第二講+廣告心理學概論.ppt

1、1,第二講 廣告心理學概論,一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理 什么是廣告？ 肯尼迪：“紙上推銷術” 。 樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達給消費者，以激起消費者新的欲望。 廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術加工，通過不同媒體向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。,2,廣告的基本特征：,廣告是付出一定代價的信息。 廣告的本質是營銷傳播。 廣告是非個人傳播行為。 藝術加工。 勸服企圖。,3,廣告的分類：,狹義的廣告主要指商業(yè)廣告； 廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內容和對象比較廣泛。也稱社會廣告,4,廣告?zhèn)鞑サ男Ч?心理效果

2、：指廣告使受眾產生各種心理效應，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動機、行為等方面受到的影響。 經濟效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。 社會效果：指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。,5,廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論,Attention Interest Desire Memory Action,6,廣告目標,知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行動(action) 反映了廣告效果的三個層次：認知、情感、行為。,7,二、廣告心理學的研究對象,1概念 廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理現(xiàn)象

3、及其心理規(guī)律的科學。包括廣告如何作用于消費者的心理和消費者對廣告做出何種心理反應等。 2學科性質 廣告心理學是心理學與廣告學的交叉學科。是理論與實際應用相結合,8,三、廣告心理學的研究領域,廣告心理學的研究領域包括以下幾個方面： 1、廣告作用于受眾的心理機制：如認知、注意、情感、意志等； 2、廣告訴求的心理依據(jù)：如需要、動機、興趣等； 3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律：如注意的規(guī)律、記憶的規(guī)律、認知的規(guī)律等； 4、媒體接觸心理：如年齡與媒體的選擇、文化與媒體的選擇等； 5、廣告構成要素與受眾心理的關系；如廣告語言、色彩、內容、表現(xiàn)方式、藝術特征、廣告信用等與消費者心理的關系；,9,6、廣告受眾的心理差異

4、；性別、年齡、文化等； 7、廣告受眾對廣告的態(tài)度的形成與轉變：如受眾對廣告的接受與拒絕；肯定與否定等； 8、廣告創(chuàng)作的心理活動； 知覺、想象、思維、激情、意志等； 9、商品的心理效應：與商品的質量、規(guī)格、功能等相關聯(lián)的心理效應； 10、廣告社會心理：政治、經濟、文化、道德、宗教、風俗、習慣等；,10,四、廣告心理學的產生和發(fā)展,1879，馮特在德國建立了世界上第一個心理學實驗室，標志著科學心理學的誕生。 1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室H.蓋爾率先采用問卷調查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經過幾年的探究，1900年蓋爾出版了廣告心理學。被認為是廣告心理學的最早的研究。 19

5、01年美國西北大學心理學家W.D.斯科特在芝加哥年會上提出把廣告心理學發(fā)展成為一門學科的見解，得到了與會者的支持。在隨后的兩年里，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關廣告心理學的論文，并匯集成廣告原理的書籍，于1903年出版，標志著廣告心理學的誕生。1908 年，斯科特出版廣告心理學。 早期的廣告心理學側重于服務賣方市場，以生產為中心。,11,二戰(zhàn)以后，市場競爭激烈，對消費者的研究成為中心，對消費者的消費動機的研究受到許多研究者重視。 與此同時，心理學的研究成果對廣告心理學的影響擴大。行為主義的刺激（環(huán)境）反應（人的行為）理論，社會心理的說服理論（霍夫蘭），對廣告心理學的研究都起了重要的借鑒作用。 20

6、世紀60年代后，認知心理學對廣告心理學的影響取代了行為主義心理學的影響。此時的廣告心理學的發(fā)展變化表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.實證性研究越來越多； 2.研究領域越來越廣泛； 3.研究方法手段越來越多； 4.理論建樹越來越豐富；,12,五、廣告心理學研究方法,1、調查法：抽樣調查法、問卷調查法 2、實驗法：指人為地、有目的地控制和改變某種條件，使被試產生所要研究的某中心理現(xiàn)象然后進行分析研究，以得出這一心理現(xiàn)象發(fā)生的原因或起作用的規(guī)律性結果。 3、內容分析法：是一種對傳播內容進行客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述的研究方法。 4、觀察法：指在自然情景中對人的行為進行有目的、有計劃的系統(tǒng)觀察和記錄，然后對所作記錄進行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動變化和發(fā)展規(guī)律的方法。自然情景是指被觀察者不知道自己的行為正在受到觀察。 5、測驗法：指使用特定的量表為工具，對個體的心理特征進行間接了解，并做出量化結論的研究方法。 廣告心理學的學理基礎是心理學、市場營銷學和傳播學。,13,廣告心理學與消費心理學,聯(lián)系： 尤其在消費動機研究方面。消費心理學由