語言文化論文-淺析廣告英語的語言特征及翻譯技巧.doc

語言文化論文-淺析廣告英語的語言特征及翻譯技巧摘要：廣告在國際市場競爭中十分重要。廣告翻譯愈來愈成為外貿(mào)活動中的一項重要內(nèi)容。該文從詞法、句法及修辭手法三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析闡述了常用的幾種翻譯技巧。關(guān)鍵詞：英語廣告；語言特征；翻譯技巧廣告是一種公眾性的信息交流活動，它以付費(fèi)的方式通過報刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，對一項產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入豐富多彩的商品世界，激發(fā)他們的興趣，促使他們在接觸到廣告之后就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，進(jìn)而實現(xiàn)消費(fèi)者由Attention（注意）Interest(興趣)Desire(欲望)Action（行動）的逐漸轉(zhuǎn)變。當(dāng)今隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，國際間的商品流通日益頻繁。在參與國際市場競爭時，國內(nèi)外廠家都面臨同一個問題，即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者。其中一個不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用好廣告，為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見，廣告的重要性越來越突出。本文擬通過一些具體實例分析，就英語廣告的語言特征及其翻譯技巧作一粗淺的探討。1.英語廣告的語言特征廣告是一種競爭性的商業(yè)行為。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行動的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。這也是廣告的唯一目的。為了達(dá)到這一目的，英語廣告往往具有如下特征。1詞匯方面大量使用具有褒義色彩的形容詞及其比較級和最高級。為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，廣告中大量使用有褒義色彩的評價性形容詞以及形容詞的比較級和最高級來增強(qiáng)廣告的魅力。例1：Excellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts.例2：Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.例1是一則餐廳廣告，形容詞占了整個廣告字?jǐn)?shù)的一半，極具誘惑。例2是介紹發(fā)乳的廣告，接連用了幾個形容詞的比較級來描述其優(yōu)點，加強(qiáng)了產(chǎn)品的魅力。創(chuàng)造新詞，增強(qiáng)吸引力和趣味性。廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來突出產(chǎn)品的新奇特征，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求時尚的心理。比如：TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一則飲料廣告，其中Orangemostest實際等于orangemostest,most與est用在orange后，表示這種飲料是橙汁中的極品。使用節(jié)略詞與合成詞，一目了然。廣告的基本特征是在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息，因而為了節(jié)約成本，英語廣告中大量使用節(jié)略詞與合成詞。如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/CavailafterXmas.這里的bdm.mod.furn.mo.A/CavailafterXmas分別指bedroom,modern,furniture,month,airconditioning,available和Christmas。合成詞比較靈活，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力，適合英語廣告對新奇的追求。如：best-seller(暢銷書)，pipinghotcoffee等。1.2句法方面廣泛使用簡單句與省略句。廣告的篇幅有嚴(yán)格限制，必須以盡可能少的文字在第一時間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣，而且廣告不講究完整的語法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點突出，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句，既節(jié)省篇幅又引人思索。例1：Ilovethisgame.(美國NBA廣告)。例2：Eat&Eat&Eat&Eat&NotFeeltheLeastBitGuilty.（爆米花廣告）頻繁使用祈使句。祈使句本身具有請求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫中經(jīng)常使用簡短明快的祈使句，勸告人們采取行動，去購買廣告宣傳的產(chǎn)品。例1：GetMet(MetropolitanLifeInsurance).Itpays.(人壽保險廣告)例2：SocomeintoMcDonaldsandenjoyBigMacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)使用第一、第二人稱，拉近與讀者的距離。商家在制作廣告時，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，增強(qiáng)廣告的親和力。例如：Justbecauseyoubrushyourteethdoesntmeanyoudoitright?。妱友浪V告）本廣告使用第二人稱you,將原文的口語風(fēng)格準(zhǔn)確地傳達(dá)了出來，營造了一種親切的氣氛，仿佛是商家在以充滿自信的口吻來與顧客交流，增強(qiáng)了廣告的感染力。大量使用疑問句。疑問句能制造懸念，啟發(fā)讀者，引起共鳴，激發(fā)他們的好奇心，從而引誘消費(fèi)。比如：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGod?（旅行社廣告）1.3修辭方面雙關(guān)（pun）雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如：TheoffspringofSpring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。比喻（simile）比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如：Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動?？鋸?hyperbole)夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：Wevehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect.Inapie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣。押韻(rhyming)押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。如：Mygoodness！MyGuinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。2.英語廣告的翻譯技巧廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語習(xí)慣，易于讀者接受。翻譯時要在把握功能對等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。2.1直譯譯文在符合譯入語語言規(guī)范，又不會引起錯誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。例1：Lookyounginonlytwoweeks.（兩周之內(nèi)變年輕）這則化裝品廣告使我們想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運(yùn)用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。例2：中國河南-功夫的搖籃。（HenaninChina-thecradleofChineseKungfu）中國的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會想到中華武術(shù)的發(fā)源地河南少林寺，從而產(chǎn)生到此一游的渴望。2.2意譯當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語文化。例1：Thewho,what,when,where,andYofBasketballShoes.（涵蓋一切的籃球鞋）廣告中的5個w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報道性的新聞應(yīng)具有的要點，這里指“包括一切要素”的意思。意譯比直譯更明了。例2：本品可即開即食。（Readytoserve）若直譯為Openingandeatingimmediately,會讓外國人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國外消費(fèi)者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。2.3套譯所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。例1：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（Afriendinneedisafriendindeed）這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點。其英語廣告套用英語諺語，應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。日本三菱汽車公司向我國市場銷售產(chǎn)品時使用下面廣告：“古有千里馬，今有三菱車”。該廣告詞巧妙地利用了中國諺語，使中國消費(fèi)者讀來有親切感，進(jìn)而引起了購買欲。3.結(jié)束語綜上所述，翻譯廣告時首先要了解廣告自身的特點