2011合肥居然之家（六安店）商鋪分銷執(zhí)行方案88頁.ppt

居然之家（六安店）商鋪分銷執(zhí)行方案,廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理公司 2011年6月9日,謹呈：金三角投資集團,項目于2011年元月1日開盤，至今累計銷售約1個億，可售部分仍有3億左右，整體去化速 度較慢； 2012年元月居然之家開業(yè)，項目欲在此之前完成大部分銷售，需要拓寬銷售渠道； 六安商業(yè)整體供應量大，客源較為分散，廣告時效存在滯后性導致了項目銷售緩慢；,背景掃描,解決思路： 我司從案場銷售執(zhí)行和對外推廣來對項目整體把脈，研究已成交客戶特征，將市場有效需要轉換成實際購買力；同時積極拓展項目營銷渠道。,1、案場執(zhí)行解讀,a、經(jīng)驗鑒賞 置業(yè)顧問工作積極性高、接待熱情、工作中富有激情； 對項目產(chǎn)品較自信、與客戶洽談中敢于提出成交信號； 銷售中意向客戶跟進及時，對跟進時間的選擇合理； 案場內(nèi)張貼成員銷售業(yè)績表，有效激勵團隊成員戰(zhàn)斗力；,通過我公司兩組人馬對項目售樓中心進行暗訪，現(xiàn)將項目銷售執(zhí)行情況羅列如下。,1、案場執(zhí)行解讀,b、修正完善 置業(yè)顧問對金三角和居然之家企業(yè)資料掌握較少，無法釋放品牌價值，從而給客戶更多的投資信心； 置業(yè)顧問在銷售中僅注重對項目自身價值的介紹，忽略對客戶真實需求的了解； 案場中銷控板上基本無銷控，項目熱銷態(tài)勢無法向客戶有效傳遞，未能建立客戶信心； 置業(yè)顧問知識結構較單一，缺乏對家庭理財、股票證券、城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)市場發(fā)展、周邊商業(yè)門面經(jīng)營狀況、潛在競爭個案等缺乏了解，未能充分與之形成對比，展示本案商業(yè)前景和特色價值。 現(xiàn)場銷售基本為單兵作戰(zhàn)模式，團隊之間缺少有效配合，未形成整體銷售合力。,2、項目推廣解讀,a、經(jīng)驗鑒賞 在推廣上主打項目核心價值居然之家品牌，能有效刺激市場客群購買欲望； 在營銷策略上主推20年超長返租，降低客群購鋪風險； 項目推廣通路建立較為廣泛，能夠將項目銷售信息有效覆蓋到市場潛在目標客群； 活動營銷適時出擊，對炒熱市場促進銷售，提升產(chǎn)品和企業(yè)形象起到一定助推作用；,項目組通過對項目推廣體系、文案、平面表現(xiàn)深入研究，現(xiàn)將項目推廣作如下解讀。,2、項目推廣解讀,b、修正完善 項目整體外在形象未能充分建立，讓人感覺是居然之 家在賣建材，并非是推售商鋪； 在推廣中項目價值未被充分挖掘，比如開發(fā)企業(yè)品牌、 周邊商業(yè)規(guī)模和氛圍、區(qū)域發(fā)展屬性、業(yè)態(tài)檔次、 升值潛力、產(chǎn)品形態(tài)和布局等； 推廣中文案臃腫且重心不突出，平面無張力，無法在短時間打動客戶心理； 銷售中心包裝較為單調、內(nèi)部功能分區(qū)不明確、銷售道具單一且用料粗糙；,3、項目客群解讀(年齡特征）,通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群的 齡特征為： 主要以30-50歲中年人群為主； 少量30歲以下年輕客群；,客群研究啟示： 在推廣和媒體選擇上重點關注該類客群消費特性，以及平時媒體閱讀習慣和信息獲取渠道等。,3、項目客群解讀(職業(yè)特性）,通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群的職業(yè)特性為： 項目所成交的客戶基本私企老板和事業(yè)單位職工； 少量私企高管；,客群研究啟示： 項目推廣主題的重點需要深入研究該類客戶需求共性，在活動營銷上需要向此傾斜。,3、項目客群解讀,客群研究啟示： 客群分布區(qū)域為媒體重點覆蓋范圍、同時積極向輔助客群所在區(qū)域滲透，擴大項目客群面。,3、項目客群解讀(區(qū)位分布）,通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群的分布范 圍為： 以“金安區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主； 輔以部分周邊縣市投資客；,3、項目客群解讀（樓層和面積選擇）,通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群對鋪位 樓層和面積選擇情況為： 在購鋪需求上主要以低樓層、3層鋪位為主； 在面積選擇上偏向總價較低，多數(shù)傾向購買20平 米左右小鋪位； 總之“低樓層小面積”的鋪位銷售較好，反之則銷售不夠理想。,客群研究啟示： 拉大樓層間差價，引導客戶向高樓層鋪位上關注，同時為降低總價，可考慮將大面積鋪位作適當分割。,3、項目客群解讀（需求因素）,通過對前期銷售統(tǒng)計分析，影響潛在客群購鋪 的因素有： 在購鋪時主要關注區(qū)位、商業(yè)氛圍、投資回報和價格； 隨著客群在商業(yè)投資領域累積，城市規(guī)劃、企業(yè)品牌和經(jīng)營業(yè)態(tài)也開始越 發(fā)關注；,客群研究啟示： 客群關注焦點，即是項目在推廣中的重要訴求點，同時深度挖掘項目在城市發(fā)展、企業(yè)品 牌和業(yè)態(tài)檔次方面的價值，增強項目附加值。,1、整體分銷策略,在完善六安原有營銷經(jīng)驗、結合合肥成功商業(yè)地產(chǎn)模式的前提下，深度挖掘項目自身價值及開發(fā)商、運營商品牌價值，整合出項目分銷執(zhí)行的具體策略，達到“企業(yè)和產(chǎn)品雙贏、快速銷售回籠資金”的目標！,2、合肥整體商業(yè)市場研究,通過對合肥近三年商業(yè)銷售情況調查，具體特征如下： 年平均銷售量約80萬平米； 價格逐年遞增，年增長率約30%，當前市場均價超過18000元/平米； 市場客群區(qū)域屬性選擇性強， 在銷售量上新站區(qū)和蜀山區(qū)占據(jù) 主導地位，約占市場40%以上份額。,年銷售量80萬方、售價增長較快、市場升值潛力大， 客群區(qū)域選擇性強，新站區(qū)和蜀山區(qū)是商業(yè)銷售的主戰(zhàn)場。,3、合肥商業(yè)市場營銷模式研究,外地行銷、現(xiàn)場坐銷和直銷相結合，媒體立體覆蓋，返租和回購逐漸成為市場主流,3、合肥商業(yè)市場營銷模式研究,媒體選擇針對性強、銷售折扣較少、階段性促銷和活動營銷頻繁、節(jié)假日和項目進度成為主要營銷節(jié)點。,分銷策略研究,4、商業(yè)個案解析,合肥勝利廣場歡樂城,項目形象定位 歡樂主題地鐵商業(yè)綜合體,業(yè)態(tài)規(guī)劃,加勒比夢幻樂園:打造夢幻娛樂盛典，星空島、夢幻島、金銀島，三大主題樂園 i-max巨幕4d影院：400平方米i-max巨幕4d影院，22米寬、16米高的巨型銀幕，如同身臨其境般感受電影所帶來的魅力 一統(tǒng)天下美食廣場：10000，由環(huán)球美食廣場、中華美食街以及特選小吃街三大主題板塊組成； 皇庭國際健康中心：5000的超大復合型運動體健專區(qū)； 香港名店街購物廣場:218個國際知名品牌戰(zhàn)略合作伙伴,百余家本地特色精品牌； 樂停一百智能停車中心:立體停車位，停車不用倒車鏡，2分鐘就搞定,功能分區(qū)劃分明確，歡樂主題定位鮮明、業(yè)態(tài)檔次較高，填補市場空白。,案場、現(xiàn)場包裝,銷售中心童話城堡式售樓中心 項目圍墻實景塑造，融匯主題業(yè)態(tài)，場景展示，（立體圍墻旨在以情景模擬式再現(xiàn)項目實景，強調真實感和立體感，摒棄了傳統(tǒng)圍墻字畫結合的平面展示形式，可以提升感官體驗。）,實景展示、主題包裝、融匯情景體驗場景塑造，勝過千言萬語,媒體推廣研究,新安晚報9-17a16版,合肥晚報9-20 015版,安徽商報10-12 16版,合肥晚報1-7 11版,媒體選擇：該項目于去年9月開始推廣（硬廣、網(wǎng)絡、軟文、led大屏、電視等），力度大和強度高，力求受眾人群認知，并產(chǎn)生共鳴。 推廣頻率： 項目自形象展示至強銷期保持高頻率的推廣節(jié)奏，各大媒體強勢出擊，引發(fā)市場持續(xù)關注。 目標客群：客群主要以合肥當?shù)氐闹挟a(chǎn)階級為主（包括新合肥人），職業(yè)基本未教師、公務員、企業(yè)高管白領等。 文案和平面表現(xiàn)：主題新穎且耐人尋味，緊扣時代主題，畫面簡潔直白且充滿張力。,優(yōu)點 歡樂主題定位填補市場空白，包裝富有新意，推廣覆蓋 面廣，所處元一商圈，區(qū)位價值優(yōu)越。 不足 開發(fā)商目前在全國沒有成功案例，都是在建或在售中， 招商進度不給力，目前意向性商家僅2家簽約 相關預售證照不全，市場風險很大,項目借鑒與啟示,項目實景展示和主題性包裝頗具特色，在價值挖掘上融合時代特點和熱點話題，訴求點緊扣客群消費心理，同時在文案和平面表現(xiàn)上值得借鑒。,合肥勝利廣場歡樂城,福樂門國際廣場,項目形象定位 長江西路輕軌物業(yè)15萬福樂生活殿堂,4、商業(yè)個案解析,業(yè)態(tài)規(guī)劃,樂購超市：英國tesco控股，大型商業(yè)超市； 五星影院：由安廣集團與浙江時代院線共同投資的，安廣時代五星影院，帶給您不一樣試聽盛宴。 時尚中餐：感受中國傳統(tǒng)四大風味，八大菜系融匯其中，構筑世界級的美食天堂，全天候24小時lifstye消費模式 時尚購物街：服裝、鞋帽、化妝品、珠寶飾品、等。 運動休閑館：李寧、耐克、阿迪、361、匹克、貴人鳥、森馬、邦威、生活幾何等運動休閑服飾鞋帽。,以超市為主，餐飲、購物、休閑影院為輔；,營銷活動研究,傳統(tǒng)的開工、營銷中心開放、開盤活動，雖然傳統(tǒng)但不缺乏創(chuàng)意，營銷中心開放活動現(xiàn)場的創(chuàng)意水果惹人眼球； 傳統(tǒng)的產(chǎn)品解析會，但在活動安排上頗有心思，將與世界500強樂購的簽約與產(chǎn)品解析相互融合，使產(chǎn)品解析深度擴展，市場關注度及價值認可度得以飆升； 七夕冷餐活動抓住生活熱點，將老帶新政策及diy引入活動，開心分享的同時也增進彼此感情，維系了新老客戶，可謂成功的“情感營銷”。,營銷中心開放現(xiàn)場布置,項目解析會,七夕冷餐會,解析會與樂購簽約,傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容并蓄，活動營銷系列性貫穿始終；提升品牌價值，引發(fā)市場持續(xù)關注,優(yōu)點 西二環(huán)十里廟商圈，輻射50萬消費群； 樂購、安廣時代五星級影院、美食廣場、3000室外廣場、3個福元素室內(nèi)主題廣場； 開發(fā)商自持60%+四大旺場+六大統(tǒng)一運營保障； 不足 開發(fā)商組建的招商團隊，招商情況不夠理想； 后期運營團隊，沒有成功運營經(jīng)驗，經(jīng)營管理存在較大風險；,項目借鑒與啟示,項目營銷活動圍繞“福樂”主題,采取系列營銷活動豐富構建，活動傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容并蓄，充分利用活動每個細節(jié)，做足營銷活動的文章；活動的同時輔助網(wǎng)絡、報廣等媒體炒作及現(xiàn)場直播，將活動的效益發(fā)揮到最大。,福樂門國際廣場,4、商業(yè)個案研究,九華新街,項目形象定位 九華山，唯一商業(yè)配套中心,業(yè)態(tài)規(guī)劃,九華新街1期:美食餐飲去，目前已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營 2期7#9#：全國連鎖知名酒店“莫泰168”和”格林豪泰” 2期7#12#（1層） ：九華山及皖南當?shù)赝撂禺a(chǎn)品 2期16# ：商務會所 2期17#）：精品酒店 2期8#10#（2層） :家庭式酒店 2期13#14# :旅游紀念品，古玩收藏品,紀念品（收藏品）,業(yè)態(tài)以餐飲美食、酒店會所、娛樂休閑為主,項目直銷,分案場在上海和合肥分別設立分案場 營銷推廣主要以報廣軟性新聞+短信，同時對組織團體作為重點的小眾營銷 包裝 重點1：九華山的核心地段，大銅像，商鋪（不可復制），進入九華山門必經(jīng)之路 重點2：打造旅游地產(chǎn)+佛國的新概念（絕無僅有） 重點3：專業(yè)管理團隊，物業(yè)（上海世博園管理公司）商管（上海溯源投資管理有限公司 重點4：價格較合肥、上海等城市低，投資客接受度高；,99米大佛銅像,高僧為九華新街開光祈福,以旅游地產(chǎn)為特色，在合肥、上海進行直銷，項目拳頭價值佛文化不可復制，倍受投資客青睞,優(yōu)點 設立了多個案場（分案場上海、合肥）、項目主案場同時 銷售，多個渠道組合，效果明顯； 主體建筑為1-2層結構局部3層，超低容積率； 開發(fā)商口碑較好，有不少成功案例（盛安大山、中房名 都等）； 不足 純銷售，銷售沒有相關包租、回購等政策，降低了投資客 的積極性； 業(yè)態(tài)比較單一，餐飲美食、酒店為主；,項目借鑒與啟示,九華新街,該盤位于青陽縣九華山柯村景區(qū)，為旅游商業(yè)地產(chǎn)。項目深入挖掘唯一性價值（佛文化）；營銷上以在合肥、上海進行直銷為主要銷售手段，受投資客青睞，銷售率約80%，實踐證明“走出去”的策略切實可行；,5、商業(yè)個案小結,通過對合肥商業(yè)個案和異地分銷項目研究，對本案能否在肥成功分銷具有重要的借鑒意義。 為此、我們對以上列舉個案總結如下： 歡樂城：項目實景展示、形象定位鮮明、推廣訴求緊扣時代、平面表現(xiàn)力強，可讀性強； 福樂門國際廣場：在銷售上除返租之外提出的“回購”計劃，打消客群投資疑慮；同時 線下活動營銷同步跟進，營造熱銷局面，提升項目市場形象和品牌價值。 九華新街：項目深度挖掘項目拳頭價值佛文化，將拳頭價值的唯一性和不可復制性完 美詮釋。另外，項目積極拓展外部市場（合肥和上海設立分銷點），配合對項目潛在客群 進行精準打擊的企業(yè)直銷措施。,5、項目分銷目標,利用市場比較法，參考 商業(yè)項目的相似度，結合影響商業(yè)價值的因素和未來商業(yè)發(fā)展制定項目分銷目標。（在計算本案銷售目標時以半年銷售周期為限）,5、項目分銷目標,項目分銷金額： =（本案評分參考項目加權均分參考項目加權平均銷售率本案代銷體量2項目銷售均價 = 8820000元 修正后目標為： 人民幣 9千萬元 備注：本案待銷體量為項目體量的40%，即27200平米；“2”代表“半年銷售周期”，以上分銷 目標僅供參考,6、項目營銷難點,合肥市場客群區(qū)域選擇性強，推廣力度大，活動營銷頻頻出擊，六安項目在合肥分銷 如何突圍，我司研究提出：首先要解決項目區(qū)位價值認同問題 即六安城市價值，其次需要解決項目以什 么樣的市場形象亮相 即項目形象定位問題，項目商鋪賣給什么類型的人 即客群定位問題，最后是 項目采用何種營銷手段實現(xiàn)項目銷售 即營銷執(zhí)行問題。 備注：六安城市價值在價值梳理中已經(jīng)闡述，后面章節(jié)針對以上三大問題依次展開,1、合肥商業(yè)市場客群研究,分布上以本市客群為主，周邊縣市為輔；置業(yè)目的以投資為主，少量用于自營；職業(yè)多為私企業(yè)主和事業(yè)單位職工,2、市場客群篩選方向,要解決項目的快速銷售問題，必須選擇更高層級的客戶才能實現(xiàn)；以此為出發(fā)點，綜合 考慮購買商鋪的各影響因素，對前述客戶進行篩選。,私營企業(yè)主、個體商戶和事業(yè)單位職工對區(qū)位抗性較小、價格承受能力較強,3、項目目標客群,省內(nèi)地市投資客,偶得客群,輔助客群,鑒于項目地處六安，客群上與合肥項目有所區(qū)別，主要為“與六安有淵源的工商人士”。,與六安有淵源的私營企業(yè)主、事業(yè)單位職工,約占5%,約占30%,約占65%,4、項目目標分布,通過對合肥商業(yè)客群研究，結合本案客群定位，未來潛在客群主要分布在廬陽區(qū)（一環(huán) 內(nèi)）、蜀山區(qū)、以及新站區(qū)（火車站附近），約占總數(shù)的七成以上；這類客群主要?；顒佑?各類專業(yè)市場、餐飲娛樂場所、高檔住宅區(qū)。,5、客群獲取信息渠道,目前商業(yè)客群獲取項目信息的渠道主要是“報廣、戶外和朋友介紹”，同時電視、短信和 經(jīng)濟類?？招б草^好。,6、客群年齡特征,目前商業(yè)客群年齡結構主以30-40歲為主，40-50歲為輔，二者合占總數(shù)超過八成。說明本 案消費群體主體基本有子女，在購鋪時存在部分客戶為子女將來理財作投資。,項目客群定位,7、目標客群像,這類人群約30-40周歲； 他們與六安有著某種深厚的淵源； 他們成功、智慧、前瞻、果斷，對生活孜孜追求； 他們擁有縝密的思維、敏銳的洞察力，先知的預見性； 他們是生活的實踐者、財富的創(chuàng)造者、未來的設計者； 當財富累積后，開始積極謀求新的創(chuàng)富模式； 這群人，我們稱之為“ ？”。,“樂富者”,創(chuàng)造家 財富家 預見家,在項目形象定位時， 基于對項目核心價值的挖掘和提煉，從客群角度出發(fā)，整合項目拳頭價 值：“六安區(qū)位、居然之家進駐、檔次最高、家居建材業(yè)態(tài)、融匯情景體驗一站式服務”。形象定 位須語言簡練、形象生動、便于傳播、易與記憶同時彰顯項目拳頭價值特性。,皖西首席殿堂級家居mall,1、核心價值挖掘,基于我們對項目本體的分析研究、區(qū)域的認知以及對現(xiàn)有推廣的深入研究，站在城市發(fā)展的高度，對項目的核心價值點進行了如下提煉，這也是項目后期分銷推廣的主要訴求點。,1、開發(fā)商品牌：金三角投資集團榮耀鉅獻；（商業(yè)運營大師，財富推動者） 2、運營商品牌：居然之家品牌效應；（中國家居建材流通業(yè)第一品牌） 3、品牌聯(lián)合：金三角攜手居然之家；（實力鉅獻，強強聯(lián)姻） 3、規(guī)模體量：約7萬商業(yè)規(guī)模；（家居帝國，領舞皖西） 4、鋪面：2090可自由組合商鋪；（魔幻空間，自由組合） 5、配套設施：觀光電梯、高檔自動扶梯、環(huán)繞背景音系統(tǒng)等；（國際標準，至尊體驗） 6、規(guī)劃：人流動線、鋪面組合等；（前瞻視野，科學規(guī)劃） 7、建筑：時尚典雅建筑立面，磅礴建筑形態(tài)；（形態(tài)恢弘，大氣簡約）,8、城市發(fā)展：皖江城市帶發(fā)展核心、大六安東拓、合肥“141”戰(zhàn)略兩翼重心；（核心組塊，戰(zhàn)略重地） 9、地段交通：城東經(jīng)開區(qū)，312與皖西大道之間；（東城門戶，博雅通達） 10、商業(yè)氛圍：經(jīng)商者云集，人流巨大；（人聲鼎沸，商賈云集） 11、業(yè)態(tài)檔次：高端家居建材品牌匯聚，高端消費聚合；（旗艦領航，家居盛宴） 12、返租收益：20年超長返租，7-10%年收益率；（超長返租，穩(wěn)定收益） 13、開發(fā)商自持：1、2層開發(fā)商自持經(jīng)營，投資無憂；（攜手大師，財富共舞） 14、升值潛力：家居建材朝陽行業(yè)，未來發(fā)展前景良好；（水漲船高，前景無限） 15、市場需求：房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，剛性需求巨大，家裝建材需求無限；（千萬消費群，覆蓋鄂豫皖）,2、核心價值體系建立,（開發(fā)商) 商業(yè)運營大師 財富推動者 （主力店） 中國家居建材流通業(yè)第一品牌,(業(yè)態(tài)檔次）旗艦領航 家居盛宴 （返租收益率）超長返租 穩(wěn)定收益 （開發(fā)商自持）攜手大師 財富共舞 （升值潛力）水漲船高 錢景無限 （市場需求）千萬消費群 覆蓋豫鄂皖,（7萬規(guī)模）領舞皖西 家居帝國 （鋪位）魔幻空間 自由組合 （設施）國際標準 至尊體驗 （規(guī)劃）前瞻視野 科學規(guī)劃 （立面）形態(tài)恢宏 大氣簡約,（城市發(fā)展） 核心組塊 戰(zhàn)略重地 （交通網(wǎng)絡） 東城門戶 博雅通達 （商業(yè)氛圍 ） 人聲鼎沸 商賈云集,四大價值構建價值體系，支撐項目形象定位,項目靈魂高度已經(jīng)具備，對項目而言，僅僅是思想高度，還遠遠不夠；還需要用骨骼和血肉來豐滿項目，使項目生動、具化，我們從項目銷售執(zhí)行著手，將項目的靈魂逐漸豐富，再對項目整體推廣上做文章抓住終端消費者，實現(xiàn)“企業(yè)和產(chǎn)品雙贏、項目快速銷售”的目標！,1、銷售渠道建立,本著“小投入、大回報”的原則，建立完整體系化銷售渠道，輔以優(yōu)良的戰(zhàn)術策略，贏在終端！,insert text here,合家福、元一時代廣場主要商業(yè)廣場設立接待點,聯(lián)動二手房公司,對專業(yè)市場進行派單,針對皖西商會等各類在肥商會進行小眾營銷,開辟網(wǎng)上咨詢平臺,綜上原則，考慮在合肥家樂福、元一時代廣場先設立項目展示點，同時聯(lián)動二手房公司進行銷售，并對專業(yè)市場進行派單，針對皖西商會、泉州商會等各類在肥商會進行小眾營銷，開辟網(wǎng)上咨詢平臺拓展銷售。,2、銷售團隊組織構架及崗位職責,崗位職責說明： 項目經(jīng)理：負責項目整體把控及統(tǒng)籌，協(xié)調項目突發(fā)事件及管理、監(jiān)督分銷點各崗位日常工作；對項目發(fā)展提出建設性意見并對開發(fā)商及代理商負責； 項目經(jīng)理助理：負責協(xié)助項目經(jīng)理進行項目過程文件歸檔、協(xié)助項目經(jīng)理進行項目監(jiān)理工作且提供項目后勤服務等； 分銷點銷售主管：負責分銷點日常銷售工作安排、對項目棘手客戶進行處理、妥善解決銷售上遇到的相關問題； 分銷點銷售人員：有效完成銷售工作及銷售任務，對客戶進行有效把控，積極跟進回訪，維系客戶關系等；,3、銷售培訓體系,銷售培訓：團隊配合、接待流程、商務禮儀、客戶回訪、客戶類型、銷售心理學、洽談技巧等； 專業(yè)知識培訓：項目百問、項目說辭、模擬演練、銀行按揭、家庭理財、股票證劵等； 上崗考核：接待流程、銷售流程、現(xiàn)場演練、項目百問筆試考核、項目辯論賽等； 客戶管理： 成交客戶情感維系和經(jīng)營； 誠意客戶的積累和、跟蹤、聯(lián)絡情感； 階段未成交客戶原因分析及解決方案提煉；,4、銷售管理制度及激勵措施,現(xiàn)場管理： 每日銷售例會：成交經(jīng)驗分享、客戶疑問解答、未成交原因分析及對策； 周業(yè)務報表：成交量、客戶量統(tǒng)計和分析； 階段性銷售總結報表：一個月、一季度、半年、一年等； 行政人力資源管理（獎懲措施） 輪序接待制度、考勤制度、分級晉升制（銷售員、銷售主管、銷售經(jīng)理、項目經(jīng)理）；對銷售成績（冠軍）予以現(xiàn)金獎勵，對處于銷售成績末位的實行淘汰制度； 實施競爭樓盤動態(tài)調查和定期考察制度； 每月舉行分銷中心月度會議，分享得失，統(tǒng)籌下階段工作安排；,原銷控情況,從項目實際銷售情況來看，目前主推3、4、5層鋪面，主要銷售均為沿經(jīng)六路與312國道的b區(qū)及d區(qū)鋪面，a、c區(qū)則實行暗控； 3、4、5層，銷售率逐層遞減明顯； 在各樓層內(nèi)部扶梯附件鋪位，人流動線經(jīng)過，相對人氣較旺，整體銷售較好。,5、分銷銷控措施,在展示區(qū)銷售中，如何營造銷售氛圍是關鍵，為了制造項目熱銷，利于項目整體發(fā)展和去化，必須采取一定的暗控措施，具體方法原則如下：,具體銷控措施列舉： b、d區(qū)未銷低樓層鋪面進行銷控，僅留少量鋪面，對非買不可客戶釋放（選取原則為人流動線較好、人氣較旺、鋪面利用率高等）； 3、4、5層銷控鋪面數(shù)從下往上依次遞減，具體為：3層b、d區(qū)大部銷控；4層b、d區(qū)留少量鋪面對外銷售、逐步釋放；5層b、d區(qū)預留較多鋪面（需保持每層均衡性）； a、c區(qū)保持原有銷控，后期視b、d區(qū)銷售情況，逐步釋放。,6、分銷價格調整及提升計劃,在綜合考慮項目整體均好銷售、鋪位均衡去化及前期銷售中遇到問題的基礎上，對現(xiàn)行價格進行局部調整： b、d區(qū)沿扶梯附件鋪位銷售較好，考慮在原有價格基礎上鋪位統(tǒng)一上漲200元/； 針對b、d區(qū)20平米左右鋪位單價上調500元/，40平米鋪位價格上調200元/ ，60平米左右鋪面價格保持不變。 3、4、5層鋪位價格層差拉大，層差在現(xiàn)有基礎上上調1500元/。 凸顯項目增值，采取價格提升計劃，分三階段執(zhí)行，每階段價格提升1000元/平米。,高調平價開盤 11500元/,穩(wěn)步提升售價,品牌形象導入,展示體系完善,價值逐步呈現(xiàn),12500元/,13500/以上,實現(xiàn)更高售價,2011年6月,2011年8月,2011年10月,2011年12月,備注：價格以均價形式體現(xiàn),調整鋪位價差，實現(xiàn)項目均好銷售，穩(wěn)步提升售價，展示項目升值，刺激市場購買客群欲望,7、促銷手段,通過對項目客群特征（有子女）和銷售抗性（對返租存在疑慮）研究，有針對性地制 定項目促銷手段。（注：以下促銷手段僅供參考，具體促銷計劃視當時項目銷售情況而定）,手段1：商鋪回購計劃（分10年和15年二個檔次），10年120%回購，15年150%回購。 手段2：送子女教育基金或保險（具體需要保險公司聯(lián)絡后定奪）。 手段3：老帶新計劃，凡項目前期業(yè)主成功介紹新客戶成交，雙方均享受3000-5000元優(yōu)惠。,1、分銷整體推廣思考,鑒于此前的客戶、媒體分析以及對市場研究分析的結論，分銷整體推廣需覆蓋點、線、面全方位，確保覆蓋并到達項目所有目標客戶群。,點、線、面構筑全方位推廣傳播，確保無信息覆蓋死角。,2、分銷周期安排,6月,7月,10月,項目形象導入,形象鞏固、深化,賣點具化、深度發(fā)散,火爆熱銷、建立口碑,8月,9月,11月,12月,2012年1月,銷售節(jié)點：,分銷周期：,推廣策略：,銷售目標：,7月初分銷點設立進場,8月下旬開盤銷售,2012年1月1日居然之家開業(yè),9月下旬，完成銷售目標的50%,12月上旬完成銷售目標的80%以上,分銷蓄客期,分銷開盤強銷期,分銷持續(xù)銷售期,分銷清盤期,10月中旬完成銷售目標的65%,3、各分銷周期推廣主題及推廣脈絡,對于本案而言，合肥是一個陌生的市場，進入合肥市場等同于新項目入市，同時鑒于當前項目營銷節(jié)點時間為暫定，在整體推廣策略基調下，為達到推廣的系統(tǒng)性，項目組從樓盤營銷的四大階段進行整合。,推廣階段：,推廣目的：,推廣主題：,活動營銷：,蓄客期,開盤強銷期,持銷期,清盤期,提升市場關注度 蓄客、為開盤熱銷鋪墊,引爆市場 刺激客群購買欲望,快速消化剩余產(chǎn)品,清盤 實現(xiàn)項目目標利潤,皖西首席殿堂級家居mall、開發(fā)企業(yè)品牌,區(qū)域屬性、項目規(guī)模、產(chǎn)品特色、開盤信息,火爆熱銷、業(yè)態(tài)檔次、投資價值、升值前景,市場需求及清盤促銷,六安投資發(fā)展論壇暨居然之家六安店產(chǎn)品推介會,促銷活動、答謝酒會；,推廣節(jié)點：,6月下旬8月初,8月上旬9月上旬,9月下旬12月初,12月上旬1月初,備注：涉及推廣頻率在媒體中給出,看鋪大篷車，溫暖紅色游,4、推廣媒體選擇,結合合肥市場媒體特征和效用，本著“小投入、大收益”的原則選擇媒體。,5.1 各分銷周期推廣（蓄客期）,時間：6月下旬8月初（第一階段）,媒體策略：,媒體選擇 分銷點現(xiàn)場看板、短信、網(wǎng)絡、車載（體）廣告、報廣、樓宇電視、dm單頁,全面鋪開，立體轟炸,原則及方式,蓄客期媒體排期,蓄客期推廣文案（形象篇）,皖西首席體驗式家居mall揭幕起航 皖西龍頭家居航母橫空出世！ 70000平米恢宏手筆 12000平米倉儲物流 1000余停車位，締造品牌建材家居連鎖經(jīng)營神話。 總投資額10億人民幣，2011年金三角與居然之家強強聯(lián)手，集多年營銷經(jīng)驗于一身的一力作居然之家六安店即將橫空出世！匯集國際國內(nèi)知名品牌、實力商家，與六安國際汽車城、億豐建材市場組團呼應，共同打造六安最大規(guī)模商業(yè)帝國。居然之家六安店將是皖西家居賣場中規(guī)模大，業(yè)態(tài)最全，商圈輻射最廣，集品牌家居建材、家飾為一體的泛家居mall，讓您坐擁皖西家居商業(yè)新地標，倡導國際生活觀，引領古城魅力家居，精彩演繹都市商業(yè)財富傳奇！,推廣軟文,蓄客期推廣文案（開發(fā)商品牌篇）,逐鹿中原，強者為王 15年億豐 15年品牌發(fā)展 問鼎商業(yè)地產(chǎn)前10強 源于上海，深耕大陸 輻射全國 集房地產(chǎn)開發(fā)、物管、酒店、商業(yè)運營、家居建材貿(mào)易等多元化綜合性企業(yè)集團； 先后創(chuàng)建了上海恒大陶瓷建材市場、浙江億豐家居建材城、上海億豐五金家具廣場等10多個省市重點工程。今日之億豐，資產(chǎn)規(guī)模30億元人民幣，30余家下屬企業(yè)，500余個精品商業(yè)項目； 15年企業(yè)成長，15年億豐承諾 無一不呼應著企業(yè)的立身宗旨：“誠信卓越、協(xié)作共贏”。,推廣軟文,蓄客期報廣文案（居然之家品牌篇）,做500強大房東 與500強財富共舞 中國家居建材流通業(yè)第一品牌 國內(nèi)首創(chuàng)“家居建材主題購物中心” 12年大成 名劍出鞘 打造皖西“家居航母” 12 年積淀， 全國33家分店，超200萬營業(yè)面積， 500億年銷售額 名副其實的“一站式”：從設計裝修材料家居配套。從拿到藥匙那天起，其余都由“居然之家”實現(xiàn)。 博采眾長的全業(yè)態(tài)： 取家居業(yè)態(tài)之長，實現(xiàn)家裝設計、家具建材、家品牌專賣、家居商場的有機結合。 清晰明確的中高檔定位：以中高檔收入人群為客群，以品牌家居建材為主，倡導個性消費，引領家居品質新概念。,報廣文案,蓄客期報廣文案（金三角集團品牌篇）,金三角投資 品質生活先行者 成立于2004年，隸屬上海億豐投資集團旗下子公司 連續(xù)3年巨資投入商業(yè)地產(chǎn)，2011大動作，強強聯(lián)合引進“居然之家”， 以7年的地產(chǎn)營銷經(jīng)驗、7年的實力鑒證，締造皖西首座體驗式家居生活mall； 7年發(fā)展 ，25座城市，15個下屬公司，50個精品項目； 旗下?lián)碛辛矅H汽車城、沈陽億豐置業(yè)、鎮(zhèn)江宏大置業(yè)、海陽中泰投資公司、 溫州金三角城市建設發(fā)展有限公司、六安億豐裝飾建材市場、 六安金三角汽車城、六安金三角二手車經(jīng)營有限公司，以及上海、 江蘇等泛長江三角區(qū)域的多個開發(fā)項目實現(xiàn)“責任地產(chǎn)， 民生第一”的宗旨，推動25座城市快速成長。 集團董事長邱正闖先后榮獲2007年“六安首屆年度經(jīng)濟人物”、 2008年度“安徽行業(yè)領軍人物”等諸多榮譽。他以超前的理念和思維， 將金三角于品質地產(chǎn)的極致精神，帶到了這片生活福地！,報廣文案,蓄客期營銷活動：看鋪大篷車，溫暖紅色游,時間：7-9月中旬（每周末）（暫定） 地點：六安項目地及周邊景點（暫定） 主題及目的：在蓄客期每周末定期組織看房團奔赴六安項目考察，結合六安紅色文化旅游舉辦活動，看六安發(fā)展，為項目蓄水，打消客戶的疑慮及增強客戶的投資信心促銷；活動期間可以認籌，認籌金可以退還并進行相應的促銷（比如3千抵3萬等形式）,5.2 各分銷周期推廣（開盤強銷期）,媒體策略：選用高效媒體，頻繁出擊,媒體選擇 dm海報、網(wǎng)絡、短信、報廣、車載（體）廣告、加油站廣告、樓宇電視等；,時間：8月上旬 9月上旬（第二階段）,原則及方式：,刺激市場 強勢銷售 多種手法并用，通過項目賣點展示和活動營 銷刺激市場客群購買欲望，快速促進銷售。 將核心價值點一一展現(xiàn)，將項目價值轉換成產(chǎn)品品質； 活動營銷同步跟進，引發(fā)市場共鳴，提升市場高度關注。,開盤強銷期媒體排期,開盤強銷期推廣文案（居然之家品牌篇）,“裝房子、買家具，我只來居然之家” 中國家居建材流通業(yè)第一品牌 2011強勢登陸六安 與金三角集團強強聯(lián)手 打造皖西“家居航母”，掀起六安家居行業(yè)“颶風 歷經(jīng)12 年積淀，擁有全國大中城33家分店，營業(yè)面積超過200萬平方米，年銷售額超過500億元，國內(nèi)首創(chuàng)“家居建材主題購物中心”。 名副其實的“一站式”從設計裝修材料家居配套，從拿到藥匙那天起，其余由居然之家實現(xiàn)。 博采眾長的全業(yè)態(tài) 取各種家居業(yè)態(tài)之長，實現(xiàn)家裝設計、家具建材、家品牌專賣、家居商場的有機結合。 清晰明確的中高檔定位 以中高檔收入人群為客群，以品牌建材為主，倡導個性消費，引領家居品質新概念。 誠信為本的服務意識 率先提出“先行賠付”、“綠色環(huán)?！钡姆粘兄Z 。,推廣軟文,開盤強銷期推廣文案（區(qū)域價值篇）,距離財富最近的地方，我們建造了一艘航母 商脈旺地，財富巔峰！ 2010年1月，六安迎來千載難逢的歷史性機遇，躋身皖江城市帶的軸心城市，成為承接產(chǎn)業(yè)轉移的新引擎。作為安徽省會城市副中心，六寧西鐵路、合九鐵路、滬漢蓉鐵路，穿越全境。 312、206、105國道和寧西高速、合武高速、商景高速縱橫全市；位于合肥0.5小時經(jīng)濟圈、南京和武漢1.5小時經(jīng)濟圈。 六安的東部，一個魅力四射的城市人文生活圈，輻射周邊 50000平方公里、5000萬人口區(qū)域，是建立現(xiàn)代經(jīng)濟大商貿(mào)、大流通基地的絕佳位置。周圍高檔住宅云集，六安國際汽車城、億豐建材市場、以及目前居然之家為首的商業(yè)座標，其優(yōu)越的地理優(yōu)勢和四通八達的交通網(wǎng)絡，輻射合肥、南京、及鄂、豫、蘇三省財富商圈，全面升級六安傳統(tǒng)家居模式！,推廣軟文,開盤強銷期報廣文案（區(qū)位價值篇）,再牛的巴菲特 也不能把你變成有錢人 智慧的人 從不圍觀財富 2010年加入皖江城市帶軸心城市，城市向東，重點規(guī)劃，領跑六安第一商業(yè)黃金地。 3大鐵路，3大國道，3大高速，引領六安立體交通百萬人潮。 700萬六安消費群，50萬城東商圈批銷采購人潮。商業(yè)支持有力后盾。 0.5小時合肥經(jīng)濟圈，1.5小時南京、武漢，輻射豫、鄂、皖三省財富圈。 10多個高檔社區(qū)云集，30萬常住消費群，六安首創(chuàng)家居航母，創(chuàng)造夢幻升值空間！ 搶灘城東 爭做居然之家一號店鋪大房東,報廣文案,開盤強銷期營銷活動：六安投資發(fā)展峰會暨居然之家六安店產(chǎn)品推介會,時間：2011年8月6日（暫定） 地點：元一希爾頓酒店（暫定） 媒體：短信、報廣、車載（體）廣告、樓宇電視、dm單頁； 主題及目的：針對企業(yè)中高層/政府機關高收入人群/私營業(yè)主等通過前期積累與篩選，組建金領購房俱樂部，以酒會等形式向意向人群舉行推介酒會，最大限度的截留客源。,5.3 各分銷周期推廣（持銷期）,媒體策略：階段出擊、針對性強,媒體選擇 短信、網(wǎng)絡、現(xiàn)場物料、dm派單、車載（體）廣告、報廣,時間：9月下旬 12月初（第三階段）,原則及方式：,口碑塑造 余貨快銷 利用項目開盤銷售業(yè)績，制造項目火爆銷售氛圍，提升項目市場口碑，快速實現(xiàn)項目剩余產(chǎn)品去化。 通過對項目火爆熱銷、業(yè)態(tài)檔次、投資價值、升值前景等描述，提升產(chǎn)品附加值； 通過活動營銷，建立立項目圈層價值，塑造市場口碑,持銷期媒體排期,本階段媒體投放縮減，僅選擇針對性強媒體，大眾媒體選擇效果較好的報廣，其他媒體不做考慮；,持銷期推廣文案（規(guī)模篇）,家居帝國 領舞皖西 7萬，一場力拔頭籌的財富盛宴 70000平米宏篇巨著，以國際眼光續(xù)寫皖西建材家居經(jīng)營神話。2000平方米休閑廣場和寬景廣場內(nèi)庭，全面變革皖西家居史。 環(huán)繞背景系統(tǒng)，提供全新的休閑式購物體驗，商場前后大廳共享空間建筑面 6.8萬m2，共分5層，內(nèi)部 20 米挑高，中央空調、自動扶梯、觀光電梯，專用貨梯，巧妙引導人流，20-90商鋪靈活布局，宜租宜商宜投資。 居然之家 六安店 ，財富之都，領舞皖西，同步三省財富圈，金三角集團實力奉獻！,推廣軟文,持銷期推廣文案（投資價值篇）,與世界500強攜手共舞 做世界500強大房東 東部絕版旺鋪，強勁升值 七大優(yōu)勢，鑄就財富夢想！ 六安市十大招商引資重點項目之一。 2090平米自由空間，小投資，大回報。 20年超長返租，300%超高收益率。 前3年21%穩(wěn)健回報, 租金逐年遞增，買到即賺到。 開發(fā)企業(yè)自持60%，與財富大師共舞。 40年個人產(chǎn)權，租憑、繼承、轉讓、投資，為孩子、為個人鼎立財富基礎。 大賣場帶動小商鋪，引爆連鎖財富效應,推廣軟文,持銷期報廣文案（投資價值篇）,報廣文案,你可以跑不過劉翔 但你必須跑得過cpi 城東核心居然之家（六安店）300%穩(wěn)定回報 20年超長返租 ，完全以鋪養(yǎng)鋪 不斷上漲的cpi讓錢包的錢一再貶值 微少的利息讓存款不斷縮水 怎樣跑過cpi？怎樣讓錢升值？ 如何投資？存款？基金？股票？ 20年穩(wěn)定租約，3年21%一次返還，即買即賺， 開發(fā)企業(yè)60%自持，全程無憂托管 ，40年個人產(chǎn)權，給孩子一個未來 投資突圍，就在居然之家六安店,5.4 各分銷周期推廣（清盤期）,媒體策略：消減推廣、重關系營銷,媒體選擇 dm單頁、短信、現(xiàn)場物料及車載（體）廣告等；,時間：12月上旬 1月初（第四階段）,原則及方式：,醇美成品 生活聚變 改變項目前期推廣方式，