目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略-2.ppt

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 如何從實(shí)際情況出發(fā) 選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 開章案例 動(dòng)感地帶的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 什么是目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有哪些 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪些 本節(jié)將圍繞這些問(wèn)題展開學(xué)習(xí) 主要內(nèi)容 一 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 市場(chǎng)需求潛量分析 結(jié)構(gòu)吸引力分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獲利狀況分析 營(yíng)銷展望 矩陣法選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1 首先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)評(píng)估步驟 選定所涉及的因素 確定權(quán)重 細(xì)分市場(chǎng)或企業(yè)在各項(xiàng)因素上的打分 確定各因素分值 確定最終分值 表1 細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估 表2 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)評(píng)估 2 同樣方法對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)做出分析 然后將各個(gè)潛在的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)放進(jìn)一個(gè)二維的矩陣中進(jìn)行分析 圖1 細(xì)分市場(chǎng)吸引力 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)矩陣 二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 Mi 顧客類型Pi 產(chǎn)品類型 單一市場(chǎng)集中化 公司只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 大眾汽車集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 樹立聲譽(yù) 鞏固市場(chǎng)地位 風(fēng)險(xiǎn) 密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大 選擇性專業(yè)化 現(xiàn)象 企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品專業(yè)化 現(xiàn)象 公司向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品 顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室 政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡 優(yōu)點(diǎn) 樹立產(chǎn)品聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn) 如果有新的產(chǎn)品替代 就會(huì)發(fā)生危機(jī) 市場(chǎng)專業(yè)化 現(xiàn)象 企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的策略 優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)為專門顧客群體服務(wù) 公司獲得良好的聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn) 一旦選定的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)也隨之波動(dòng) 全面進(jìn)入 現(xiàn)象 公司意圖為所有顧客提供所有產(chǎn)品的策略 優(yōu)點(diǎn) 只有大公司才能采用全面進(jìn)入策略 例如 國(guó)際商用機(jī)器公司 計(jì)算機(jī)市場(chǎng) 可口可樂公司 飲料市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn) 投資巨大 管理難度大 三 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1 無(wú)差異性營(yíng)銷策略2 差異性營(yíng)銷策略3 集中性營(yíng)銷策略 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng) 圖7 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn) 低價(jià)格優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) 顧客的滿意度低 應(yīng)用 此策略對(duì)于需求廣泛 市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn) 大量銷售的產(chǎn)品比較合適 差異性營(yíng)銷策略 圖8 差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案 如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別 不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌 不同價(jià)格的產(chǎn)品 差異性營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn) 有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn) 增加營(yíng)銷成本 企業(yè)的資源配置不能有效集中 拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) 集中性營(yíng)銷策略 圖9 集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 優(yōu)點(diǎn) 專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 能滿足特定顧