shí)（包裝）產(chǎn)品功效單效） 修正/提升78維持/提升廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn)名稱和口碑對(duì)品牌有不錯(cuò)的貢獻(xiàn)79加強(qiáng)/提升黑妹有很好的認(rèn)知上的價(jià)格-價(jià)值平衡點(diǎn)， 未來如果價(jià)值上有進(jìn)一步的提升的話，會(huì)被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價(jià)空間鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對(duì)品

29、牌十分有利黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時(shí)代感”，以避免老化過時(shí)的印 象80修正外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時(shí)的感覺將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、 全面等的印象81合資品牌愛用者如何看黑妹82產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點(diǎn)沒有預(yù)防保健功效只有一種香型 口感不夠冰涼 泡沫不夠豐富 膏體顏色單調(diào) 包裝不方便使用品牌形象：已經(jīng)落伍過時(shí)安于現(xiàn)狀，停留在過去沒有新廣告，被遺忘的感覺象是老人才喜歡的牌子便

30、宜低檔正面產(chǎn)品：口感清新品牌形象：廣告新穎廣告很健康、輕松愉快傳統(tǒng)老牌子比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn)曾經(jīng)很流行機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對(duì)黑妹 品牌有好感覺得黑妹比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國(guó)產(chǎn)品牌 中率先沖出威脅：產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時(shí)、安于現(xiàn)狀等的看法價(jià)格不僅不成為優(yōu)勢(shì)，相反還造成低檔的印象83 修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 傳遞時(shí)代感有助改變過時(shí)的印象 通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：產(chǎn)品令人口氣清新包裝有改變?nèi)疫m用價(jià)格適中品牌印象：廣

31、告獨(dú)特廣告有都市潮流感廣告給人清新愉快的感覺老牌子，可信賴到處有賣名字聯(lián)想到白牙時(shí)髦、有活力、活潑84產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點(diǎn)沒有針對(duì)性（藥物）功效口氣清新效果不持久品牌印象：新產(chǎn)品少，感覺過時(shí)近期沒有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)：比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上）威脅：以自己愛用牙膏的優(yōu)勢(shì)來找出黑妹的不足，如藥物功效等 開始感到黑妹過時(shí)85這群人對(duì)黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn)提供適合她們的產(chǎn)品，以對(duì)抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離如果黑妹有任何動(dòng)作的話，應(yīng)該先對(duì)她們說，因?yàn)樗齻儽群腺Y愛用者更快地感受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)國(guó)產(chǎn)：、兩面針

32、、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人86她們腦海中呈現(xiàn)的“ 是這樣的-世界”我感覺走進(jìn)去就看到故宮、長(zhǎng)城，感覺國(guó)旗在、上飄揚(yáng)，聽到中國(guó)的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是，紅色給我的感覺比較強(qiáng)烈，感覺平和，安全，溫馨。西安 丁琴 27歲經(jīng)常使用者87的品牌聯(lián)想“（氣味）溫和， 不刺激”“家庭的溫馨感，平和、安全的感覺”“歷史悠久，（到現(xiàn)在）還是老樣子”“有點(diǎn)感慨，覺得由于趕不上時(shí)代，就快被人遺忘了”88的品牌印象核心價(jià)值可 靠 長(zhǎng)期關(guān)系溫馨89擬人：象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉：一成不變，安于現(xiàn)狀嚴(yán)肅土氣過時(shí)適合年齡大的人用的口感比黑妹差包裝紙?zhí)≌妫河忻睦吓谱樱?/p>

33、靠口碑好中低檔，大眾化傳統(tǒng)懷舊，有愛國(guó)感體貼、有人情味、家庭感親切、自然樸實(shí)踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感始終如一紅色名字好，愛國(guó)懷舊“兩面針的世界”天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄，山邊有水，小河在流動(dòng)，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種. 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者90兩面針“就象兩面針的 草藥，清新自然”“文靜、賢淑、體貼”“象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信賴，而且比較容易接近”91兩面針的品牌印象核心價(jià)值傳統(tǒng)天然體貼92擬人：象護(hù)士，給人心理上感受到被愛護(hù)：口感不太好口味單一

34、，只有草藥味包裝有點(diǎn)古板正面：傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用治療效果好（止血）有病治病，沒病預(yù)防（ 殺菌防蛀）清新自然價(jià)格適中產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） 關(guān)心體貼人綠色“冷酸靈的世界”整個(gè)世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧.到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開胃的， 到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好,心情很開闊 杭州 李萍 27歲 冷酸靈經(jīng)常使用者93冷酸靈“它很有勁，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“給人安全感， 可信賴”“（象醫(yī)生一樣）有 針對(duì)性地解決問題”94冷酸靈的品牌印象核心價(jià)值針對(duì)性干脆利落95擬人：象一個(gè)

35、有點(diǎn)嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對(duì)問題來解決：功效單一有點(diǎn)土氣一成不變正面：治療效果好（防冷熱酸甜）踏實(shí)可靠 廣告很直觀名字很有針對(duì)性包裝質(zhì)樸，貼近生活口感沒有其他藥物牙膏刺激獨(dú)立、有解決問題的能力關(guān)心體貼人“潔銀的世界”一個(gè)好高的大廳，是一個(gè)藍(lán)色的世界，里頭一個(gè)人都沒有，好寧靜，一陣陣清香。睇到D藍(lán)色的長(zhǎng)方形，人置身個(gè)度心情好寧靜，好舒服 廣州 陳依群 35歲 潔銀經(jīng)常使用者96潔銀“老牌子，給人鎮(zhèn)定沉靜的感覺”“（象醫(yī)生那樣）關(guān)心人，很有安全感”“男的不靚，但可靠穩(wěn)重（就象潔銀口感雖不好）， 但能幫到自己”97潔銀的品牌印象98核心價(jià)值療效顯著價(jià)格實(shí)在正面：保護(hù)和治療的效果好（ 止血、止痛）有病治病、沒

36、病預(yù)防 軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信價(jià)格便宜老牌子冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地可靠關(guān)心體貼人樂于助人解決難題藍(lán)色擬人：一個(gè)有令人安全的保守男人：膏質(zhì)較粗膏體顏色不太好看包裝一成不變口味不夠好口味單一不善于表達(dá)自己“藍(lán)天六必治的世界”走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己.感覺特別放松，心里什么也不想，聽著很輕微的海浪聲.心情很放松很愉快，看到的顏色就藍(lán)色。 西安 劉潔 25歲 黑妹經(jīng)常使用者99藍(lán)天六必治“（用了）吃飯香”“用后感覺很輕松舒服”“想到家里的溫馨，有家庭感”100藍(lán)天六必治的品牌印象101正面：中低檔、大眾化親切關(guān)心人 有家庭感口感不錯(cuò)廣告詞寫得好輕松、平民化健康可以治六種問題核

37、心價(jià)值大眾化親切：擬人：結(jié)論與啟示國(guó)產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對(duì)性功效的感覺的傳統(tǒng)感最強(qiáng)烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱在功能認(rèn)知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對(duì)性，其次為潔銀和兩面針功效泛兩面針 傳統(tǒng)感時(shí)代感潔銀冷酸靈 功效專102黑妹結(jié)論與啟示傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達(dá)自己的印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚統(tǒng)一的好處藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對(duì)性功 效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對(duì)撼，應(yīng)找其弱點(diǎn)（如口味較差、包裝過時(shí)等）進(jìn)行擊破103她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的-我見到好遠(yuǎn)有座山，好多樹木，瀑布濺起水花，水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木

38、，花五顏六色，空氣好好。有好多五顏六色的太陽傘，傘下有臺(tái)俾人飲咖啡， 好靚景色。 廣州 盧惠玲 35歲 高露潔經(jīng)常使用者104高露潔“老少咸宜， 有家庭溫馨感”“有山有水， 大自然清新的感覺”“顏色五彩繽紛， 象高露潔”“清爽的感覺， 小孩也適合用”“給人很舒服、很潔凈的感覺”105高露潔的品牌印象核心價(jià)值保護(hù)權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)潮流106擬人： 女強(qiáng)人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和 總是走在別人前面、有遠(yuǎn)見、反應(yīng)快、港式效率、交游廣闊 重視家庭：軟管不易擠凈，費(fèi)勁又浪費(fèi)內(nèi)含空氣，分量不夠價(jià)格稍貴有點(diǎn)北方味，不適合廣州文化特點(diǎn)正面：口感清爽保護(hù)預(yù)防作用包裝好看膏體細(xì)膩透明膏體好看名字起得好（高效，露水一樣潔凈）廣告中的試驗(yàn)好有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦五顏六色“佳潔士的世界”很廣闊的空間，有很多氣泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍(lán)，紫，綠.聞到水果那種清香的味道.這個(gè)園子里有很多英文的標(biāo)識(shí)，英文字母。這個(gè)景觀讓人覺得環(huán)境特別好，沒有污染，心情非常好，很高雅，安靜，逸然，充滿遐想。