電通《南孚電池市場推廣計劃》策劃方案.ppt

1、南孚電池市場推廣計劃,東派工作回顧 競品分析 市場概況 傳播策略及綜合推廣活動,目 錄,工作回顧,完成和正在進行的工作 產(chǎn)品 將聚能環(huán)的產(chǎn)品利益點-強勁更持久，清晰的傳達給消費者，加強了產(chǎn)品的認知，為品牌形象的轉(zhuǎn)換建立基礎(chǔ) 品牌 明確南孚電池和聚能環(huán)之間的關(guān)系，即南孚電池是品牌，而聚能環(huán)是“南孚電池”品牌帶給消費者超值感受的一項技術(shù)，因此定名為“南孚聚能環(huán)” 提升品牌形象，幫助南孚品牌由民族品牌逐漸向國際化品牌轉(zhuǎn)型，使品牌個性更具現(xiàn)代感、親切感、專業(yè)感,東派工作回顧,聚能環(huán),15A12B,15A5B,15A2B,15A4B,15A4Bs,15A6B,15A6BS,常規(guī)包裝,聚能環(huán),彩盒,外箱,

2、買四送手電裝,買五送手電裝 (家樂福促銷),買六送手電裝,促銷裝,24B+1卡頭,氫鎳電池,掛卡,標貼紙,外箱,彩盒,雜志稿,TVC,TVC,機場燈箱,廣播稿,雜志稿,報紙稿,報紙稿,車身廣告,廣州、深圳,車身廣告,上 海,看板,機場燈箱,網(wǎng)站設(shè)計,機場燈箱,常規(guī)紅區(qū)海報,海報,海報,促銷海報,吊旗,店頭,鉤箱,展示陳列,其他,年歷,賀卡,競品分析,根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度金霸王沒有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用卡通兔賽跑篇、金能量篇、蜜蜂篇 電視廣告類型 主題廣告 分析： 目標受眾：15-34歲，成熟理性人士 訴求點：電力源源不斷，耐力更持久 創(chuàng)意執(zhí)行：比較廣告，利用金霸王

3、和其他品牌卡通兔之間的越野 賽跑，有效的完成對產(chǎn)品利益點的闡述 廣告口號：卓越品質(zhì)、持久電力,金霸王-卓越品質(zhì)、持久電力,電視廣告類型 金霸王金能量主題廣告 分析： 目標受眾：15-45歲，偏年長人士 訴求點：電力持久，讓您的電器長備活力 創(chuàng)意執(zhí)行：二維動畫效果，低成本，以區(qū)別于其 他較高檔產(chǎn)品 廣告口號：超級耐用,金霸王-卓越品質(zhì)、持久電力,電視廣告類型 金霸王超能量主題廣告 分析： 目標受眾：25-35歲，成熟理性專業(yè)人士 訴求點：耐力持久，永不停息 創(chuàng)意執(zhí)行：蜜蜂的永不停息勞作的精神，暗 示產(chǎn)品的持久動能源源不斷 廣告口號：N/A,金霸王-卓越品質(zhì)、持久電力,平面廣告類型 主題廣告： H

4、/L：為您的電器找搭檔 執(zhí)行：將金霸王品牌下的3個產(chǎn)品-超能量、金能量、 普通型適用于不同家用電器利益點清晰闡明 促銷廣告 H/L：先售3.00每粒 執(zhí)行：產(chǎn)品和促銷信息清晰呈現(xiàn),金霸王-卓越品質(zhì)、持久電力,促銷活動:全年活動以降價銷售、送小禮品為主 “吉列豪情激蕩世界杯” 活動類型：聯(lián)合促銷，聯(lián)合吉列、歐樂-B及博朗產(chǎn)品 活動內(nèi)容：購買貼有“幸運大抽獎”標簽的吉列、歐樂-B及博朗產(chǎn)品，剪下產(chǎn)品包裝上的品牌名，即可參加抽獎 獎項設(shè)置 吉列金杯、吉列金幣、世界杯紀念包、世界杯手表、世界杯紀念帽,金霸王-卓越品質(zhì)、持久電力,根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度勁量對其超勁量產(chǎn)品投入新 的TVC，

5、但仍然延用勁量小子作為主角，促銷廣告延用原有創(chuàng)意 電視廣告類型 超勁能電池（主題廣告） 分析： 目標受眾： 18-34歲的年輕一族，有活力、 有沖勁 訴求點：比一般電池電量更強勁 創(chuàng)意執(zhí)行：勁量小子和肌肉發(fā)達的運動健將 之間的舉重比拼 廣告口號：渾身是勁,勁量-渾身是勁,電視廣告類型 促銷廣告 分析： 目標受眾：18-35歲的年輕一族，有活力、有沖勁 訴求點：動力強勁，更超值，只售3元 創(chuàng)意執(zhí)行：動感十足、行動迅速的勁量小子壘積金塊 廣告口號：更強，更超值，只售3元,勁量-渾身是勁,平面廣告類型 沒有監(jiān)控到勁量在雜志和報紙上的廣告 促銷活動 活動一： 活動類型：隨包裝贈送 活動內(nèi)容：贈送撲克牌

6、、迷你臺歷 活動二：“足金迎足運” 活動類型：刮卡+抽獎+隨包裝贈送 活動內(nèi)容：第一重刮得對應(yīng)圖形，即可贏取豐富獎項，第二重將回答后的問卷，寄回指定地點，即可參加抽獎 獎項設(shè)置 現(xiàn)金5000元，諾基亞8310，創(chuàng)唯彩電，快譯通掌上電腦 足金足球、名貴手電筒、迷你訂書機,勁量-渾身是勁,根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度555沒有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用舞龍篇 電視廣告類型 主題廣告 分析： 目標受眾：35-50歲的人群 訴求點：中國人自己的電池，大打民族感情牌 創(chuàng)意執(zhí)行：用中國傳統(tǒng)的舞龍和舞獅活動來宣揚民族精神，但缺乏消費者利益點 廣告口號：中國人的電池,555-中國人的電池,平

7、面廣告類型 主題廣告 H/L：中國第一 執(zhí)行：企業(yè)實力和產(chǎn)品呈現(xiàn)，無產(chǎn)品利益點,555-中國人的電池,根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度雙鹿繼續(xù)沿用CBA籃球篇TVC 電視廣告類型 主題廣告 分析： 目標受眾：16-30歲，偏男性 訴求點：強勁、耐久 創(chuàng)意執(zhí)行：籃球比賽終場時的激烈的比賽場面來暗示 電池性能的強勁、耐久，但消費者利益點不明確 廣告口號：相信自己，雙鹿電池,雙鹿-相信自己,平面廣告類型 主題廣告： H/L：誠信打造國際品牌 執(zhí)行：產(chǎn)品呈現(xiàn)，無消費者利益點,雙鹿-相信自己,各主要競爭品牌，除勁量外，在2003年度均沒有拍攝新的TVC，品牌策略也無重大改變： 金霸王-耐力持久 勁

8、量-電力強勁 555-中國人的電池 雙鹿-強勁動能 促銷活動仍以降價、隨包裝贈送電池/禮品、抽獎、刮刮卡的形式，但由于多數(shù)促銷活動并未在媒體上宣傳，也沒有明確的活動主題，因此在此不加詳述 金霸王開始跳脫傳統(tǒng)的促銷模式，開始借助其他電器類進行聯(lián)合促銷，率先推出電器好搭檔的概念,結(jié)論,市場回顧,2002年中國電池消費量33億，堿性化程度為22% 2002年中國堿性電池消費量7.3億，比01年下降約3% 南孚銷量占有率56%左右，比2002年上升2個百分點,市場回顧,資料來源：ACNielsen市場調(diào)研公司,市場回顧,2002年堿性電池各品牌市場占有率,%,堿性化程度在各細分市場的表現(xiàn),市場回顧,市

9、場回顧,南孚在各細分市場占有率,南孚在紅白區(qū)的銷售表現(xiàn),南孚在占堿性銷量30%的市場只獲得 11.4%的份額，對南孚銷量貢獻為5%；,市場回顧,南孚在占堿性銷量70%的市場獲得 74.4%銷量份額，對南孚銷量貢獻為95%；,北京、上海、廣州、成都等發(fā)達的核心城市是堿性化成熟度最高的地區(qū)，其他地區(qū)的堿性化程度有待提高 南孚占據(jù)中國堿性電池的半壁江山 雙鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要競爭對手 南孚在堿性化程度高的市場，即上海、廣州、江浙地區(qū)（白區(qū)），市場占有率有待進一步提升,市場回顧,傳播策略及綜合推廣活動,南孚品牌規(guī)劃,南孚電池的有限公司在中國的舞臺上，隨時向消費者與社會提供創(chuàng)新和突破

10、,南孚電池廣告,聚能環(huán)持久耐力,高尖端技術(shù)開發(fā),技術(shù)創(chuàng)新,貼近生活,南孚電池有限公司 企業(yè)/產(chǎn)品的廣告方針： 綜合訴求南孚電池技術(shù)先進性， 國際性的企業(yè)模式及企業(yè)的精神新中國人、新中國精神 目標：南孚-電池的代名詞,企業(yè)的廣告方針： 根據(jù)南孚電池的有限公司的特性， 明確商品的開發(fā)方向提倡商品與 生活的 專業(yè)、創(chuàng)新與探索,商品廣告的方針： 南孚電池具有各類型技術(shù)的結(jié)晶。每項改進都表現(xiàn)著 創(chuàng)新-聚能環(huán),民族性-南孚電池專業(yè)、創(chuàng)新、探索,提高對南孚電池“聚能環(huán)”的了解增強對南孚品牌的忠誠度，鞏固南孚電池市場占有率,高品質(zhì),售后服務(wù)“流通”,重視和強化南孚電池的“民族性”、“南孚”-電池的代名詞的宣傳

11、,品牌策略規(guī)劃,產(chǎn)品規(guī)劃,目前階段 產(chǎn)品-聚能環(huán)電池,中期階段 產(chǎn)品數(shù)碼王電池,未來階段 產(chǎn)品“高聚能”電池,時間： 2003年3月-2003年12月 內(nèi)容：南孚聚能環(huán)電池-持久耐力 聚能環(huán)二代-？,時間：2003年12月-2008年 內(nèi)容：數(shù)碼王電池-數(shù)碼電器的好伴侶 手機王電池-手機的“之芯”伴侶 各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶,時間：2008年-2012年 內(nèi)容：經(jīng)過10年的研發(fā)，行家里手制造 出消費者滿意的“高聚能”電池消 費者認同南孚是電池的行家里手！ 高科技的支持 南孚順理成章地轉(zhuǎn) 變?yōu)椋弘姵氐拇~！,品牌策略規(guī)劃,品牌規(guī)劃,未來階段 “南孚”-電池的代名詞,目前階段 勝利源于

12、持久耐力,中期階段 電器的最佳伴侶,時間：2003年3月-2003年12月 內(nèi)容：賦予“堅持就是勝利”新的含義 即企業(yè)的成功： 源于不斷的創(chuàng)新，不斷的進步,時間：2003年12月-2008年 內(nèi)容：南孚由政治口號式的堅持，逐漸 轉(zhuǎn)變?yōu)殡娖髦С制?，是電池業(yè)的： 行家里手！,時間：2008年-2012年 內(nèi)容：經(jīng)過5年的行家里手形象塑造， 消費者逐漸認同南孚是電池的 行家里手！南孚順理成章地 轉(zhuǎn) 變?yōu)殡姵貥I(yè)的： 專家-電池的代名詞！,品牌策略規(guī)劃,品牌、產(chǎn)品規(guī)劃,消費者認同（來自中國）的國際品牌,品牌策略規(guī)劃,品牌、產(chǎn)品規(guī)劃,消費者認同（來自中國）的國際品牌,時間： 2003年3月-2003年12

13、月 內(nèi)容：電池聚能環(huán)持久耐力,時間：2003年12月-2008年 內(nèi)容：數(shù)碼王電池-數(shù)碼電器的好伴侶 手機王電池-手機的“之芯”伴侶 各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶,時間：2008年-2012年 內(nèi)容：經(jīng)過10年的研發(fā)，行家里手制造 出消費者滿意的“高聚能”電池消 費者認同南孚是電池的行家里手！ 高科技的支持南孚順理成章地 轉(zhuǎn) 變?yōu)椋弘姵氐拇~！,時間： 2003年3月-2003年12月 內(nèi)容：賦予“堅持就是勝利”新的含義 即企業(yè)： 勝利源于持久耐力,時間：2003年12月-2008年 內(nèi)容：由政治口號式的堅持，逐漸 轉(zhuǎn)變?yōu)殡娖髦С制冯姵氐模?行家里手！,時間：2008年-2012年 內(nèi)容

14、：經(jīng)過5年的行家里手形象塑造， 消費者逐漸認同南孚是電池的 行家里手！南孚順理成章地 轉(zhuǎn) 變?yōu)殡姵氐模?專家-電池的代名詞！,品牌策略規(guī)劃,品牌、產(chǎn)品規(guī)劃,優(yōu)良的產(chǎn)品群,完美的企業(yè)形象,南孚電池的代名詞,目前階段策略,目前階段 產(chǎn)品-聚能環(huán)電池,目前階段 品牌-勝利源于持久耐力,傳播內(nèi)容： 電池聚能環(huán)-持久耐力,傳播內(nèi)容： 勝利成功主題的宣揚 全國銷量第一 持久耐力，勝利之源,時間：2002年3月2003年12月,南孚產(chǎn)品傳播策略,在產(chǎn)品“聚能環(huán)”概念的基礎(chǔ)上，如何具體地對說明 “聚能環(huán)”的功能，并為南孚未來的新產(chǎn)品定位留有發(fā)展空間,需解決的課題 :南孚電池質(zhì)量優(yōu)，消費者對南孚電池在全國范圍

15、內(nèi)的認知較高,但是對“聚能環(huán)”的了解有相當大的差異,南孚電池-聚能環(huán)整體廣告宣傳的推廣和實施,“聚能環(huán)”電池宣傳主題：持久耐力,目前面臨的問題,鞏固南孚電池市場占有率,市場目標和策略,目標：1）品牌：鞏固提升南孚第一品牌形象 2）產(chǎn)品：保持市場占有率，并達到銷量10% 的增長 內(nèi)容：1）品牌：持久耐力，勝利之源 2）產(chǎn)品：持久耐力,廣告策略,品牌：鞏固提升南孚第一品牌形象 產(chǎn)品：南孚堿性電池 聚能環(huán)-持久耐力,廣告策略,目標消費群定義： 最主要消費群： 16-25歲，青少年（學生為主）； 26-35歲，高中以上學歷剛畢業(yè)或新成家有10歲以下小孩的年輕家庭 廣義消費者：16-55歲之間，性別差異

16、不大,我們的工作：,一戰(zhàn)略： 提升南孚第一品牌形象 保持重復購買率，防止消費者的品牌轉(zhuǎn)換，建立南孚的品牌偏好，爭取品牌使用的轉(zhuǎn)換,廣告策略,我們的工作：,二戰(zhàn)術(shù)： 完善南孚第一品牌形象 加深聚能環(huán)產(chǎn)品利益點 積極的促銷活動保持紅區(qū)消費者提升重復購買率，促進白區(qū)消費者的嘗試度,廣告策略,廣告溝通,完善南孚第一品牌形象 TVC：企業(yè)介紹片（不斷創(chuàng)新，不斷突破，成為全國銷量第一） 平面：軟性廣告（不斷創(chuàng)新，全國銷量第一） 終端建設(shè)：售點陳列 P R: 公共關(guān)系,我們的工作：,廣告溝通,終端陳列,廣告溝通,強化聚能環(huán)產(chǎn)品利益點 策略性的繼續(xù)投放聚能環(huán)TVC （如有新品，可考慮拍攝新的TVCC） 改良包

17、裝，進一步強化“持久耐力”的產(chǎn)品利益點,我們的工作：,廣告溝通,改良包裝,廣告溝通,SP/PR/Event 活動,我們的工作：,強勢市場（紅區(qū)）： 目標：1.提升南孚品牌力 2.在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上，爭取競品的使用者進一步擴大市場份額 3.加深消費者對聚能環(huán)持久耐力特性的了解 弱勢市場（白區(qū)）： 目標：1.建立第一品牌形象 2.提升產(chǎn)品知名度 3.幫助消費者對產(chǎn)品的理解，引發(fā)嘗試行為,地區(qū)策略,推廣活動策略,問題之源： 市場競爭激烈，南孚消費者有流失可能 新“聚能環(huán)”TVC尚在投放階段，如何來激發(fā)銷售，擴大市場份額 如何讓消費者了解南孚聚能環(huán)電池耐力持久的特性，加深品牌高科技印象,解決之道：

18、 制定有效的市場戰(zhàn)略，增強品牌競爭力 “聚能環(huán)” 產(chǎn)品仍需要有新的整合策略來激發(fā)銷售， 保持市場份額 制造社會熱點，展開全面推廣活動，以引起消費者的 共鳴，借勢提升品牌形象,推廣活動策略,SP/PR/Event-Roadshow,目的：建立及加強電力持久的品牌形象，讓消費者通過系列活動，認識企業(yè)和產(chǎn)品，增強品牌親和力 針對人群：雙休日逛街的青年 地點：上海、廣州、南京、杭州，人流集中的商業(yè)網(wǎng)旺區(qū)，如上海的百盛、太平洋商場門口 時間：2003年4月-5月 活動內(nèi)容： 活動現(xiàn)場搭建臨時舞臺和電池售點，活動以表演、游戲及競賽形式進行,主題：挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-Roadshow,活動內(nèi)容

19、 “見證持久耐力”表演：舞臺上的活體雕塑借助南孚產(chǎn)品展示各種造型 “挑戰(zhàn)持久耐力”比賽 自行車原地定位：參賽者騎自行車，在舞臺上規(guī)定的“聚能環(huán)”中做原地定位，比拼誰堅持的時間長 自行車繞圈比賽：參賽者騎自行車，圍繞舞臺上的“聚能環(huán)”騎行，看誰在規(guī)定的時間內(nèi)繞的圈數(shù)少,主題：挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-Roadshow,活動內(nèi)容： “目擊持久耐力”游戲：現(xiàn)場設(shè)立顯示屏，屏幕上有大小不一的許多聚能環(huán)，消費者如有耐心數(shù)清楚顯示屏上的環(huán)數(shù)，即可獲得各類獎項 “體驗持久耐力”：舞臺上搭建攀巖設(shè)施，凡購買產(chǎn)品的消費者，都在現(xiàn)場教練的指導下一試身手，堅持攀上巖頂?shù)南M者將獲得各項禮品如隨身聽、數(shù)碼相機

20、等，該部分可聯(lián)合奧索卡戶外運動公司共同舉辦,主題：挑戰(zhàn)耐力,SP/PR/Event-PR1,目的：制造社會話題，提升品牌知名度，建立好感和親和力 針對人群：在校大學生 執(zhí)行范圍：全國高校 時間：2003年5月 活動內(nèi)容： 在全國范圍的高校中征集自愿者，重返長征之路（徒步長城），體驗前輩走過的艱難歷程，考察沿途的經(jīng)濟狀況，親身感受“勝利源于耐力” 活動結(jié)束后，可繼續(xù)在各大高校進行巡回攝影展 該活動在前期可在校園內(nèi)造勢，進行中媒體可跟蹤全程報道，后期又可進行產(chǎn)品宣傳及媒體炒作,主題：勝利源于耐力,SP/PR/Event-PR2,目的：制造社會話題，提升品牌知名度，建立好感和親和力 針對人群：大眾消

21、費者 執(zhí)行范圍：全國 時間：2003年5月 活動內(nèi)容： 贊助舉行“南孚越野賽”，組織方法可參考國際“七星越野賽”，將前者作為后者的國內(nèi)熱身賽，培養(yǎng)和挖掘新星 贊助舉辦“南孚國際馬拉松”比賽，為南孚進軍國際打下良好的基礎(chǔ),主題：挑戰(zhàn)耐力，挑戰(zhàn)極限,SP/PR/Event-SP1,活動理由： “五一黃金周”的到來，大量人群外出旅游，對膠卷和電池的使用量急劇上升 目的：拉近品牌和消費者之間的親和力，提升銷量 針對人群：所有消費者 活動形式：包裝內(nèi)放置刮刮卡、即開即中 獎項設(shè)置： 免費電池 富士膠卷 數(shù)碼相機 旅行背包,主題： 電力持久，好禮不斷,SP/PR/Event-SP2,目的：提高品牌美譽度、好感度，引發(fā)銷售 針對人群：家庭 地點：全國 時間：2003年3月 活動內(nèi)容： 在包裝中放置刮刮卡，刮卡上分別有5處刮獎處，隨機印有“鐵環(huán)”、“銅環(huán)”，“銀環(huán)”，“金環(huán)”，“聚能環(huán)” 活動內(nèi)容一：消費者只可刮開其中的一處，根據(jù)刮得的環(huán)領(lǐng)取獎品 活動內(nèi)容二：消費者也可保留該券不兌換，若和下次購買刮的環(huán)為一對，即可兌換更高一級的獎項 獎項設(shè)置：鐵環(huán)-電池一節(jié)，銅環(huán)-鬧鐘，銀環(huán)-膠卷，金環(huán)-CD隨身聽，聚能環(huán)-數(shù)碼相機,主題： “環(huán)環(huán)”相扣，禮在南孚,成立“友聚南孚”俱樂部，每季度開展會員活動 舉辦俱樂部會刊，發(fā)布一切關(guān)于“南孚”的信息 會刊內(nèi)容與網(wǎng)站