淘寶商城營銷方案

1 目錄 2010 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r 獨立商城營銷方案 一、 整合營銷階段 二、 整合營銷策略 淘寶商城站內(nèi)營銷平臺 一、 鉆石展位 二、 淘寶直通車 三、 超級麥霸 四、 淘寶客 五、 淘代碼 六、 阿里媽媽推廣 2010 年中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 2010 年，我國網(wǎng)民整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)三大特點： 首先，搜索引擎成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。搜索引擎使用率首次超過網(wǎng)絡(luò)音樂，成為我國網(wǎng)民規(guī)模最龐大的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)信息迅速膨脹的今天，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站地位有所降低，而搜索作為互聯(lián)網(wǎng)的引擎，越來越呈現(xiàn)出其“新門戶”的特點。 其二，商務(wù)類應(yīng)用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲。網(wǎng)絡(luò)購物用 戶規(guī)模增幅居于首位，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等電子商務(wù)應(yīng)用重要性進一步提升，更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟活動已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。 其三，娛樂類引用使用率普遍下降。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等娛樂類應(yīng)用的使用率全面降低，網(wǎng)絡(luò)娛樂在實現(xiàn)用戶量的擴張之后進入相對平穩(wěn)的發(fā)展期。 此外，微博客和團購的用戶數(shù)已初具規(guī)模。截止 2010 年 12 月，我國微博客用戶規(guī)模大6311 萬，使用率為 13.8%；團購用戶達(dá) 1875 萬，在網(wǎng)民中占比例為 4.1%。 2 3 獨立商城營銷方案 整合營銷： 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合， 根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強 客戶關(guān)系 ，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。 一、 整合營銷階段 4 備注： SEM： Search Engine Marketing 的英文縮寫，其中文意思就是搜索引擎營銷。 SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式， SEM就是企業(yè)有效地利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。搜索引擎排名營銷是一個非常管用的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑。 SEO：搜索引擎優(yōu)化（ Search Engine Optimization，簡稱 SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式 。 二、整合營銷實施策略 1） 搜索引擎推廣 搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高的排名的營銷手段。 搜索引擎優(yōu)化對網(wǎng)站的排名至關(guān)重要，因為搜索引擎在通過 Crawler（或者 Spider）程序來收集網(wǎng)頁資料后，會根據(jù)復(fù)雜的算法（各個搜索引擎的算法和排名方法是不盡相同的）來決定網(wǎng)頁針對某一個搜索詞的相關(guān)度并決定其排名的。當(dāng)客戶在搜索引擎中查找相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，通過專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化的頁面通常可以取得較高的排名。 統(tǒng)計表明，網(wǎng)站 70%的訪問量來自各大搜索引擎。 5 2） 病毒營銷（郵件、短信 ） 郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送 郵件廣告，是有效地網(wǎng)站推廣方式。此外，建設(shè)商城自己的郵件列表，定期制作更新鄧皓品牌網(wǎng)站電子雜志，向商城會員和其他訂閱者發(fā)送，能有效地聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。 6 許可郵件發(fā)送。選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件。制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送。 3）投放網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為網(wǎng)站廣告和即時通訊廣告兩種。 網(wǎng)站廣告投放。制定網(wǎng)站廣告投放計劃，在 各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進行廣告投放。 即時通訊廣告。主要是在 MSN、 QQ 等即時通訊工具進行廣告投放。 4） 會員制營銷 會員網(wǎng)站放置鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站瀏覽且注冊成為網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。 通過會員網(wǎng)站進行品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀(jì)念禮品。 5） 信息發(fā)布 有償信息發(fā)布是有效地網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專業(yè)信息發(fā)布平臺信息發(fā)布兩種。 行業(yè)新聞資訊發(fā)布網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊發(fā)布平臺進行有償發(fā) 布。參加百度定向信息發(fā)布，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息發(fā)布。 6） 媒體合作 要推廣網(wǎng)站，宣傳報道是不可少的，鄧皓商城可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布。 7） 網(wǎng)絡(luò)合作 同其他網(wǎng)站進行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借助合作伙伴的力量，促使鄧皓商城網(wǎng)站的系列活動有效開展。此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。 淘寶商城站內(nèi)營銷平臺 網(wǎng)絡(luò)購物按服務(wù)模式分為 B2C（企業(yè)對消費者）領(lǐng)域和 C2C（消費者對消費者） 領(lǐng)域。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的主要服務(wù)模式是 C2C。 2009 年網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長，其中 C2C 就貢獻了總交易額的 89%。而在 C2C 購物平臺中，淘寶網(wǎng)占據(jù)了最大的份額， 2010 年上半年，它的市場份額達(dá)到 83.5%。 7 基于淘寶網(wǎng)的知名度和超大流量，只要我們能做好站內(nèi)推廣，即可獲得很大的收益和效果。下面我將對淘寶網(wǎng)站內(nèi)的各種營銷平臺做消息的闡述。 一、鉆石展位 (CPM) 鉆石展位是專為有更高信息發(fā)布需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展 示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高。更適于店鋪、品牌 的推廣。 超低門檻：即使花很少的錢也可以在淘寶最有價值的展示位上發(fā)布信息。 超炫展現(xiàn)：展現(xiàn)形式更炫麗，展現(xiàn)位置更大，展現(xiàn)效果更好。 超憂產(chǎn)出：不展現(xiàn)不收費。自由組合信息發(fā)布的時間、位置、花費，輕松達(dá)到最優(yōu)異的投產(chǎn)比。 操作流程 8 展位匯總 9 二、淘寶直通車 (CPC) 淘寶直通車 是由 阿里巴巴集團 下的雅虎中國和淘寶網(wǎng)進行資源整合，推出的一種全新的搜索競價模式。他的競價結(jié)果不只可以在雅虎 搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網(wǎng)（以全新的圖片 +文字的形式顯示）上充分展示。每件商品可以設(shè)置 200個關(guān)鍵字， 賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置，并按實際被點擊次數(shù)付費淘 .(每個關(guān)鍵詞最低出價 0.05元 最高出價是 100元，每次加價最低為 0.01元 )。 注： CPC:（ Cost Per Click； Cost Per Thousand Click-Through） 每點擊成本 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告 每次點擊的費用。是做為網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的重要參考數(shù)據(jù)。 CPC 是網(wǎng)絡(luò)廣告界一種常見的定價形式。例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果付費的廣告形式，一般采用這種定價模式。 10 優(yōu)勢與作用 1) 被直通車推廣了的寶貝，只要想來淘寶買這種寶貝的人就能看到，大大提高了寶貝的曝光率，給您帶來更多的潛在客戶。 2)只有想買這種寶貝的人才能看到你的廣告，給你帶來的點擊都是有購買意向的點擊，帶來的客戶都是購買意向的買家。 3)直通車能給您整個店鋪帶來人氣，雖然你推廣的是你單個的寶貝，但很多買家都會進入您的店鋪里去看，一個點擊帶來的可能是幾個成交，這種整體連鎖反映，是直通車推廣的最大優(yōu)勢，久而久之你的店鋪人氣自然高起來了。 4)可以參加更多的淘寶促銷活動，參加后會有不定期的直通車用戶專享的，淘寶單品促銷的活動，你加入直通車后，可以報名各種促銷活動。 申請前提 ：信譽兩心以上且需加入消費者保障服務(wù) 三大功能優(yōu)勢 1） 高效 批量操作： 批量添加、刪除關(guān)鍵詞，還可以批量調(diào)整關(guān)鍵詞的價格。 更多的數(shù)據(jù) 報 表： 展現(xiàn)量、點擊量、推廣費用 圖文并茂，讓您全方位、多維度地掌握寶貝推廣的情況。 一個寶貝多個推廣標(biāo)題： 一個寶貝可編寫多個推廣標(biāo)題，您可以看到每一個的點擊情況并進行調(diào)整，同時系統(tǒng)還會優(yōu)先展示效果較好的標(biāo)題。 2） 智能 全新的預(yù)測功能： 直觀地預(yù)估寶貝可能獲得的點擊和產(chǎn)生的費用，解開您關(guān)于花多少錢會有多少流量的疑團。 優(yōu)化建議： 系統(tǒng)自動判斷賬戶情況，為您提供細(xì)致的建議。 關(guān)鍵詞推薦： 極具個性化的服務(wù)。系統(tǒng)會為您每一個寶貝量身定制，給出針對性的關(guān)鍵詞推薦。 11 3） 人性化 投放 時段設(shè)置更自由： 一周 7 天分開設(shè)置，最小設(shè)置單位為半小時，時段數(shù)不受限。 地域投放更精準(zhǔn)： 寶貝推廣的地域投放細(xì)化到城市，更有效控制推廣費用。 推廣平臺可選擇更多網(wǎng)站： 您可以在更多除淘寶以外的網(wǎng)站推廣您的寶貝，吸引更多買家。 計費方式 當(dāng)別人搜索到你的廣告，點擊進去后才收取費用，一次最低 0.05 元。（只有點擊了你的廣告才收費，其他途徑點擊你的寶貝是不收費的） 直通車沒有任何服務(wù)費，第一次開戶預(yù)存 500 元，全部是您的廣告費，當(dāng)您開始做廣告后，點擊費用就從這里面扣除。 展現(xiàn)位置 直通車在 淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)在搜索寶貝結(jié)果頁面的右側(cè)（ 8 個廣告位）和寶貝結(jié)果頁的最下端（ 5 個廣告位） 展現(xiàn)形式：圖片 +文字 (標(biāo)題 +簡介 )。 三、超級麥霸 12 超級賣霸是將賣家產(chǎn)品集中在一起，以專題 活動的形式進行集中展示，并整合淘寶優(yōu)質(zhì)廣告資源進行強力推廣，幫助所有賣家更大范圍 更強力度 更有效地集中推廣商品以及店鋪 集中展示：以主題活動的形式將寶貝集中在一起展示，形成主題賣場 超高流量：利用淘寶、阿里旺旺、阿里媽媽三大平臺優(yōu)勢資源，站內(nèi)外合力推廣 費用說明 1） 超級賣霸活動每季度都會定 期推出不同的專題活動，每期活動也會依據(jù)不同類型的賣家定義不同的價格 2） 同一專題不同的產(chǎn)品展示位，也會有不同的定價，通?？壳暗恼故疚黄鋬r格略高，其后的價格略低 3） 目前超級賣霸活動的現(xiàn)有展示位價格大約為幾百至上萬元，視資源的不同而定 四、淘寶客 是由淘寶和同一集團下阿里媽媽合作開發(fā)，專為淘寶賣家打造，按成交計費的推廣模 淘寶客從阿里媽媽拿到賣家待推廣商品的鏈接，在聊天、論壇、博客或者個人網(wǎng)站或其他地方幫淘寶賣家推廣，商品買家通過推廣的鏈接進入完成交易后，淘寶客拿到該賣家發(fā)布推廣商品時承諾的一定 比例的 傭金 。 五、淘代碼 淘代碼推廣是一種全新的線下媒體推廣方式，幫助您將自己的商品推廣到報刊雜志、電視、 DM 等媒體上。 淘代碼推廣渠道覆蓋了更廣泛的線下購買人群 ， 為品牌推廣 提供了 新的途徑。 線下推廣效果持續(xù)時間久、參與門檻低、有多種媒體 可供 選擇 六、阿里媽媽推廣 13 廣告市場（ ）提供給淘寶的賣家更多的推廣機會，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)各 類購物人群，合理掌控推廣成本 。 自由挑選投放站點，針對網(wǎng)站定向投放，鎖定固定目標(biāo)群體。 無需競爭，無需等待，獨享廣告投放時間。 包時廣告投放，無論點擊次數(shù)和展現(xiàn)數(shù)量，均只需支付固定的費用。 網(wǎng)絡(luò)廣告 通過電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。 網(wǎng)絡(luò)廣告形式 1、 網(wǎng)幅廣告 (包含 Banner、 Button、通欄、豎邊、巨幅等 ) 網(wǎng)幅廣告 (banner)是以 GIF， JPG 等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用 Java 等語言使其產(chǎn)生交互性，用 Shockwave 等 插件 工具增強表現(xiàn)力。 正像我們前面說提到的，網(wǎng)幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 IAB在 1997 年的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告綜合調(diào)查中廣泛向廣告主、廣告代理商和用戶征求了關(guān)于網(wǎng)幅廣告 (Banner)的尺寸意見，目前，絕大多數(shù)站點應(yīng)用的網(wǎng)幅廣告尺 寸如下，它們一般反映了客戶和用戶的雙方需求 14 和技術(shù)特征。 我們可以把網(wǎng)幅廣告分為三類：靜態(tài)、動態(tài)、和交互式。 靜態(tài)： 靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告就是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，它也是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方式。它的優(yōu)點就是制作簡單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。它的缺點也顯而易見，在眾多采用新技術(shù)制作的網(wǎng)幅廣告面前，它就顯得有些呆板和枯燥。事實也證明，靜態(tài)網(wǎng)幅廣告的點擊率比動態(tài)的和交互式的網(wǎng)幅廣告低。 動態(tài)： 動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用 GIF89 的格式，他的原理就是把一 連串圖像連貫起來形成動畫。大多數(shù)動態(tài)網(wǎng)幅廣告由 2 到 20 幀畫面組成，通過不同的畫面，可以傳遞給瀏覽者更多的信息，也可以通過動畫的運用加深瀏覽者的印象，它們的點擊率普遍要比靜態(tài)的高。而且，這種廣告在制作上相對來說并不復(fù)雜，尺寸也比較小，通常在 15k 以下。正因為動態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有如此多的優(yōu)點，所以它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 交互式： 當(dāng)動態(tài)網(wǎng)幅廣告不能滿足要求時，一種更能吸引瀏覽者的交互式廣告產(chǎn)生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的交 互，比單純的點擊包含更多的內(nèi)容。交互式廣告分為 html 和 rich media 兩種。 Html banners: Html banners 允許瀏覽者在廣告中填入數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。根據(jù)我們的經(jīng)驗， Html banners 比動態(tài) banner 的點擊率要高得多，它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩?zhèn)€游戲。這種廣告的尺寸小、兼容性好，連接速率低的用 15 戶和使用低版本 瀏覽器 的用戶也能看到。 實際上， Banner 已經(jīng)成為一個小型的 搜索引擎 入口。 2、 文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的 網(wǎng)絡(luò)廣告形 式 。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。 3、 電子郵件廣告 調(diào)查表明， 電子郵件 是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。只有不到 30的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過 70的網(wǎng)民每天使用電子郵件。對企業(yè)管理人員尤其如此。 電子郵件廣告 具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。 16 4、 贊助 贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。 5、 與內(nèi)容相結(jié)合的廣告 廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的 印刷媒體 上，這類廣告都會有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。 6、 插播式廣告（ 彈出式廣告 ） 訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似 電視廣告 ，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動 的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的