廣東公司G3終端營銷新模式匯報(bào)材料.ppt

2010年4月 廣東公司G3終端營銷新模式匯報(bào)材料 廣東公司 目錄 二 國外終端補(bǔ)貼的策略 二 未來G3終端補(bǔ)貼思考 一 廣東公司終端補(bǔ)貼模式發(fā)展三個(gè)階段 2004年 2006年 行業(yè)融合階段 面向商業(yè)合作補(bǔ)貼 1 貨架成為資源 終端作為營銷包插件 實(shí)現(xiàn)常態(tài)化合作銷售 2 營銷包作為 終端價(jià)格談判的游戲規(guī)則 促進(jìn)廠家降價(jià) 2007年 2009年 客戶融合階段 1 開展 預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī) 或 購買手機(jī)送話費(fèi) 2 面向客戶歷史消費(fèi)情況界定客戶價(jià)值 定量回饋 3 在手機(jī)營銷包中打包數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 提高客戶在網(wǎng)粘度 業(yè)務(wù)融合階段 2010年 1 客戶價(jià)值提升比終端銷量更重要 2 鼓勵(lì)客戶未來消費(fèi) 讓承諾未來消費(fèi)的客戶享受更大的購機(jī)優(yōu)惠 3 TD終端享受更大補(bǔ)貼 本階段的核心問題 如何開展合作銷售 弊端一 定制手機(jī) 熱定冷用 面向客戶捆綁補(bǔ)貼 面向價(jià)值提升補(bǔ)貼 本階段的核心問題 如何維系共同客戶 本階段的核心問題 如何提升客戶價(jià)值 弊端二 客戶價(jià)值 感知不強(qiáng) 弊端一 拆包套機(jī) 分流補(bǔ)貼 弊端二 營銷資源 價(jià)值錯(cuò)位 二 終端補(bǔ)貼模式面臨的新要求 產(chǎn)品規(guī)模的發(fā)展要求新補(bǔ)貼模式 原模式 對N款產(chǎn)品和M類客戶 需交叉設(shè)計(jì) N M 個(gè)營銷案 新要求 終端產(chǎn)品的規(guī)模已擴(kuò)展到上百款 TD補(bǔ)貼的特殊性要求一種更易于理解和執(zhí)行的補(bǔ)貼模式 終端制式的差別要求新補(bǔ)貼模式 原模式 在2G時(shí)代下無需考慮終端制式的差異新要求 總部提出了 終端成本50 要用在TD上 的策略 要求一種更利于傾斜投入的補(bǔ)貼模式 面向未來的策略要求新補(bǔ)貼模式 原模式 終端補(bǔ)貼視為服務(wù)和回饋客戶的手段 主要基于對客戶的歷史貢獻(xiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì) 新要求 終端補(bǔ)貼將作為搶占市場 捆綁客戶 鼓勵(lì)消費(fèi)的手段 要求一種更加面向未來的補(bǔ)貼模式 三 新要求下推進(jìn)終端補(bǔ)貼模式演進(jìn)的四個(gè)關(guān)鍵要素 終端補(bǔ)貼價(jià)值如何確保完整直達(dá)到客戶 終端補(bǔ)貼規(guī)則如何兼顧廠家銷量訴求 終端補(bǔ)貼模式如何推動(dòng)客戶價(jià)值提升 終端補(bǔ)貼模式如何促進(jìn)TD終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展 目錄 二 國外終端補(bǔ)貼的策略 二 未來G3終端補(bǔ)貼思考 一 成功的終端策略對于3G業(yè)務(wù)的快速起步至關(guān)重要 成功終端策略舉例 NTTDoCoMo公司用戶數(shù)和手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布關(guān)系圖示 在為期四個(gè)月的 試商用 階段后 日本NTTDoCoMo公司在2001年10月1日發(fā)布了他們 全商業(yè)化 的3GUMTS服務(wù) FOMA在早期 為用戶提供的手機(jī)產(chǎn)品可謂令人失望 手機(jī)型號有限 NEC和Panasonic各一個(gè)型號的手機(jī)手機(jī)性能不穩(wěn)定 手機(jī)自動(dòng)關(guān)機(jī) 通話自動(dòng)中斷 電池壽命短 一小時(shí)通話時(shí)間 只有不超過一天的待機(jī)時(shí)間 號稱55小時(shí) 高數(shù)據(jù)使用量造成的電池過熱導(dǎo)致15分鐘內(nèi)就會(huì)自動(dòng)斷電等手機(jī)自重 手機(jī)比2G型號手機(jī)重50 120 在2003年1月下旬 NTTDoCoMo推出了三款改進(jìn)型3G手機(jī) 為用戶數(shù)量的增長帶來的效果顯著 在2003年6月 NTTDoCoMo推出了更先進(jìn)的手機(jī) 掀起了自2003年1月后的第二個(gè)高潮 原手機(jī)產(chǎn)品線 新款手機(jī)發(fā)布 用戶總數(shù) 凈新增用戶數(shù) 二 為3G手機(jī)提供補(bǔ)貼是海外運(yùn)營商的必經(jīng)之路 英國和黃3在推出3G服務(wù)一年后面向后付費(fèi)用戶推出了全額補(bǔ)貼的手機(jī)作為對和黃3終端策略的回應(yīng) 沃達(dá)豐立即跟進(jìn) 馬上推出了自己的免費(fèi)手機(jī)自2004年11月推出全額補(bǔ)貼3G手機(jī)后 沃達(dá)豐的3G用戶數(shù)在2005年第一季度呈爆炸性增長 英國3G用戶數(shù) 沃達(dá)豐推出免費(fèi)手機(jī) 英國和黃3 沃達(dá)豐 英國和黃3推出免費(fèi)手機(jī) 單位 萬人 三 承諾消費(fèi)贈(zèng)送是3G終端補(bǔ)貼最常見的形式 資費(fèi)計(jì)劃 承諾期 月 摩托羅拉 A835 C975 A1000 E1000 A925 NEC 338 e616 v LG u8120 諾基亞 7600 VideoTalk100Talk Text200VideoTalk500Talk Text600VideoTalk750Talk Text900VideoTalk1000VideoTalk200015top up25top up35top up 15202530354060100152535 1212121212121212333 1991490N A0000454545399 1 106 149994929000064 9964 9964 99無無 249199179149129997949N AN AN A400 1 427 22919914999492900N AN AN A289無 19915070500N A00N AN AN A無327 79492929000084 9984 9984 99無213 249199000000654565無206 170149000000199199199無234 14999000000299299299219 2 無 簽約套餐 預(yù)付費(fèi) 英國市場裸機(jī)價(jià)格 1 WhatCellphone 2004年12月 2 CarphoneWarehouse2004年12月 3 和黃3香港網(wǎng)站注 所有貨幣均為英鎊 1英鎊 14港元 N A為該資費(fèi)不提供此款手機(jī)資料來源 公司網(wǎng)站 WhatCellphone 2004年12月版 易觀國際分析 最低月費(fèi) 充值卡面額 語音分鐘 1001005005007507501000200050500750 香港市場裸機(jī)價(jià)格 3 案例分析 和黃3 英國 在04年為了迅速發(fā)展3G用戶規(guī)模 對高端資費(fèi)計(jì)劃和長期簽約用戶給予高額或全額的手機(jī)補(bǔ)貼 通過簽約用戶的長期使用溢價(jià)獲得利潤 0 150 200 050 060 050 050 060 050 300 050 05 ARPM 四 在終端補(bǔ)貼中采用差異化的業(yè)務(wù)捆綁 BasicTalk TakePictures ConnectYourFamily MusicLover TextMessaging UT斯達(dá)康的CDM 120手機(jī)文本短信功能 我為歌狂 拇指一族 親情無限 攝影發(fā)燒友 談天說地 Sprint基本資費(fèi)業(yè)務(wù)折扣 免漫游費(fèi)免夜間和周末話費(fèi)Sprint手機(jī)間免費(fèi)互打 三洋的3100手機(jī)攝像頭 SprintPowerPack資費(fèi)業(yè)務(wù)贈(zèng)送 送一個(gè)月SprintVision數(shù)據(jù)套餐 三洋的3100手機(jī)攝像頭揚(yáng)聲器 SprintPowerPack家庭資費(fèi)業(yè)務(wù)折扣 套餐時(shí)長兩機(jī)共享 三星的M500手機(jī)揚(yáng)聲器藍(lán)牙 SprintPowerPack資費(fèi)業(yè)務(wù)贈(zèng)送 送一個(gè)月SprintVision音樂下載 摩托羅拉RAZR手機(jī)文本短信功能 SprintPowerPack資費(fèi)業(yè)務(wù)折扣 每月10美元 無限文本短信收發(fā) 手機(jī)型號 補(bǔ)貼方式 案例分析 Sprint 美國 在提供終端補(bǔ)貼對不同客戶采取差異的業(yè)務(wù)折扣和業(yè)務(wù)贈(zèng)送方式 五 在手機(jī)補(bǔ)貼中力推3G視頻通話等特色業(yè)務(wù) 案例分析 沃達(dá)豐 英國 在手機(jī)補(bǔ)貼的捆綁套餐中力推3G視頻通話業(yè)務(wù) 目錄 二 國外終端補(bǔ)貼的策略 二 未來G3終端補(bǔ)貼思考 一 終端補(bǔ)貼模式演進(jìn)的方向 確保完整直達(dá)到客戶 轉(zhuǎn)變價(jià)值載體 由成本補(bǔ)貼演化為 業(yè)務(wù)折扣 專享資費(fèi) 價(jià)值補(bǔ)貼 1 轉(zhuǎn)變價(jià)值形式 確保價(jià)值不被分流 2 側(cè)重使用業(yè)務(wù)折扣 專享資費(fèi) 客戶感知更加 優(yōu)惠 3 機(jī)卡分離后 客戶可延續(xù)享受補(bǔ)貼價(jià)值 4 面向未來 承諾 簽約 消費(fèi)享受對應(yīng)價(jià)值回饋 推動(dòng)客戶價(jià)值提升 促進(jìn)TD終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展 遞延定制價(jià)值 根據(jù)定制產(chǎn)品分類分級 享受限額 機(jī)器 補(bǔ)貼1 G3終端享受傾斜資源補(bǔ)貼 補(bǔ)貼價(jià)值隨著成熟度遞減 2 2G終端根據(jù)深度定制情況分級補(bǔ)貼 OMS手機(jī)價(jià)值回饋 3 通過 機(jī)器 補(bǔ)貼 促進(jìn)終端銷量 鼓勵(lì)廠家參與定制 提升產(chǎn)業(yè)掌控力 兼顧廠家銷量訴求 二 創(chuàng)新G3終端補(bǔ)貼新模式 人機(jī)分離 機(jī)定人動(dòng) 傾斜TD 面向未來 人機(jī)分離 補(bǔ)貼類型 分為產(chǎn)品補(bǔ)貼 N 和客戶補(bǔ)貼 M 二者可疊加 營銷案精簡 對從 N M 精簡為 N M 機(jī)定人動(dòng) 產(chǎn)品補(bǔ)貼 相對于過往補(bǔ)貼到終端的模式 過高的機(jī)器補(bǔ)貼造成營銷資源的匱乏 目前TD的產(chǎn)品補(bǔ)貼在適當(dāng)減少 客戶補(bǔ)貼 面向未來消費(fèi)的客戶可以獲取產(chǎn)品補(bǔ)貼 客戶補(bǔ)貼 更利于刺激客戶的消費(fèi) 傾斜TD 產(chǎn)品補(bǔ)貼將重點(diǎn)投入到TD產(chǎn)品上 面向未來 客戶補(bǔ)貼將以客戶未來消費(fèi)貢獻(xiàn)為設(shè)定依據(jù) 以 客戶價(jià)值最大化 為導(dǎo)向 以 高效低成本 為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 面向未來創(chuàng)新G3終端補(bǔ)貼新模式 三 減低產(chǎn)品補(bǔ)貼 提升客戶補(bǔ)貼 的三種方式 客戶簽約并承諾消費(fèi)享受額外補(bǔ)貼 專門設(shè)計(jì)新的G3套餐 客戶購買G3終端享受話費(fèi)打折優(yōu)惠 借鑒國外承諾贈(zèng)送的方式 預(yù)付費(fèi)客戶必須簽訂合同 承諾在合同期內(nèi)的消費(fèi)額度 可享受額外的客戶補(bǔ)貼 補(bǔ)貼額度隨著用戶承諾消費(fèi)的額度變化而變化 業(yè)務(wù)折扣的另一種優(yōu)惠模式 專門針對購買G3終端的客戶設(shè)計(jì)新的套餐資費(fèi) 比現(xiàn)有大眾市場有較大優(yōu)惠 必須是購買G3終端的客戶才能辦理該資費(fèi) 采用話費(fèi)折扣的方式 客戶購買G3終端后 在原有資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不變的情況下享受套餐月費(fèi)或整體話費(fèi)打折 通過話費(fèi)折扣給予用戶優(yōu)惠補(bǔ)貼 同時(shí)降低了客戶使用G3的使用門檻 有利于發(fā)展G3客戶 創(chuàng)新方案1 承諾消費(fèi) 額外獲補(bǔ)貼 舉措1 預(yù)付費(fèi)客戶承諾消費(fèi) 即可額外獲得一定比例的客戶購機(jī)補(bǔ)貼 具體舉措 備注 參考目前全球通98元套餐客戶補(bǔ)貼力度 話費(fèi)形式 為34 資源投入方式 產(chǎn)品補(bǔ)貼使用成本或減收方式 客戶補(bǔ)貼使用成本方式 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 客戶獲得購機(jī)補(bǔ)貼能在一段時(shí)間內(nèi)有效捆綁客戶且不用限制在營業(yè)廳內(nèi)使用 同時(shí)擴(kuò)大了客戶補(bǔ)貼的范圍 缺點(diǎn) 加大補(bǔ)貼力度后 容易產(chǎn)生套機(jī)現(xiàn)象 賣點(diǎn)提煉及廣告語賣點(diǎn) 抓住客戶不需要額外付出即可獲得更多補(bǔ)貼的 撿便宜 心態(tài) 激發(fā)客戶簽約承諾消費(fèi) 廣告語 簡單一個(gè)承諾 即刻最高獲得30 的終端補(bǔ)貼 舉措2 188客戶辦理98元G3八大套餐 且購買指定G3終端 G3八大套餐月費(fèi)即可享受減半的優(yōu)惠 或預(yù)付費(fèi)客戶消費(fèi)滿80元以上 即減30元具體舉措 188客戶辦理98元G3八大套餐 購買G3終端 月費(fèi)減半優(yōu)惠 預(yù)付費(fèi)客戶消費(fèi)80元以上 即減30元 資源投入方式 產(chǎn)品補(bǔ)貼使用成本或減收方式 客戶補(bǔ)貼使用減收方式優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 客戶整體補(bǔ)貼力度大于終端成本補(bǔ)貼力度 客戶優(yōu)惠感知明顯 缺點(diǎn) 整體打折存在一定風(fēng)險(xiǎn) 客戶可能辦理一些SP業(yè)務(wù)套利 賣點(diǎn)提煉及廣告語賣點(diǎn) 抓住客戶整體優(yōu)惠最大化 1 1 2 的心態(tài) 促進(jìn)客戶購買G3終端 廣告語 購買G3終端 辦理指定優(yōu)惠 資費(fèi)即刻減半 創(chuàng)新方案2 購買G3終端 語音資費(fèi)即刻減