2004XX證券品牌推廣策劃書.doc

2004XX證券品牌推廣策劃書品 牌 定 位引言:隨著科技的發(fā)展與社會的進步，產(chǎn)品的差異化越來越小，對于金融產(chǎn)品及金融衍生品來說尤其明顯。這就給各證券公司提出了挑戰(zhàn)，怎么在產(chǎn)品及服務差別不大的情況下，告別價格的自殺性營銷方式，通過樹立成功的品牌形象，采用科學的品牌戰(zhàn)略在市場上與戰(zhàn)勝競爭對手。證券公司對品牌認識已越來越清晰，如果誰先行一步，必能在市場上搶占先機，正所謂先行一步，快人一拍，超人一著，高人一籌。證券公司的業(yè)績、規(guī)模、口碑等當然是樹立及支撐品牌的最重要的元素，但如何綜合分析這些元素及外界的關聯(lián)元素，在科學的市場調(diào)查及科學策劃的基礎上進行品牌定位及品牌宣傳策劃，就是本策劃的主要內(nèi)容。 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。競爭十分激烈的今天，作為一種復合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛、主要有品牌營銷、品牌廣告、品牌公關、品牌CI、品牌文化、品牌質量、品牌價值等。品牌的概念來自兩個方面：產(chǎn)品提供消費者滿意的使用價值；消費者通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認識、情感和行動，這樣就完成了品牌的概念。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，品牌是生產(chǎn)或經(jīng)營者在自己的產(chǎn)品上用以表明產(chǎn)品的來源、信譽、質量、服務的標志，代表著企業(yè)的個性，但隨著時間的推移，它已逐漸嬗變成企業(yè)精神、企業(yè)文化的市場代表了，在當今市場社會文明的形成與發(fā)展中，它是重要的組成部分與推動力量。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M+S+DM=品牌的開拓占領市場能力S=品牌的超值創(chuàng)利能力D=品牌的發(fā)展?jié)摿X證券的品牌價值是多少？實際上，我們根本不必回答上面的問題，現(xiàn)在大多券商對品牌的認識還處于一個探索的階段，現(xiàn)在我們最需要做的是：建立XX證券的品牌。我們所做的是建立XX證券的整體品牌形象，決不是推廣XX證券一個或幾個產(chǎn)品。在一切開始前，先讓我們從各個角度來看看XX證券。產(chǎn)品：XX證券屬于綜合類券商，能為投資者提供完善金融產(chǎn)品服務，并不斷致力于金融衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新。但產(chǎn)品種類沒有大券商齊全，也沒有其它券商不能經(jīng)營的獨特產(chǎn)品。形象：通過近幾年的努力，尤其是招商銀行事件后，初步建立起公司新券商的形象，在業(yè)界具有較正面的形象。但仍存在資產(chǎn)規(guī)模不大，知名度小等問題。消費者：由于歷史的原因，客戶大部分局限在江西境內(nèi)，在各大城市客戶資源積累較小。通過營業(yè)部遷移，現(xiàn)基本在各大經(jīng)濟發(fā)達城市建立營業(yè)網(wǎng)點。商譽：同政府機構、監(jiān)管部門、媒體的關系都相當不錯，但仍需進一步加強。渠道：在深圳、北京、上海、成都、南昌有較大影響，但輻射力不強，需要開拓渠道。視覺：具有現(xiàn)代感，磅礴大氣，但不完善，很多細節(jié)需要重新修訂。再看我們的競爭者：國泰君安國內(nèi)規(guī)模最大，經(jīng)營范圍攻最寬，機構分布最廣，業(yè)績優(yōu)秀；業(yè)務齊全，提供綜合性證券業(yè)務服務，全方位滿足客戶的需求；樹立起國內(nèi)證券市場的老大的形象，資金、人才雄厚，能讓消費者產(chǎn)生信賴感。再看我們的競爭者：中信證券國內(nèi)規(guī)模大，經(jīng)營范圍寬，機構分布廣，業(yè)績優(yōu)秀；業(yè)務齊全樹立起國內(nèi)證券市場知名證券公司的形象。綜上所述，XX證券目前在資金規(guī)模、經(jīng)營范圍、輻射能力、品牌形象等方面還不能與大券商抗衡，但XX證券在行業(yè)內(nèi)的競爭是不是就完全沒有機會呢？答案是否定的，眾所周知，曾經(jīng)赫赫有名的南方證券事件就讓消費者對大券商的信心大打折扣。風云際會的證券市場排名并不穩(wěn)定，并不是成熟市場，只要細分市場正確，完全可以在消費者的心智中占領一席之地。XX證券的SWOT分析優(yōu)勢： 年輕，沒有背負太多的歷史負擔；資產(chǎn)狀況良好，不良資產(chǎn)少；新券商，注重管理，注重品牌形象與企業(yè)文化建設。劣勢資產(chǎn)較少，業(yè)務不廣，輻射力不夠；媒體曝光率低，知名度低，品牌形象不清晰?？蛻糍Y源積累不足營銷推廣能力有待加強機會證券市場今后發(fā)展空間巨大。（國內(nèi)2003國民生產(chǎn)總值為11億，銀行貸款(間接融資)約七至八萬億人民幣，證券市場發(fā)行（直接融資）約三千億人民幣，流通市值二萬億左右。-數(shù)據(jù)供參考，不保證其準確性。）中國證券市場變幻不定，市場不成熟，品牌排名不固定。公司經(jīng)營策略“大投資、大投行、大營銷”證券市場競爭放開，今后將會優(yōu)勝劣汰，進行快速發(fā)展階段。威脅中國證券市場受宏觀經(jīng)濟影響很大，管理不夠規(guī)范，法律法規(guī)不夠健全，消費者不夠理性。受歷史經(jīng)歷、環(huán)境、政策影響，現(xiàn)在的證券公司經(jīng)營業(yè)務范圍、經(jīng)營策略、方式、手段、部門設置、管理等等方面都基本雷同。讓我們看看消費者眼中的XX證券行內(nèi)人士眼中的XX證券：屬于一個年輕的小券商，但發(fā)展很快，去年在證券公司整體經(jīng)營不佳的情況下能取得不錯的業(yè)績。外行人士眼中的XX證券：很少聽說過，只是一個小券商，好像是從江西來。的。由此可見，XX證券的品牌形象還處于樹立階段，即使有好的產(chǎn)品和服務，也不能通過品牌形象吸引消費者。綜上可述，可見XX證券充分利用自身資源和特點，建立一個長期的品牌策略勢在必行。不如讓我們先來看看XX證券的吸引力何在？XX證券的吸引力可總結為 “新銳”二字，“新”代表著新生，孕育著希望與活力，新“意味著豐富的創(chuàng)造力?！颁J”代表著一種殺氣、一種霸氣，意味著銳不可擋。但“新銳”也存在著一個問題，“新”意味著經(jīng)驗的欠缺，在某種意義上代表著年輕氣盛的沖動?！颁J”也會使人產(chǎn)生鹵莽不計后果等負面聯(lián)想。證券公司給消費者的首要印象應該是沉穩(wěn)、專業(yè)、科學、誠信、經(jīng)驗豐富以及良好的業(yè)績，這才是吸引消費者的關鍵所在。綜上所述，我們不妨將XX證券的品牌形象初步定位為：“XX證券，新銳沉穩(wěn)”。在這個全新的定位中，我們突破證券公司常規(guī)上的大、中、小的化分，而將新與舊作為劃分的標準，而新正好是XX證券的優(yōu)勢所在。同時，在定位中突出了“銳”與“沉穩(wěn)”的概念，能充分地迎合客戶的心理需求。我們的生活日漸富足，銀行的存款利率越來越低，還要繳納不菲的稅收，我們需要投資，需要專業(yè)理財，雖然動蕩不安的中國股市讓我們心驚膽顫，但是我們還是要想辦法讓我們的錢活起來，讓財富增值。我們要開戶炒股，找誰？我們需要專業(yè)理財，找誰？我們需要資產(chǎn)管理，找誰？我們需要金融咨詢，找誰？.全國有一百多家證券公司，誰最專業(yè)，誰最誠信，誰最可信 或者誰最適合我們？我們的渴望財富增值的希望是如此熱烈，可是誰是我們最可信賴的朋友？XX證券應爭取成為某個特定消費群體的最適合，最可信賴的朋友。XX證券與客戶的關系讓我先看看XX證券的品牌宣傳途徑。 形象宣傳可參考XX證券公司“XX證券2004年宣傳報道及新聞應急工作計劃”一文。但本策劃案針對該文提出以下幾點建議：一、所有的宣傳要遵循XX證券的整個品牌形象，要為XX證券的品牌形象服務，注重整體性與一致性；二、媒體策劃可分為幾個方面：（一）是針對不同媒體；（二）是針對目標消費群的不同的接觸媒體的習慣；（三）是針對不同的地域；三、媒體宣傳要注重媒體覆蓋率與到達頻次；四、注重媒體組合策略。四、媒體預算要注重千人成本。五、應該多做一些整體形象宣傳的廣告，可以多開發(fā)、利用新興媒體，比如采用贊助亞洲高爾夫頂級賽事“亞洲巡回賽2004三亞公開賽等形式。視覺：CIS XX證券公司的CIS存在以下不足一、 不能完全地、很好地代表XX證券想塑造的品牌形象；二、 VI系統(tǒng)不完整，許多細節(jié)處還需進一步斟酌修訂CIS是企業(yè)形象的主體，對于塑造企業(yè)品牌形象至關重要。針對以上分析結果，建議XX證券成立CIS小組，由領導牽頭負責，與合作方一起重新修訂CIS，在公司掀起一場CIS戰(zhàn)略，全員參與，編制新的CIS手冊，并嚴格遵照執(zhí)行。形象畫冊 根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略及新的VIS，編制新的公司形象畫冊。畫冊文案及設計注重創(chuàng)意，爭取突破常規(guī)，能給讀者耳目一新的感覺。根據(jù)公司的品牌形象宣傳，2004主題可定位“天道酬勤”或者“青春之歌”等。文案及設計上要注重與2003的文化冊的延續(xù)性和發(fā)展性。凝全員之智，爭取在2003文化冊的基礎上有所突破，有所超越。網(wǎng)站 XX證券外網(wǎng)目前在視覺上存在以下不足一、 不能體現(xiàn)出XX證券的“新銳”形象；二、 欄目不清晰，鏈接不夠方便，顏色不夠統(tǒng)一，頁面設計較為雜亂；三、 小圖標與欄目名稱不一致；四、 簡潔、大氣不足，缺乏現(xiàn)代感與設計感。建議：修訂企業(yè)網(wǎng)站形象頁落格修訂網(wǎng)站首頁形象修訂網(wǎng)站一級頁面形象。印刷宣傳資料其它宣傳品包括宣傳單張，宣傳小折頁、宣傳紙袋等。這些也是不容忽視的宣傳工具，目前XX證券在這方面的制作及宣傳較為薄弱，需要加強。印制一批公司形象宣傳單，宣傳折頁、產(chǎn)品介紹手冊等印刷品，在XX證券出席的所有活動中派送。具體有：公司整體形象宣傳單張公司各主要產(chǎn)品介紹單張公司主要產(chǎn)品介紹小折頁公司企業(yè)文化成果小折頁宣傳禮品XX證券VI手冊中的禮品設計土氣，太大眾化。新的宣傳禮品應設計精巧，照顧目標消費群的需要，并有一定的實用性。商譽電視宣傳形象片設計制作XX證券電視宣傳形象片，在重要媒體上暴光宣傳，設計XX證券的電視廣告標榜。媒體公關設立專門的媒體公關小組，加強與媒體的聯(lián)系，與媒體建立友好關系，建立并完善不利媒體報導反應機制，及時查漏補缺。公益活動參加公益活動，樹立XX證券熱心公益的良好形象，同時，可以增加XX證券的媒體暴光，節(jié)省媒體投入且能收到良好的宣傳效果?；顒臃绞接校阂?、 “XX員工爭當義工”；二、 設立“XX證券希望小學”；三、 在深圳、上海、北京、成都、南昌等地的圖書館開展“周末證券知識公開講座”；四、 在西北黃河邊植“XX證券”防護林。俱樂部活動設立XX證券VIP客戶俱樂部，可以與某酒吧建立合作關系，每個月的某個固定的周末下午，在輕松浪漫的音樂聲中，在咖啡飄香的環(huán)境下開懷暢述。每次活動根據(jù)當月的得要財經(jīng)事件擬定不同的主題，比如“XX證券經(jīng)濟小論壇”、“XX證券專家評股”、“XX證券研究在線”等，并邀請相關嘉賓出席。利用俱樂部形式，可以加強VIP客戶之間以及VIP客戶與XX證券公司之間的溝通與交流，有助于XX證券品牌形象的建立與維護。同時，有利于配合公司新產(chǎn)品、新業(yè)務的推廣，有利于重點客戶營銷工作。聯(lián)誼活動一、 與重要客戶單位、相關政府機構等舉辦各項運動比賽，比如“XX證券杯GOLF賽事”、“XX證券杯保齡球比賽”、“XX證券杯游泳比賽”等；二、 與重要客戶單位、相關政府機構等舉辦各類戶外運動，比如爬山活動，釣魚活動，甚至是登山行動，徒步旅行等。三、 在重要的節(jié)日，公司司慶之際與重要客戶單位、相關政府機構等舉辦自助餐、歌舞晚會、卡拉OK比賽等聯(lián)誼活動。贊助活動贊助活動有助于樹立和維護XX證券的品牌形象，可以采用贊助經(jīng)濟論壇、深圳腦庫會議等形式，也可以贊助影響面廣的選美活動、體育賽事活動等。 會展活動參加“首屆深圳金融文化節(jié)暨理財、競技博覽會”；參加財富中國資本論壇 參加“首屆深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會”；企業(yè)文化建設企業(yè)文化建設對于公司的品牌形象建設至關重要，應該得到進一步的加強和完善。一、 設立企業(yè)內(nèi)刊，作為企業(yè)加強內(nèi)部凝聚力以及對外宣傳的有力工具；二、 在公司內(nèi)部，組織各類型興趣小組，舉辦小型比賽，培養(yǎng)員工以XX證券為家，以XX證券為榮的意識。三、 與媒體舉辦題為諸如“我的炒股經(jīng)”、“股海沉浮錄”、“我也來當評股高手”等題目的有獎征文比賽，一方面可以宣傳公司形象，另外一方面也密切了XX證券同媒體的關系。文化畫冊延續(xù)XX之路的特色，2003主題是“青春無悔”，突出了公司作為一個年輕的證券公司，公司人才結構年輕化、專業(yè)化、知識化的特色。產(chǎn)品在新產(chǎn)品、新業(yè)務推出時，應加強宣傳攻勢