宏達(dá)項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品建議報(bào)告.ppt

宏達(dá)地塊前期定位及產(chǎn)品建議報(bào)告,目標(biāo)分析,本體分析,項(xiàng)目背景,商業(yè)部分建議,項(xiàng)目形象定位,推售節(jié)奏預(yù)判,核心問題構(gòu)建,住宅產(chǎn)品建議,報(bào)告結(jié)構(gòu),經(jīng)營(yíng)目標(biāo),目標(biāo)分析,打造區(qū)域內(nèi)有區(qū)別化的產(chǎn)品 快速去化，迅速回款，運(yùn)作其他地塊,快速取勝,本體分析,區(qū)位,新華大街與豐樂路交匯處，地處葫蘆島市連山區(qū)商業(yè)繁華地段,交通,緊鄰城市主干道，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通便捷,地塊,地塊規(guī)則，無(wú)遮擋問題，沿街展示面大,周邊,老舊住宅小區(qū)，生活消費(fèi)型商業(yè)豐富,配套,濃厚的商業(yè)氛圍，較好的教育設(shè)施條件,特色,新古典風(fēng)格，商業(yè)頂部為屋頂花園，現(xiàn)代氣息濃郁,本體分析-經(jīng)濟(jì)指標(biāo),占地面積：18585.8 建筑面積： 165330，其中住宅74910，商業(yè)46470，地下43250 容積率: 6.57 住宅戶數(shù)：654戶，其中回遷戶330戶，商品房戶324戶 停車位：863個(gè)，住宅停車位491個(gè)，商業(yè)停車位372個(gè),本體分析-區(qū)位,城市最核心，商業(yè)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊全，交通便捷。,本體分析-四至,項(xiàng)目四至均為學(xué)校與商場(chǎng)，配套優(yōu)勢(shì)突出。,本體分析-交通,道路網(wǎng)絡(luò)：臨新華大街、豐樂路，城市主干道通達(dá)性好，形成快捷的交通路網(wǎng)。 公共交通： 1路、2路、18路、31路、快1,緊鄰城市主干道，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，交通便捷,本體分析-配套,優(yōu)劣勢(shì)分析,住宅的優(yōu)勢(shì),優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)配套 齊全的商業(yè)配套 便利的交通配套 城心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 較好的投資升值空間 獨(dú)特的園林景觀設(shè)計(jì) 部分樓采光、朝向不理想 入戶方式不便利 容積率高,住宅的劣勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)分析,商業(yè)的優(yōu)勢(shì),濃厚的商業(yè)氛圍 便利的交通配套 合理的車位規(guī)劃 已有主力店進(jìn)駐 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 主力店知名度不高 客群消費(fèi)習(xí)慣,商業(yè)的劣勢(shì),2012 年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧,政策：調(diào)控方向不變，保護(hù)合理自住需求和抑制投資投機(jī)需求兩手抓 新房：百城價(jià)格止跌反彈，重點(diǎn)城市成交為近三年最高，但供應(yīng)處于低位，庫(kù)存高位盤整，出清周期大幅縮短，全國(guó)投資增速企穩(wěn)回升，新開工降幅趨緩。 價(jià)格：低價(jià)入市高價(jià)加推，中高端項(xiàng)目銷量提升結(jié)構(gòu)性拉高均價(jià)，百城均價(jià)全年穩(wěn)中有升。土地：全年供求不及2011年，但下半年明顯升溫。 企業(yè)：銷售業(yè)績(jī)明顯好于往年，資金狀況好轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)更趨穩(wěn)健。,背景,2012年“反彈、回升、升溫”催生“新國(guó)五條”政策出臺(tái),1、2012年需求強(qiáng)勁，樓市火熱，價(jià)格止跌反彈； 2、土地市場(chǎng)一、二線城市升溫明顯，再度出現(xiàn)“地王”； 3、主要城市成交量持續(xù)不斷回升，為近期三年最高，為房?jī)r(jià)持續(xù)走高提供條件 4、市場(chǎng)再度面臨失控。為遏制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，政府在即將換屆時(shí)再次強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，出臺(tái)新“國(guó)五條”，為外界表明政府的房產(chǎn)調(diào)控決心和力度，同時(shí)指明新一屆政府繼續(xù)堅(jiān)持從嚴(yán)調(diào)控政策的方向。,背景-2012,2月20日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。據(jù)新華社報(bào)道，這也是本屆政府召開的最后一次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議。,“國(guó)五條”中穩(wěn)定房?jī)r(jià)的新政包括，完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制、堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房、增加普通商品住房及用地供應(yīng)、加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等五項(xiàng)內(nèi)容。,2009年12月份開始樓市調(diào)控以來(lái)的第五次調(diào)控升級(jí)。,2013年2月20日 “新國(guó)五條” 出臺(tái),背景-新國(guó)五條,二手房交易短期井噴。 市場(chǎng)觀望態(tài)度增加。 20%個(gè)稅或迫使買家轉(zhuǎn)向一手市場(chǎng)。 限購(gòu)區(qū)域覆蓋面擴(kuò)大，全面打壓投資及投機(jī)行為。 能夠替代住宅功能的商業(yè)可能將再度被投資者關(guān)注。,“新國(guó)五條” 出臺(tái)后的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),背景-全國(guó)市場(chǎng),“新國(guó)五條” 出臺(tái)后的葫蘆島市場(chǎng)動(dòng)態(tài),背景-葫蘆島市場(chǎng),2013年，葫蘆島市計(jì)劃完成房地產(chǎn)投資165億元，同比增長(zhǎng)22%;商品房施工面積1500萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)23.9%;完成商品房銷售額102億元，同比增長(zhǎng)22%。 3.16葫房網(wǎng)春季看房團(tuán)，參與人數(shù)150人，參與項(xiàng)目13個(gè)，成交12戶，成交面積960平方米，成交金額480余萬(wàn);意向成交戶約41戶，意向成交面積約2870平方米，意向成交額約1500余萬(wàn)元，成功激活葫蘆島樓市暖春?？捶繄F(tuán)后一周葫房網(wǎng)樓盤來(lái)電咨詢量增加20.3%。 在“國(guó)五條”發(fā)布的大背景下，近七成樓盤選擇“按兵不動(dòng)”。對(duì)比新政發(fā)布前后的成交均價(jià)，大多數(shù)樓盤價(jià)格未變。 各項(xiàng)目逐漸進(jìn)入新品認(rèn)籌階段，優(yōu)惠折扣層出不窮。,核心問題構(gòu)建,目標(biāo)分析,本體分析,項(xiàng)目背景,核心問題構(gòu)建,本報(bào)告要解決的核心問題,1,做什么樣的住宅產(chǎn)品？,2,剩余商業(yè)如何操作？,3,什么樣的項(xiàng)目形象定位？,4,2013年的推售節(jié)奏如何安排？,1,住宅產(chǎn)品建議,市場(chǎng)分析、客群分析、產(chǎn)品建議、區(qū)域劃分,住宅建議-市場(chǎng),葫蘆島市內(nèi)房地產(chǎn)主要集中在這幾個(gè)板塊。連山老區(qū)板塊、教育園區(qū)板塊、望海寺板塊、東城區(qū)板塊，打漁山區(qū)板塊、龍灣cbd新區(qū)板塊。 連山老區(qū)新盤較少，各項(xiàng)盤剩余量不高，大面積產(chǎn)品居多。 教育園區(qū)、東城區(qū)住宅去化量比較大。 打漁山、龍灣cbd新區(qū)板塊住宅存貯量比較大。 望海寺板塊依然是三家競(jìng)爭(zhēng)，去化慢，也無(wú)新盤介入。,住宅建議-市場(chǎng),區(qū)域內(nèi)住宅競(jìng)品,小面積住宅競(jìng)品,由以上兩組表格數(shù)據(jù)可以看出，本區(qū)域目前在售樓盤缺少小戶型產(chǎn)品。全市帶有小面積產(chǎn)品的項(xiàng)目占比不高。,惠天然樂都匯公館,銷售的比較早，依托地理位置優(yōu)勢(shì)與樂購(gòu)，收到投資客群追捧，但是戶型產(chǎn)品較差，自住性不高。目前處于尾盤銷售期，由于剩余產(chǎn)品面積大，銷售緩慢。,富爾沃財(cái)富廣場(chǎng),項(xiàng)目立項(xiàng)較早，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯，交通便利，富爾沃財(cái)富街的運(yùn)營(yíng)和沃爾瑪超市的落戶，項(xiàng)目周邊配套日漸成熟，其房?jī)r(jià)也水漲船高；目前剩余產(chǎn)品面積兩極化，公寓產(chǎn)品44-74平，公攤25%，價(jià)格過高；住宅剩余產(chǎn)品面積在145400平，屬于豪宅范圍，缺少正常住宅產(chǎn)品面積，因而去化較慢；,宏運(yùn)金座,品牌影響力比較強(qiáng)，依托自身商業(yè)及樂購(gòu)，宣傳比較早，知名度已經(jīng)形成；受地理位置影響，戶型產(chǎn)品較差，南廳產(chǎn)品非常少，南北通透產(chǎn)品均為大戶型。價(jià)格及開盤時(shí)間均未定，預(yù)計(jì)今年將推出。,產(chǎn)品形象已經(jīng)樹立，河景、交通、學(xué)校等資源優(yōu)勢(shì)；前期產(chǎn)品已入住，口碑已形成；建筑外立面表現(xiàn)力強(qiáng)，樣板示范區(qū)品質(zhì)高；戶型產(chǎn)品戶戶贈(zèng)送露臺(tái)，公攤小；40#樓3月30日開盤，面積60-90平，預(yù)計(jì)價(jià)格4800-4900元/。,巴塞羅那,小結(jié)：,區(qū)域內(nèi)缺少小面積的住宅產(chǎn)品 帶有小面積產(chǎn)品的項(xiàng)目，占比不高 相類似產(chǎn)品中小面積產(chǎn)品比大面積產(chǎn)品銷售情況要好 隨著葫蘆島市房?jī)r(jià)的不斷上漲，小面積產(chǎn)品將成為首次置業(yè)者的主要需求。,客群分析,iii 邊緣客戶,i 核心客戶,ii 重點(diǎn)客戶,客群分析,c座,d座,a座,b座,e座,通過日照時(shí)長(zhǎng)與進(jìn)戶容易度將項(xiàng)目幾棟樓進(jìn)行排序（優(yōu)-差）： c座-d座-b座-e座-a座 建議回遷房進(jìn)行統(tǒng)一安置，樓宇選擇a座、e座以及b座的一個(gè)單元，鑒于b座日照條件稍好，回遷房中大戶型產(chǎn)品建議放于b座中。,樓宇分析,a,a,b,c,abde座戶型建議,b座戶型建議,64-88二室產(chǎn)品，用雙南臥室彌補(bǔ)不能南北通透的缺陷，全明兩室，增加舒適度，滿足首置客戶需求。,c座戶型建議,原規(guī)劃回遷房330戶，在滿足回遷房面積的情況下，剩余商品房面積重新切割成小戶型產(chǎn)品，共490戶?？傆?jì)820戶。,產(chǎn)品分配,2,商業(yè)部分建議,市場(chǎng)分析、項(xiàng)目梳理、運(yùn)營(yíng)建議,小結(jié)：,區(qū)域內(nèi)商場(chǎng)云集，全部為購(gòu)物為主型商業(yè)。 區(qū)域內(nèi)超市目前只有部分商業(yè)樓下，未來(lái)有樂購(gòu)及本項(xiàng)目的華潤(rùn)萬(wàn)家這樣品牌超市。 區(qū)域內(nèi)商場(chǎng)覆蓋了全市低、中、高檔消費(fèi)客群。 隨著葫蘆島市民生活水平的提高及城市化進(jìn)程的加速，區(qū)域內(nèi)缺少大眾化的綜合性?shī)蕵穲?chǎng)所。,購(gòu)物型,娛樂型,商業(yè)類型選擇,商業(yè)招租,整體招租或者整層招租，整體招租建議演藝吧、劇院等；整層招租建議ktv、電玩城、影院、美食城等。,商鋪銷售,豐樂路直接延伸到步行街，沿線商鋪，多為飯店、美容美發(fā)店等，中檔次店面。項(xiàng)目沿豐樂路的底商可以直接銷售，如銷售不理想，可以嘗試引入主力店，如屈臣氏、內(nèi)衣店等女性生活用品，也可以引入永和大王、家食樂等中檔快餐店。以主力店的進(jìn)駐來(lái)吸引購(gòu)買。,3,項(xiàng)目形象定位,項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)梳理、賣點(diǎn)梳理、項(xiàng)目定位,如何將項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)有機(jī)整合，形成項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位 項(xiàng)目定位模型,全面整合后,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn),周邊市場(chǎng)環(huán)境,提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 填補(bǔ)市場(chǎng)需求,有機(jī),結(jié)合,實(shí) 現(xiàn),項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位,項(xiàng)目綜合形象定位模式,問題一、項(xiàng)目的市場(chǎng)形象與客群定位?,審視項(xiàng)目dna,市場(chǎng)形象定位,宏達(dá)心尚城,城心時(shí)尚青年城,城市中心位置 釋放區(qū)位優(yōu)勢(shì),3.小戶型,2.商業(yè)氛圍,1.市中心,區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚自帶商業(yè),打造小面積戶型 吸引首次置業(yè)年輕人,4,推售節(jié)奏預(yù)判,項(xiàng)目現(xiàn)狀、推售節(jié)奏、營(yíng)銷鋪排,2013年總體推售節(jié)奏,工程節(jié)點(diǎn),5月工地開工,10月開盤 超市開業(yè)配合,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),2013年住宅產(chǎn)品還將會(huì)有大量市場(chǎng)放量，區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)宏運(yùn)金座及金鑫凱旋灣開盤,推售節(jié)奏,10月b座,蓄客,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,7月售樓處開放,認(rèn)籌,開盤,11月份商鋪上市,2013年度營(yíng)銷鋪排,b座,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,活動(dòng),媒體推廣,建立影響力,時(shí)間節(jié)點(diǎn),4月工