行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營銷.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營銷【論文摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，病毒式營銷應(yīng)運(yùn)而生。作者用獨(dú)特的視角看待病毒式營銷，并介紹了病毒式營銷的產(chǎn)生背景及發(fā)展，營銷渠道以及營銷模式等問題?！菊撐年P(guān)鍵詞】詞病毒式營銷；口碑傳播；意見領(lǐng)袖互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響了消費(fèi)者消費(fèi)的觀念和方式，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使網(wǎng)上購物并與其他網(wǎng)絡(luò)用戶交流商品信息成為了可能，BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)的興起為病毒式營銷提供了最佳場所。病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略。它借助公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，通過物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒式營銷的載體病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，“病毒”找到一個(gè)途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。對(duì)比口碑傳播通過口口相傳,速度相對(duì)較慢，而電腦網(wǎng)絡(luò)傳播靠著“鼠標(biāo)傳播”，你可以將病毒迅速傳播給數(shù)以千計(jì)個(gè)朋友。傳播受眾數(shù)量之多，傳播之快,病毒信息能夠迅速壯大，其速率和效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口碑傳播。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)成為適宜病毒性營銷傳播特點(diǎn)的重要載體。電腦網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，擁有龐大的受眾群體和針對(duì)性較強(qiáng)的目標(biāo)顧客、有超越時(shí)間、空間進(jìn)行傳播和互動(dòng)的特點(diǎn)、有快速、低費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)也是病毒性營銷的可靠載體。在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多,如BBS、Email、eBook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，廣泛互聯(lián)天南地北“氣味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社區(qū)中的人群在一定時(shí)空內(nèi)由著共同知趣獲目的，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，因此，在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可行度和影響力上大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳的方式。當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對(duì)和他們關(guān)心密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購買決策起決定作用的或許是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一條評(píng)論產(chǎn)品的人帖子，而非鋪天蓋地的廣告語。因而信息傳播效率和速度也就得以提升。從消費(fèi)者的角度來說，由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們接受信息、決定購買的過程也正被數(shù)字媒體所改變。電通集團(tuán)曾對(duì)著名的AIDMA理論進(jìn)行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”Search搜索和Share分享的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與交流。而網(wǎng)絡(luò)論壇的社區(qū)則無疑是消費(fèi)者進(jìn)行Search的最主要陣地?，F(xiàn)代營銷觀念提倡的經(jīng)典“渠道為王，終端制勝”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是品牌接近消費(fèi)者的關(guān)隘之地。2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營銷的模式2.1口碑傳播營銷模式這里所謂的口碑傳播并不是廣義上指的依靠傳統(tǒng)的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，而是狹義的限定在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。比為普遍的口碑傳播方式是朋友之間的相互這，種病毒式的營銷有著低成本、執(zhí)行快速和效果顯著等特點(diǎn)。這種行銷方式在電視劇電影商品上效果最為明顯。一位網(wǎng)友在論壇上發(fā)布了一個(gè)帖子，大贊電影畫皮是一部值得到電影院一看的大片感人的故事情節(jié)、美輪美奐的和畫面再加上演員們到位的表演。這樣以來，就會(huì)受到其他網(wǎng)友的支持，紛紛表示也要看一看這部大片，便形成“病毒式”營銷。使畫皮這部電影賺足了票房。也將寧夏電影制片廠這個(gè)品牌打響了。2.2編造“龍門陣”營銷模式這種病毒式營銷的方法發(fā)生在彼此不相識(shí)的人之間,該策略并不是依靠朋友間的友好關(guān)系,而是利用產(chǎn)品本身的趣味性上,用來吸引本來沒有關(guān)系的網(wǎng)友,并借助他們的力量將其傳播下去,以此擴(kuò)大影響。網(wǎng)友收到有趣的圖片或是很搞笑的Flash的附件，就會(huì)把它發(fā)給其他朋友分享。這種“滾雪球”效應(yīng)可以輕松的創(chuàng)建起一個(gè)傳播渠道。貓撲網(wǎng)曾出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為“最新版手機(jī)的八大BT用法”的帖子，用相當(dāng)不同的思維方式擺弄著自己新款摩托羅拉手機(jī)，這位網(wǎng)友標(biāo)新立異的拍攝了許多V8的古怪用法。例如用V8做書簽，切水果等。熱鬧又創(chuàng)意十足的帖子迅速傳播起來，可是誰有知道，這件事情正是某公司為沒退羅拉策劃公關(guān)活動(dòng)那。2.3意見領(lǐng)袖引領(lǐng)營銷模式意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。意見領(lǐng)袖本身具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，接受新產(chǎn)品的能力也強(qiáng)。而且在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，意見領(lǐng)袖的知識(shí)豐富，個(gè)人意見具有權(quán)威性，能引導(dǎo)大眾的觀點(diǎn)。同時(shí)，意見領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高，社會(huì)活動(dòng)多，弱連帶關(guān)系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。意見領(lǐng)袖可能是一個(gè)專家，人們因?yàn)閷?duì)其專業(yè)水平的信賴而接受他的意見；意見領(lǐng)袖也可能是一個(gè)明星，作為追星族很受他們的生活方式的影響。因此尋找到了意見領(lǐng)袖就顯得十分重要，需要向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù)。常見的做法有：寄送產(chǎn)品介紹；提供樣品，免費(fèi)試用；給意見領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠，使得意見領(lǐng)袖們能夠進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。下一步，可以讓他們幫助你推薦產(chǎn)品或服務(wù)。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關(guān)系的人群效仿，這些人又會(huì)形成參照群體再去影響周圍的人，進(jìn)一步形成主流意見，成為口碑。參考文獻(xiàn):1王嘯.電子商務(wù)中