2012龍馬商業(yè)廣場營銷策劃案36p.doc

華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 1 頁 共 36 頁 龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場 項目總體營銷策劃方案項目總體營銷策劃方案 第一部分第一部分 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 第一章第一章 項目項目 swotswot 分析分析 一、項目優(yōu)勢一、項目優(yōu)勢s s 1、地段優(yōu)勢 項目位于渠江北路與洪州大道之間，是老城與新城的結合地帶，具有良好的地段優(yōu)勢，能較 好地吸引商業(yè)消費人流。 2、區(qū)位優(yōu)勢 項目地處老城商業(yè)中心地帶，周邊商業(yè)經(jīng)營較為成熟并且項目靠近廣安區(qū)委、區(qū)政府，具有較 好的商業(yè)氛圍，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 3、規(guī)模優(yōu)勢 項目總規(guī)模 24 萬方，其中商業(yè) 10 萬方左右，具有較大的規(guī)模，能較好地完成業(yè)態(tài)的規(guī)劃， 使項目自身具有較強的資源整合能力，對項目成功經(jīng)營有較大的優(yōu)勢。 4、開發(fā)商品牌形象優(yōu)勢 項目開發(fā)商安得集團在廣安有較高的知名度，已成功開發(fā)過多個項目，本項目的推出較易被 市場接受，能較好的借助開發(fā)商的品牌形象提高項目知名度。 5、產(chǎn)品優(yōu)勢 項目商業(yè)多為 2 層建筑，較適合大型商業(yè)步行街的經(jīng)營形態(tài)，有利于商業(yè)的后期經(jīng)營。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 2 頁 共 36 頁 項目底層多為 25 平方米左右的小鋪位，可組合成多種面積，使經(jīng)營中有較好的靈活度，小 面積鋪位的推出，能較好的被市場所接受。 項目中心有一個具有一定規(guī)模的商場，便于項目引進主力店，使項目具有較強的吸引力，便 于后期經(jīng)營。 項目有多個出入口，可以從項目周邊不同位置進入項目，有利于人流的組織。 廣場內(nèi)部由 5 縱 5 橫 10 條道路劃分，有利于商業(yè)人流的流動。 6、政府支持 本項目為廣安市重點工程，引起了政府的高度關注，得到政府的大力支持，已在社會上引起較大 的反響，項目知名度得到較大的提高，獲得了市場對項目廣泛的認知。 二、項目劣勢二、項目劣勢w w 1、產(chǎn)品方面 項目建筑風格不明確，總體趨向歐式風格，不能很好的適應大型商業(yè)廣場對建筑產(chǎn)品的要求。 項目在規(guī)劃過程中沒有較好的考慮建筑功能空間了用效率的問題，如建筑頂層利用、靠近西 門廣場四個羅馬柱形建筑。 道路材質(zhì)沒有較好的考慮商業(yè)廣場經(jīng)營中對道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各 業(yè)態(tài)對商業(yè)的經(jīng)營需求。 外立面形象不突出，由于項目的產(chǎn)品設計中沒有較好的考慮后期經(jīng)營各商業(yè)業(yè)態(tài)對建筑外觀 特點的需求，而在設計中千篇一律的采用一種形式，不能很好的突出商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營的特點。 項目車位的規(guī)劃數(shù)量不足，項目應規(guī)劃足夠的車位，以免除后期經(jīng)營中對車位需求的后顧之 憂。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 3 頁 共 36 頁 廣場主入口位于洪州大道和渠江北路，距離成熟商業(yè)區(qū)較遠，不利于吸引商業(yè)人流。 2、市場方面 投資回報率較低 目前市場上商業(yè)門面整體售價較高，多數(shù)門面位置均較好，售價多在 800010000 元/平方米， 但大部分門面經(jīng)營類別雷同，經(jīng)營收益較低，收益增長缺乏潛力，而多數(shù)租金在 5080 元/平方 米.月，客戶經(jīng)營壓力較大，投資回收周期較長 1020 年（一般投資回收期在 810 年） ，且缺 乏穩(wěn)定性。 市場競爭壓力較大 目前市場上投放商業(yè)門量較大，多數(shù)項目將在年內(nèi)或明年初完工投入使用，多數(shù)都進入了銷 售的關鍵時期，同時目前市場上有眾多的項目都在規(guī)劃中，預計將在年內(nèi)或明年初推出，對本項 目大體量商業(yè)項目來說，將面對在售其他項目的有限客戶分流和未來推出項目的市場競爭，市場 壓力較大。 工程進度嚴重滯后 根據(jù)項目原來的工程進度計劃，住宅部分應在今年年底交房，商業(yè)部分也應大部分完工，但 目前商業(yè)部分除 a 區(qū)主體完工以外，其余部分處于拆遷或場地平整階段，住宅也有大部分未動工， 同時目前工程進度較為緩慢，施工場地較為冷清，客戶對項目工程進度信心不足，工程進度的嚴 重滯后成為了銷售的重要阻力。 銷售狀況不理想 項目自面市以來，歷時一年多，目前主要銷售的為住宅部分，商業(yè)部分僅有少部分售出，商 業(yè)部分根據(jù)市場項目缺乏對產(chǎn)品賣點的深度挖掘，不能有效的支撐項目較高的價格，對消費者的 吸引力不夠。 消費者信心不足 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 4 頁 共 36 頁 由于項目工程進度嚴重滯后，工地現(xiàn)場施工緩慢，甚至有部分項目還未完成拆遷，項目商業(yè) 部分產(chǎn)品展示的不完善及較高的售價對消費者來說，將面對較大的后期經(jīng)營風險，導致消費者信 心方面嚴重不足。 項目市場形象定位不明確 項目前期營銷定位上僅注重項目大概念的營銷，過多的從企業(yè)的角度來宣傳項目產(chǎn)品，沒有 很好的從產(chǎn)品自身的賣點上挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，向客戶傳遞項目的理念，給市場和消費者一個明確 的定位。 三、項目威脅點三、項目威脅點o o 1、后期開發(fā)項目的威脅 市場將有更多的商住項目推出，將對本項目的開發(fā)造成較大的威脅。 2、目前經(jīng)營的商業(yè)項目的威脅 目前在經(jīng)營商業(yè)步行街，其經(jīng)營狀況較好，已經(jīng)搶占了大部分商家的，所以本項目在后期招 商經(jīng)營過程中將受到這部分經(jīng)營成熟的商業(yè)步行街的威脅。 四、項目機會點四、項目機會點t t 大型的集合各業(yè)態(tài)的商業(yè)物業(yè)處于市場空白點 隨著廣安市城市化進程的推進，目前商業(yè)消費雖然較為繁榮，但整個商業(yè)處于一種無序，自 發(fā)的經(jīng)營狀態(tài)，商業(yè)經(jīng)營競爭能力、盈利能力較低，廣安作為一個地級城市需要有大型的商 業(yè)物業(yè)來提高城市商業(yè)的發(fā)展，這為本項目的經(jīng)營提供一個機會，只要能較好的抓住市場的 空白點，必將為本項目的經(jīng)營發(fā)展帶來較好的經(jīng)營前景。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 5 頁 共 36 頁 第二章第二章 項目目標客戶群定位項目目標客戶群定位 一、一、 目標客戶群特征描述目標客戶群特征描述 1、投資客戶 家庭收入較為穩(wěn)定，具有一定的閑錢，注重投資收益的穩(wěn)定性，對風險的承受能力不足，對 投資具有較高的熱情，具有一定的盲目性但同時又較為理性，多數(shù)年齡在 3045 歲之間，投資 承受能力在 1020 萬之間，來自社會的各行各業(yè)。 2、經(jīng)營客戶 1）本地經(jīng)營戶 廣安市內(nèi)品牌經(jīng)營商家及其他個體經(jīng)營戶，其購買目的具有投資兼自用的雙重作用，一般其 投資支付能力彈性較大，投資較為理性，注重投資風險的把握及投資回報的穩(wěn)定性，具有一定的 風險意識，具有較強的支付能力。 2）外地經(jīng)營戶 這類經(jīng)營者多為大城市中，有過成功的經(jīng)營案例，隨著城市商業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸需要 尋求積極的發(fā)展，同時又有較好的品牌資源的客戶，這類客戶具有較強的支付能力，有跨區(qū)域投 資經(jīng)營的需求，如果有較好的產(chǎn)品或經(jīng)營項目，其一定會積極投入其中，本項目作為地級城市中 具有完善商業(yè)業(yè)態(tài)，自身具有較強資源整合能力的商業(yè)項目，只要推廣得當對其是有較強吸引力 的。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 6 頁 共 36 頁 二、二、 目標客戶定位目標客戶定位 根據(jù)以上客戶群的描述，我司認為本項目本項目的目標客戶群定位如下： 本地投資者 這類客戶在項目前期銷售中將占較大比例，他們多是利用手中的閑錢投資，注重投資的回報， 對于投資，信心比項目本身價值更重要，對于這類客戶將注重對投資回報的信息訴求。 本地品牌經(jīng)營商家 這類客戶既是投資者又是經(jīng)營者，是項目在經(jīng)營中的核心，他們在本地商業(yè)經(jīng)營中具有較高 的影響力，成功的將其引入將會吸引其他商家的跟進，無論其是租賃還是購買都將對項目的成功 經(jīng)營帶來直接的影響。 外地品牌經(jīng)營商家 外地品牌商家是有效的提高本項目在市場競爭中活力的重要一環(huán)，其較為先進的經(jīng)營理念及 較強的實力，是本項目在經(jīng)營中提高競爭力保持項目經(jīng)營活力，整合更多資源的重要保證。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 7 頁 共 36 頁 第三章第三章 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 一、項目經(jīng)營模式一、項目經(jīng)營模式 經(jīng)營模式構想建議：經(jīng)營模式構想建議：主力店主力店+ +品牌專營店品牌專營店 主力店：主力店：引進國內(nèi)較為知名的連鎖經(jīng)營商家，利用其自身較強的經(jīng)營能力和其對消費者品牌吸引 能力,帶動人氣，提高項目知名度保證項目旺盛的經(jīng)營能力。 品牌專營店：吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營店進駐，使其與主力店商業(yè)形成互動效應，同時又為消費者提供個吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營店進駐，使其與主力店商業(yè)形成互動效應，同時又為消費者提供個 性化的消費服務，較好的體現(xiàn)性化的消費服務，較好的體現(xiàn)“一站式消費、國際化消費一站式消費、國際化消費”商業(yè)中心經(jīng)營理念。商業(yè)中心經(jīng)營理念。 根據(jù)我司對經(jīng)營模式的構想，建議業(yè)態(tài)定位如下：根據(jù)我司對經(jīng)營模式的構想，建議業(yè)態(tài)定位如下： 1 1、主力店主力店 建議引進國內(nèi)連鎖經(jīng)營中高檔次的主力百貨店，并附帶生活超市，設置在項目中心位置。 2、時尚精品街時尚精品街：讓時尚緊追其后 在時尚精品街品味時尚魅力，國內(nèi)外知名品牌男女服裝、童裝、休閑、青春動感、牛仔、季 節(jié)服飾、鞋帽、皮具、箱包、領帶、化裝品、各種配飾。 3 3、休閑娛樂坊：休閑娛樂坊：體驗閑適的生活 開辟休閑娛樂街，酒吧、茶坊、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體。 4 4、美食街：美食街：食全食美 中餐：中餐：建議引進品牌餐飲連鎖企業(yè)。 西餐：西餐：建議引進西餐廳、茶餐廳、洋快餐。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 8 頁 共 36 頁 5 5、文化廣場：文化廣場：文化、品位、生活 感受文化氣息、享受生活樂趣，以經(jīng)營花店、書店、藥店、音像店、家用電器、文體用品為 主，讓您徜徉在文化氛圍之中等 6 6、數(shù)碼街區(qū)：數(shù)碼街區(qū)：感受前沿科技，享受數(shù)碼快樂 數(shù)碼產(chǎn)品賣場、電玩城、數(shù)碼體驗中心。 7 7、運動城：運動城：享受運動的樂趣 各種室內(nèi)運動。 二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議 1、中心廣場：中心廣場：主力店 設在中心廣場的商場位置，引進國內(nèi)知名連鎖品牌，利用中心廣場的中心作用及主力店良好 的吸引力有效的聚集人流。 2、第一區(qū)和二區(qū)的第一區(qū)和二區(qū)的 2 2 層：層：美食街 各地特色風味，大眾菜肴、特色小吃、火鍋燒烤、西餐廳、茶餐廳、洋快餐 3、第一區(qū)和二區(qū)的第一區(qū)和二區(qū)的 1 1 層：層：時尚精品街 男裝、女裝、童裝、休閑、牛仔、季節(jié)服裝、鞋帽、皮具、箱包、領帶、飾品 4、第三區(qū)的第三區(qū)的 1 12 2 層：層： 文化廣場 花 店 、 書 店 、 藥 店 、 音 像 店 、 家 用 電 器 、 文 體 用品 5、第三區(qū)的第三區(qū)的 3 3 層：層：數(shù)碼街區(qū) 手機、數(shù)碼相機、攝像機、電腦、打印機、復印機等各種數(shù)碼產(chǎn)品。 6、第四區(qū)、五區(qū)的第四區(qū)、五區(qū)的 1 12 2 層：層：休閑娛樂坊 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 9 頁 共 36 頁 酒吧、茶坊、茶藝、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體 8、四區(qū)和五區(qū)的四區(qū)和五區(qū)的 2 23 3 層：層：運動城 保齡球俱樂部、乒乓球館、壁球館、模擬高爾夫、健身俱樂部、酒吧、羽毛球館、保健城、 臺球城、電玩城 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 10 頁 共 36 頁 第四章第四章 項目產(chǎn)品形象定位項目產(chǎn)品形象定位 一、項目產(chǎn)品檔次形象定位一、項目產(chǎn)品檔次形象定位 新城市典范，中心區(qū)集成商業(yè)中心新城市典范，中心區(qū)集成商業(yè)中心 新城市典范：新城市典范：廣安第一大規(guī)模、思源商貿(mào)區(qū)的核心工程、廣安市政府的重點工程等眾多的頭銜確 立了本項目城市標志性建筑的形象，使本項目具有城市標志性建筑的意義。 中心區(qū)：中心區(qū)： 地處新城與老城的交匯地帶，處于城市擴張的圓心位置，是聯(lián)系新城與老城的紐帶， 是當之無愧的中心區(qū)。 集成商業(yè)中心：集成商業(yè)中心：集成此處意指商業(yè)復合體，包括商業(yè)消費的各形態(tài)，為消費者提供一站式商業(yè)消 費服務，包括購物、餐飲、運動休閑、超市等眾多的商業(yè)形態(tài)。本項目定位“集成商業(yè)中心”將 引入商業(yè) mall 的形象概念，在消費者心中建立項目集成商業(yè)中心的產(chǎn)品高度。 注：注：mallmall 是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式一站式”消費場所。消費場所。 它在很大程度上反映著一個城市的生活水平。因此，它在很大程度上反映著一個城市的生活水平。因此，mallmall 所展示的不只是商品本身，更是由各所展示的不只是商品本身，更是由各 種時尚產(chǎn)品編織成的種時尚產(chǎn)品編織成的“新生活畫卷新生活畫卷” ，是一種現(xiàn)代生活方式的物化標識。規(guī)模一般在，是一種現(xiàn)代生活方式的物化標識。規(guī)模一般在 1010 萬平方米萬平方米 以上，包含商業(yè)購物、娛樂消費、酒店、寫字樓、公寓、住宅及其他商業(yè)形態(tài)，為社會提供一站以上，包含商業(yè)購物、娛樂消費、酒店、寫字樓、公寓、住宅及其他商業(yè)形態(tài)，為社會提供一站 式消費的復合商業(yè)體。目前，式消費的復合商業(yè)體。目前，mallmall 在國外已較為成熟，是國外商業(yè)的主要經(jīng)營模式，具有較強在國外已較為成熟，是國外商業(yè)的主要經(jīng)營模式，具有較強 的生命力和資源整合能力，國內(nèi)在北京、上海等較為發(fā)達的城市，已有較為成功的案例。內(nèi)地城的生命力和資源整合能力，國內(nèi)在北京、上海等較為發(fā)達的城市，已有較為成功的案例。內(nèi)地城 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 11 頁 共 36 頁 市也有市也有 mallmall 形態(tài)商業(yè)出現(xiàn)形態(tài)商業(yè)出現(xiàn), ,只是在經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的范圍上略有差異，但也取得了良好只是在經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的范圍上略有差異，但也取得了良好 的經(jīng)營效果，逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主流模式和經(jīng)營形態(tài)。的經(jīng)營效果，逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主流模式和經(jīng)營形態(tài)。 二、商業(yè)經(jīng)營形象定位二、商業(yè)經(jīng)營形象定位 引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念 引領商業(yè)新方向：引領商業(yè)新方向：廣安首家大規(guī)模的商業(yè)建筑群，眾多商業(yè)業(yè)態(tài)集成的商業(yè)消費中心，為城市、 為廣安市市民帶來了一種全新符合商業(yè)發(fā)展規(guī)則的，具有較高商業(yè)水準的消費、娛樂、休閑、購 物場所，帶動城市商業(yè)發(fā)展新的方向。 傳遞國際化消費理念：傳遞國際化消費理念：在商業(yè)經(jīng)營上將在引入具有較高經(jīng)營水平和較高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時借 助借助其較強的資源整合能力，較高的服務水平，提供具有國際化水準的商業(yè)服務，展示國際化 的商業(yè)文化風采，提供高水平的商業(yè)消費環(huán)境，傳遞國際化的消費理念。 第一章項目命名 “龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場”的案名目前雖然知名度較高，但由于市場上眾多的商業(yè)廣場推出，多數(shù)命 名為“xxx（商業(yè)）廣場” ，命名的雷同，不能較好的突出本項目與其他項目的差異，同時本項目 對開發(fā)商來說也是一個全新的產(chǎn)品形態(tài)，較好的案名不僅能突出項目的個性有利于項目營銷推廣 及后期經(jīng)營管理，同時也能較好地樹立開發(fā)商的品牌形象。所以我司建議對項目案名進行調(diào)整， 其初步建議如下： 案名一：龍馬商業(yè)時代（中心）龍馬商業(yè)時代（中心） 案名二：龍馬國際商業(yè)中心龍馬國際商業(yè)中心 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 12 頁 共 36 頁 第五章第五章 項目賣點提煉及廣告語項目賣點提煉及廣告語 一、賣點提煉一、賣點提煉 產(chǎn)品方面 1、廣安城市商業(yè)中心標志性建筑 2、廣安市中心 10 萬平方米超大型商業(yè)綜合體 3、廣安市集娛樂、休閑、購物為一體的 “一站式”購物中心。 4、廣安市美食天堂特色中餐、西餐。 5、以小面積鋪位為主，多種選擇多種組合，投資經(jīng)營靈活， 其他方面 1、城市商業(yè)中心的核心地段。 2、思源商貿(mào)區(qū)核心工程。 3、廣安市政府重點工程。 4、安得集團實力支撐 二、廣告語二、廣告語 主廣告語：建筑城市地標，打造商業(yè)生活城建筑城市地標，打造商業(yè)生活城 副廣告語：廣安首席廣安首席“一站式一站式”娛樂、休閑、購物中心。娛樂、休閑、購物中心。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 13 頁 共 36 頁 第六章第六章 商業(yè)管理初步建議商業(yè)管理初步建議 一、商業(yè)管理內(nèi)容一、商業(yè)管理內(nèi)容 1 1、商商業(yè)業(yè)組組織織體體系系建建設設 根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場環(huán)境、物業(yè)狀況、業(yè)態(tài)定位、市場定位和企業(yè)目標等，進行管理的組 織架構、部門的職能劃分、崗位設計、定崗定編、定職定責。 2 2、制制度度體體系系建建設設 根據(jù)不同商業(yè)企業(yè)的管理的特點和需要，制定商業(yè)企業(yè)的各項規(guī)章制度和管理辦法，有效 地控制和管理商業(yè)企業(yè)的各個崗位、程序、環(huán)節(jié)和各方面的工作，確保管理的有序、規(guī)范。 3 3、業(yè)業(yè)流流程程設設計計 對現(xiàn)代商業(yè)的商品流、票據(jù)流、資金流、信息流進行合理地設計，確保流通環(huán)節(jié)的簡潔、 規(guī)范和通暢。 4 4、業(yè)業(yè)招招商商招招租租 為商業(yè)企業(yè)提供主力店、次主力店、國內(nèi)外品牌的招商、精品店鋪招商及配套功能區(qū)的招 商。 5 5、商商業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營管管理理 根據(jù)不同商業(yè)項目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位，對商業(yè)項目進行全面、有效的經(jīng)營管理。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 14 頁 共 36 頁 6 6、商商業(yè)業(yè)營營銷銷策策劃劃 根據(jù)商業(yè) 項目的市場競爭狀況和經(jīng)營狀況，進行商業(yè)營銷戰(zhàn)略設計、策略制定、廣告及營 銷推廣方案的實施。 7 7、商商業(yè)業(yè)管管理理診診斷斷 針對商業(yè) 項目在不同的管理階段存在的問題進行調(diào)查分析、診斷研究并提供問題解決方案、 管理模式設計、管理升級。 8 8、消消費費市市場場調(diào)調(diào)查查 對商業(yè)項目所在的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、商業(yè)經(jīng)營及競爭狀況、居民的購買力及消費水平、 商品品牌資源及人們的消費行為進行專業(yè)的市場調(diào)查，為商業(yè)項目的功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、 市場定位、以及為企業(yè)的經(jīng)營策略、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。 二、商業(yè)管理部門設定二、商業(yè)管理部門設定 1、編碼管理 系統(tǒng)各種編碼定義：如顧客學歷、職業(yè)、愛好、參與方式編碼等 2、人事管理 人事檔案的輸入、修改、注銷和刪除 3、顧客服務管理 顧客投訴資料的錄入、修改和刪除 顧客投訴跟蹤 顧客投訴反饋 4、考核管理 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 15 頁 共 36 頁 派工量化考核管理 信息錄入量化考核 5、查詢分析系統(tǒng) 顧客消費排名查詢與分析 派工調(diào)度查詢與分析 調(diào)查問卷的定義、錄入和分析 注：我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開始前啟動，建立完善的部門管理制度，為項目后期招商經(jīng)注：我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開始前啟動，建立完善的部門管理制度，為項目后期招商經(jīng) 營做好較為充分的準備。營做好較為充分的準備。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 16 頁 共 36 頁 第七章第七章 項目產(chǎn)品修正建議項目產(chǎn)品修正建議 一、街區(qū)街區(qū)景觀一、街區(qū)街區(qū)景觀 本項目作為集休閑娛樂為一體的商業(yè)步行街，良 好的街區(qū)景觀不僅能很好的營造休閑購物的氛圍， 所以我司建議在步行街內(nèi)設置一些立體景觀，如喬木、 花池等，同時注重地面材質(zhì)的運用使其與景觀相互 協(xié)調(diào)融合，營造項目的購物氛圍，提示突出項目的 觀光價值。 二、垂直交通二、垂直交通 由于本項目商業(yè)部分全部為 23 層的商業(yè)項目，項目上層的垂直交通是其以后成功經(jīng)營的 重要保證，垂直交通的解決既要考慮地面與上層交通的流暢，同時要保證上層各部分交通的順暢， 所以我司建議垂直交通分兩部分處理：第一區(qū)和第二區(qū)最為一個部分；第三區(qū)至第五區(qū)作為一個 部分，在西 門廣場入口 的 4 棟建筑 和東門廣場 入口的 2 棟建筑上二層處設置電動扶梯，內(nèi)街部分上層全部用天橋連接，并在兩棟建筑結合處， 設置步行樓梯，方便上下層的連接。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 17 頁 共 36 頁 三、入口三、入口 商業(yè)廣場入口的設置，最重要的 是保證如何有效的組織商業(yè)人流， 起到較好的聚集人流的作用，并且 有效的與整個區(qū)域商業(yè)融合在一起， 所以我司建議在保持現(xiàn)有入口的基 礎上，建議在項目第二賣場位置增設廣場入口，并進行個性化設計，使其較好地展現(xiàn)項目形象， 有效地吸納項目所在街區(qū)商業(yè)人流。 四、硬質(zhì)景觀四、硬質(zhì)景觀 硬質(zhì)景觀主要為起到氛圍的營造，更好的突 出項目休閑商業(yè)街區(qū)的特點，可根據(jù)不同商業(yè)街 區(qū)主題適當設置一些雕塑、銅像等。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 18 頁 共 36 頁 五、商業(yè)街導視五、商業(yè)街導視 街區(qū)的商業(yè)導視是有效引導人流吸引，招攬消費者的重要一環(huán)，分為入口導視、街區(qū)功能導 視、商業(yè)店招 等，我司建議 由專業(yè)的公司 進行統(tǒng)一設計， 更好的展現(xiàn)項 目商業(yè)街區(qū)的形象。 六、街區(qū)燈光工程六、街區(qū)燈光工程 燈光工程是突出項目夜景效果的重要方面，也是展 現(xiàn)項目形象，能有效吸引銷費者，所以我司建議對燈 光工程進行專業(yè)設計，是本項目燈光工程成為街區(qū)的 一道景觀。 七、車庫七、車庫 項目車庫的設置，應保證足夠的停車位，建議按餐飲、休閑（茶樓、保齡球）個數(shù)與車位比例 2：1。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 19 頁 共 36 頁 第二部分第二部分 項目營銷推廣項目營銷推廣 第一章第一章 項目總體營銷推廣思路項目總體營銷推廣思路 一、轉(zhuǎn)項目形象一、轉(zhuǎn)項目形象 時間：1012 月 目的：通過對項目重新的市場定位，建立項目商業(yè)中心的形象，扭轉(zhuǎn)市場對項目的固有認識，引 起市場對消費者的關注。 宣傳方式及媒介組合：項目工地現(xiàn)場的包裝、售樓部的改善告知市場項目的改變，同時通過對戶 外廣告、車身廣告（出租車）全面擴散項目重新包裝后的信息，引起消費者的關注，另一方面通 過項目產(chǎn)品推介會加強市場的溝通，并通過一定的活動推廣，解決市場對項目的信心問題，為開 盤銷售積累客戶。 二、品牌樹立二、品牌樹立 時間：2005 年 1 月2005 年 4 月 目的：項目品牌形象樹立期，促進項目銷售和招商工作的順利進行，為項目跨區(qū)域銷售作準備。 宣傳方式及媒介組合：通過戶外廣告、車身、電視及長途客車電視廣告對項目投資經(jīng)營理念的訴 求，建立項目在廣安市內(nèi)較高的品牌知名度、美譽度。另一方面在項目 b 區(qū)即將完工階段，啟動 項目跨區(qū)域營銷戰(zhàn)略，通過直郵、直通車現(xiàn)場采訪等方式吸引外地客戶實地考察，促成項目銷售 及招商成功。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 20 頁 共 36 頁 三、品牌形象深化三、品牌形象深化 時間：2005 年 5 月2005 年 7 月 目的：項目品牌形象深化，促進項目銷售，為開業(yè)作準備。 宣傳方式及媒介組合：聯(lián)合廣安市政府共同炒作思源商貿(mào)區(qū)未來的發(fā)展前景及龍馬商業(yè)廣場市場 前景制造項目持續(xù)熱銷的人氣，通過戶外廣告、車身、電視對項目投資經(jīng)營理念的深度訴求，并 通過一系列的夏日公關活動，促進項目銷售，同時啟動項目招商工作使項目招商和銷售形成互動 效應。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 21 頁 共 36 頁 第二章第二章 項目開盤期營銷推廣執(zhí)行方案項目開盤期營銷推廣執(zhí)行方案 一、一、10101111 月營銷推廣計劃月營銷推廣計劃 售樓部 1、第一賣場重新包裝（臨渠江北路） 主題：城市地標，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點的展示） 完成時間：11 月 15 日 2、第二賣場重新包裝（臨洪州大道） 主題：引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時間：11 月 15 日 工地現(xiàn)場包裝 主題：引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時間：11 月 15 日 戶外廣告（建議在廣安市內(nèi)主要交通路口或人流較為集中地，投放 810 塊戶外廣告） 主題：引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 發(fā)布時間：11 月 15 日 車身廣告（廣安市內(nèi)所有的出租汽車） 主題：引領商業(yè)新方向，傳遞國際化消費理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 22 頁 共 36 頁 發(fā)布時間：11 月 15 日 二、二、1212 月營銷推廣計劃月營銷推廣計劃 戶外廣告換版 主題：城市地標，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點的展示） 發(fā)布時間：12 月 15 日 工地現(xiàn)場包裝換版 主題：城市地標，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點的展示） 發(fā)布時間：12 月 15 日 車身廣告的換版 主題：城市地標，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點的展示） 發(fā)布時間：12 月 15 日 活動推廣 活動一：產(chǎn)品推介會 時間：12 月 19 日 注：活動方案另附。 活動二：龍馬商業(yè)廣場圣誕狂歡夜 時間：12 月 25 日 注：活動方案另附。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 23 頁 共 36 頁 三、項目開盤項目開盤 時間：12 月 31 日 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 24 頁 共 36 頁 第三章第三章 項目總體銷售策略項目總體銷售策略 一、目總體價格策略一、目總體價格策略 由于項目整體銷售周期較長，為保證銷售的順利進行，合理實現(xiàn)開發(fā)商的利益，我司對項目整 體價格策略建議如下： 實行“低開高走”的原則，分三期推出，保證項目最后成交均價 10000 元/平方米以上（一 層商業(yè)門面） 。 第一期均價 8000 元/平方米。 第二期均價 10000 元/平方米。 第三期均價 12000 元/平方米以上 二、項目銷控策略二、項目銷控策略 1、銷售進度計劃安排 推出時間推出量 第一期2004 年 12 月a 區(qū)（不含中心廣場部分） 第二期2005 年 4 月中下旬b 區(qū)+中心廣場部分 第三期2005 年 7 月中下旬c 區(qū) 注：以上銷售計劃根據(jù)項目工程進度安排，如工程進度有變化我司將根據(jù)工程進度，對銷售計劃注：以上銷售計劃根據(jù)項目工程進度安排，如工程進度有變化我司將根據(jù)工程進度，對銷售計劃 及推廣作相應的調(diào)整。及推廣作相應的調(diào)整。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 25 頁 共 36 頁 2、銷售中的應對措施 銷售順利情況下 如果銷售較為順利的情況下，每期銷售完成 60%以上，可以推出下一期。 銷售不順利的情況下 在工程進度充分保證的前提下，銷售如果不順利，我司建議采用返祖的策略同時啟動項目的 招商工作，使部分先完工的物業(yè)投入經(jīng)營，帶動項目人氣，促進項目的銷售。 三、項目營銷推廣費用預算三、項目營銷推廣費用預算 1、總體營銷推廣費用（含售房部裝修、設備、宣傳物料制作、廣告費、活動費用、招商及其他 與營銷推廣相關的費用） 項目一層商業(yè)部分建筑面積 2.5 萬平方米左右，按整體均價 10000 元/平方米計算，根據(jù)我 司經(jīng)驗，按銷售額的 1.5%預算，其推廣費用預算如下： 總銷售額：2.5 億 推廣費用：2.5 億*1.5%=375 萬 2、營銷推廣費用投入安排預算 開盤期強銷期持續(xù)強銷期及招商 費用比例 20%50%30% 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 26 頁 共 36 頁 第四章第四章 項目工作組項目工作組 一、組建目的 為了較好的推進龍馬商業(yè)廣場工程建設、項目銷售、項目招商及后期的經(jīng)營管理，成功完成 項目銷售、招商、經(jīng)營，特組建龍馬商業(yè)廣場項目工作組。 二、組織架構 項目組織架構遵循“一個中心，四個目標”的原則，即以項目為中心，保證項目工程建設、 銷售、招商、經(jīng)營四個目標的順利實現(xiàn)，建立項目組織架構： 龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場 開發(fā)公司老總 工程部 營銷部 代理公司 廣告公司 管理公司 后勤部 工程進度 營銷推廣 營銷推廣、銷 售 項目包裝 招商、管理 配合其他部門 招商成功、開業(yè)經(jīng)營招商成功、開業(yè)經(jīng)營 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 27 頁 共 36 頁 三、人員配備及工作內(nèi)容 龍馬商業(yè)廣場項目組下設六個部門，每個部門負責人有各單位負責本項目工作的人擔任，對 各部門分擔工作直接負責，根據(jù)工作推進情況，在開發(fā)商老總主持下，實行不定期、不定部門的 工作溝通制度。 人員：8 人（開發(fā)商老總 1 人+6 各部門負責人+工作組聯(lián)絡 1 人） 。 工作程序： 各部工作會議 時間、內(nèi)容、參予部門 聯(lián)絡人 組織會議 聯(lián)絡人整理會議記錄分發(fā)相關 單位。 管理制度： 1、每個人必須提供可以聯(lián)絡上的 2 個以上通訊號碼，并下發(fā)到每個工作組人員。 2、工作組人員必須每日 8：0010：00 手機必須開通。 3、所有會議的紀要由聯(lián)絡人存檔備案。 4、會議形成的決議、決定經(jīng)聯(lián)絡人整理后，有參會各部門簽字確認。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 28 頁 共 36 頁 第五章第五章 項目銷售執(zhí)行項目銷售執(zhí)行 物業(yè)的營銷執(zhí)行是非常具體化和影響到銷售成敗的關鍵。海創(chuàng)公司擁有很強的銷售執(zhí)行力， 在管理的方式上，以運用各類表格進行績效量化管理和利用激勵機制進行人性化管理二者并重， 將策劃的思路完整而有效的貫徹執(zhí)行以達到銷售工作的預期。 一、一、 龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場 銷售管理類文件目錄銷售管理類文件目錄 1、龍馬商業(yè)廣場銷售中心規(guī)章制度 2、龍馬商業(yè)廣場來訪登記表 3、龍馬商業(yè)廣場來電登記表 4、龍馬商業(yè)廣場客戶回訪表 5、龍馬商業(yè)廣場售樓處物品管理清單 6、龍馬商業(yè)廣場銷售百問 7、龍馬商業(yè)廣場內(nèi)部認購書 8、龍馬商業(yè)廣場銷售日報表 9、龍馬商業(yè)廣場銷售周報表 10、 龍馬商業(yè)廣場銷售月報表 11、 龍馬商業(yè)廣場每月營銷情況報告 12、 龍馬商業(yè)廣場簽到表 13、 龍馬商業(yè)廣場銷售價格表 14、 龍馬商業(yè)廣場價格調(diào)整記錄表 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 29 頁 共 36 頁 15、 龍馬商業(yè)廣場銷售進度控制表 16、 競爭性樓盤情況匯總表 17、 龍馬商業(yè)廣場簽約情況統(tǒng)計表 二、二、 龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場 銷售中心規(guī)章制度銷售中心規(guī)章制度 銷售中心是項目的前沿窗口，體現(xiàn)著項目的形象和公司的品牌，也擔負著實現(xiàn)公司項目利潤 的重任，需要從主管到置業(yè)顧問精誠團結，盡心盡責地努力工作。 崗位職責崗位職責 一、一、 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 1、銷售經(jīng)理是銷售現(xiàn)場的主要監(jiān)控人，主要負責售樓大廳的銷控、日常管理、輔導成交、以及 銷售計劃的制定、銷售報表的統(tǒng)計等。 2、安排置業(yè)顧問的工作，監(jiān)督其對資料的完整收集、規(guī)范管理、及時歸檔，隨時向公司提供準 確的銷售信息。 3、負責督促置業(yè)顧問嚴格遵守本規(guī)章制度，保證服務質(zhì)量、服務意識。 4、掌握置業(yè)顧問的思想動態(tài)，充分調(diào)動其工作積極性，幫助協(xié)調(diào)好心理狀態(tài)，使他們以最佳的 精神面貌出現(xiàn)在客戶面前。 5、負責與相關部門的工作銜接。 6、負責大型參觀團的接待工作。 7、安排置業(yè)顧問的輪班與休息以及侯客順序。 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 30 頁 共 36 頁 8、隨機的請客戶對置業(yè)顧問作出評價，并記入置業(yè)顧問檔案，以促進提高服務質(zhì)量。 9、隨時檢查和更新資料，并保證數(shù)據(jù)完全正確。 10、 隨時參與接待客戶，通過與客戶的交流溝通，掌握客戶的購買心理以及對樓盤和銷售工作 的意見，以便改進工作和調(diào)整銷售策略。 11、 隨時做好市場調(diào)查工作，及時、準確、全面的掌握了解其它典型樓盤和本市房地產(chǎn)市場的 最新動態(tài)，為制定或改進銷售方案而提供充分的市場依據(jù)。 12、 嚴守公司商業(yè)機密和客戶資料，如有違反除名處理，直至追究法律責任。 13、 每日檢查當日工作準備（資料、銷控、大廳布置、簽收文件、電腦資料） 檢查置業(yè)顧問 的工作 檢查置業(yè)顧問的儀表儀態(tài)、服務質(zhì)量 將前日每日報表的內(nèi)容電郵部門經(jīng) 理、公司策劃部和公司領導。 14、 每周日主持召開周會，總結本周工作情況，指出問題、提出要求，對下周工作做出安排。 15、負責每日銷售情況的及時錄入，保證當天完成，且準確無誤。 二、置業(yè)顧問二、置業(yè)顧問 置業(yè)顧問是公司和項目的形象代表，直接面向客戶，要隨時保持良好的儀態(tài)、儀表、良好的 服務意識和服務質(zhì)量，充分展現(xiàn)優(yōu)秀大企業(yè)和優(yōu)秀代理公司的良好形象和職業(yè)素養(yǎng)。 （一）工作職責：（一）工作職責： 1、嚴格遵守銷售管理制度，服從分配。 2、負責對客戶的接待服務，包括售前、售中和售后服務。 3、負責填寫銷售基礎數(shù)據(jù)登記表。包括：客戶來訪登記表客戶決定下單前報告主管 為客戶簽單（包括預訂單、預留單、選房單、認購協(xié)議）填寫客戶檔案銷售情況 的記錄填寫每日報表將寫好的銷售資料交給主管對客戶的售中服務對 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 31 頁 共 36 頁 客戶的售后服務。 4、負責協(xié)助合約組催簽合同，協(xié)助財務部催交按揭資料。 （二）工作要求：（二）工作要求： 1、對客戶的服務。包括：、售前服務、售前服務（客戶下定單之前）客戶的接待；環(huán)境、配套、戶 型的誠懇介紹。、售中服務、售中服務（客戶購房之后，入住之前）反映和解答客戶提出的疑問； 征求客戶對公司，對自己的意見、建議；向客戶通報工程進度；邀請客戶參加公司舉辦的活 動。、售后服務、售后服務（客戶入住后）積極向相關部門反映客戶入住后的想法、困難；配合 物管公司向客戶解釋和解決客戶的困難；邀請客戶參加公司舉辦的活動。 2、服務態(tài)度：對客戶的服務應主動、熱情、誠懇、講禮貌、有分寸，對樓盤的介紹從大環(huán)境到 小環(huán)境、從規(guī)劃到戶型、從集團到公司應娓娓道來，詳簡得當，語言規(guī)范、高雅，條理分明， 特別要避免由于簡單從事或經(jīng)驗主義而流失客戶。 3、客戶來訪登記表的填寫：置業(yè)顧問在初次接待客戶時要填寫客戶來訪登記表 ，注明客 戶姓名、聯(lián)系方式、咨詢事項、來訪日期等,以備日后查詢。 客戶來訪登記表應依次規(guī)范 填寫，不留空格。 4、置業(yè)顧問在客戶做出購買決定時要及時報告主管關于客戶姓氏、排號或預定、戶型、位置等 情況，由主管變更銷控一覽表 ，并及時告知其他置業(yè)顧問。 客戶是否購、退房以定單（定金）為準，或由主管視具體情況匯報調(diào)節(jié)，如發(fā)現(xiàn)有為售房而 欺瞞同事、客戶、主管的將處以嚴重警告，并且該已售房的提成充當集體活動經(jīng)費，或由主 管視情況貼補給另一位置業(yè)顧問。 銷控一覽表由主管掌握，其他銷售人員不得擅自改動，否則處以嚴重警告。 5、簽單。包括預定（訂）單、認購協(xié)議、客戶檔案。置業(yè)顧問不得泄漏客戶的個人資料。主管 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 32 頁 共 36 頁 接單后進行最后復核，簽單各項內(nèi)容不得有誤，否則各責任人承擔相應的經(jīng)濟及法律責任， 公司不承擔由于工作人員的失誤而造成的任何損失。 6、如果客戶有退、換房要求者，置業(yè)顧問通知銷售主管，由公司安排人員完成此項工作，處理 意見反饋售樓中心。 7、銷售情況的記錄。置業(yè)顧問應非常清楚自己的客戶情況及銷售情況，以便對客戶進行售后服 務，包括客戶姓名、房號、嗜好、家庭基本情況、購房的原因、對公司的認識、對自己工作 的看法等等。 8、每日報表的填寫及錄入。置業(yè)顧問每天下班前填寫好每日報表 ，注明當天個人的客戶 接待情況、新客戶信息來源、客戶意見、個人建議、房屋認購情況（包括預留、預訂、認購 及退換房） ，并將每日報表交由每日值日，由每日值日進行統(tǒng)計、分析后正確輸入電腦。 每日報表中咨詢電話是指未曾來訪的客戶通過報紙廣告、朋友介紹等打來電話的情況， 非老客戶的咨詢電話。 每日報表的填寫內(nèi)容不得有誤，否則，每一個數(shù)據(jù)有誤輕者將予以口頭警告，重者將處 以嚴重警告并自負由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟后果。 每日報表中有關客戶意見、個人建議一欄不得草率對待，如有長期空白不填寫或草率應 付者，主管可視情況輕重處以口頭或嚴重警告。 9、工程變更。每個置業(yè)顧問都有義務為自己的客戶進行工程變更內(nèi)容填寫、變更內(nèi)容落實及變 更內(nèi)容追蹤。 工程變更包括兩種情況： a：尚在設計階段的項目變更 b：進入施工階段的項目變更 10、 保持工作環(huán)境的整潔、有序。保持售樓中心的環(huán)境衛(wèi)生，是置業(yè)顧問的重要工作之一，要 華鼎不動產(chǎn)策略機構 龍馬商業(yè)廣場 第 33 頁 共 36 頁 隨時注意將桌、椅、資料等辦公用品歸位，擺放整齊。 11、所有來訪客戶均為公司的客戶，任何置業(yè)顧問不得以不是購房客戶或不是自己的客戶為由 怠慢客戶，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)情節(jié)惡劣者將予以辭退。 行為規(guī)范行為規(guī)范 一、言行舉止、言行舉止 接待客戶的一般流程