南巖美墅二期推廣方案(doc 27頁(yè)).doc

探索高尚居住背后的價(jià)值三花置業(yè)南巖美墅二期推廣方案2004.09.07提案綱要：1. 市場(chǎng)分析2. 項(xiàng)目分析3. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)4. 廣告定位5. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6. 廣告策略7. 階段推廣策略8. 媒介策劃建議及現(xiàn)場(chǎng)包裝新昌項(xiàng)目專案組成員：項(xiàng)目顧問：姚 敏 策劃總監(jiān)：勞建定 設(shè)計(jì)總監(jiān)：賴時(shí)偉文案策劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部分 市場(chǎng)分析一 大契機(jī)在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣城市化水平2010年要達(dá)到50，2020年要達(dá)到65。另外，紹興市提出一個(gè)城市的空間結(jié)構(gòu)為：“一個(gè)中心，三大組團(tuán)，三條軸線”。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為基本地域單元形成的雙核結(jié)構(gòu)嵊新城鎮(zhèn)組群”。這對(duì)新昌的城市建設(shè)與規(guī)劃來(lái)說，都是一個(gè)機(jī)遇，也是新昌房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。二 大規(guī)劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國(guó)際性“東方大港”的建設(shè)和對(duì)外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為顯著。圍繞著建設(shè)風(fēng)景旅游城市和新興工業(yè)基地的城市性質(zhì)，新昌縣新一輪的城市總體規(guī)劃修編（規(guī)劃期限2000-2020年），確定了新昌發(fā)展目標(biāo)的空間布局“一帶四組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)，東連西延，拓展兩翼，拓寬用地空間和環(huán)境容量。三 大市場(chǎng)2002年新昌的人均GDP已達(dá)到2140美元，據(jù)有關(guān)研究，人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，住宅市場(chǎng)開始啟動(dòng)，在10004000美元時(shí)，是住宅行業(yè)的高速發(fā)展期。由此可見，新昌的房地產(chǎn)市場(chǎng)早已啟動(dòng)，并處于高速發(fā)展期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時(shí)期。四 大潛力據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展規(guī)律，按城市常住人口，每人每年新增購(gòu)買力是一平方米。據(jù)人口普查，新昌城區(qū)人口為14.02萬(wàn)人，即每年的需求量保守估計(jì)為14.02萬(wàn)平方米，加之“人口的自然增長(zhǎng)、農(nóng)村城市化、農(nóng)民進(jìn)城”以及新昌幾大名牌企業(yè)吸引來(lái)的一批外地高素質(zhì)常駐人才，估計(jì)每年的需求量可達(dá)到18萬(wàn)平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)竣工面積極為有限，這也說明了新昌房產(chǎn)發(fā)展的巨大潛力。第二部分 項(xiàng)目分析一 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于新昌西北南巖風(fēng)景區(qū)，距離城中心約3.3公里；緊鄰南巖工業(yè)區(qū)，地塊擁有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，地勢(shì)高差較大。項(xiàng)目總用地面積達(dá)800余畝，細(xì)分成7個(gè)地塊，總體容積率控制在0.8左右。項(xiàng)目的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號(hào)地塊，用地面積分別為75畝、124畝。物業(yè)類型：雙聯(lián)別墅、多聯(lián)別墅和疊加別墅建筑風(fēng)格：美式風(fēng)格為主，融合多元素的建筑風(fēng)格，整體顯示出“簡(jiǎn)約”風(fēng)情。功能定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會(huì)館，部分休閑及娛樂活動(dòng)配套（經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主）二期項(xiàng)目命名：牡丹園、紫荊園二 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1. 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地800畝，在當(dāng)?shù)厥敲逼鋵?shí)的大盤項(xiàng)目，對(duì)樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象有硬件優(yōu)勢(shì)；二期項(xiàng)目鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。2. 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。地塊擁有自然水系，可謂山水俱佳。另外，本案所處的南巖開發(fā)區(qū)將為項(xiàng)目提供客源。3. 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱”的城市交通網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。4. 品牌優(yōu)勢(shì)：三花集團(tuán)實(shí)力雄厚，知名度和美譽(yù)度佳，有利于本項(xiàng)目在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的信任感。劣勢(shì)：1. 居住郊區(qū)化的趨勢(shì)還有待時(shí)日。本案地塊缺少市場(chǎng)認(rèn)知度，城西在概念中是郊區(qū)板塊，目前的交通不是很便利，減弱認(rèn)識(shí)度。2. 目標(biāo)識(shí)別性差，周邊無(wú)標(biāo)識(shí)性建筑，地塊周圍較荒蕪，人氣較差，地形復(fù)雜，規(guī)劃難度較大，開發(fā)成本較高。3. 市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地規(guī)劃不明確、功能性不明晰。4. 項(xiàng)目位于工業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定程度地影響了項(xiàng)目的高尚形象。5. 項(xiàng)目容積率較高，與高檔別墅項(xiàng)目品質(zhì)有一定差距機(jī)會(huì)：1. 市場(chǎng)供求平衡，形勢(shì)較好。新昌官方公布的關(guān)于土地出讓市場(chǎng)情況和房地產(chǎn)市場(chǎng)供需總體情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，新昌的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景良好，供求基本平衡，商品房的銷售形勢(shì)很好。2. 市場(chǎng)上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。從物業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)看，一般公寓住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供應(yīng)的主流，別墅供應(yīng)甚少，且有供應(yīng)別墅位置多為緊接城區(qū)，價(jià)格相對(duì)較低，別墅環(huán)境質(zhì)量相對(duì)較差。真正的以山水為依托，景觀品質(zhì)上乘的別墅建設(shè)還是空白。3. 國(guó)家的宏觀調(diào)控政策限制并停止別墅土地項(xiàng)目的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小規(guī)模低級(jí)狀態(tài)，強(qiáng)勢(shì)品牌還未真正出現(xiàn)，市場(chǎng)面臨洗牌的局面，對(duì)于實(shí)力雄厚的三花置業(yè)和南巖美墅將有很大機(jī)遇和市場(chǎng)空間。4. 政府、銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信賴和支持。威脅：1. 需求有限。全縣有43.52萬(wàn)人，城區(qū)僅14.02萬(wàn)人，房產(chǎn)需求長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是相當(dāng)有限的，過量開發(fā)可能導(dǎo)致將來(lái)的市場(chǎng)難以消化。2. 國(guó)家政策對(duì)高檔物業(yè)購(gòu)買的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策環(huán)境，提高了客戶的置業(yè)門檻。3. 項(xiàng)目檔次較高，單價(jià)、總價(jià)可能均遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目，市場(chǎng)承受能力可能會(huì)對(duì)銷售構(gòu)成一定阻礙。4. 土地資源稀缺，必然導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開發(fā)成本漲高而利潤(rùn)萎縮。5. 本地房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模小、素質(zhì)低、管理一定程度上跟不上，“形象和品牌意識(shí)”不強(qiáng)、物業(yè)管理也有待完善和加強(qiáng)，這對(duì)新昌房地產(chǎn)市場(chǎng)吸引外地客源不利。三 目標(biāo)客戶群定位1. 目標(biāo)客戶市場(chǎng)南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機(jī)電一體化、電子信息、新材料、技能環(huán)保等高新技術(shù)為一體的工業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個(gè)歷史性的大盤，因?yàn)檩^高的檔次定位將提高開發(fā)成本，故本案的目標(biāo)銷售價(jià)將高于目前市場(chǎng)均價(jià)，所以我們應(yīng)拓寬目標(biāo)市場(chǎng)范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在3555歲之間，家庭年收入在10-15萬(wàn)元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)主，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)（集中在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務(wù)員，教育工作者及專業(yè)技術(shù)人員，以及分布農(nóng)村中較為富裕人士。2. 目標(biāo)客群特征30-55歲，追求居住環(huán)境、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階層、農(nóng)村富裕階層、部分高薪階層3. 目標(biāo)客群行為特征及心理圖象： 1) 他們的事業(yè)較為成功，對(duì)自己有信心，凡事有主見；對(duì)未來(lái)充滿憧憬，個(gè)性開朗樂觀，關(guān)愛家人。2) 他們收入豐厚且有一定的積累，支付能力較強(qiáng)，對(duì)總價(jià)、單價(jià)有較強(qiáng)的承受能力。3) 他們注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高，易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。對(duì)車位數(shù)量及交通方便性要求較高。4) 他們購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力，他們購(gòu)房的需求并不急迫。5) 他們置業(yè)時(shí)會(huì)比較注重配套設(shè)施、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)，比較注重物業(yè)的知名度和市場(chǎng)口碑。6) 他們見多識(shí)廣，有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息，對(duì)國(guó)內(nèi)其它城市的高品質(zhì)樓盤有一定了解，認(rèn)為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。7) 他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動(dòng)的廣告所感染，有品牌意識(shí)。會(huì)通過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對(duì)好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。四 項(xiàng)目定位：綜合市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目情況以及目標(biāo)客戶群體的分析，我們給項(xiàng)目定位為：南巖美墅，一個(gè)實(shí)現(xiàn)高尚居住和生活的領(lǐng)地?；陧?xiàng)目本身檔次因素，我們?cè)谂c消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以，我們對(duì)傳播語(yǔ)作如下提煉：定位語(yǔ)：詩(shī)意山水，高尚領(lǐng)地。廣告語(yǔ)：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！詩(shī)意山水：告訴消費(fèi)者項(xiàng)目的特色是有山有水，詩(shī)意棲居。高尚領(lǐng)地：將產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)系在一起，不但表明項(xiàng)目本身的高尚及領(lǐng)導(dǎo)地位，也向消費(fèi)者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點(diǎn)，是項(xiàng)目核心價(jià)值的最好體現(xiàn)。五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！是對(duì)項(xiàng)目所擁有的高檔次山水資源和高檔次品質(zhì)的最好詮釋，也是對(duì)本案主題最精辟的概括。第三部分 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，與自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：1. 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤銷售業(yè)績(jī)，按開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤(rùn)最大化。2. 市場(chǎng)拓展目標(biāo)。通過戶外廣告活動(dòng)展開以新昌縣為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場(chǎng)。3. 品牌塑造目標(biāo)。通過一系列廣告活動(dòng)，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本案的好感。也同時(shí)提升三花企業(yè)品牌，實(shí)施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌”的雙贏策略。4. 企業(yè)形象目標(biāo)。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大三花置業(yè)的社會(huì)影響力，進(jìn)一步提升三花集團(tuán)的品牌，只有站在這個(gè)高度上，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。第四部分 廣告定位通過對(duì)項(xiàng)目定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，確定項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象（目標(biāo)客戶群）。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目廣告定位和廣告主題，分析項(xiàng)目的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對(duì)象訴求以下具體內(nèi)容。1. 主題概念的訴求。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價(jià)值的最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值永久性。廣告語(yǔ)：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家2. 輔助概念的訴求1) 生活方式的訴求。富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)城市走向發(fā)達(dá)、成熟的標(biāo)志之一。本案提供的不僅是一個(gè)生活空間，更在倡導(dǎo)一種生活方式，即富人區(qū)生活模式。每個(gè)富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有個(gè)性化又有人文內(nèi)涵。廣告語(yǔ)：每個(gè)城市都有自己的富人區(qū)從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步2) 自然環(huán)境的訴求。從項(xiàng)目周邊有山有水有森林的自然資源，到項(xiàng)目本身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。廣告語(yǔ)：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新定義“心居時(shí)代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn)3) 建筑方面的訴求。通過闡明項(xiàng)目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目合理的布局、實(shí)用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計(jì)、齊全的配套設(shè)施和一流水準(zhǔn)的管理服務(wù)，集中反映理想中的未來(lái)生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。廣告語(yǔ)：南巖美墅，理想的生活空間4) 品牌的訴求通過對(duì)項(xiàng)目總體分析，進(jìn)一步提升本案品牌，闡明發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)。廣告語(yǔ)：三花集團(tuán)，為您描繪極品人生以上是從不同方面向銷售對(duì)象訴求的重點(diǎn)，是廣告的側(cè)重點(diǎn)?！拔逍羌?jí)的山水，五星級(jí)的家”高度概括了項(xiàng)目的主題，在新昌市場(chǎng)上脫穎而出，具有唯一性和排它性。第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全過程的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)本案的“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家”的廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。結(jié)合新昌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，敝司認(rèn)為“南巖美墅”的媒體策略應(yīng)該采用以戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報(bào)紙（硬廣告和軟文）、電視廣播媒體的策略。戶外看板可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙廣告及軟性文章以新昌日?qǐng)?bào)嵊州日?qǐng)?bào)和紹興晚報(bào)為主要投放媒體。1. 電視廣告創(chuàng)意1) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。2) 專題片：以寫實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目的園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，發(fā)售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營(yíng)管理模式較全面介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對(duì)性而播放的資料。3) 新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目特征與個(gè)性片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。2. 報(bào)紙廣告創(chuàng)意對(duì)于平面廣告，我司認(rèn)為應(yīng)該以強(qiáng)大的視覺沖擊與項(xiàng)目本身誘人品質(zhì)的結(jié)合將使南巖美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶的熱切關(guān)注和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)生活環(huán)境強(qiáng)力宣傳本案的富人區(qū)生活模式突出三花的品牌及綜合實(shí)力挖掘以無(wú)可比擬的自然資源為主的廣告題材活動(dòng)宣傳3. 戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)煉，越能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象。而在本案的推廣中，戶外廣告將是廣告表現(xiàn)策略中的主體，所以我司認(rèn)為應(yīng)以大型戶外看板和指引性路牌、燈箱結(jié)合的手法來(lái)展現(xiàn)南巖美墅無(wú)限風(fēng)光，平面設(shè)計(jì)力求唯美、鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊與心靈震撼。4. 電臺(tái)廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺(tái)廣告聲音消失快、不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺(tái)廣告收益不大，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)的廣告。重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。具體到項(xiàng)目本身，由于新昌當(dāng)?shù)貙?duì)報(bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點(diǎn)之一?？芍谱饕徊侩娨曅蜗髲V告片在電視臺(tái)的黃金劇目中插播。另可制作一條專題片，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大限度地展示出來(lái)，在售展中心循環(huán)播出。其訴求點(diǎn)可基本囊括：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)本身的自然風(fēng)光、項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等等。5. 軟性文章我們認(rèn)為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會(huì)產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷我們的產(chǎn)品必須先推銷與之相對(duì)應(yīng)生活方式或觀念，而軟性文章相對(duì)于硬性廣告來(lái)說，其訴求的范圍可以更廣，更深入，同時(shí)，可信度也更強(qiáng)，因此，對(duì)于本案的市場(chǎng)推廣，尤其是前期的市場(chǎng)推廣，軟性廣告是不可或缺的一部分。同時(shí)，軟性廣告與硬性表現(xiàn)的訴求側(cè)重點(diǎn)可有所不同，硬性廣告可能更多是產(chǎn)品信息的發(fā)布和生活狀態(tài)的描述，而軟性文章則更加偏重于區(qū)位的概念闡述、投資升值的引導(dǎo)、別墅成為時(shí)尚生活的一部分等生活觀念的解析等等。6. 其它廣告創(chuàng)意車體廣告禮品性廣告主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、主題，通過項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。第六部分 廣告策略（系列廣告策略）所謂系列廣告策略就是在預(yù)定的時(shí)間里連續(xù)發(fā)布由統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象增強(qiáng)廣告效果。本案要提高銷售業(yè)績(jī)、同時(shí)還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。1) 形式系列在廣告計(jì)劃時(shí)間里，有計(jì)劃的發(fā)布多則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有所改變。將形式系列廣告運(yùn)用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來(lái)。2) 主題系列有效地結(jié)合主題和每期的開發(fā)重點(diǎn)，依據(jù)各時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷地變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求。主題系列廣告是貫穿項(xiàng)目整個(gè)廣告過程始終的，將主題的三個(gè)層面分期地表達(dá)出來(lái)。3) 產(chǎn)品系列這種形式對(duì)于樹品牌的企業(yè)來(lái)說是一個(gè)即時(shí)而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告策略，對(duì)于本案來(lái)說，結(jié)合系列產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的功效及其賣點(diǎn)，聲勢(shì)浩大、連帶性的廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合市場(chǎng)形式變化，不同時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。第七部分 階段推廣策略根據(jù)推廣緊緊圍繞銷售服務(wù)這一宗旨，并結(jié)合主題概念和開發(fā)節(jié)奏，敝司建議將階段推廣劃分為以下三個(gè)階段：二期推廣時(shí)間：2004年11月2005年5月為期7個(gè)月第一階段：形象建立期（2004.1112）主題：南巖美墅，發(fā)現(xiàn)高尚領(lǐng)地目的：圍繞主題進(jìn)行，主要傳播南巖美墅居住的高尚、文化、領(lǐng)導(dǎo)地位。第一戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第二戰(zhàn)：電視廣告攻擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝攻擊第四戰(zhàn)：攻關(guān)活動(dòng)攻擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第六戰(zhàn)：軟性文章攻擊1. 第一戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用大戶外廣告，整體傳播項(xiàng)目形象、項(xiàng)目核心定位。傳播口號(hào)：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家2. 第二戰(zhàn)：電視廣告CF表現(xiàn)表現(xiàn)主題：通過表現(xiàn)項(xiàng)目核心定位及形象， 向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的高尚領(lǐng)地形象（環(huán)境、人文）。3. 第三戰(zhàn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝在項(xiàng)目建設(shè)時(shí)期，項(xiàng)目本身是一個(gè)很好的可利用的傳播媒體。例如：售樓處、圍墻、路旗等。4. 第四戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略通過平面視覺表現(xiàn)營(yíng)造項(xiàng)目的整體形象。創(chuàng)意原則：高尚性、大氣輝弘、內(nèi)涵性、內(nèi)容性、元素簡(jiǎn)單創(chuàng)意表現(xiàn)：（文案說明）主題：從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步有成之后，問鼎名門以一座名宅的內(nèi)涵、價(jià)值成就家族榮耀 打造傳世家徽三花南巖美墅二期紫荊花開 牡丹綻放成就當(dāng)代名門望族5. 第五戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)1：新聞發(fā)布會(huì)目的：宣傳南巖美墅居住環(huán)境的高尚（形象傳播）。時(shí)間：2004.11地點(diǎn)：另定所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：以集團(tuán)名義，邀請(qǐng)新昌縣以及周邊的嵊州縣各報(bào)紙及電臺(tái)、電視臺(tái)的記者、地產(chǎn)行業(yè)人士參會(huì)，向社會(huì)發(fā)布項(xiàng)目個(gè)性形象進(jìn)行追蹤報(bào)道。活動(dòng)2：南巖美墅別墅論壇目的：通過探討別墅的文化與現(xiàn)在，肯定南巖美墅居住環(huán)境的高尚、領(lǐng)導(dǎo)地位。時(shí)間： 2004.12月地點(diǎn)：擇一當(dāng)?shù)馗邫n酒店所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：由開發(fā)商發(fā)起并主持，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、房地產(chǎn)代理行、學(xué)者以及部分記者參與。第二階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期（2005.0103）主題：南巖美墅，感受生活的高尚目的：圍繞階段主題，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播，在賣點(diǎn)上凸顯項(xiàng)目的高尚、領(lǐng)導(dǎo)地位。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：DM直郵攻擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙軟文攻擊1. 第一戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略創(chuàng)意原則：視覺沖擊力強(qiáng)，賣點(diǎn)清晰，項(xiàng)目形象利益延續(xù)。創(chuàng)意表現(xiàn)：（文案說明）主題： 詩(shī)意山水，高尚領(lǐng)地豪宅并不取決于地段、裝修、價(jià)格、景觀三花置業(yè)，重新定義“心居時(shí)代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn)第一是自然，第二是健康，第三是國(guó)際化人與自然、人與建筑、建筑與自然的和諧相處使生態(tài)豪宅成為詩(shī)意居住的夢(mèng)想家園南巖美墅，圈定新昌富人區(qū)2. 第二戰(zhàn)：報(bào)紙軟文配合硬性廣告闡述項(xiàng)目的定位，企業(yè)開發(fā)理念，產(chǎn)品賣點(diǎn)，發(fā)售信息。標(biāo)題一：好別墅的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)題二：好生活的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)題三：好標(biāo)準(zhǔn)的建立3. 第三戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)圍繞階段主題，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播，在賣點(diǎn)上凸顯項(xiàng)目的高尚、領(lǐng)導(dǎo)地位?；顒?dòng)1：高尚生活感受，南巖美墅一日游目的： 請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)現(xiàn)場(chǎng)生活一日，親身體驗(yàn)?zāi)蠋r美墅的高尚生活。（配合賣點(diǎn)進(jìn)行實(shí)景宣傳，提升品牌美譽(yù)度。）時(shí)間： 視工程進(jìn)度而定地點(diǎn)： 南巖美墅內(nèi)容：觀光、放風(fēng)箏、下午茶、晚宴過程：邀請(qǐng)對(duì)南巖美墅有興趣，并有意前來(lái)看樓的消費(fèi)者來(lái)南巖美墅一日游。并贈(zèng)送小紀(jì)念品。所需物料：車身布置、風(fēng)箏、飄帶、背景板、產(chǎn)品折葉、海報(bào)、宣傳單張、樓書、小紀(jì)念品活動(dòng)2： 新昌縣南巖美墅杯攝影大賽 南巖美墅，高尚風(fēng)姿目的：宣揚(yáng)南巖美墅里的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一份高尚、每一個(gè)價(jià)值表現(xiàn)之處。時(shí)間： 2月地點(diǎn)：南巖美墅內(nèi)容：拍攝南巖美墅的每一個(gè)動(dòng)人之處進(jìn)行評(píng)選，得出一、二、三等獎(jiǎng)。所需物料：展板、搭臺(tái)、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、手提袋、迎賓綬帶、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、證書備選活動(dòng)： 1、南巖美墅兒童繪畫大賽2、南巖美墅慈善募捐晚會(huì)（為孤兒院的兒童募捐） 3、三花置業(yè)新年聯(lián)誼酒會(huì)第三階段：銷售持續(xù)期（2005.45）主題：南巖美墅，做高尚生活的享受者目的：圍繞階段主題，結(jié)合項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)（景觀、園林、產(chǎn)品、文化）宣揚(yáng)南巖美墅的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步凸顯項(xiàng)目的高尚及領(lǐng)導(dǎo)地位，并逐漸形成特有的社區(qū)文化一種高尚氛圍。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：雜志廣告攻擊第五戰(zhàn)：促銷活動(dòng)攻擊1. 第一戰(zhàn)：電視報(bào)紙雜志廣告針對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)賣點(diǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的各個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房，并在非黃金時(shí)段播出。平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則：在項(xiàng)目核心定位（形象）引導(dǎo)下，詳細(xì)闡述項(xiàng)目的各詳細(xì)利益賣點(diǎn)。例如：裝修標(biāo)準(zhǔn)、綠化率、戶型特色等。創(chuàng)意表現(xiàn)：（解說詞）主題：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家這是一片綠色的海洋，每當(dāng)我從它身邊走過，它都用那隨風(fēng)飄擺的身軀，向我訴說著仿佛告訴我，我只是這綠色海洋里的一片舟，跟隨波浪隨意徜徉，然而只要我愿意，它隨時(shí)可以收留我顫動(dòng)的心靈。茂林環(huán)抱，生態(tài)豪宅南巖美墅二期園林美景如畫，驚艷綻放！2. 第二戰(zhàn)：促銷SP配合項(xiàng)目的持續(xù)銷售局面，進(jìn)行適量的促銷活動(dòng)，以繼續(xù)帶動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。例如：打折優(yōu)惠、配送部分家電等等。3. 第三戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)1：南巖美墅夏日音樂會(huì) 夏日的主旋律目的： 通過音樂會(huì)讓南巖美墅的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們更深一層感受生活的高尚及高尚的人生境界，也為社區(qū)文化的形成做鋪墊。時(shí)間：春夏之交地點(diǎn)：南巖美墅會(huì)所（擬定）過程：邀請(qǐng)湖北省交響樂團(tuán)演奏世界著名交響樂，圍繞著“夏日”主題，讓曼妙的音樂融進(jìn)南巖美墅、融進(jìn)準(zhǔn)業(yè)主們。所需物料：背景板、展架、飄幅、展示臺(tái)、背光、邀請(qǐng)卡、手提袋、紀(jì)念品、海報(bào)、宣傳單張、節(jié)目單、飄帶活動(dòng)2：南巖美墅上放飛和平鴿 熱愛和平 熱愛生命目的：展現(xiàn)南巖美墅各業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們熱愛和平、珍惜生命的高尚情操，為社區(qū)文化的形成做鋪墊。時(shí)間：2005年5月1日地點(diǎn)：南巖美墅附近綠地過程：邀請(qǐng)新昌市政府、新昌市委、新昌市、兒童基金會(huì)、新昌市和平協(xié)會(huì)及新昌、市各界媒體共同參與。并進(jìn)行系列和平宣講。所需物料：海報(bào)、宣傳單張、夾報(bào)、邀請(qǐng)卡、宣傳臺(tái)、橫幅、背景板、紀(jì)念品、手提袋、和平宣言冊(cè)。其他配合推廣方式在項(xiàng)目目標(biāo)人群經(jīng)常出入的公共場(chǎng)所里，派發(fā)項(xiàng)目的海報(bào)、夾報(bào)、宣傳單張、樓書等，進(jìn)行線下傳播。第八部分 媒介策略建議及現(xiàn)場(chǎng)包裝一. 媒介策略建議媒介策略是企業(yè)與傳媒建立良好的社會(huì)關(guān)系以達(dá)到企業(yè)與項(xiàng)目的輔助性宣傳效果。媒介是新聞傳媒單位，和媒介建立關(guān)系就是和記者、編輯們建立關(guān)系。媒介關(guān)系有著難以估量的作用，它傳遞信息迅速、傳播面廣、可信度高，如果幾大媒體同時(shí)報(bào)道某企業(yè)的業(yè)績(jī)佳、信譽(yù)好，那么無(wú)疑就是幫該企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的形象，而且其效果要比廣告好得多。有計(jì)劃地邀請(qǐng)一些新聞單位的記者、編輯到本企業(yè)或工地去參觀采訪，或者在某些特定日子（奠基、開盤、封頂?shù)龋┭?qǐng)記者、編輯們來(lái)參加座談會(huì)、茶話會(huì)或者一起舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等等。新聞界是重視新聞的，凡是有報(bào)道價(jià)值的人與事，各新聞單位都會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道。要善于向新聞媒介提供新聞稿件，而且應(yīng)該有針對(duì)性地從多層次多角度撰寫企業(yè)和項(xiàng)目具有報(bào)道價(jià)值的新聞稿件或?qū)I(yè)性論述文章。在項(xiàng)目的前期推廣中，新聞稿和一些軟性報(bào)道是常用的重要手段。要善于“制造新聞”，制造新聞?dòng)幸粋€(gè)原則，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過策劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推廣。二. 現(xiàn)場(chǎng)包裝（一） 硬性銷售包裝1. 市中心售樓處和現(xiàn)場(chǎng)售展中心：市中心售樓處和現(xiàn)場(chǎng)售展中心是銷售活動(dòng)的重要場(chǎng)所，是物業(yè)展示的窗口，是引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和物業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。因此，在售樓部和售展中心的設(shè)置上要引起充分注意。市中心售樓處的展示空間應(yīng)力求最大限度地突出樓盤品位和特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔大氣，給人已強(qiáng)烈的視覺沖擊感，以期吸引客戶?，F(xiàn)場(chǎng)售展中心的設(shè)置應(yīng)結(jié)合樣板組團(tuán)，增加參與性，給人