分銷渠道課設(shè),第12章國際分銷參考幻燈片

1、1,第12章 國際分銷,教學(xué)要點(diǎn) 1、國際分銷特點(diǎn)與管理 2、國際分銷渠道的選擇 3、OEM,2,教學(xué)目的 了解國際分銷渠道的含義，掌握國內(nèi)分銷與國際分銷的差別，掌握國際分銷渠道的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品出口的基本形式，了解OEM的含義和優(yōu)勢。 基本要求 系統(tǒng)掌握國內(nèi)分銷與國際分銷的差別、國際分銷渠道的特點(diǎn) 教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí),3,12.1國際分銷渠道的含義與特點(diǎn),1、國際分銷渠道的含義 所謂國際分銷渠道（International Distribution Channel）,是指使所有產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費(fèi)者的過程中所經(jīng)歷的各種渠道和市場組織的總和,4,2、全球化趨勢與國際營銷必然性,國內(nèi)環(huán)

2、境的推動(dòng) 國際市場的吸引 企業(yè)發(fā)展的需要,5,3、國內(nèi)分銷與國際分銷的差別,分銷環(huán)境不同 分銷對象不同 分銷方式不同：當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過不同的營銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷結(jié)構(gòu)。國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。營銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)各營銷中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能的不同 ，營銷中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)。營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過程)，但對商品交

3、換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等,6,4、國際分銷渠道的特點(diǎn),國際分銷與國內(nèi)分銷的重要區(qū)別在于，國際分銷是跨越國界的營銷活動(dòng)，而國內(nèi)的分銷活動(dòng)則僅限于一國的國境之內(nèi)。因此，國際分銷要比國內(nèi)分銷復(fù)雜得多，決策也將困難得多。國際分銷渠道的特點(diǎn)： 大量利用中間商，而且他們可能來自不同國家 對運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的依賴程度很高 可選擇不同國家的法律作為對合約解釋的依據(jù) 貨幣選擇性,7,5、合理的國際分銷渠道的特征,快速適應(yīng) 按照國際慣例辦事 多元結(jié)構(gòu) 可控性 高分銷效率 有應(yīng)變彈性,8,12.2國際分銷渠道選擇,當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國際市場時(shí)，產(chǎn)品

4、不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道，而且要經(jīng)過進(jìn)口國的分銷渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場國家的消費(fèi)者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道,9,1、國際市場的進(jìn)入方式,選擇什么樣的渠道在國外目標(biāo)市場上銷售商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身?xiàng)l件決定，還要視各國現(xiàn)有的渠道模式來定。 國際分銷渠道模式：進(jìn)行國際市場營銷，首先涉及到從母國進(jìn)入目標(biāo)國的過程，然后才是在目標(biāo)國國內(nèi)市場分銷渠道模式的選擇。 渠道結(jié)構(gòu)包括直接出口形式、間接出口形式。國際分銷渠道中的出口中間商和進(jìn)口中間商包括許多不同性質(zhì)的

5、渠道參與，第一種最短的國際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；第二種渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)品必須通過出口中間商、進(jìn)口中間商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)層次才能完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。出口生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不通過出口中間商直接進(jìn)入進(jìn)口國的渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進(jìn)入進(jìn)口國的渠道形式則稱為間接出口形式,10,1）出口中間商,出口經(jīng)銷商,出口行（Export House） 采購（訂貨）行（Buying/Indent House） 互補(bǔ)營銷（Complementary Marketing,出口代理商,綜合出口代理商（Combination Export Manager） 制造商出口代理商（Man

6、ufacturers Export Agent） 銷售代理商(Selling Agent) 出口傭金商(Export Commission House) 出口經(jīng)紀(jì)人（Export Brokers,11,凡對出口商品擁有所有權(quán)的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的，稱為出口代理商。 出口商的基本職能與全能批發(fā)商相同，不同的只是出口商的客戶是國外買主。出口商以自己的名義買賣商品，自己決定買賣商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集經(jīng)營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔(dān)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一些發(fā)達(dá)國家的大出口商還能給國外買主提供融資服務(wù)，在目標(biāo)國市場進(jìn)行促銷宣傳。大多數(shù)出口商

7、一般都長期從事一個(gè)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)，因此比較了解該行業(yè)的情況，能向需要商品出口的生產(chǎn)企業(yè)提供一定的專業(yè)服務(wù)。出口商經(jīng)營出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買后賣”，另一種出口形式是“先賣后買”。常見的出口商主要有三種類型,12,a.出口行。有的國家稱之為“國際貿(mào)易公司”，有的國家稱之為綜合商社(如日本、韓國)，我國則一般稱之為“對外貿(mào)易公司”或 “進(jìn)出口公司”。由于 出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國外的客戶聯(lián)系廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽(yù)，而且擁有大批精通國際商務(wù)、外語和法律的專業(yè)人才，因此對一些初次進(jìn)入國際市場的企業(yè)來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由于出

8、口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道 b.采購/訂貨行(Buying/Indent House)。采購/訂貨行主要依據(jù)從國外收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，或者向國外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨。它們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量、長時(shí)期地持有存貨，在收購數(shù)量達(dá)到訂單數(shù)量時(shí)，就直接運(yùn)交國外買主。因采購/ 訂貨行是先找到買主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風(fēng)險(xiǎn)較低，資金周轉(zhuǎn)快，成本較低。 c.互補(bǔ)營銷(Complementary Marketing)?；パa(bǔ)營銷又稱合作出口，或附帶式出口，它實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品搭配出售的出口營銷形式?；パa(bǔ)出

9、口對于那些沒有力量進(jìn)行直接出口的小企業(yè)來說，是一種簡單易行、風(fēng)險(xiǎn)小的進(jìn)入國際市場的形式,13,出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而只是接受國內(nèi)賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產(chǎn)企業(yè)獲得幾種好處：出口代理商可隨時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)提供外國市場信息和國際市場營銷技術(shù)；由于同時(shí)經(jīng)營幾種互補(bǔ)產(chǎn)品，出口代理商在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸和海外市場代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用

10、；出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對海外購買者具有較大的控制權(quán)。從理論上講，中小企業(yè)剛開始從事國際市場營銷時(shí)，使用出口代理商是一種理想的進(jìn)入國際市場的方式。但在實(shí)踐中，上述有些優(yōu)勢可能實(shí)現(xiàn)不了。然而中小企業(yè)仍大量地使用出口代理商，在國際市場上，出口代理 商主要有綜合出口經(jīng)理商、銷售代理商、制造商出口代理商、出口傭金商和國際經(jīng)紀(jì)人等。,14,a綜合出口代理商(Combination Export Manager)。綜合出口代理商為產(chǎn)品需要出口的生產(chǎn)企業(yè)提供全面的管理服務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的名義向國外買主出售產(chǎn)品，實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的出口部。它們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時(shí)還要承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。其獲得報(bào)酬的

11、形式一般是收取銷售傭金，此外每年還收取少量服務(wù)費(fèi)用。 b制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。這是一種專業(yè)化程度較高的出口代理商，又稱制造商出口代表。它們與綜合出口經(jīng)理商的作用非常相似，不同之處是，制造商出口代理商提供的服務(wù)相對要狹窄一些，經(jīng)營的產(chǎn)品品種也要少一些，一般是經(jīng)營非競爭的互補(bǔ)的產(chǎn)品。在國際營銷中許多中小企業(yè)都使用制造商出口代理商，此外，有些企業(yè)在開拓海外新市場、推銷新產(chǎn) 品或市場潛力不大時(shí)，也常使用制造商出口代理商。 c銷售代理商(Selling Agent)。銷售代理商常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格、分銷渠道和促銷方式，因此它們實(shí)際上相當(dāng)于生

12、產(chǎn)企業(yè)的銷售部門，負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品的銷售。銷售 代理商比出口商提供更多的服務(wù)，如國際市場廣告的企劃、國際市場分銷渠道的評價(jià)與優(yōu)化 、開展人員推銷、召開訂貨會(huì)、進(jìn)行國際市場的調(diào)研、提供國際營銷咨詢等,15,d出口傭金商(Export Commission House)。出口傭金商也是一種接受生產(chǎn)企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的出口中間商。它們從事的業(yè)務(wù)有兩種：一種是代理國外買主在國內(nèi)采購其所需的商品后辦理出口；另一種是代理國內(nèi)企業(yè)向國外銷售產(chǎn)品。出口傭金商代理國內(nèi)企業(yè)開展出口業(yè)務(wù)時(shí)，通常又有兩種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國際市場上尋找客戶，取得訂單，然后由國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)供貨。在第二種

13、情況下，出口傭金商的職能與作用相當(dāng)于制造商代理商。 e.國際經(jīng)紀(jì)人(International Broker)。國際經(jīng)紀(jì)人是指從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。這種代理商只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒有長期的、固定的關(guān)系。適用國際經(jīng)紀(jì)人的情況主要有：缺乏國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品；無力設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)；不值得或沒有必要設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)；目標(biāo)市場遙遠(yuǎn)、市場分散或市場規(guī)模小等,16,2）國外生產(chǎn)分銷,許可證貿(mào)易 組裝業(yè)務(wù) 合同制造 合資經(jīng)營 獨(dú)資經(jīng)營,17,3）進(jìn)口中間商,進(jìn)口經(jīng)銷商,簡稱進(jìn)口商（Import Merc

14、hant）又稱為“進(jìn)口行” （Import House）。是以自己的名義從國外進(jìn)口貨物向國內(nèi)市場銷售，獲取商業(yè)利潤的貿(mào)易企業(yè),進(jìn)口代理商,經(jīng)紀(jì)人（Brokers） 融資經(jīng)濟(jì)商（Factors） 制造商代理人（ Manufacturers Representatives） 經(jīng)營代理商（Managing Agents,18,2、國際中間商的選擇,國際企業(yè)的分銷渠道有哪些中間商參與，這實(shí)際上是一個(gè)“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產(chǎn)品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業(yè)要更好地將產(chǎn)品送至用戶手中就必須建立相應(yīng)的分銷渠道，渠道的效率與中間

15、商素質(zhì)有很大關(guān)系，必須認(rèn)真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業(yè)是否具有很高的聲譽(yù)，是否擁有優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品。中間商的選擇是一項(xiàng)艱難的工作，一旦誤選其后果很難預(yù)料。國際企業(yè)必須先確定各種中間商應(yīng)具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽(yù)狀況、經(jīng)營范圍、銷售能力、協(xié)作精神、從業(yè)人員的素質(zhì)、企業(yè)開設(shè)地點(diǎn)、面對顧客的類型等等,19,1）中間商的職能,提供產(chǎn)品信息要求 對產(chǎn)品的特殊要求 質(zhì)量保證要求 大量訂貨要求 產(chǎn)品型號要求 持續(xù)購買要求 售后服務(wù)要求 后勤服務(wù)要求,20,2）尋找中間商,尋找中間商的最佳選擇在于

16、采取主動(dòng)方式,制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商。 其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿(mào)易展覽會(huì)也是尋找潛在分銷商的場所,21,3）選擇中間商,企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷目標(biāo)和自身?xiàng)l件制定選擇中間商的適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn),1）財(cái)力和績效。 （2）市場覆蓋率 （3）目前正在經(jīng)營的業(yè)務(wù) （4）信譽(yù) （5）合作態(tài)度,22,12.3 OEM,1、OEM的含義 OEM 是英文Original Equipment Manufacturer 的縮寫，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。確切來講，OEM就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“

17、關(guān)鍵核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商,23,2、OEM的優(yōu)勢,可以消化自身過剩的生產(chǎn)能力 可以大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 縮短與國外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距 增加品牌含金量,24,3、OEM的步驟,完善企業(yè)的硬件和軟件 既做品牌，又做OEM 提升OEM層次，逆轉(zhuǎn)OEM方向,25,案例】江蘇好孩子集團(tuán)通過獨(dú)家代理開拓美國市場,江蘇好孩子集團(tuán)在美國和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識(shí)來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日

18、益擴(kuò)大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重,26,思考題,國際分銷渠道的含義。 國內(nèi)分銷與國際分銷的差別是什么？ 國際分銷渠道有哪些特點(diǎn)？ 合理的國際分銷渠道應(yīng)具備什么特征？ 產(chǎn)品出口的基本形式有哪些？ 直接出口的主要途徑？ OEM的含義？ OEM的優(yōu)勢,27,資料閱讀,目前，國內(nèi)家用電器、航空制造、IT業(yè)、汽車、船舶及紡織輕工等領(lǐng)域已開展的國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易實(shí)踐，已經(jīng)為我們進(jìn)一步開展國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在家電行業(yè)，越來越多的世界著名廠商將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國，從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠而浦當(dāng)今世界幾乎所有的家電名牌都有在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，而中國的家電企業(yè)有90%在做OEM，使得中國正在成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。 世界最大微波爐生產(chǎn)商格蘭仕就是中國家電OEM的典型代表。這家年產(chǎn)一千五百萬臺(tái)微波爐的小家電巨