經(jīng)濟(jì)學(xué)原理第四章.ppt

1、第四章 消費(fèi)者需求,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),第四章 消費(fèi)者需求Consumer Demand,我們?nèi)绾螞Q定自己購(gòu)買任何一種商品的數(shù)量？ 產(chǎn)品價(jià)格的變化如何影響我們購(gòu)買商品的數(shù)量？ 除了價(jià)格以外，還有什么因素影響消費(fèi)決策？,第四章 消費(fèi)者需求,學(xué)習(xí)要點(diǎn) 能夠區(qū)分對(duì)商品的需求和從商品中得到的效用 理解邊際效用遞減規(guī)律和需求法則之間的關(guān)系 能夠計(jì)算并解釋需求的價(jià)格彈性 理解廣告是如何引起需求曲線移動(dòng)的,消費(fèi)者需求,消費(fèi)者需求是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和要求。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。,案例分析,分析案例：杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理? 杭州“狗不理”包子店

2、是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余個(gè)的紀(jì)錄時(shí)， “狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。,案例分析,首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣

3、刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 “狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是消費(fèi)者需求中的很多復(fù)雜因素導(dǎo)致。,案例分析,分析案例：英國(guó)商人的失算 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，當(dāng)時(shí)英國(guó)棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人認(rèn)為，中國(guó)4億人，假如有1億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個(gè)曼徹斯特的棉紡廠日夜加班也不夠。于是他們把大量的洋布運(yùn)到中國(guó)。結(jié)果與他們的夢(mèng)想相反，洋布根本賣不出去。 按當(dāng)時(shí)中國(guó)人的收入，并不是沒(méi)有一點(diǎn)購(gòu)買力，那為什么英國(guó)人的洋布還賣不出去？,消費(fèi)者需求的特點(diǎn),1、廣泛性：消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性大。 2、分散性：消費(fèi)者市場(chǎng)以個(gè)人或家庭為購(gòu)買和消費(fèi)單位。限于人數(shù)、需要量

4、、購(gòu)買能力、存放條件、商品有效期等因素，購(gòu)買的批量小、批次多，是有限的，但購(gòu)買較頻繁。 3、復(fù)雜性：由于年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等方面不同，形成多種消費(fèi)層次，有各種各樣的需求、欲望、興趣、愛(ài)好和習(xí)慣，對(duì)不同的商品或同種商品的不同規(guī)格、質(zhì)量、外觀、式樣、服務(wù)、價(jià)格等產(chǎn)生多種多樣的需求。 4、易變性：消費(fèi)需求具有求新求異的特性。 5、發(fā)展性：科技不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。,消費(fèi)者需求的特點(diǎn),6、情感性：消費(fèi)者購(gòu)買商品大多屬于非行家購(gòu)買，容易受廣告宣傳和其他推銷方法的影響。 7、伸縮性：消費(fèi)者購(gòu)

5、買行為變化性大，并有較大的需求彈性。也許今天決定購(gòu)買，明天就可能取消購(gòu)買決定。 8、替代性：消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。 9、地區(qū)性：地理位置的不同導(dǎo)致消費(fèi)者的不同消費(fèi)需要、消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣 10、季節(jié)性：季節(jié)性氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日均可引起季節(jié)性消費(fèi)。 11、層次性：消費(fèi)者需求因人們的階層、收入、個(gè)性、價(jià)值觀念的不同而形成層次。 需求分為五個(gè)層次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、財(cái)產(chǎn)）、社交需要（歸屬） 尊敬需要（地位、權(quán)力 ）、自我實(shí)現(xiàn)需要（理想、抱負(fù)）。并認(rèn)為這五個(gè)層次是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的，當(dāng)?shù)图?jí)需求得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)

6、生更高一級(jí)需求。,第四章 消費(fèi)者需求Consumer Demand,消費(fèi)模式（Patterns of Consumption） 盡管不同國(guó)家和不同文化下的消費(fèi)模式有所不同，現(xiàn)代社會(huì)中尤其是城市生活衣食住行占了大部分家庭的70的預(yù)算。（圖41、P.61）是美國(guó)勞工部對(duì)美國(guó)家庭消199899年費(fèi)支出的調(diào)查，它顯示了美國(guó)一般家庭的消費(fèi)模式。,恩格爾法則,家庭收入越少，用于食物方面的支出在家庭收入中所占比重越大。如果人口保持不變，則隨著家庭收入的增加，花費(fèi)在食物方面的之處占總收入的比重將會(huì)下降；人們用于衣著、住宅、取暖、照明等方面的支出所占比重變化不大，而用于文化、娛樂(lè)、旅游等方面的支出所占的比重則越

7、來(lái)越重。 根據(jù)法則：一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入用于購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比重就越大。恩格爾系數(shù)就越大。,恩格爾法則,計(jì)算公式如下： 食物支出金額x100%恩格爾系數(shù)總支出金額 恩格爾系數(shù)是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。,恩格爾法則,改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1978年的57.5%和67.7%分別下降到2005年的36.7%和45.5% 2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。 國(guó)際上常常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合

8、國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。,第四章 消費(fèi)者需求Consumer Demand,我們?nèi)绾螞Q定自己購(gòu)買任何一種商品的數(shù)量？,第四章 消費(fèi)者需求,有需求決定我們對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買，享受商品帶給我們的滿足感。那么，是什么決定我們購(gòu)買任何一種商品的數(shù)量呢？,效用,欲望與效用,哇,一、欲望,就是一種缺乏的感覺(jué) 與求得滿足的愿望。,效用 就是消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度，并且這種滿足程度純粹是一種消費(fèi)者主觀心理感覺(jué)。效用有正負(fù)之分。 特點(diǎn)： 1) 主觀感覺(jué) 2) 相對(duì)性（因人、因時(shí)、因地而異） 注意

9、與使用價(jià)值的區(qū)別,客觀存在的,效用的概念,消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度。,一支香煙對(duì)吸煙者來(lái)說(shuō) 一支香煙對(duì)不吸煙者來(lái)說(shuō) 一杯水對(duì)泉邊的人來(lái)說(shuō) 一杯水對(duì)沙漠旅行的人來(lái)說(shuō),效用原理（Utility Theory）,有效用,無(wú)效用,無(wú)效用,有效用,對(duì)效用的理解最好吃的東西,免子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。免子說(shuō)，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！?貓不同意，說(shuō)，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來(lái)又酥又松，味道美極了！” 免子和貓爭(zhēng)論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。 猴子聽(tīng)了，不由得大笑起來(lái)：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最

10、好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢?jiàn)吃桃子?！?免子和貓聽(tīng)了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？,說(shuō)明效用完全是個(gè)人的心理感覺(jué)。 不同的偏好決定了對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。,對(duì)效用的理解傻子地主,從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。 在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長(zhǎng)工的一舉一動(dòng)，害怕長(zhǎng)工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。 幾天過(guò)去了，四處仍舊是白茫茫一片。長(zhǎng)工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子

11、去換餅，長(zhǎng)工也不愿白白地把餅送給地主。 幾天過(guò)去了，大水悄悄退走了。長(zhǎng)工爬到樹(shù)下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹(shù)上了。,說(shuō)明效用因時(shí)因地而異。 金窩銀窩不如自己的窮窩？,對(duì)效用的理解鉆石和木碗,思考：這個(gè)故事體現(xiàn)效用什么特點(diǎn)？,窮人、富人,總效用（Total utility）是指從某種商品的全部消費(fèi)中獲得滿足的量（TU） 邊際效用（Marginal utility）從某種商品或服務(wù)的追加的一單位消費(fèi)中所獲得的滿足。（MU）,效用原理（Utility Theory）,上升的總效用和遞減的邊際效用,？,教材64頁(yè),巧克力的消費(fèi)量 總效用 邊際效用,0 0 0,1 30 30,2 50,20,3 6

12、0,10,4 60,0,5 50,-10,總效用曲線 TU,TU,MU,總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系,TU,Q,TU,MU,Q,當(dāng)MU 0, TU ;,MU,P,P,當(dāng)MU 0, TU ;,當(dāng)MU = 0, TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大 。 處于 、的拐點(diǎn),半個(gè)狗不理包子的故事,有個(gè)人肚子餓極了，就去買了一個(gè)狗不理包子，狼吞虎咽地吃起來(lái)。他覺(jué)得，從來(lái)沒(méi)有食物有這樣的美味可口。他立刻又去買了5個(gè)，一個(gè)又一個(gè)地吃著。奇怪的是，包子的味道一個(gè)不如一個(gè)。吃到第4個(gè)的時(shí)候，他覺(jué)得肚子還餓，于是又啃起第5個(gè)狗不理包子來(lái)?？墒?，第5個(gè)包子剛吃了一半，它就覺(jué)得肚子飽了。他心里后悔不迭，懊惱地說(shuō)：“如果早知道吃

13、這半個(gè)就飽了，我何必花錢買那5個(gè)狗不理包子呢？”,邊際效用遞減規(guī)律,假定消費(fèi)者對(duì)其他商品的消費(fèi)保持不變， 則消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)某一特定商品中所得到 的滿足程度將隨著這種商品消費(fèi)量的增加而 遞減。,生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué),第一時(shí)間段：,I love you! For ever and ever!,點(diǎn)評(píng)：愛(ài)情真是太美妙了！,第二時(shí)間段：,I found her/him boring.,點(diǎn)評(píng)：愛(ài)情讓人真煩惱！,Every day a quarrel ,第三時(shí)間段：,點(diǎn)評(píng)：愛(ài)情怎么就不能像一開(kāi)始那樣呢？,課堂訓(xùn)練,請(qǐng)把下列表中的空格補(bǔ)充完整，然后回答問(wèn)題,課堂訓(xùn)練,請(qǐng)把下列表中的空格補(bǔ)充完整，然后回答問(wèn)題 1、

14、從上表可以看出總效用是按照哪一種速率遞增的（ ） A固定速率 B遞減速率 C遞增速率 D無(wú)法確定 2、“一個(gè)理性的消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買一個(gè)單位的由以上這些數(shù)據(jù)所代表的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一數(shù)量的邊際效用最大?！蹦阃膺@一說(shuō)法嗎？為什么,價(jià)格與數(shù)量（Price and Quantity） 當(dāng)我們決定是否購(gòu)買某種商品時(shí)，我們的注意力很快就集中到一個(gè)單一的變量-價(jià)格上。 為說(shuō)明價(jià)格如何影響我們購(gòu)買的數(shù)量，邊際效用和假設(shè)其它條件不變的概念回答了這個(gè)問(wèn)題。一種商品提供的邊際效用越多，你就愿意購(gòu)買它。但是，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量增加，邊際效用會(huì)遞減。因此你不會(huì)為購(gòu)買額外數(shù)量的同種商品花費(fèi)太多錢。 理性消費(fèi)者是在追求總效用

15、最大。,消費(fèi)者剩余,消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。 消費(fèi)者消費(fèi)某種商品所獲得的總效用與為此花費(fèi)的貨幣總效用的差額。,邊際效用遞減，所以，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格逐步下降 但，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是按照實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格支付的。 于是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之間就存在一個(gè)差額，便構(gòu)成消費(fèi)者剩余的基礎(chǔ)。,是消費(fèi)者的主觀心理評(píng)價(jià) 反映消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買商品所感受到福利改善,消費(fèi)者愿意對(duì)某商品支付的價(jià)格與其實(shí)際支付的價(jià)格 的差額。,愿意支付價(jià)格 某物品數(shù)量 市場(chǎng)價(jià)格 消費(fèi)者剩余,5 1 1 4,2,4,1,3,3,3,1,2,4,2,1,1,5,1,1,0,注意：,1. 消費(fèi)

16、者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺(jué)； 2. 生活必需品的消費(fèi)者剩余大,3.消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的指標(biāo)。消費(fèi)者從購(gòu)買某種物品當(dāng)中得到的消費(fèi)者剩余越大，說(shuō)明生產(chǎn)與交易這種物品的活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的福利越大。消費(fèi)者剩余的增加就是消費(fèi)者福利的增加。,課堂訓(xùn)練,案例： 小王準(zhǔn)備花9000元買把Ibanez RG3120F電吉他，到了琴行發(fā)現(xiàn)只有Ibanez RG2620的電吉他了，于是花了6000元買下。請(qǐng)問(wèn)中間差價(jià)剩余的3000元是消費(fèi)者剩余嗎？,課堂訓(xùn)練,術(shù)語(yǔ)連線題：,消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)決策的啟示,消費(fèi)者購(gòu)物,效用,消費(fèi)者愿意支 付較高的價(jià)格,追求最大,越大,生產(chǎn)者按消費(fèi)者的偏好生產(chǎn)就是

17、“消費(fèi)者是上帝”的含義！,需求理論有助于我們解釋消費(fèi)者行為。可是，如果你是電影院賣爆米花的人，你更想知道當(dāng)你提高或者降低價(jià)格時(shí)，爆米花的銷售量將會(huì)改變多少！,價(jià)格彈性,案例導(dǎo)入,價(jià)格彈性（Price Elasticity）,價(jià)格彈性（Price Elasticity） 根據(jù)需求法則，價(jià)格上升，需求量下降。需求的價(jià)格彈性描述了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。例如，航空公司機(jī)票打折，公司就要知道有多少流量的乘客會(huì)因?yàn)榻档推眱r(jià)作出反應(yīng)。,彈性的概念,彈性用來(lái)表示作為應(yīng)變量的經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化對(duì)于作為自變量的經(jīng)濟(jì)變量的相對(duì)變化作出反應(yīng)的程度。彈性的一般公式為： 彈性系數(shù)=應(yīng)變量的相對(duì)變化/自變量的相對(duì)變化

18、,E=,Y/ Y,X/ X,Y,X,應(yīng)變量變動(dòng)的百分比,自變量變動(dòng)的百分比,=,=,Y,X,*,（1）需求的價(jià)格彈性（Price elasticity of demand） 是由需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比得出來(lái)的。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)用需求的價(jià)格彈性來(lái)衡量。（參見(jiàn)P.67，計(jì)算方法）,價(jià)格彈性,一般公式為： 價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比,Ed=,Q/ Q,P/ P,Q,P,需求量變動(dòng)的百分比,價(jià)格變動(dòng)的百分比,=,=,Q,P,*,-,=,dQ,dP,P,Q,*,-,-,價(jià)格彈性,例1： 某種商品價(jià)格從1000元降到999元，需求量從10000增加到10003

19、，則該商品的價(jià)格價(jià)格彈性為多少？,價(jià)格彈性,例2： 某種商品的需求函數(shù)為Q18-2P，寫(xiě)出彈性表達(dá)式，并計(jì)算價(jià)格為3和4的時(shí)候的點(diǎn)彈性。,在需求曲線上，要求兩點(diǎn)之間的彈性，我們稱之為弧彈性。例如，求價(jià)格從2元到5元之間的弧彈性。,價(jià)格彈性,Q,Ed=,-,P,*,P1P2,Q1+Q2,價(jià)格彈性,例3： 某種商品的需求函數(shù)仍然為Q18-2P，計(jì)算價(jià)格從3上漲到4的弧彈性。,富有彈性需求和缺乏彈性需求（Elastic vs. Inelastic Demand） 可以用三種情況來(lái)描述對(duì)不同商品的需求： E1需求富于彈性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化反映強(qiáng)烈 E1需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化反映不太強(qiáng)烈 E1：

20、具有單位彈性，價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)相等。 （見(jiàn)P.68，表4.1）,價(jià)格彈性,案例繼續(xù),價(jià)格彈性和總收益（Price Elasticity and Total Revenue） 價(jià)格彈性的概念否定了一個(gè)廣泛的誤解，認(rèn)為生產(chǎn)商總是給商品制定盡可能高的價(jià)格。因?yàn)楦叩膬r(jià)格反而降低總的銷售收入。賣者的總收益是指賣者出售商品得到的貨幣數(shù)量。,價(jià)格彈性,總收益取決于售出商品的數(shù)量和售價(jià)。 價(jià)格 X 銷售量總收益。 銷售總收益等售價(jià)乘以銷售量，可以用長(zhǎng)方形的面積PxQ來(lái)表示。較高的價(jià)格對(duì)總收益的影響取決于需求的價(jià)格彈性 （參見(jiàn)P.70，表4.2）,價(jià)格彈性,記住這些定義： 1.如果需求缺乏價(jià)格彈性（E1）

21、，降價(jià)會(huì)減少總收益； 2.如果需求富有價(jià)格彈性（E 1），降價(jià)會(huì)增加總收益； 3.如果需求具有單位價(jià)格彈性（E1），降價(jià)不會(huì)引起總收益的變化。 一旦我們了解了需求的價(jià)格彈性，我們就可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。,價(jià)格彈性,案例分析,舊帽換新帽一律八折 一家安全帽專賣店，打出這樣的廣告“舊帽換新帽一律八折”。店家的意思是，如果你買安全帽時(shí)交一頂舊安全帽的話，當(dāng)場(chǎng)退二成的價(jià)格，如果直接買新帽，就按照原價(jià)。這種促銷方式讓人覺(jué)得好奇，是不是店家拿回舊帽還能用？！這樣促銷的原理是什么呢？,案例分析,這是采用了針對(duì)不同消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性不同來(lái)進(jìn)行的促銷措施。 實(shí)際上，店家拿到你的臟臟的舊舊的安全帽沒(méi)有

22、什么用處，常常是顧客一走就往垃圾筒里一丟了事。 法令規(guī)定，駕駛摩托車必須戴安全帽，故而無(wú)論價(jià)格高低，購(gòu)買摩托車的人必須買安全帽。因此，來(lái)店里沒(méi)有拿著舊帽的顧客價(jià)格彈性小。相對(duì)的，拿著舊帽來(lái)低二折價(jià)款的顧客表明他本來(lái)就有一頂，他們的價(jià)格彈性大一些，如果安全帽有優(yōu)惠，他就有可能淘汰舊的換新的。,價(jià)格彈性,必需品 梳子、大米、牙膏、牙刷、肥皂等等生活必需品我們對(duì)它們需求非常強(qiáng)烈，價(jià)格上漲我們?nèi)匀恍枨笙M(fèi)，價(jià)格彈性是缺乏。,價(jià)格彈性,奢侈品 度假旅行、蜜月、新車我們對(duì)它們的需求是可有可無(wú)的，價(jià)格上漲，我們很可能就停止消費(fèi)，價(jià)格富有彈性。,價(jià)格彈性,替代品的可得性大 雞肉價(jià)格上漲和變動(dòng)，很容易引起我們對(duì)

23、它消費(fèi)的減少，因?yàn)轸~(yú)肉、豬肉、牛肉很多可以得到，需求的價(jià)格彈性很大。 一般說(shuō)來(lái)，一種商品的替代品可得性越大，這種商品的需求價(jià)格彈性就越大。,價(jià)格彈性,相對(duì)價(jià)格 航空旅行或新車上市都是比較昂貴的消費(fèi)品，價(jià)格的微小變動(dòng)，都會(huì)明顯影響消費(fèi)者的（預(yù)算）或消費(fèi)決策。對(duì)這種昂貴商品需求是富有價(jià)格彈性的。相對(duì)而言，咖啡、大米的價(jià)格變動(dòng)很大也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為有明顯的影響。,必需品與奢侈品(Necessities vs. Luxuries) 必需品的需求相對(duì)缺乏價(jià)格彈性，奢侈品的需求相對(duì)富有彈性。 替代品的可能性（Availability of Substitutes 一種商品的替代品的可得性越大，這種商品的

24、需求價(jià)格彈性就越大。 相對(duì)價(jià)格（Relative Price）影響價(jià)格彈性的關(guān)鍵因素還有價(jià)格本身 如果一種商品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者收入來(lái)說(shuō)很高，那么這種商品的價(jià)格變化就很重要了。,第四章 消費(fèi)者需求Consumer Demand,除了價(jià)格以外，還有什么因素影響消費(fèi)決策？,案例,你也想來(lái)一瓶嗎？,看到它你會(huì)流口水嗎？,你喜歡這樣的它嗎？,這樣的它你又會(huì)買嗎？,還是你喜歡這樣的它？,A、引起注意。廣告的重要目的之一是以有趣、刺激、生動(dòng)的方式向人們傳遞信息，從物理上和心理上刺激他們。 B、產(chǎn)生影響。他人對(duì)某條廣告的看法和評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生人際影響，而在不受他人影響的條件下，廣告只有在最好的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所才

25、會(huì)影響到銷售。,廣告,C、表現(xiàn)目標(biāo)。有了目標(biāo)，人們就會(huì)采取行動(dòng)。生動(dòng)形象的廣告有助于消費(fèi)者識(shí)別自己的目標(biāo)并將其具體化。廣告可以說(shuō)服消費(fèi)者，向他們表示其目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)，從而刺激他們的動(dòng)機(jī)。 D、保證產(chǎn)品的益處。廣告向消費(fèi)者提供定性和定量的信息。廣告實(shí)際上就是廣告主促使心存懷疑的潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品放心的契約、保證和允諾。 E、鞏固購(gòu)買決策。廣告可以向消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，解除他們購(gòu)買后的不安，廣告提出的有助于消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品提出批評(píng)的朋友或家庭成員作出解釋。,廣告,案例,第四章補(bǔ)充知識(shí)（一） 需求的交叉彈性,需求的交叉彈性 它表示一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)另一種商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。 交叉彈性

26、可以大于0、等于0或小于0。,需求的交叉彈性的計(jì)算公式,若以X、Y代表兩種商品 Exy表示需求交叉彈性系數(shù) Py表示Y商品的價(jià)格 Py表示Y商品價(jià)格的變動(dòng)量 Qdx表示X商品原來(lái)的需求量 Qdx為商品X的需求量的變化量,第四章補(bǔ)充知識(shí)（一） 需求的交叉彈性,（1）Exy0，說(shuō)明X產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與Y產(chǎn)品需求量的變動(dòng)方向一致。 兩種相關(guān)物品是替代品； （2）Exy0 ，說(shuō)明X產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與Y產(chǎn)品需求量的變動(dòng)方向相反。 兩種相關(guān)物品是互補(bǔ)品； （3）Exy=0，說(shuō)明X產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與Y產(chǎn)品的需求量沒(méi)有影響 兩種物品互相獨(dú)立，互不相關(guān)。,第四章補(bǔ)充知識(shí)（一） 需求的交叉彈性,根據(jù)需求交叉彈性值域分析

27、，我們可以判定 Exy 大于0的商品是互相替代商品，Exy的值越大，商品之間的替代性越強(qiáng)，Exy值越小，商品之間替代性越弱。 Exy小于0的商品是互補(bǔ)商品，|Exy|越大，商品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，|Exy|越小，商品的互補(bǔ)性越差。,第四章補(bǔ)充知識(shí)（一） 需求的交叉彈性,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需求的交叉彈性信息可以為企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)。 比如“長(zhǎng)虹”廠商在考慮降價(jià)策略時(shí)，一定需要估測(cè)到它的替代產(chǎn)品諸如“TCL”、“海信”、“康佳”等廠商可能產(chǎn)生的反響，并進(jìn)一步分析預(yù)測(cè)對(duì)手的反應(yīng)如何對(duì)自己銷售所產(chǎn)生的影響，從而判斷自己降價(jià)策略是否可行。 “飲水機(jī)”制造業(yè)很想知道“純凈水”的降價(jià)對(duì)“飲水機(jī)”的需求量

28、有多大的促進(jìn)作用，從而考慮對(duì)“純凈水”生產(chǎn)廠家是否應(yīng)給予一定的支持。,第四章補(bǔ)充知識(shí)（二） 供給的價(jià)格彈性,供給的價(jià)格彈性 是指供給量相對(duì)價(jià)格變化作出的反應(yīng)程度，即某種商品價(jià)格上升或下降百分之一時(shí)，對(duì)該商品供給量增加或減少的百分比。 供給價(jià)格彈性 = 供給量變動(dòng)百分比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比,第四章補(bǔ)充知識(shí)（二） 供給的價(jià)格彈性,供給的價(jià)格彈性 如果供給量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)很大，可以說(shuō)這種物品的供給是富有彈性的，反之，供給是缺乏彈性的。 供給價(jià)格彈性取決于賣者改變他們生產(chǎn)的物品產(chǎn)量的伸縮性，例如，海灘土地供給缺乏彈性是因?yàn)閹缀醪豢赡苌a(chǎn)出土地，相反書(shū)，汽車這類制成品供給富有彈性。,練習(xí)題,1、某日，商品X的替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格同時(shí)上升，分別引起X的需求變動(dòng)為50單位和80單位，則在它們共同作用下X