200804高級卷煙商品營銷員技能試卷--正文和答案.doc

姓名: 考號: 單位:密 封 線煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定高級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷答案1考試時(shí)間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。3. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問卷中的10個(gè)問句，題中每個(gè)問句都有設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請具體指出每個(gè)問句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。您吸煙嗎？a、吸 b、不吸 c、偶爾吸 d、從來不吸您經(jīng)常購買香煙嗎？a、經(jīng)常 b、不經(jīng)常k牌香煙在我國受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為k牌香煙是名牌香煙嗎？a、是 b、不是您的收入是:a、600元以下 b、600-1499元 c、1500-3000元 d、3000元以上您的年齡是:a、20-29歲 b、30-39歲 c、40-49歲 d、50歲及以上您的職業(yè)是:a、工人 b、農(nóng)民 c、知識分子 d、軍人、警察前年您購買了幾種品牌的香煙?a、一種 b、兩種 c、三種 d、四種及以上假如您購買一種品牌卷煙，您會考慮它的:a、價(jià)格 b、包裝 c、勁頭 d、其它(請注明)吸煙危害健康已成為共識,假如有人在您的辦公室里吸煙,您會介意嗎?a、介意 b、不介意 您的學(xué)歷是:a、碩士b、大學(xué)本科或大專 c、高中、中專、技校d、初中及以下參考答案：答：各題不妥之處及修改如下:各備選答案不符合互斥性原則,“吸”與“偶爾吸”相容,“不吸”與“從來不吸”相容,應(yīng)將備選答案c、d刪去。 “經(jīng)常”二字不恰當(dāng),不明確。該題可改為:您一周至少購買一次香煙嗎?a、是b、不是 題干中有誘導(dǎo)性語句,可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真。應(yīng)將題干中“k牌香煙在我國受到普遍歡迎,被認(rèn)為是名牌卷煙”一句刪去。“收入”一詞有歧義,問句可改為“您的月總收入是：”備選答案不符合窮盡性原則,未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€(gè)“20歲以下”的備選答案。備選答案不符合窮盡性原則，部分被調(diào)查者將無法回答本題。可增加多一個(gè)“其他”的備選答案。 該問句未考慮時(shí)效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為：“在過去的一個(gè)月里，您購買了幾種品牌的香煙？” 備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中“您會考慮它的：”可改為“您首先會考慮它的：” 題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語句，可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真?！拔鼰熚：】狄殉蔀楣沧R”一句可刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進(jìn)去。備選答案a可改為：a、碩士及以上評分標(biāo)準(zhǔn)：第2、3、7、8、9小題其中指出不當(dāng)之處得1分；修改正確1分。其余每小題指出不當(dāng)之處得0.5分；修改正確得0.5分。滿分15分。第二題：市場預(yù)測（15分）某煙草公司20002005年的卷煙銷售額分別為43930萬元、48400萬元、52900萬元、57360萬元、59880萬元、61960萬元，請用直線趨勢延伸法預(yù)測該煙草公司2006年卷煙銷售額。（時(shí)間序列值分別為）（要求列出具體計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留一位小數(shù)。）參考答案：答：觀察所給的資料，可以發(fā)現(xiàn)卷煙銷售額按大致相同的數(shù)額增加，因此擬定直線趨勢延伸預(yù)測法方程，由于數(shù)據(jù)為偶數(shù)，根據(jù)題意，時(shí)間序列 取值分別為5、3、1、1、3、5, 則依次為219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次為25、9、1、1、9、25； （1分） 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計(jì)算方程式則：由于需預(yù)測2006年的卷煙銷售額，所以 ，代入上式，得 （3分）評分標(biāo)準(zhǔn)：滿分15分。得分評分人二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）y煙草公司下半年引進(jìn)一個(gè)新的卷煙品牌m，在該品牌試銷一段時(shí)間后，為了解該新品牌的市場反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬安排一次問卷調(diào)查活動。從各種零售業(yè)態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費(fèi)者樣本庫中隨機(jī)抽取5%作為調(diào)查對象，由客戶經(jīng)理上門進(jìn)行問卷調(diào)查。同時(shí)電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類型1%的客戶進(jìn)行電話調(diào)查。根據(jù)以上資料，小李進(jìn)行了關(guān)于新品牌卷煙m引入可行性調(diào)查分析，具體如下。一、確定調(diào)查目的。小李根據(jù)品牌營銷工作的需要、上級和工業(yè)公司的要求，對該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。二、制定調(diào)查計(jì)劃。小李根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目，制定了具體針對零售客戶和消費(fèi)者的調(diào)查方案，確定了以問卷調(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計(jì)表。三、實(shí)施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實(shí)施調(diào)查前要做好充分的準(zhǔn)備工作。在調(diào)查過程中，要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體，并對調(diào)查過程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，及時(shí)糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。四、進(jìn)行調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進(jìn)行分析。請問：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請指出并說明理由。參考答案答：小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。（2分）不合理之處：一、該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開，不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。（2分）二、對調(diào)查資料進(jìn)行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。（2分）三、在實(shí)施調(diào)查工作時(shí)，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性，而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體。（2分）不完整之處：四、該調(diào)查分析過程缺少了撰寫調(diào)查報(bào)告的程序，在進(jìn)行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書面的調(diào)查報(bào)告，對調(diào)查工作過程的說明和總結(jié)，對調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。評分標(biāo)準(zhǔn)：判斷出“不合理不完整”得2分；分析不合理之處和不完整之處，每點(diǎn)得2分。滿分10分。第二題：維護(hù)品牌（10分）張某是某市煙草公司的營銷中心主任，為了安排好今年下半年的訂貨工作，他根據(jù)省局公司下達(dá)的指標(biāo)計(jì)劃，結(jié)合市場消費(fèi)需求，確定了半年需求預(yù)測情況，確定了公司所需的各品牌卷煙下半年的協(xié)議訂單，并按煙草總公司規(guī)定，在5月20日把半年協(xié)議訂單掛到國家局網(wǎng)上，等待工業(yè)企業(yè)確認(rèn)，但很多品牌卷煙的訂單工業(yè)企業(yè)并沒有確認(rèn)，這對公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。1請問為什么工業(yè)企業(yè)會對很多品牌卷煙的訂單沒有確認(rèn)？ 2請分析張某在卷煙采購半年協(xié)議流程操作過程中存在哪些失誤？ 參考答案問題1：答：因?yàn)閺埬吃诖_定半年協(xié)議訂單之前沒有充分和工業(yè)企業(yè)磋商，最后確定了半年協(xié)議訂單后也沒有征求工業(yè)企業(yè)意見，沒有得到工業(yè)企業(yè)的確認(rèn)就掛網(wǎng)了，所以導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)很多品牌沒有確認(rèn)。問題2：答：張某在卷煙采購半年協(xié)議流程操作過程中主要存在以下失誤：（1）在確定了半年需求預(yù)測情況后沒有和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息交互，沒有能及時(shí)了解工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，以及可供貨源等信息；（2）沒有和工業(yè)公司進(jìn)行充分磋商，結(jié)合實(shí)際情況對訂單進(jìn)行調(diào)整；（3）在確定半年協(xié)議的時(shí)候沒有經(jīng)過工業(yè)企業(yè)最終確認(rèn)；（4）網(wǎng)上簽訂的時(shí)間應(yīng)該是在5月10日前，經(jīng)工業(yè)企業(yè)確認(rèn)后，總公司簽章方能生效。評分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：2分問題2：每點(diǎn)2分，共8分。滿分10分。得分評分人三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）某商場是w煙草公司的持證零售客戶，一直以銷售高檔煙為主。1月份適逢卷煙銷售旺季，該商場計(jì)劃銷售s高檔卷煙300條，零售指導(dǎo)價(jià)為48元/包；由于市場需求旺盛，w煙草公司將該卷煙零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為50元/包，而且該商場實(shí)際售出該高檔卷煙336條。近期，工業(yè)企業(yè)的營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)該商場調(diào)換了總經(jīng)理，并決定將柜臺式經(jīng)營改為開架自選經(jīng)營?？偨?jīng)理認(rèn)為卷煙銷售量小，營業(yè)額比重較低，占用資金較大，而且卷煙銷售需設(shè)專柜，需有固定的營業(yè)員銷售，無法像其它商品一樣實(shí)行開架自選。綜合各種因素，決定停止卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)。這名營銷人員及時(shí)與本轄區(qū)的客戶經(jīng)理進(jìn)行了溝通，并一同對該商場的情況作了詳細(xì)的分析，他們一致認(rèn)為該商場地處市區(qū)繁華商業(yè)街，店里的采購人員和營業(yè)員在新品上柜、促銷等方面一向都很配合，特別是在高檔新品牌展示促銷方面，成績一直非常好；只是由于煙柜擺放在拐角位置，消費(fèi)者很少走到，而且卷煙銷售隨意性強(qiáng)，進(jìn)、銷、存等方面缺乏專業(yè)性指導(dǎo)。1試計(jì)算該商場1月份s高檔卷煙的實(shí)際銷售額、完成計(jì)劃的比率？并用因素替代法完成銷售額變動因素分析表的內(nèi)容？銷售額的增長有多少是價(jià)格提升引起的？有多少是由銷售量增長引起的？ s高檔卷煙銷售額變動因素分析表計(jì)算順序替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計(jì)算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）零售價(jià)（元/包）計(jì)劃數(shù)30048144000第一次替代銷量33648第二次替代單價(jià)33650合 計(jì)2作為一名營銷人員，你認(rèn)為應(yīng)如何說服該商場繼續(xù)經(jīng)營卷煙？并且為其提供哪些經(jīng)營指導(dǎo)建議？參考答案問題1：答：問答題要點(diǎn)（16分）1、s高檔卷煙1月份實(shí)際銷售額為168000元（3361050）（3分）2、實(shí)際銷售額完成計(jì)劃的比率為116.67%（168000（3001048）100%）（4分）3、完成銷售額變動因素分析表的計(jì)算。（每空格1分，共7分）s高檔卷煙銷售額變動因素分析表計(jì)算順序替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計(jì)算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）零售價(jià)（元/包）計(jì)劃數(shù)30048144000第一次替代銷量336481612801728072第二次替代單價(jià)33650168000.672028合 計(jì)240004、銷售額的增長有28%是由于零售價(jià)格提升引起的（1分），有72%是由銷量增長引起的。（1分） 問題2：答：答題要點(diǎn)（9分）1、如何說服該商場繼續(xù)經(jīng)營卷煙？ （1）上門拜訪，加強(qiáng)溝通；1分（2）通過經(jīng)營成本對比分析，闡明卷煙經(jīng)營獲得的經(jīng)濟(jì)效益；1分（3）承諾提供一定的促銷支持；1分（4）其它商品實(shí)行開架自選經(jīng)營銷售，有利于卷煙的銷售；1分（5）提供卷煙營銷方面技能培訓(xùn)。1分2、為其提供哪些經(jīng)營指導(dǎo)建議？ （1）建議將煙柜擺放在醒目位置，做好陳列、展示，以吸引消費(fèi)者；2分（2）訂購貨源要適銷對路，合理控制庫存，防止占用過多資金。2分評分標(biāo)準(zhǔn)：滿分25分。第二題：客戶維護(hù)（25分）nf煙草公司從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)人員實(shí)際向卷煙零售客戶傳遞服務(wù)時(shí)，所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能完全體現(xiàn)在他實(shí)際提供的服務(wù)上，產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：（1）服務(wù)人員獨(dú)立完成自己的工作任務(wù)，缺乏不同部門員工之間的溝通，沒有為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)而真誠合作的行為。（2）有的員工雖然有心想做好自己的工作，但受到他們自身能力的限制，不能夠嚴(yán)格地按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為卷煙零售客戶提供服務(wù)。（3）公司的部分送貨汽車因老化問題而經(jīng)常影響送貨的準(zhǔn)時(shí)，有部分服務(wù)人員對電腦的使用還不熟練。（4）由于卷煙供應(yīng)不足，服務(wù)人員一方面要滿足公司的期望、需求和壓力，另一方面要滿足卷煙零售客戶的期望、需求和壓力。有時(shí)他們之間的要求出現(xiàn)了沖突和矛盾，服務(wù)人員往往會感到無所適從，并因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒。（5）還有些服務(wù)人員對公司管理人員對他們的工作要求不甚了解，即客戶服務(wù)人員對自己應(yīng)該做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他們的工作表現(xiàn)會被如何評估，以及他們的勞動報(bào)酬是如何計(jì)算的。請問產(chǎn)生上述的原因各是什么？依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距？參考答案答：答案要點(diǎn)：問題1：試問產(chǎn)生上述的原因各是什么？（12分）1、協(xié)作性不強(qiáng)；（2分）2、員工勝任性不夠；（3分）3、技術(shù)勝任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明確（3分）問題2：依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距。（13分）1、協(xié)作性不強(qiáng)（1）提高員工的參與程度；（1分）（2）相互理解，加強(qiáng)合作；（1分）（3）創(chuàng)造團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍。（1分）2、員工勝任性不