2011年深圳WK璞悅山推推廣競標案

1、先占位 后廣告,及時溝通 | 大牌團 2011 夏,璞悅山2011年傳播溝通,璞 ，蘊藏有玉的石頭。 一經(jīng)雕琢，將大放光彩 。 正如我們對于萬科璞悅山探討的過程，入其骨髓、 挖其精髓，經(jīng)過大半年雕琢，這一次，我們將共同達 成一致的內(nèi)容做一次整合提案,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：價值體系 第四篇：品牌DNA 第五篇：傳播策略,我們是豪宅，我們怎么成為豪宅,思考路徑之一 把項目放到豪宅市場上比 內(nèi)功過硬，成為豪宅,當星河丹堤、水榭山、圣莫麗斯等幾乎深圳所有的豪宅都在以地段，資源、科技、景觀等特別優(yōu)越的硬指標搶占市場時，我們的機會是,思考路徑之二 把項目放到萬科的產(chǎn)品線上 由項目思維

2、轉(zhuǎn)化為品牌思維,1. 從單一的產(chǎn)品品牌支撐產(chǎn)品線，再到塑造萬科主品牌， 最后形成萬科主品牌主導產(chǎn)品競爭的模式。 2. 在深圳創(chuàng)新，并一舉成功，再全國復制改良、擴張。 3. 項目品牌不斷為主品牌貢獻活力，保持主品牌的持續(xù)優(yōu)勢,眾所周知的萬科品牌成長模式,萬科的產(chǎn)品品類規(guī)劃,細化土地屬性，建立細化后土地屬性同客戶的對應關系，完成品類框架,細化土地屬性,同客戶對應,產(chǎn)品,價值點,品牌貢獻,1988-1996,城市花園,四季花城,第五園,萬科城,十七英里,總建不到9萬方,深圳初試,正式回歸主流成為市場正牌軍,深圳的第一個大型社區(qū)城市 花園經(jīng)驗積累成就的夢想之作,骨子里的中國，萬科回溯中式 文化的顛覆性

3、創(chuàng)新 （對歷史文脈、人文的認識,再造一座城,資源型豪宅產(chǎn)品的開發(fā)探索,萬科品牌成熟的標志 重新占據(jù)市場核心,品牌領先者的標志,萬科成熟產(chǎn)品集大成，20年獻禮,豐富了產(chǎn)品線，高端產(chǎn)品極,深圳萬科品牌+產(chǎn)品 價值貢獻表,從萬科品牌產(chǎn)品的發(fā)展軌跡而言， 萬科每一個產(chǎn)品，都是對萬科品牌價值有所貢獻。 以此為基點，找到萬科璞悅山的品牌使命， 即在萬科top系產(chǎn)品線中，提供新的開發(fā)模式、運營模式,萬科璞悅山的品牌使命：為萬科提供新的產(chǎn)品品牌,思路已定，現(xiàn)在還有兩個問題需要解決,QUESTION 1 如何跳出現(xiàn)有的萬科top系產(chǎn)品線， 找到客群能夠認同的品牌價值,QUESTION 2 如何在項目價值體系中，

4、找到支撐點， 足夠支撐提煉出的品牌價值,先來看看萬科top系的產(chǎn)品,蘭喬圣菲 TOP1城市豪宅富于異域風情的家族式大宅 項 目位于寶安中心區(qū)核心位置，是深圳西岸特有的純別墅區(qū)，住所擁有完整私人院落，以卓越尺度完美演繹家族傳承不大宅生活 基本信息 總占地面積：約72500平米 總建筑面積：約43500平米 容積率：約0.6 綠化率：約63.4% 建筑覆蓋率：約30% 物業(yè)組成：獨棟及雙拼別墅 總戶數(shù)：94戶,棠樾 TOP2郊區(qū)豪宅低密度的山水田園居所，極致東方韻味 位置：深圳寶安區(qū)林坪大道以南 基本信息 總占地面積：約60萬平米 建筑面積：約40萬平米 容積率：0.6（一期0.8，二期0.5,當

5、蘭喬圣菲、棠樾以其傳統(tǒng)豪宅氣質(zhì)占位市場， 并為客群認同時，我們的客群與項目，將如何對位,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：價值體系 第四篇：品牌DNA 第五篇：傳播策略,深圳的發(fā)展史造就的 新財富者,1980 特區(qū)成 立初期,1992 鄧小平 南巡,1997 香港 回歸,1999 首屆 高交會,2004 中小板 上市,2010 中小企業(yè) 生力軍,加工制造業(yè)階段,外企,文化技術創(chuàng)新產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)主,外企高管及外商,新興中小企業(yè)主,企業(yè)主的下一代,他們70年代出生 他們10年前來到這座城市 他們從打工到高管到自己創(chuàng)業(yè) 他們從自我到家庭到社會公民 他們一路走來敢闖敢創(chuàng)敢有夢想 他們?nèi)谌脒@座

6、城市繼承深圳精神 他們筑造這座城市創(chuàng)造深圳產(chǎn)能 他們是深圳第二次改革開放的生力軍,最終不挑剔我們的地段和資源，認同我們環(huán)境和產(chǎn)品的客戶他們是金字塔中等偏上的階層，他們從白手起家到奮斗打拼最后積累財富的中小企業(yè)主，他們是這座城市新財富創(chuàng)始力量,我們的機會1 你了解他們對居家方便的要求和 對藝術美學品質(zhì)的向往 他們更容易選擇與他們相對位的產(chǎn)品,我們的機會2 你了解他們事業(yè)成就 他們將更容易信服你所創(chuàng)造的產(chǎn)品,因此，客群所需，即為產(chǎn)品價值的構成,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：價值體系 第四篇：品牌DNA 第五篇：傳播策略,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：價值體系 第四篇：品

7、牌DNA 第五篇：傳播策略,在這樣的價值體系里， 通過對項目進行若干輪的梳理后， 我們一直認為的產(chǎn)品核心是：定制,只是，定制，遭遇了不確定性,第一，在產(chǎn)品上，定制并未全部體現(xiàn)，支撐點不夠。 產(chǎn)品未能做到按照每家每戶的特殊需求， 而是以整體客群而言， 在一定程度上滿足客群家庭成員的需求,第二，定制概念由產(chǎn)品支撐不夠產(chǎn)生的傳播障礙。 產(chǎn)品未能做到一對一定制， 傳播“定制”概念，會使受眾產(chǎn)生誤解,在以上“不確定因素”的影響下， 我們是否可以保持“定制”的產(chǎn)品內(nèi)核， 另外轉(zhuǎn)化出別的傳播核心， 使其符合產(chǎn)品開發(fā)理念，同時又利于營銷,思 考,產(chǎn)品核心,打造產(chǎn)品的理念 運營項目的戰(zhàn)略,傳播核心,根植產(chǎn)品的理

8、念 訴求產(chǎn)品的價值,定制,關鍵一步,我們一直糾結(jié)的思考的過程。 尋找了很多切入點，包括建筑的用材、精裝的收納空間等等， 幾乎是把整理過的價值體系一條條的審視。 在這里，我們把其中的一個興奮點陳述于此。拋磚引玉,中心湖 HOSHINOYA.Karuizawa,日本虹溪諾雅,以此為藍本的中心湖,自然瑰麗與人工奢華的極致相逢 日本虹夕諾雅輕井澤，是東京的后花園，皇室度假勝地。自然美景、傳統(tǒng)溫泉，每年吸引了大量的文人雅士而來。遠離喧囂, 在既不屬于過去也不屬于未來的空間里, 眷戀懷念的同時, 體味到現(xiàn)代氣息的愜意。這片土地的魅力在于它遠離繁忙喧囂的都市生活,萬科設計部的同仁，在介紹疊水園林景觀時講到：

9、這是比東莞松山湖的萬科虹溪諾雅產(chǎn)品還要好的疊水景觀。并且基本按照日本星野家的設計圖來做。 試想，類似日本虹夕諾雅這樣級別的氛圍型、精致型、高端型的酒店布景，成為每日生活之基本品，這樣的別墅產(chǎn)品，真的在市場上沒有號召力么？悅榕莊住一晚是多少錢？麗江的是4000-10000不等。上海璞麗酒店的價格是多少，5000-10000。凡是購買項目入住后，相當于每晚住在單價在4000元以上的酒店。而別墅區(qū)，則是每晚8000-10000的價格甚至在萬元以上,產(chǎn)品核心,打造產(chǎn)品的理念 運營項目的戰(zhàn)略,傳播核心,根植產(chǎn)品的理念 訴求產(chǎn)品的價值,定制,精極,解決關鍵一步,偏物質(zhì)層面,偏精神層面 更多地帶來一種審美感

10、受,精極之美,1、既不是非?，F(xiàn)代的，也不是非常中國的，而是很東方，很意境的， 體現(xiàn)客群在現(xiàn)有人生狀態(tài)上的一種自我意識，代表了對生命、生活 的感悟與參悟。 2、尊重自然環(huán)境和文化屬性，重構奢華定義。 3、精極之美，表現(xiàn)在產(chǎn)品各個細節(jié)，建筑的、園林的、空間設計的、大堂的、精裝的等等，7期產(chǎn)品是“精極的統(tǒng)一，精極的融合,以精極為品牌DNA,1、能夠融入本案的品牌理念； 2、契合產(chǎn)品價值和客群心理的核心訴求與利益點； 3、與價值體系嫁接，具有強大的推廣挖掘深度， 能夠為軟宣、報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素； 4、能夠較好的控制除線上傳播以外的整合傳播體系， 如現(xiàn)場展示、活動營銷、銷售道具等,及時

11、觀點,QUESTION 1 如何跳出現(xiàn)有的萬科top系產(chǎn)品線，找到客群能夠認同的品牌價值,從萬科品牌出發(fā)的占位，兩個問題的解決之道,解決之道：在萬科top系里，第一個真正意義上前置客群品位和需求來打造產(chǎn)品的項目。 品位：精極之美 需求：全方位照顧家庭成員,QUESTION 2 如何在項目價值體系中，找到支撐點，足夠支撐提煉出的品牌價值,從萬科品牌出發(fā)的占位，兩個問題的解決之道,與蘭喬圣菲相比，萬科璞悅山不具備城市豪宅的優(yōu)勢地段和低密度 稀缺性。與棠樾比較，萬科璞悅山不具備郊區(qū)豪宅的稀缺山水資 源，對于這些豪宅而言，只要經(jīng)濟實力足夠，就可以買得到。但萬 科璞悅山的精致屬性，形對于今天千篇一律的豪

12、宅市場而言，精極 型豪宅成其獨特的USP,解決之道：極端精極。當別的top系豪宅以大山水、奢華 為品牌核心，萬科璞悅山則作出了精致類top系產(chǎn)品,因此，我們?nèi)缡敲枋鋈f科璞悅山,萬科TOP系銀湖山精極大宅,豪宅標簽，先站對隊,精致”傳播核心的輸出,資源、區(qū)位輸出,萬科璞悅山給到萬科品牌的貢獻是,萬科TOP系首創(chuàng)精極大宅,豪宅標簽，先站對隊,精致”傳播核心的輸出,USP突圍,備選占位,第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：價值體系 第四篇：品牌DNA 第五篇：傳播策略,萬科top系銀湖山精極大宅,品牌氣質(zhì),形象確立,傳播策略 從豪宅市場、萬科產(chǎn)品系、 項目價值體系 三個角度輸出廣告,最核心產(chǎn)

13、品細節(jié)支撐價值,傳播策略 根植于八大精， 從產(chǎn)品的46個細節(jié)中， 提煉出產(chǎn)品最根本、 最極致的價值點，廣告化,傳播核心 精致,市場占位,廣告分層,slogan,精極 心悅,第一步：占位輸出,第二步：精級標準輸出,整體價值體系支撐形象,第三步：核心賣點輸出,傳播策略 以項目四大價值 （區(qū)位、資源、配套、產(chǎn)品）囊括八大精。定義萬科TOP系精致豪宅的標準,第一步,主 題 精極 心悅 萬科TOP系 銀湖山 精極大宅,渠 道 線上 戶外、報紙、 網(wǎng)絡炒作 線下 產(chǎn)品發(fā)布會活動,物料配合 樓書,占位 輸出,階段任務：明確占位-以萬科TOP系占位市場，以精極大宅區(qū)別市場 策略思考：強勢輸出項目定位，拋出精極

14、大宅的鮮明觀點，區(qū)隔競品豪宅，并從三個角度支撐占位，提升知名度，在豪宅市場站穩(wěn)腳跟。 1. 從深圳豪宅市場角度看，與傳統(tǒng)豪宅的區(qū)別占位； 2. 從萬科產(chǎn)品線角度看，與萬科TOP系TOP1和TOP2的區(qū)別占位； 3. 從產(chǎn)品價值體系構成角度看，萬科TOP系精致豪宅的標準是什么,線上傳播之 戶外,線上傳播之 報紙硬廣,浪淘物盡，始見璞悅山 在不斷膨脹的洪流時代， 何處篆刻下你的年輪？ 一如從絢爛的掌聲回歸到沉淀后的平凡，懂得生活的哲學， 更懂得人生的真意，再怎么樣的奢豪堆砌浮華遍地 也歸于物我間的內(nèi)在觀照。 財富的先覺，心靈的先醒。 閱盡峰光后，在璞悅山你遇見最心底的意欲，每一處山， 每一捧水，每

15、一絲甜香的空氣分子仿佛都為你而生。 從此默契精妙，大悅于心。 萬科 璞悅山 精級 心悅,千山萬水后，歸牧悅心 鳥鳴聲聲，松濤陣陣。 光影變換下，涌動的是內(nèi)心的形象， 清心不寡欲，韜光不養(yǎng)晦。 私家山上，可以帶家人， 也可以獨處，可以享受天倫，也能一個人停下來靜靜思考。 拾級而上，踱步跌宕心路， 轉(zhuǎn)身回望， 綠潭碧波自有意趣萬千。 面對繁花似錦的時光， 心安理得關掉手機， 出走最深處的靈魂，寂靜、歡喜。 萬科 璞悅山 精級 心悅,線上傳播之 報紙硬廣,線上傳播之 報紙軟文,從堆砌奢華到精極大宅， 璞悅山標定深圳豪宅新法則 1. 相比璞悅山，大多數(shù)豪宅只懂貼金鋪銀 2. 既有銀湖山豪宅血統(tǒng)，又兼得

16、量身定制之妙，璞悅山意境萬千 3. 深圳首用萬科頂級精裝，首個扎哈風格會所，首創(chuàng)家庭型會所， 標定深圳豪宅新法則,第一篇：與傳統(tǒng)豪宅的區(qū)別占位,線上傳播之 報紙軟文,第二篇：與萬科TOP系產(chǎn)品的區(qū)別占位,貼合你心的奢適精極， 萬科TOP系第三類產(chǎn)品，首發(fā)璞悅山 從蘭喬圣菲風情類、棠樾山水資源類，到璞悅山產(chǎn)品精極類， 萬科TOP系再添新著 2. 第一個前置客群品位需求量身打造的精細化高端豪宅 3. 萬科最前沿建筑工法，標定TOP系別中精研刻度,線上傳播之 報紙軟文,以八大要義，定鼎萬科TOP系精極標準 CBD北城山交匯精緯地段， 銀湖山系豪宅血統(tǒng)，當代精想象征 2. 三面環(huán)山一面抱水精境自然，

17、原生稀缺資源璧合，精端考工 3. 首創(chuàng)家庭式會所純大戶雙套房精妙設計， 量身定制點滴亦精到,第三篇：萬科TOP系精級豪宅的標準,線上傳播之 網(wǎng)絡炒作,網(wǎng)絡炒作標題：炒萬科TOP系的精極產(chǎn)品 1.天琴灣最高20萬/，同為萬科TOP系的璞悅山房價大猜想 2.除了璞悅山，銀湖山腳下的新推豪宅貌似已絕種 3.離CBD最近的萬科TOP系新品來了，深圳豪宅日子更不好過了 4.從棠樾到天琴灣，萬科TOP系歷來不俗，這次璞悅山要玩什么新花樣,線下傳播之 活動,線下傳播 之圍擋,第一階段物料 樓書風格,第二步,主題 精極，心悅 以八大要義 定鼎萬科TOP系 精級標準,渠道： 線上 戶外、報紙、 線下 樣板間開放

18、主題活動,物料配合 產(chǎn)品價值手冊 戶型手冊,精級標準 輸出,階段任務：明確標準-以八大精的價值體系，支撐萬科TOP系精極大宅 策略思考： 從項目四大價值板塊（區(qū)位、資源、配套、產(chǎn)品），囊括八大精的價值體系。 明確萬科TOP系精致豪宅的標準是什么，此標準的定義，將是萬科TOP系精致豪宅的產(chǎn)品標準，一旦復制，將以此為開發(fā)標準。標準占位市場,線上傳播之 戶外,一脈銀湖山，一席群豪妒 深圳不缺山水，唯此間山水不同。 置身璞悅山， 14.318平方公里銀湖山脈即是人生格局， 經(jīng)天緯地間，承襲30年豪宅血統(tǒng)， 動，在CBD贏取財富，靜，于山水大境中得人生珍藏， 大隱于形，大悅于心，怎不叫豪仕心生艷羨。 從

19、區(qū)位錘煉到山水雕琢，從氛圍營造到功能布局， 從貼合需求到精極于心， 萬科 璞悅山 精極 心悅 以八大要義，定鼎萬科TOP系精極標準,區(qū)位篇,線上傳播之 報紙硬廣,輕舟山水公園境，悅看峰青云淡 深圳北，CBD轉(zhuǎn)身，一路暢行， 于一山三湖六園中緩緩略過。 談笑間，天地轉(zhuǎn)身成景， 璞悅山自得奇境，足令香蜜湖望塵莫及。 森林山脈綠意盡釋世事煩憂， 三大水庫涵養(yǎng)人生氣度，六大公園更添生活意趣， 一山過后，半生所求，只因璞悅山。 從區(qū)位錘煉到山水雕琢，從氛圍營造到功能布局，從貼合需求到精極于心， 萬科 璞悅山 精極 心悅 以八大要義，定鼎萬科TOP系精極標準,線上傳播之 報紙硬廣,資源篇,CBD北低密高配

20、豪宅區(qū)，精聚物華自得人杰 從區(qū)位錘煉到山水雕琢， 從氛圍營造到功能布局， 從貼合需求到精極于心， 萬科 璞悅山 精極 心悅 以八大要義，定鼎萬科TOP系精極標準,配套篇,線上傳播之 報紙硬廣,閱盡峰光后，闔精極大宅璞玉歸真 從區(qū)位錘煉到山水雕琢， 從氛圍營造到功能布局， 從貼合需求到精極于心， 萬科 璞悅山 精極 心悅 以八大要義，定鼎萬科TOP系精極標準,產(chǎn)品篇,線上傳播之 報紙硬廣,線下傳播之活動,第三步,主題 點滴亦精到 各核心賣點的 分主題,渠道： 線上 戶外、報紙、 網(wǎng)絡炒作、 短信 線下 各節(jié)慶主題活動,物料配合 產(chǎn)品價值手冊 戶型手冊,核心賣點 輸出,階段任務： 以“精極大宅”產(chǎn)

21、品的核心賣點輸出，支撐八大精的價值體系 策略思考： 根植于八大精，從產(chǎn)品的46個細節(jié)中，提煉出產(chǎn)品最根本、最極致的價值點，線上廣告訴求實銷價值，直接引導對“點滴亦精到”以及“八大精”的落地塑造高端產(chǎn)品的稀缺性,線上傳播之戶外,璞石流水原山， 最苛刻的雕琢都印在了心上 以精極琢藝寫進璞悅山每處意境， 原山、淺潭、頑石、流溪 經(jīng)意或不經(jīng)意間，在五星級精品酒店園林、三面環(huán)抱的私家山體， 總能有讓你驚異的妙趣。 那一抹東方美學大境， 懂得的人，自然懂得。 物我間的無盡觀照，自打第一眼起就那么喜歡，就這樣烙在了心上。 萬科 璞悅山 精極 心悅,核心價值點：山體、園林,線上傳播之 報紙硬廣,線上傳播之 報紙硬廣,兒童會所，太太SPA館， 一家老小各得其“所” 把歲月留給家人，那樣的日子才最動人。 更甚于讓孩子的童年成為獨一無二的回憶。 萬科璞悅山，深圳首個兒童會所， 與孩子成長的不僅僅是IQ、EQ， 還有孩子天真的笑臉。 當然，那位在孩子身邊的太太也有自己的 私享太太SPA館， 點滴考慮全家生活需求，悅目亦賞心。 萬科 璞悅山 精極 心悅,核心價值點：會所,線上傳播之 報紙