0425cric克而瑞咨詢標(biāo)桿房企營(yíng)銷模式與實(shí)戰(zhàn)案例策略解析.ppt

part 02 標(biāo)桿房企營(yíng)銷模式 萬(wàn)科地產(chǎn)（品牌主義標(biāo)桿） 龍湖地產(chǎn)（產(chǎn)品主義標(biāo)桿） 光耀集團(tuán)（創(chuàng)意主義標(biāo)桿）,part 01 營(yíng)銷理論與新趨勢(shì) 取勢(shì)：新媒體、九零后與美麗中國(guó) 明道：品牌、營(yíng)銷與房地產(chǎn)行業(yè) 優(yōu)術(shù)：理論、方法與九宮格模型,part 03 實(shí)戰(zhàn)案例策略解析 上海 金地 未未來(lái)（城市新區(qū) 剛需 復(fù)合住區(qū) 甲方乙方 推售策略 案名創(chuàng)意） 北京 億城 西山華府（城市別墅 教育社區(qū) 競(jìng)品關(guān)系 營(yíng)銷顧問(wèn) 業(yè)主俱樂(lè)部） 深圳 華潤(rùn) 幸福里（都市綜合體 豪宅 價(jià)值觀傳播 品牌跨界 活動(dòng) 逆勢(shì)營(yíng)銷）,課程目錄,營(yíng)銷創(chuàng)新榜,01.“好孩子“降價(jià)，粉碎性五折（價(jià)格） 02.恒大海上威尼斯，3d海游館，市中心看海（現(xiàn)場(chǎng)） 03.綠城啟動(dòng)“全民銷售”（渠道，管理） 04.剛需盤創(chuàng)意無(wú)限，大戰(zhàn)地鐵（渠道，創(chuàng)意） 05.微房產(chǎn)，微博營(yíng)銷漸入佳境（媒體，互動(dòng)） 06.地產(chǎn)品牌營(yíng)銷，試水微電影（媒體，創(chuàng)意） 07.萬(wàn)科品牌系列： 馬布里代言、第五食堂、萬(wàn)物倉(cāng)（品牌） 08.滬上某濱江頂級(jí)豪宅，“神秘封口費(fèi)”（渠道） 09. 甲方、乙方、丙方齊上陣，全員營(yíng)銷做代言（創(chuàng)意，管理） 10.地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)力手機(jī)客戶端（渠道，創(chuàng)意）,2,2012中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)創(chuàng)新榜,案例記憶點(diǎn)，策略借鑒點(diǎn),價(jià)格策略，永遠(yuǎn)新鮮。 戰(zhàn)略導(dǎo)向，以價(jià)換量。 濕營(yíng)銷，互動(dòng)傳播時(shí)代。真廣告，情感訴求不敗。 好產(chǎn)品,好創(chuàng)意，好廣告。 好現(xiàn)場(chǎng),好互動(dòng)，好符號(hào)。 降價(jià),補(bǔ)充，堅(jiān)持做自己。品牌,公關(guān)，賣房兼賣酒。 房產(chǎn)電商，誰(shuí)用誰(shuí)知道。領(lǐng)導(dǎo)品牌，你值得效仿。,3,2011-2012 名城名企名盤，最新案例解析,價(jià)值觀營(yíng)銷，情感訴求。創(chuàng)意派地產(chǎn)，贏得尊重。 全新代言，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。央企典范，互動(dòng)傳播戰(zhàn)。 微電影，正當(dāng)時(shí)，紅！ 地產(chǎn)人，微信號(hào)，掃！ 新媒體，實(shí)踐營(yíng)銷趨勢(shì)。 學(xué)老潘，營(yíng)銷語(yǔ)言第一。 定位與渠道，兩手抓好。 甲方與乙方，伙伴關(guān)系。,1 微命名,定位,內(nèi)容,互動(dòng),2 微包裝,3 微更新,4 微廣告,5 微活動(dòng),6 微柜臺(tái),微博，微信，未來(lái)，已來(lái)！,中央 【政府/城市】,企業(yè) 【開發(fā)/服務(wù)】,客戶 【企業(yè)/個(gè)人】,地方 【政府/城市】,土地 【一級(jí)/二級(jí)】,樓盤 【持有/出售】,黃章林【房地產(chǎn)業(yè) 六度空間 關(guān)系n+1】,1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.分析問(wèn)題 3.解決問(wèn)題,問(wèn)題會(huì)出在哪里？ 一切與目標(biāo)有關(guān)！,量：去化量(產(chǎn)品),簽約量(客戶),回款量(資金) 價(jià)：銷售單價(jià),總銷金額,利潤(rùn)率 名：項(xiàng)目品牌,產(chǎn)品線模式,企業(yè)品牌 項(xiàng)目階段核心目標(biāo)確定：周轉(zhuǎn)率？利潤(rùn)率？,診斷方法 望聞問(wèn)切,望：時(shí)代(趨勢(shì)),城市(市場(chǎng)),地塊(價(jià)值) 聞：企業(yè)(營(yíng)銷部/項(xiàng)目公司/集團(tuán)公司) 問(wèn)：客戶(購(gòu)房者);銷售(賣房者);操盤團(tuán)隊(duì) 切：實(shí)地踩盤(本案與競(jìng)品),地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷診斷流程 目標(biāo)先行,先看戰(zhàn)略,再看戰(zhàn)術(shù),地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維 企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略推廣與銷售戰(zhàn)術(shù),房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)：?jiǎn)栴}診斷與對(duì)策,1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.分析問(wèn)題 3.解決問(wèn)題,位置太偏,現(xiàn)場(chǎng)未好 行情不力,推廣不夠 客源有限,口碑不佳,來(lái)人量不足,銷 售 受 阻,轉(zhuǎn)化率不高,價(jià)格過(guò)高,性價(jià)比低 產(chǎn)品缺陷,展示不夠 管理問(wèn)題,銷售力差,戰(zhàn)略偏移 定位失誤 產(chǎn)品差錯(cuò) 推廣癥結(jié) 銷售迷局 管理失控,每個(gè)項(xiàng)目都有病 咨詢顧問(wèn)真有用,賣得好的說(shuō)品牌,模式,產(chǎn)品線 賣得不好說(shuō)產(chǎn)品,現(xiàn)場(chǎng),渠道,價(jià)格 一切以企業(yè)項(xiàng)目客戶三個(gè)維度出發(fā),房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)：?jiǎn)栴}診斷與對(duì)策,1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.分析問(wèn)題 3.解決問(wèn)題,知己知彼 競(jìng)品監(jiān)測(cè),產(chǎn)品pk 價(jià)格pk 現(xiàn)場(chǎng)pk 渠道pk 角度決定深度,分析競(jìng)品是為了本案！ 跑不贏大勢(shì),可以跑贏競(jìng)品,房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)：?jiǎn)栴}診斷與對(duì)策,1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2.分析問(wèn)題 3.解決問(wèn)題,1 展示,項(xiàng)目 定位,現(xiàn)場(chǎng) 營(yíng)造,營(yíng)銷 渠道,2 服務(wù),3 銷售,4 廣告,5 活動(dòng),6 品牌,項(xiàng)目重新定位。重點(diǎn)是檔次 地段價(jià)值重塑。擴(kuò)大客戶源 創(chuàng)建全新品類。產(chǎn)品與訴求 客戶觸點(diǎn)管理。產(chǎn)品與服務(wù) 全面渠道建設(shè)。資源與執(zhí)行 媒體運(yùn)作建議。組合與投放 推售價(jià)格策略。貨量與調(diào)整 案場(chǎng)管理提升。執(zhí)行力第一,咨詢有三寶：案例，資源，方法好 營(yíng)銷三件套：產(chǎn)品，價(jià)格，跑渠道,房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)：?jiǎn)栴}診斷與對(duì)策,獨(dú)立 居住,家庭 首置,家庭 改善,投資 理財(cái),度假 置業(yè),企業(yè) 需求,身份 遺產(chǎn),互惠 承諾和一致 社會(huì)認(rèn)同 喜好 權(quán)威 稀缺,客戶置業(yè)周期與營(yíng)銷生長(zhǎng)圖(影響力),房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì),知恩圖報(bào) 說(shuō)話算數(shù) 有樣學(xué)樣 我就喜歡 盲目崇拜 怕買不到,六線 城鎮(zhèn),五線 縣城,四線 地市,三線 城市,二線 大城,1.5線 都市,北上 廣深,x,x,x,x,soho 中國(guó),星河灣,綠城,華潤(rùn)置地,品牌運(yùn)營(yíng) 客戶營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 地段營(yíng)銷 促銷 信息公告,房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì),城市發(fā)展周期與營(yíng)銷生長(zhǎng)圖,首次 開發(fā),單城 多盤,多線 發(fā)展,區(qū)域 復(fù)制,全國(guó) 復(fù)制,跨界 突破,行業(yè) 領(lǐng)跑,x,x,萬(wàn)科 萬(wàn)達(dá),仁恒 光耀,龍湖,金地,朗詩(shī) 金科,品牌運(yùn)營(yíng) 客戶營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 地段營(yíng)銷 促銷 信息公告,企業(yè)發(fā)展周期與營(yíng)銷生長(zhǎng)圖,房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì),品牌 導(dǎo)入,項(xiàng)目 亮相,首次 開盤,持續(xù) 銷售,再次 開盤,清盤 銷售,持有 經(jīng)營(yíng),x,x,x,x,大悅城,雅居樂(lè) 清水灣,港資項(xiàng)目,金地 天字系列,華潤(rùn)置地 九里系列,品牌運(yùn)營(yíng) 客戶營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷 地段營(yíng)銷 促銷 信息公告,房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì),房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期與營(yíng)銷生長(zhǎng)圖,黃章林房地產(chǎn)品牌與營(yíng)銷【七步詩(shī)】,傍大款 學(xué)先進(jìn) 走正道 戴綠帽 吃軟飯 掙硬錢,房地產(chǎn)營(yíng)銷超越的可能,企業(yè)人,錢：資本，人：管理，事：項(xiàng)目,營(yíng)銷戰(zhàn)略=企業(yè)戰(zhàn)略+品牌攻略+營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),品牌先行 區(qū)域公司發(fā)力,榜樣的力量,調(diào)整+豐富競(jìng)爭(zhēng)策略：住宅質(zhì)量 戶型研究綠色低碳 精裝修 住宅產(chǎn)業(yè)化物業(yè)創(chuàng)新服務(wù)法則強(qiáng)化主居住體驗(yàn),品牌信任度 重復(fù)購(gòu)買率,現(xiàn)階段，房產(chǎn)更需要實(shí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，如何使客戶對(duì)萬(wàn)科的品牌產(chǎn)生信任度這是重點(diǎn)。,萬(wàn)科第五食堂，會(huì)有第五菜場(chǎng)、第五診所嗎？,日本索尼,營(yíng)銷能力+服務(wù)意識(shí) 工業(yè)+物業(yè),新鴻基,滿足客戶需求 客戶會(huì)+企業(yè)文化,pulte 日本住宅產(chǎn)業(yè)化,基于客戶 管理運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品發(fā)展,標(biāo)桿房企營(yíng)銷模式 萬(wàn)科篇 by 黃章林 吳甦靈jessie,【營(yíng)銷】,4,第一個(gè)十年（84-93）,第二個(gè)十年（94-03）,第三個(gè)十年04年至今,肖勁 北京萬(wàn)科副總經(jīng)理,營(yíng)銷戰(zhàn)略=企業(yè)戰(zhàn)略+品牌攻略+營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),全員營(yíng)銷 極致體驗(yàn),“快”的力量,專注目標(biāo) 建立優(yōu)勢(shì) 改善型+豪宅 地段or資源,女主人的品味風(fēng)“花”正茂 吸金有“墅”,做一家不求最大但求優(yōu)秀的公司，我們希望我們更包容，更知敬畏，看得更遠(yuǎn)。堅(jiān)持立先做強(qiáng)再做大。,以銷定產(chǎn)低開高走,降價(jià)促銷、精裝回饋,小步快跑 保現(xiàn)金流,快賣多賣、控制成本、減少支出,開發(fā)周期 越快越好,快集結(jié)推貨、快成交、快去化,【營(yíng)銷】,4,2008年,2009年,2010年至今,秦力洪 龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事 兼首席市場(chǎng)官,園林+物業(yè),標(biāo)桿房企營(yíng)銷模式 龍湖篇 by 黃章林 吳甦靈jessie,營(yíng)銷戰(zhàn)略=企業(yè)戰(zhàn)略+品牌攻略+營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),泛營(yíng)銷 大聯(lián)動(dòng),以小見大,創(chuàng)見精神 產(chǎn)品個(gè)性鮮明 社區(qū)功能完善,獨(dú)有文化&藝術(shù)特征 尊重人性&時(shí)代傳播特性,每一個(gè)企業(yè)的資源、公司背景、發(fā)展的年代不同，因此每個(gè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心能力也應(yīng)有所不同，而我們更關(guān)注的則是創(chuàng)意可能為地產(chǎn)帶來(lái)何種不同的改變。,深耕地區(qū),惠州、珠三角。南派style：時(shí)尚、精致、生活方式,全國(guó)布局,長(zhǎng)三角、環(huán)渤海 輸