市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容ppt課件

1、2/2/2021,1,第一章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的條件 市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 18601900年：美國(guó)人口：31409190萬(wàn) 18591894年：人均收入：134285美元 市場(chǎng)的決定力量由賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)化 公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的建立,2/2/2021,2,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 1）營(yíng)銷(xiāo)理念的深化 2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象內(nèi)涵、外延的擴(kuò)大 3）營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的豐富 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用 1979年，第一機(jī)械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開(kāi)始聘請(qǐng)外籍教師來(lái)華講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 1980年，中美兩國(guó)政府合作舉辦的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。 20世紀(jì)

2、80年代初期，我國(guó)有少數(shù)大專院校，開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。 1984年10月，“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立。 1991年，“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”成立,http:/,2/2/2021,3,二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念 1.市場(chǎng) 市場(chǎng)的概念：指某種產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。 市場(chǎng)三要素：顧客（消費(fèi)者）、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。 市場(chǎng)的類(lèi)型 1）按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的情況：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng) 2）按照消費(fèi)主體不同：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng) 3）按照消費(fèi)客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場(chǎng)、無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng) 4）按照市場(chǎng)出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng) 5）按照地域

3、的不同：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng),2/2/2021,4,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：為了滿足人類(lèi)的需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的區(qū)別：推銷(xiāo)或銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一，但不是其最主要的職能。 營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合應(yīng)用,2/2/2021,5,3.需要、欲望與需求 需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒(méi)有獲得的狀態(tài)。 欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。 需求（Demand）：是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。 需求的形成有兩個(gè)必要條件：具有支付能力 愿意購(gòu)買(mǎi),2/2/2021,6,4. 標(biāo)的：具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所

4、有“東西”。 5.效用、成本與價(jià)值 效用（Utility）：顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的整體能力的評(píng)價(jià)。 成本（Cost）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 價(jià)值（Value）：顧客效用與顧客成本的比較,2/2/2021,7,6.交換、交易和關(guān)系 交換：提供某種標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為。 交易：由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。 關(guān)系：企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系,2/2/2021,8,7.顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意：顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿

5、足其需要與欲望方面實(shí)際的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。 顧客忠誠(chéng)：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向,2/2/2021,9,三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的演變 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容 1）生產(chǎn)觀念 2）產(chǎn)品觀念 3）推銷(xiāo)觀念 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 6）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念,2/2/2021,10,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的比較 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念 新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念 三者在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同，但后者都是在前者的基礎(chǔ)上發(fā)展的，后者對(duì)前者是一種包容

6、或揚(yáng)棄,2/2/2021,11,二、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （一）物流與物流企業(yè) 1.物流 物流的意義：指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。 物流構(gòu)成要素：流體、載體、流向、流量、流程、流速,2/2/2021,12,2.物流企業(yè) 物流企業(yè)（Logistics Enterprise）：指從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。 物流企業(yè)類(lèi)型 （1）按照物流企業(yè)完成的物流業(yè)務(wù)范圍的大小和所承擔(dān)的物流功能：綜合性物流企業(yè)、功能性物流企業(yè) （2）按照物流企業(yè)形式：第三方物流企業(yè)、第四方物流企業(yè) （3）按照物流活動(dòng)的空間范圍：區(qū)域性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè) （4）按照物流企業(yè)資本的構(gòu)成：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè),2/2

7、/2021,13,3.物流企業(yè)服務(wù)的方式與內(nèi)容 物流服務(wù)的方式 （1）簽訂長(zhǎng)期合作伙伴協(xié)議 （2）系統(tǒng)接管 （3）合資 （4）簽訂管理型合同 物流服務(wù)的內(nèi)容 （1）定單履行 （2）信息管理 （3）客戶交互 （4）相關(guān)服務(wù),2/2/2021,14,二）物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1.意義：指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)采取整體營(yíng)銷(xiāo)行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。 2.特性 營(yíng)銷(xiāo)者提供的是服務(wù)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大 營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)能力強(qiáng),2/2/2021,15,3.原則 注重規(guī)模，講究效益 注重合作，講究?jī)?yōu)勢(shì) 注重回報(bào)，講究共贏 4.作用

8、是物流市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要 營(yíng)銷(xiāo)管理是物流企業(yè)的核心職能之一,2/2/2021,16,三）物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1.業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法：波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法 SWOT分析法 ： 1）優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 2）機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上,2/2/2021,17,2. 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 （1）密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （2）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 縱向一

9、體化 橫向一體化 （3）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多元化 水平多元化 集團(tuán)多元化,2/2/2021,18,三、物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，收集、研究營(yíng)銷(xiāo)信息 發(fā)現(xiàn)和識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 物流市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè) 物流市場(chǎng)的細(xì)分化、目標(biāo)化和定位,2/2/2021,19,三）確定營(yíng)銷(xiāo)組合 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 美國(guó)麥卡錫教授提出的基于產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)的“4Ps”理論； 科特勒在此基礎(chǔ)上結(jié)合政治力量和公共關(guān)系兩方面策略，提出的“6Ps”理論; 勞特朋提出的“4Cs”理論。 應(yīng)該說(shuō)“4Cs”營(yíng)銷(xiāo)理論更適合于物流企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,2/2/2021

10、,20,四）管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 做好思想輿論宣傳，組織調(diào)整工作； 按照計(jì)劃，把決策方案具體化； 推行目標(biāo)管理，按各職能部門(mén)的工作要求，將總目標(biāo)層層分解，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，創(chuàng)造條件，制定實(shí)施的具體措施和細(xì)則； 建立健全的反饋系統(tǒng)，進(jìn)行控制和協(xié)調(diào)，保證決策的全面實(shí)施,2/2/2021,21,四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法 產(chǎn)品研究法：以某種或某類(lèi)產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 職能研究法：通過(guò)詳細(xì)分析研究物流的各個(gè)功能要素來(lái)研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 管理研究法：從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)

11、境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程看作是一個(gè)系統(tǒng)，促使各個(gè)部分協(xié)同行動(dòng)，密切配合，滿足顧客的需要。 案例分析1：馬士基成功秘訣 案例分析2：運(yùn)用SWOT分析方法，制定企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,2/2/2021,22,第二章 物流市場(chǎng)分析,一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般分析 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合,2/2/2021,23,2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀性 多變性 相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性 不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性 3.物

12、流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析過(guò)程 環(huán)境因素調(diào)查 環(huán)境因素評(píng)價(jià) 環(huán)境因素預(yù)測(cè) 4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約,2/2/2021,24,二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 1.政治法律環(huán)境 國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制 政局和政治事件 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策 法律和法規(guī) 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2/2/2021,25,3.科技與自然環(huán)境 科技環(huán)境 自然環(huán)境 4.社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)值觀念 宗教信仰 倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀念,2/2/2021,26,三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 1.物流企業(yè) 2.供應(yīng)者 3.營(yíng)銷(xiāo)中介 4.顧客 5.競(jìng)爭(zhēng)者 6.社會(huì)公眾 金融公眾

13、 如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)商和股東等。 媒介公眾 如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。 政府公眾 如負(fù)責(zé)管理物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 企業(yè)內(nèi)部公眾 包括公司董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。 一般公眾 物流,2/2/2021,27,四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策 1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 2.評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 環(huán)境威脅矩陣圖 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 3.物流企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策 面臨理想環(huán)境的策略：抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)，不可錯(cuò)失良機(jī)。 面臨冒險(xiǎn)環(huán)境的策略：加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢(shì)，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。 面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，

14、以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤(rùn)；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。 面臨困難環(huán)境的策略：設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展,2/2/2021,28,三、顧客分析 （一）顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)基本問(wèn)題 顧客范圍 顧客讓渡價(jià)值 企業(yè)與顧客的基本關(guān)系 （1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系 （2）買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 （3）選擇與被選擇關(guān)系 （4）爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪關(guān)系,2/2/2021,29,二）顧客行為分析 1.影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的基本分析 1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素分析 個(gè)人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、

15、信念與態(tài)度等。 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)階層、角色與地位等。 文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為,2/2/2021,30,2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的因素分析 （1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) 顧客數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大。 顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。 需求的價(jià)格彈性小。 需求波動(dòng)大。 購(gòu)買(mǎi)人員專業(yè)化。 參與決策的人員多，決策程序復(fù)雜。 顧客多采用分期付款的方式,2/2/2021,31,2）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 環(huán)境因素 指企業(yè)外部因素的影響。 組織因素 指采購(gòu)單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 人際因素 通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 個(gè)人

16、因素 所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為,2/2/2021,32,2.顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式分析 1）一般模型 2）基本分析 動(dòng)機(jī)與刺激分析 購(gòu)買(mǎi)者黑箱分析 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)分析,2/2/2021,33,三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量 1.行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性所涉及的因素 2.影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的五種力量 新進(jìn)入者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品的壓力 顧客討價(jià)還價(jià)能力 供方討價(jià)還價(jià)能力,2/2/2021,34,二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （三）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 （四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容不迫型 選

17、擇型 兇猛型 隨機(jī)型 案例分析1：市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)挠绊?案例分析2：適應(yīng)環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運(yùn)有限公司,2/2/2021,35,第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理,一、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概述 1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 1）信息：是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。 2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的功能 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ) 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是制定物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù) 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是物流企

18、業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要條件 4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù),2/2/2021,36,3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的類(lèi)型 1）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生的過(guò)程不同分:原始信息、加工信息 2）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同分： 內(nèi)部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：計(jì)劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計(jì)信息、支持信息 4）按物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)生的時(shí)間順序分：先導(dǎo)信息、實(shí)時(shí)信息、滯后信息,2/2/2021,37,4.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息特征 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分布具有廣域性 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有多樣性 3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有動(dòng)態(tài)性和不易測(cè)量性 4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有雙向流動(dòng)性,2/2/2021

19、,38,二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)實(shí)例： 寶供物流的發(fā)展歷程 中遠(yuǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義：是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng),2/2/2021,39,2.建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的原則 完整性原則 可靠性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 3.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 信息收集子系統(tǒng) 信息存儲(chǔ)子系統(tǒng) 信息加工子系統(tǒng) 信息輸出子系統(tǒng) 運(yùn)行控制子系統(tǒng),2/2/2021,40,4.物流市場(chǎng)

20、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)分析系統(tǒng) 5.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ) 電子數(shù)據(jù)交換（EDI） 個(gè)人電腦 人工智能和專家系統(tǒng) 互聯(lián)網(wǎng) 通信技術(shù) 條形碼和掃描儀,2/2/2021,41,三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā) 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方法 原型方法 面向?qū)ο蠓椒?（四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的實(shí)施 計(jì)算機(jī)軟、硬件購(gòu)買(mǎi)安裝 編寫(xiě)并調(diào)試專用軟件 編寫(xiě)技術(shù)說(shuō)明書(shū)與用戶使用說(shuō)明書(shū) 培訓(xùn)用戶及操作人員 系統(tǒng)測(cè)試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗(yàn)收,2/2/2021,42,二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義 1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念和基本內(nèi)容 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念：是

21、物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)遇和問(wèn)題而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作。 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本內(nèi)容：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價(jià)格調(diào)研，分銷(xiāo)調(diào)研，廣告調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研,2/2/2021,43,2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論,2/2/2021,44,三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 詢問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 問(wèn)卷調(diào)查法 2.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要技術(shù) 1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷

22、應(yīng)包含以下基本要素： 開(kāi)場(chǎng)白、調(diào)查的問(wèn)題、被調(diào)查的情況和編號(hào) 2）抽樣調(diào)查技術(shù) 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣,2/2/2021,45,三、 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè) （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的意義 1.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的概念 2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的原則 連續(xù)性原則 系統(tǒng)性原則 類(lèi)推性原則 近似性原則,2/2/2021,46,二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟 1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制定預(yù)測(cè)計(jì)劃 2.搜集、審核和整理資料 3.選擇預(yù)測(cè)方法 4.進(jìn)行預(yù)測(cè) 5.分析、評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果 6.寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告,2/2/2021,47,三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法 1.定性預(yù)測(cè)法 專家會(huì)議法 德?tīng)柗品?銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 管理人員預(yù)測(cè)法 群眾評(píng)議法

23、 2.定量預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等 回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法,2/2/2021,48,四、顧客關(guān)系管理 （一）顧客關(guān)系管理的意義 1. 顧客關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積顧客信息，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并使用獲得的顧客信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足顧客個(gè)性化需求的一種管理思想,2/2/2021,49,2.顧客關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤(rùn) 利用整合信息提供卓越服務(wù) 創(chuàng)建新價(jià)值和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)度 （二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成 1.CRM的功能 顧客接觸管理功能 信息管理與

24、分析功能 顧客分析功能 個(gè)性化服務(wù)功能,2/2/2021,50,2. CRM的構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)管理模塊 服務(wù)管理模塊 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理模塊 呼叫中心管理模塊 （三）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 1.顧客類(lèi)型 2.顧客要求 3.顧客關(guān)系管理包含的內(nèi)容：顧客識(shí)別與管理、市場(chǎng)行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關(guān)系管理,2/2/2021,51,四）顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程 收集資料 分類(lèi)與建立行為模式 規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試 執(zhí)行和整合 實(shí)行績(jī)效分析與考核 案例分析1：捕捉信息 把握商機(jī)（山西中儲(chǔ)物資配送有限公司 ） 案例分析2：建立物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（五洲物流公司,2/2/2021,52,第四章

25、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、物流市場(chǎng)細(xì)分 （一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù) 1.物流市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 物流市場(chǎng)細(xì)分 2.物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性,2/2/2021,53,二）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用和要求 1.物流市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于物流企業(yè)挖掘和開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng) 有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益,2/2/2021,54,2.物流市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 可進(jìn)入性 效益性 穩(wěn)定性 （三）物流市場(chǎng)細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn) 1.物流市場(chǎng)細(xì)分的基本方法 單因素細(xì)分法 綜合因素法 系列因素法 “產(chǎn)品市場(chǎng)方格圖”法,2/2/20

26、21,55,2.物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 客戶行業(yè) 客戶規(guī)模 物品屬性 地理區(qū)域 單一方式物流服務(wù) 服務(wù)方式 綜合方式物流服務(wù),2/2/2021,56,二、物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程 1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng) 2.物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程 在選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要依據(jù)以下基本條件： 要有一定的物流規(guī)模 要有物流發(fā)展?jié)摿?要有足夠的吸引力 要符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力,2/2/2021,57,二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化型 產(chǎn)品專業(yè)化型 市場(chǎng)專業(yè)化型 選擇專業(yè)化型 全面進(jìn)入型,2/2/2021,5

27、8,2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 差異營(yíng)銷(xiāo)策略 集中營(yíng)銷(xiāo)策略 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) （三）物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 企業(yè)資源 物流服務(wù)壽命周期 產(chǎn)品的同質(zhì)性 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)狀況,2/2/2021,59,三、物流市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或客戶）對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。 （二）市場(chǎng)定位的步驟 1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖 2.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.進(jìn)行市場(chǎng)定位,2/2/2021,60,三）市場(chǎng)定位的方法 1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 2.根據(jù)所提供的利益和

28、解決問(wèn)題的方法定位 3.根據(jù)產(chǎn)品的專門(mén)用途定位 4.根據(jù)使用者的類(lèi)型定位 5.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位,2/2/2021,61,四）物流服務(wù)的市場(chǎng)定位 物流銷(xiāo)售目標(biāo)定位 物流服務(wù)定位 物流價(jià)格定位 案例分析1：維珍大西洋航空公司 案例分析2：細(xì)分市場(chǎng)，提供物流服務(wù),2/2/2021,62,第五章,一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合基本內(nèi)容 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本理論 1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、銷(xiāo)售渠道（Place）略以及促銷(xiāo)（Promotion）策略。 2.“4Cs”理論：顧客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、與顧客進(jìn)行溝通（Co

29、mmunication）。 3.“4Rs”理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Related）、提高市場(chǎng)的反映速度（Reflect）、重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relation）和營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)（Reward,2/2/2021,63,二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 1.物流企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合示例 2）營(yíng)銷(xiāo)組合方案制定： 仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需要，提供解決方案,2/2/2021,64,2.物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容 1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)企業(yè)視角 2）物流營(yíng)銷(xiāo)組合新發(fā)展顧客視角 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)和意義 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可

30、控制性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可變性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體性,2/2/2021,65,二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成：營(yíng)銷(xiāo)組合是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四大因素的大組合，而每一個(gè)因素又包括了若干個(gè)因素，形成每一個(gè)因素的次因素，這些次因素又可組成各個(gè)因素的次組合。 （三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐意義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶,2/2/2021,66,四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用的約束條件 物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 物流企業(yè)資源狀況 案例分析：運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（東方物流公司,2/2/20

31、21,67,第六章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略,一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性 （一）產(chǎn)品概念 1.核心產(chǎn)品：特性、效用、利益、好處 2.形式產(chǎn)品：品質(zhì)、外觀、式樣、商標(biāo)和包裝 3.延伸產(chǎn)品：信貸、送貨、安裝、售后服務(wù),2/2/2021,68,二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念 1.核心產(chǎn)品：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。 2.有形產(chǎn)品：一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車(chē)輛、船舶、飛機(jī)等工具的類(lèi)型及型號(hào)、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車(chē)次、航次等狀況。 3.附加產(chǎn)品：通常是指貨物裝卸、咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)、存儲(chǔ)以及其他各種服務(wù),2/2/2021,69,三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性 1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。 2

32、.分不開(kāi)：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的 服務(wù)性能無(wú)法分離。 3.時(shí)間短，沒(méi)儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。 4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變,2/2/2021,70,四）產(chǎn)品組合策略 1.產(chǎn)品組合：一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。 1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。 2）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。 深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 3）產(chǎn)品組合 寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量 關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度,2/2/2021,71,2.產(chǎn)品組合策略 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2）縮減產(chǎn)品組合策略 3）高檔產(chǎn)品策略 4）低檔產(chǎn)品策

33、略,2/2/2021,72,二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌及相關(guān)術(shù)語(yǔ) 1.品牌與商標(biāo) 品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識(shí)別銷(xiāo)售者所出賣(mài)的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標(biāo)記。 商標(biāo)：品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣(mài)者對(duì)于品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。 2.品牌化：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng),2/2/2021,73,二）品牌決策 1.品牌化決策 2. “家族”品牌決策 1）個(gè)別品牌名稱 2）同一品牌名稱 3）各大類(lèi)產(chǎn)品單獨(dú)使用不

34、同品牌名稱 4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 3.品牌擴(kuò)展決策 4.品牌重新定位決策,2/2/2021,74,三、物流企業(yè)包裝策略 （一）物流企業(yè)物品包裝策略 1.包裝的功能：保護(hù)功能、便利功能、促銷(xiāo)功能 2.物品包裝的分類(lèi) 1）按物品包裝在流通中作用分：運(yùn)輸包裝、銷(xiāo)售包裝。 2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。 3）按照包裝材料的類(lèi)別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 4）按照包裝技術(shù)或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲(chóng)包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 5）按照物品的類(lèi)別分：金屬品、

35、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重及精密產(chǎn)品包裝等,2/2/2021,75,3.包裝的設(shè)計(jì)原則 1）圖案生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。 2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適宜。 3）包裝要能顯示所服務(wù)的物品的特點(diǎn)和風(fēng)格。 4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷(xiāo)售。 5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。 6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸,2/2/2021,76,4. 包裝決策的程序 1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。 2）決定

36、包裝因素。 3）包裝設(shè)計(jì)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進(jìn)。包裝實(shí)驗(yàn)分如下4種： 工程實(shí)驗(yàn) 視覺(jué)實(shí)驗(yàn) 經(jīng)銷(xiāo)測(cè)試 顧客測(cè)試,2/2/2021,77,5.物品包裝策略 1）類(lèi)比包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）聚集包裝 4）容量差別包裝策略,2/2/2021,78,二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略 1.統(tǒng)一包裝：物流企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（包括運(yùn)載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線營(yíng)運(yùn)人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。 2.分檔包裝：為了滿足顧客不同的購(gòu)買(mǎi)能力或不同的購(gòu)買(mǎi)目的，物流企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。 3.附贈(zèng)品包裝：物流企業(yè)通過(guò)向顧客贈(zèng)送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴(kuò)大

37、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。 4.改變包裝：根據(jù)市場(chǎng)的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)新市場(chǎng)的需要，用來(lái)吸引顧客,2/2/2021,79,四、產(chǎn)品生命周期策略 （一）產(chǎn)品生命周期概念:一種產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷(xiāo)售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。 1.投入期（導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后營(yíng)業(yè)額緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。 2.成長(zhǎng)期，是產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來(lái)越多的利潤(rùn)的時(shí)期。 3.成熟期，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)趨于和緩的時(shí)期。 4.衰退期，是營(yíng)業(yè)迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期,2/2/2021,80,二）產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1.導(dǎo)入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷(xiāo)量緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)很低。 物

38、流企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略： 迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。 建立完善的服務(wù)體系，樹(shù)立良好企業(yè)信譽(yù)。 加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色,2/2/2021,81,2.成長(zhǎng)期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開(kāi)始增長(zhǎng)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略： 高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。 進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。 將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者,2/2/2021,82,3.成熟期：生

39、產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少。 應(yīng)對(duì)策略： 調(diào)整市場(chǎng) 產(chǎn)品管理人員要想方設(shè)法增加人們對(duì)產(chǎn)品的使用。 調(diào)整產(chǎn)品 產(chǎn)品管理人員也可以通過(guò)改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)吸引新的使用者和刺激人們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品管理人員還可以改變一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合元素來(lái)努力增加營(yíng)業(yè)額,2/2/2021,83,4.衰退期：產(chǎn)銷(xiāo)矛盾突出，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。 主要的營(yíng)銷(xiāo)策略： 調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車(chē)次、航班。 停開(kāi)已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營(yíng)運(yùn)。 維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)

40、的需要。 積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目,2/2/2021,84,五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) (一)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟： 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念性開(kāi)發(fā)與測(cè)試 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 測(cè)試性營(yíng)銷(xiāo) 正式上市 (二)案例分析:成長(zhǎng)中的寶供物流,2/2/2021,85,第七章 物流企業(yè)的定價(jià)策略,一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1.獲取最大利潤(rùn) 2.獲取投資報(bào)酬 3.穩(wěn)定價(jià)格 4.維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率 5.應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng),2/2/2021,86,二）成本要素 1.固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。 2.變動(dòng)成本：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本 。 （三）需求因素 價(jià)格需求彈性

41、系數(shù)：E( Q/Q)/( P/P) 當(dāng)： E1時(shí)，富有彈性 E1時(shí)，缺乏彈性 E1時(shí)，單一彈性 E0時(shí)，完全無(wú)彈性,2/2/2021,87,四)競(jìng)爭(zhēng)因素:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。 (五)其他因素:當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等,2/2/2021,88,二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法 （一）定價(jià)程序： 1.估計(jì)產(chǎn)品的總需要量 2.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) 3.確定預(yù)期的市場(chǎng)占有率 4.選擇達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定價(jià)策略 5.

42、考慮企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)策略 6.制定具體的價(jià)格,2/2/2021,89,二）定價(jià)方法 1.利潤(rùn)最大化 2.客觀定價(jià)法 3.主觀定價(jià)法 4.成本導(dǎo)向定價(jià)法 5.需求導(dǎo)向定價(jià)法 6.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,2/2/2021,90,三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧 （一）新產(chǎn)品定價(jià) 1.定價(jià)方法 1）取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略） 2）滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略） 3）溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略） 2.定價(jià)方法的選擇 1）企業(yè)服務(wù)能力的大小 2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開(kāi)及是否易于實(shí)施和采用 3）需求彈性 4）讓顧客滿意,2/2/2021,91,二）折扣定價(jià)法 1.數(shù)量折扣 2.現(xiàn)金折扣 3.季節(jié)折扣 4.代理折

43、扣 5.回程和方向折扣 （三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 1.服務(wù)保證 2.利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)定價(jià) 3.不變價(jià)格定價(jià),2/2/2021,92,四）關(guān)系定價(jià)策略 1.長(zhǎng)期合同 2.多購(gòu)優(yōu)惠 （五）差別定價(jià) （六）產(chǎn)品組合定價(jià) （七）高價(jià)位維持定價(jià)法 （八）犧牲定價(jià)法 案例分析：中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略,2/2/2021,93,第八章 物流企業(yè)渠道策略,一、物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的基本模式 （一）分銷(xiāo)渠道 1.概念：分銷(xiāo)渠道也稱為營(yíng)銷(xiāo)渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。具體來(lái)說(shuō)，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企

44、業(yè)和個(gè)人。 2.物流企業(yè)的分銷(xiāo)渠道：物流企業(yè)的分銷(xiāo)渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)站場(chǎng)以及各種中間商和代理商等,2/2/2021,94,二）分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 1.分銷(xiāo)渠道的層次 1）零層渠道：沒(méi)有中間機(jī)構(gòu)，通常叫做直接分銷(xiāo)渠道。 2）一層渠道：含有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 3）二層渠道：含有兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 4）三層渠道：含有三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 2.分銷(xiāo)渠道的分類(lèi) 1）直接渠道和間接渠道 2）長(zhǎng)渠道和短渠道 3）寬渠道和窄渠道,2/2/2021,95,三）分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 1.直接渠道系統(tǒng) 2.垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 3.水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 4.多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) （四）中間商 1.基本類(lèi)型 經(jīng)營(yíng)型站場(chǎng)組織 貨運(yùn)代理人 2.基本功

45、能：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等,2/2/2021,96,五）分銷(xiāo)渠道變化趨勢(shì) 1.渠道體制 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。 2.渠道運(yùn)作 由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 3.渠道建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。 4.市場(chǎng)重心 由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷(xiāo)策略相一致的。 5.渠道激勵(lì) 由讓中間商賺錢(qián)變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢(qián)方法,2/2/2021,97,二、物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇與管理 （一）影響物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1.物品與服務(wù) 2.市場(chǎng) 3. 企業(yè)自身 4.宏觀環(huán)境 （二）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策 1.確定渠道模

46、式 2.中間商的選擇 3.明確分銷(xiāo)渠道成員的權(quán)利與責(zé)任,2/2/2021,98,三）分銷(xiāo)渠道管理 1.分銷(xiāo)渠道沖突 2.選擇渠道成員 3.激勵(lì)渠道成員 4.評(píng)價(jià)渠道成員 5.調(diào)整渠道系統(tǒng) 案例分析：擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng),2/2/2021,99,第九章 物流企業(yè)促銷(xiāo)策略,一、物流企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo) （一）促銷(xiāo)的概念：促銷(xiāo)是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹(shù)立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買(mǎi)行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。 （二）促銷(xiāo)的作用： 提供情報(bào) 刺激需求 突出特點(diǎn) 告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道,2/2/2021,100,三）物流企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo) 1.基本目標(biāo) 2

47、.具體目標(biāo) 1）顧客目標(biāo) 2）中間商目標(biāo) 3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),2/2/2021,101,二、物流企業(yè)溝通過(guò)程 （一）確定公眾 WHO誰(shuí)：公司要把信息發(fā)給誰(shuí)？公司想引導(dǎo)什么人購(gòu)買(mǎi)？ WHAT什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對(duì)物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購(gòu)買(mǎi)？ WHY為什么？為什么要購(gòu)買(mǎi)公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時(shí)間？金錢(qián)？ WHERE在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購(gòu)買(mǎi)者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機(jī)場(chǎng)、高速公路）？ WHEN什么時(shí)候：何時(shí)為信息傳到潛在購(gòu)買(mǎi)者的最佳時(shí)候,2/2/2021,102,二）溝通的目的 提供信息，使人了解。 改變一

48、種習(xí)慣。 改變態(tài)度（說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)）。 （三）信息溝通過(guò)程,編碼,媒體,解碼,接收者,噪聲,反應(yīng),反饋,發(fā)送者,2/2/2021,103,四）信息：要使溝通奏效，需要使用標(biāo)的接收者所熟悉的言語(yǔ)、象征和圖像。 （五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購(gòu)買(mǎi)者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素,2/2/2021,104,三、促銷(xiāo)組合的選擇和促銷(xiāo)預(yù)算 （一）確定促銷(xiāo)組合 1.促銷(xiāo)組合概念：促銷(xiāo)組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進(jìn)行綜合運(yùn)用。 2.影響促銷(xiāo)組合的因素 1)預(yù)期的目的 2)服務(wù)的性質(zhì) 3)服務(wù)對(duì)象的的特點(diǎn) 4)投入的資

49、源 5)服務(wù)的生命周期階段 6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2/2/2021,105,3.促銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容 1）營(yíng)銷(xiāo)目的 2）營(yíng)銷(xiāo)組合 3）產(chǎn)品 4）促銷(xiāo) 5）價(jià)格 6）渠道 7）確定促銷(xiāo)機(jī)遇 8）確定促銷(xiāo)的目標(biāo) 9）組織管理 10）篩選接收者 11）確定信息 12）選擇促銷(xiāo)組合 13）確定預(yù)算 14）發(fā)展目標(biāo) 15）改善效果,2/2/2021,106,二）促銷(xiāo)預(yù)算 1.量力而行法：企業(yè)為自身設(shè)定一個(gè)它們能支付得起的促銷(xiāo)預(yù)算。 2.銷(xiāo)售百分比法：把促銷(xiāo)預(yù)算設(shè)定為目前銷(xiāo)售額或預(yù)期銷(xiāo)售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷(xiāo)售價(jià)格的百分比。 3.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：讓自身的促銷(xiāo)費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。 4.目標(biāo)任務(wù)法：促使管理人

50、員認(rèn)清他們對(duì)費(fèi)用和促銷(xiāo)結(jié)果的預(yù)期,2/2/2021,107,四、促銷(xiāo)策略 （一）人員推銷(xiāo) 1.人員推銷(xiāo)的含義:是營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用一定的銷(xiāo)售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。在物流企業(yè)中，人員推銷(xiāo)又稱為“攬貨”，是一種最直接的推銷(xiāo)方式。 2.選擇推銷(xiāo)策略 1）防止喪失關(guān)鍵顧客 2）增加與關(guān)鍵顧客的交易 3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量 4）排除選定的邊際顧客 5）保留選定的邊際客戶 6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù),2/2/2021,108,3.推銷(xiāo)的過(guò)程 尋找和限定潛在顧客 接觸前階段 談判 展示和證明 接觸 說(shuō)服反對(duì)的意見(jiàn) 成交 售后服務(wù) 4.推銷(xiāo)隊(duì)伍報(bào)酬：固

51、定數(shù)額、浮動(dòng)數(shù)額、費(fèi)用及額外福利,2/2/2021,109,二）廣告 1.廣告的意義：廣告是廣告主通過(guò)傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購(gòu)買(mǎi)者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的工具。 廣告的特點(diǎn)： 1）廣告必須有明確的廣告主。 2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。 3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。 4）廣告需要支付費(fèi)用,2/2/2021,110,2.影響廣告效果的五大要素 1）廣告主 2）廣告媒體 3）廣告費(fèi)用 4）廣告信息 5）廣告受眾,2/2/2021,111,3.物流企業(yè)廣告決策 1）確定廣告目標(biāo) 2）決定廣告預(yù)算 3）廣告媒體的選擇：報(bào)紙

52、、雜志、電視、廣告牌、廣播 4）對(duì)廣告效果的評(píng)估,2/2/2021,112,三）營(yíng)業(yè)推廣 1.營(yíng)業(yè)推廣的意義：營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷(xiāo)形式。 2. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) 1)打破忠誠(chéng) 2)加快銷(xiāo)售 3)刺激實(shí)驗(yàn) 4）鼓勵(lì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi) 5）刺激 6）改變與顧客的關(guān)系,2/2/2021,113,3.營(yíng)業(yè)推廣的主要種類(lèi) 1）針對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者 降價(jià) 加量不加價(jià) 贈(zèng)品 免費(fèi)嘗試 使用卡（券） 獎(jiǎng)勵(lì) 2）針對(duì)中介 貨幣獎(jiǎng)勵(lì) 物流公司對(duì)實(shí)現(xiàn)一定銷(xiāo)量的中介提供減價(jià)。 更高的傭金 比賽或贈(zèng)品 營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)設(shè)施的提供 共同的廣告,2/2/2021,114,4.營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的規(guī)劃

53、1）研究物流服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)（些）特點(diǎn)確定促銷(xiāo)的目的。 2）在哪個(gè)市場(chǎng)上促銷(xiāo)？ 3）從顧客角度進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。 4）持續(xù)多久和頻率如何 5）需要制定一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的促銷(xiāo)政策,2/2/2021,115,四）公共關(guān)系 1.公共關(guān)系概述：物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 2.公共關(guān)系過(guò)程 調(diào)研 建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 界定目標(biāo)群體 選擇公關(guān)信息和工具 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)性公關(guān)計(jì)劃 評(píng)價(jià)公關(guān)效果 （1）曝光率 （2）知名度/理解度/態(tài)度變化 （3）銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn),2/2/2021,116,3.營(yíng)銷(xiāo)性的公關(guān)活動(dòng)的主要工具 出版

54、物 活動(dòng) 新聞 公共服務(wù)活動(dòng) 標(biāo)志性媒體 4.公關(guān)部的主要活動(dòng) 1）與新聞界溝通 2）產(chǎn)品宣傳 3）公司宣傳 4）游說(shuō) 5）咨詢,2/2/2021,117,五、物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS （一）企業(yè)形象CI 1.企業(yè)形象的概念：企業(yè)形象概括地講，是社會(huì)公眾（用戶和未來(lái)客戶）對(duì)企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行為、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、標(biāo)志、信條、廣告等）的綜合性評(píng)價(jià)。 2.企業(yè)形象的構(gòu)成要素 1）企業(yè)理念（Mind Identity） 2）企業(yè)行為（Behavior Identity） 3）視覺(jué)識(shí)別（Vision Identity,2/2/2021,118,二）物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則 1.物流企業(yè)的外在

55、形象 1）企業(yè)的名稱、商標(biāo)和標(biāo)志 2）企業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物 3）企業(yè)的資產(chǎn)和資金 4）企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 5）企業(yè)的職工隊(duì)伍 2.物流企業(yè)的內(nèi)在形象 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力和知名度 2）企業(yè)職工的精神面貌 3）企業(yè)和品牌的名牌效應(yīng) 4）企業(yè)的技術(shù)水平和研制能力 5）企業(yè)熱心參與社會(huì)公益事業(yè),2/2/2021,119,3.物流企業(yè)服務(wù)形象的戰(zhàn)略原則 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以一貫之 真摯誠(chéng)實(shí)，實(shí)事求是 定位恰當(dāng)，主次明確 全員動(dòng)員，做好服務(wù) 精心設(shè)計(jì)，主動(dòng)宣傳 案例分析：聯(lián)邦快遞的促銷(xiāo)策略,2/2/2021,120,第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)

56、，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能 1)推廣企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念 2)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與信息發(fā)布 3)了解和掌握客戶情況以及其他各種信息 4)完成在線交易 5)提供多元化的客戶服務(wù),2/2/2021,121,3. 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本要求 1）掌握客戶數(shù)據(jù)，提供特色服務(wù) 2）內(nèi)容取勝 3）塑造品牌，積極推廣 4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法 1)Email直郵廣告 2)互惠鏈接 3)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天 4)電子公告板（BBS） 5)免費(fèi)橫幅廣告、收費(fèi)橫幅廣告 6)多媒體格式廣告,2/2/2021,122,二

57、)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次 企業(yè)上網(wǎng)宣傳 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程：交易前、交易中和交易后 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程式、網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式,2/2/2021,123,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本技術(shù) （一）Web營(yíng)銷(xiāo)術(shù) 1.瀏覽經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和電子公告版 2.利用其他網(wǎng)站的鏈接進(jìn)行網(wǎng)站推廣 3. 吸引用戶 4.功能集成 （二）虛擬主機(jī)（Virtual Host） 虛擬主機(jī)站點(diǎn)和管理方式： 1.完全托管 2.給用戶管理權(quán)限 3.網(wǎng)頁(yè)傳遞,2/2/2021,124,三）EDI

58、和EC EDI（電子數(shù)據(jù)交換）：它建立了一套完全標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)報(bào)文格式，并通過(guò)使用專用增值網(wǎng)（VAN），在不需要人工干預(yù)的情況下，從企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)（如MIS）中直接自動(dòng)產(chǎn)生所需報(bào)文，并交換到相應(yīng)的貿(mào)易伙伴。 EC（電子商務(wù)） ：是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，包括在Internet上進(jìn)行交易、利用Internet、Intranet和局域網(wǎng)來(lái)解決問(wèn)題、降低成本、增加價(jià)值等創(chuàng)造新的商機(jī)的所有商務(wù)活動(dòng)，涉及到銷(xiāo)售、市場(chǎng)運(yùn)作以及信息管理的各個(gè)方面,2/2/2021,125,四）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ：通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道，將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在

59、計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，使公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿足市場(chǎng)需求。 （五）病毒性營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾,2/2/2021,126,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）網(wǎng)頁(yè)策略 1.注冊(cè)一個(gè)優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳 2.精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 3.網(wǎng)站維護(hù) （二）產(chǎn)品策略 1.確定合適的產(chǎn)品 2.產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣 3.提供個(gè)性化的產(chǎn)品 （三）價(jià)格策略 1.開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng) 2.開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格 3.開(kāi)誠(chéng)

60、布公地在價(jià)格目錄上向顧客介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序,2/2/2021,127,四）渠道策略 1.結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品或提供系列服務(wù)。 2.在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬櫥窗，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 3.顧客在決定購(gòu)買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。 4與顧客建立伙伴關(guān)系,2/2/2021,128,五）促銷(xiāo)策略 1.網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式。 2.利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開(kāi)展顧客聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)和推廣活動(dòng)。 3.與非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商進(jìn)行線上促銷(xiāo)聯(lián)盟，通過(guò)相互線上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在顧