英地鄭州金水區(qū)項(xiàng)目定位與戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展報(bào)告ppt課件

1、謹(jǐn)呈：河南英地置業(yè)有限公司,2009-ZZTZH-08,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司所有，未同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容,2009.08.06,英地.天驕華庭項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,項(xiàng)目價(jià)值論,市場掃描,鄭州房地產(chǎn)大勢,區(qū)域板塊市場,啟示 對于英地天驕華庭項(xiàng)目來講，鄭州在中原城市群的核心領(lǐng)導(dǎo)地位，及2008-2020政府規(guī)劃將北區(qū)以生態(tài)建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展為重點(diǎn)，建設(shè)環(huán)境優(yōu)美設(shè)施完善的鄭州北區(qū)新城區(qū)，為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)大的發(fā)展機(jī)遇，但隨著“城中村改造

2、”的不斷加深“鄭汴一體化”的戰(zhàn)略實(shí)施、“大鄭州新區(qū)”的地位提升，又會(huì)對本項(xiàng)目價(jià)值形成挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值潛力，打造高速地產(chǎn)在鄭州的高端形象，將成為高速旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的根本問題,政治角度鄭州作為省會(huì)，也是河南省的唯一的大型中心性城市，對地市的吸附力是中部其它省份不可比的，隨著“中原城市群”、“鄭汴一體化”“鄭州式城中村改造” 等發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，將為項(xiàng)目開發(fā)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn),國家中部崛起，河南省中原城市群和鄭汴一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，以及省域城鎮(zhèn)體系確定的“鄭開都市圈”的規(guī)劃設(shè)想，均指向鄭州在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)地位,鄭州房地產(chǎn)大勢,啟示 鄭州經(jīng)濟(jì)的和固定資產(chǎn)投資的快速增長，為鄭州房地

3、產(chǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ)，從另一方面說，經(jīng)濟(jì)的增速也必將提升下一步鄭州房地產(chǎn)的發(fā)展水準(zhǔn)。對于英地置業(yè)來講，面對日益轉(zhuǎn)化的城市環(huán)境，將要求企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)定位上必須迎合甚至引導(dǎo)時(shí)代的變化，方能夠在今后愈演愈烈的競爭中處于有利態(tài)勢,經(jīng)濟(jì)角度鄭州市整體經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)步快速增長。在固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，也對鄭州房地產(chǎn)包括本項(xiàng)目開發(fā)的水準(zhǔn)創(chuàng)造了提升的條件、提出了提升的要求,2003年-2008年鄭州市GDP年均增幅15%，超過了國家整體GDP增長水平。整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長較快，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定的實(shí)力基礎(chǔ)； 鄭州市固定資產(chǎn)投資增長穩(wěn)定，年均增幅30%以上，2008年固定資產(chǎn)投資額達(dá)到了1772.7

4、億元。 城市道路、橋梁、房屋、場館、醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)及公共設(shè)施的投入不斷增加的同時(shí)，也提升了房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境基礎(chǔ),鄭州房地產(chǎn)大勢,人口角度鄭州城市化率、剛性人口的穩(wěn)步激增，將在未來幾年內(nèi)拉動(dòng)鄭州房地產(chǎn)的良性發(fā)展，為鄭州房地產(chǎn)及項(xiàng)目開發(fā)水準(zhǔn)的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),啟示 鄭州作為省會(huì)中心城市，隨城市規(guī)模的擴(kuò)展、城市化率的加速、剛性人口的激增，將對鄭州房地產(chǎn)市場的開發(fā)前景奠定基礎(chǔ)。 而對于英地置業(yè)來講，隨著城市發(fā)展格局的演變，在參與到這種“分羹”的過程的同時(shí)，又將直面各種威脅。同樣是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必將要求企業(yè)充分挖掘自身的先決優(yōu)勢，將其發(fā)展為可持續(xù)發(fā)展的競爭條件，方有更多機(jī)會(huì)向更為廣闊的發(fā)展空間邁進(jìn),按照

5、鄭州市城市發(fā)展規(guī)劃，至2020年，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到1100萬，城市化水平80%左右。其中市區(qū)人口500萬，人口規(guī)模較目前擴(kuò)大0.5倍，按人均住房面積20計(jì)算，相當(dāng)于未來十年將新增3700萬的剛性住房需求，年均新增剛性需求將達(dá)到370萬 ； 按照歷年來鄭州城鎮(zhèn)人口增加絕對值來看，基本在8-14萬之間，年均增長12萬，其中市區(qū)人口約為10萬，按人均住房面積20計(jì)算，相當(dāng)于每年將新增200萬的剛性住房需求； 鄭州市人均可支配收入增長平穩(wěn)，年均增幅在10%以上，2008年城市居民人均可支配收入達(dá)到15732元，在中部省會(huì)城市中僅次于武漢市。 居民收入的快速增長與消費(fèi)能力不斷提高，亦將帶動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)力的

6、提升,鄭州房地產(chǎn)大勢,房地產(chǎn)角度鄭州房地產(chǎn)市場一直處于供銷相對平衡、穩(wěn)定同步增長的狀態(tài)，相對合理的發(fā)展走勢為項(xiàng)目的開發(fā)與發(fā)展搭建穩(wěn)定及可信任的平臺(tái),啟示 鄭州房地產(chǎn)市場歷年來處于供銷相對平衡、穩(wěn)定同步增長的狀態(tài)，未出現(xiàn)供過大于求等不平衡的現(xiàn)象，與國內(nèi)其他省會(huì)城市相比，鄭州的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出“以剛性需求沉著應(yīng)對變局”的中庸之勢，對于本項(xiàng)目來講，這一要素將對本項(xiàng)目的開發(fā)形成有力支撐,2004年開始,由于鄭州市城市化進(jìn)程速度加快，鄭州市在中原地區(qū)獨(dú)特的城市地位，住房需求快速增長， 2005-2007年鄭州市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)飛速發(fā)展的狀態(tài)，市場容量逐年突破，成交價(jià)格年年攀升直； 2008年全國各大城市商

7、品房銷售價(jià)格，銷售量相應(yīng)縮水，而鄭州商品房銷售均價(jià)卻在保持平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上升，得益于鄭州商品房市場以自住需求為主，投機(jī)比例有限，市場整體發(fā)展健康，這一結(jié)論在2009年的市場表現(xiàn)中得到印證,鄭州房地產(chǎn)大勢,房地產(chǎn)角度 2008年被抑制的剛性需求在2009年1-10月份得到充分釋放，從3月份至今始終保持近100萬/月的成交，成交量的強(qiáng)勢回升增強(qiáng)了價(jià)格的穩(wěn)步漲勢，預(yù)計(jì)2010年市場會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勢,啟示 在房地產(chǎn)自身發(fā)展相對合理的狀態(tài)下，受到宏觀層面的影響，20082009年鄭州房地產(chǎn)出現(xiàn)了較大幅度的起落。尤其是09年前三季度新增批準(zhǔn)預(yù)售面積回落，銷售面積、價(jià)格激增的狀態(tài)，勢必將造成鄭州整個(gè)房地產(chǎn)進(jìn)

8、入快速整盤期，并將影響至2010年底，這一信號(hào)對于英地天驕華庭項(xiàng)目來講，提示我們應(yīng)充分利用市場變化的這一誘因，加快開發(fā)速度，搶占市場先機(jī)，在變化進(jìn)程階段成功啟動(dòng)項(xiàng)目，并借以穩(wěn)定整體項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏,2008年鄭州市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積累計(jì)969萬，銷售面積累計(jì)681萬，新增批準(zhǔn)預(yù)售面積富余288萬，購房需求被抑制。 2009年1-10月市場開發(fā)保持謹(jǐn)慎和克制，新增批準(zhǔn)銷售面積僅為471萬（不及2008年的一半），商品房銷售面積903萬，比新增面積多了432萬，供需出現(xiàn)失衡，大量消化了2008年的庫存，2008年被抑制的需求得到有效釋放。 2008年鄭州市商品房銷售均價(jià)在4500元/左右波動(dòng)，但幅度不

9、大，2009年開始價(jià)格呈現(xiàn)出明顯的穩(wěn)步上升趨勢，從5月份以來商品房銷售均價(jià)一直保持在5000元/左右，并且非常穩(wěn)定。說明市場在大銷量的同時(shí)并沒有出現(xiàn)狂熱，屬于比較理性狀態(tài)時(shí)期,鄭州房地產(chǎn)大勢,綜合政治、經(jīng)濟(jì)、人口以及房地產(chǎn)發(fā)展來看，鄭州整體的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境處于一種“無欲則剛”的狀態(tài)開發(fā)商與消費(fèi)者都保持相對理性，沒有大起大落的開發(fā)與銷售，也沒有大起大落的價(jià)格跌漲，房地產(chǎn)在一種“墨守成規(guī)”的狀態(tài)下穩(wěn)步向前邁進(jìn)，可以說是國內(nèi)發(fā)展中，房地產(chǎn)演變進(jìn)程發(fā)展最為穩(wěn)定的代表性城市之一； 隨著下一步鄭州城市格局的演變，河南高速置業(yè)勢必將參與到房地產(chǎn)第一陣營更大層面的交鋒戰(zhàn)役當(dāng)中，與鄭東新城、城市大盤鼎足而立。而

10、隨著30萬平米天驕華庭項(xiàng)目的開發(fā)，將把河南高速置業(yè)的戰(zhàn)略局勢拉上更高的層面引領(lǐng)河南高速地產(chǎn)在地產(chǎn)企業(yè)圈由單純的地產(chǎn)開發(fā)商向地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者過度； 作為營銷人，我們將致力于與英地置業(yè)共同挖掘天驕華庭項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值高度及對區(qū)域價(jià)值的提升作用，為英地置業(yè)在未來的戰(zhàn)役中決勝當(dāng)好的參謀與前鋒,項(xiàng)目擁有良好的市場發(fā)展環(huán)境，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，決勝的關(guān)鍵將在于開發(fā)戰(zhàn)略,核心詞交鋒在望，戰(zhàn)略決勝,同致行思考,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,項(xiàng)目價(jià)值論,市場掃描,鄭州房地產(chǎn)大勢,區(qū)域板塊市場,現(xiàn)狀項(xiàng)目版塊位于鄭州金水區(qū)的核心，由省級行政生活圈、高端文化生活圈和中心金融區(qū)組合構(gòu)成，是鄭州土地市場中“唯一性”和“不可再

11、生性”的代表,北至北環(huán)、南至金水路、西到南陽路、東至中州大道； 面積大約為36平方公里，片區(qū)主要屬于金水行政區(qū)域。與鄭東新區(qū)和城西片區(qū)相比，區(qū)域整體人口密度較大，城市主道路橫通豎直、交通便利； 金水區(qū)農(nóng)業(yè)路中段、河南科技市場周邊等商務(wù)功能區(qū)為代表的樓宇經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，以未來路、經(jīng)三路、花園路和文化路為主的“四縱”，以東風(fēng)路、農(nóng)業(yè)路、黃河路和金水路為主的“四橫”樓宇經(jīng)濟(jì)聚集帶已現(xiàn)雛形，成為該區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的有力支撐,啟示 項(xiàng)目區(qū)位在金水區(qū)核心，此區(qū)域在土地市場已經(jīng)是絕對稀缺資源，具有絕對的唯一性和不可再生性，片區(qū)對市內(nèi)及外部置業(yè)群體的吸引力是鄭州其他區(qū)域不可比擬的，對于項(xiàng)目來講，在提升版塊“

12、不可復(fù)制”的前提下，應(yīng)以豐富的產(chǎn)品及營銷策略來應(yīng)對客戶需求的變化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化,碧沙崗 商圈,鄭東新區(qū),紫荊商圈,二七商圈,國貿(mào)商圈,地鐵2號(hào)線,本項(xiàng)目,城中村改造密集區(qū),鄭州核心行政生活圈：省委、省政府等行政事業(yè)單位云集，是河南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融、信息的中心地區(qū)，教育，醫(yī)療商業(yè)等生活配套齊全，動(dòng)物園、東風(fēng)渠濱河公園等絕版休閑配套，現(xiàn)居住環(huán)境優(yōu)越、是鄭州最成熟的核心行政居住生活圈,城中村改造密集區(qū)：此片區(qū)城中村聚集、城中村改造步伐加快，目前已形成新建社區(qū)與城中村交錯(cuò)的新興居住區(qū)，流動(dòng)人口較多、居住氛圍稍嫌雜亂。未來區(qū)域內(nèi)弓莊、七里河村、五里堡、蘆邢莊等城中村將陸續(xù)改造，區(qū)域?qū)⑸墳?/p>

13、鄭州新興居住組團(tuán),鄭東新區(qū)：現(xiàn)核心區(qū)CBD已經(jīng)初成規(guī)模，遠(yuǎn)景概念規(guī)劃范圍150平方公里，規(guī)劃的特點(diǎn)是生態(tài)、文化、共生性城區(qū)，現(xiàn)在生活配套等還不是十分完善，但隨著第二個(gè)五年的建設(shè),未來居住環(huán)境將得到進(jìn)一步優(yōu)化,曼哈頓 商圈,科技市場 商圈,區(qū)域市場掃描 -板塊概況,花園路、農(nóng)業(yè)路交匯處國貿(mào)中心商圈聚集了生活大超、大商、高檔商業(yè)步行街等商業(yè)配套，物流、人流、財(cái)富流在一個(gè)地區(qū)內(nèi)得到濃縮，已經(jīng)形成新的區(qū)域性的信息和財(cái)富聚焦點(diǎn),現(xiàn)狀項(xiàng)目所在版塊商業(yè)服務(wù)氛圍高端 ，市政生活配套齊全，綜合居住功能優(yōu)越,區(qū)域北部東風(fēng)路與文化路電子科技市場商貿(mào)發(fā)達(dá)，是河南省電子科技信息的聚集地，由中原硅谷之稱，商貿(mào)氛圍濃厚,啟

14、示 項(xiàng)目地塊處于“城市商業(yè)生活中心”，是全業(yè)態(tài)綜合性區(qū)域，集展示、商務(wù)、金融、購物、娛樂、休閑、餐飲、旅游、文化、教育等功能于一體。優(yōu)越的區(qū)位配套和文化休閑氛圍將為項(xiàng)目的銷售奠定基礎(chǔ)。但面對未來大圈層市場激烈的競爭，仍需要在項(xiàng)目定位方面，結(jié)合未來區(qū)域功能定位升級和城市格局的演變作出更為精準(zhǔn)的思考從升級和延伸方面尋找突破,國貿(mào)中心,項(xiàng)目所在板塊整體區(qū)域生活商貿(mào)氛圍濃厚； 項(xiàng)目南向受到國貿(mào)商圈的輻射，大型超市、集中式配套商業(yè)街齊全，高端商務(wù)生活氣氛很濃； 項(xiàng)目北向受鄭州科技市場輻射，區(qū)域內(nèi)商賈云集，經(jīng)濟(jì)活躍，是河南省最大的IT產(chǎn)品集散地； 隨著區(qū)域新建住宅、居住人口的不斷增加、大型集中式配套商業(yè)中

15、心也在不斷的增多和升級,科技 市場,動(dòng)物園,酒吧一條街,省實(shí)驗(yàn) 中學(xué),文化路 小學(xué),博物館,濱河 公園,文教資源豐富： 省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、 文化路一小、 河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、 鄭州大學(xué)、 財(cái)經(jīng)學(xué)院， 財(cái)稅高專、 省博物院等， 全程教育設(shè)施完善， 有深厚的文化底蘊(yùn),區(qū)域市場掃描 -商業(yè),啟示 迎合北區(qū)板塊整體的規(guī)劃發(fā)展方向，英地天驕華庭項(xiàng)目對金水板塊發(fā)展將有可能起到引導(dǎo)作用借助生態(tài)人居和地理位置的特殊性，成為強(qiáng)調(diào)版塊稀缺高尚生態(tài)人居的補(bǔ)缺者和領(lǐng)導(dǎo)者，成為區(qū)域的形象表率,未來按市政規(guī)劃，金水區(qū)為“綜合服務(wù)商圈”，至年，鄭州市建設(shè)用地發(fā)展方向主要以東、西、南三個(gè)方向?yàn)橹鳎辈靠刂崎_發(fā)，建設(shè)生態(tài)旅游中心，政策導(dǎo)向

16、將更加彰顯板塊的土地稀缺價(jià)值,區(qū)域性中心城市： 去年出臺(tái)的鄭州市城市總體規(guī)劃（20082020年），根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展目標(biāo)和資源環(huán)境特點(diǎn)，鄭州未來發(fā)展的總體目標(biāo)是在2020年以前把鄭州建成名副其實(shí)的區(qū)域性中心城市、重要的商貿(mào)城市和樞紐城市，正式邁入現(xiàn)代化大都市行列； 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略： 根據(jù)2008-2020年鄭州市城市規(guī)劃、文化路要發(fā)揮大專院校、科研單位集中的優(yōu)勢，完善科研教育功能；沿南陽路結(jié)合工業(yè)用地和城中村搬遷、改造，大力發(fā)展污染小、科技含量高、宜于居住區(qū),區(qū)域市場掃描 -城市規(guī)劃,未來城市軌道交通、地面交通等的升級，將更加放大未來版塊高端居住功能的核心價(jià)值，并增強(qiáng)對未來周邊區(qū)域的輻射

17、引導(dǎo)作用,BRT：2009年5月BRT城市快速公交開通，使花園路、農(nóng)業(yè)路真正發(fā)揮了鄭州北部主要城市干線的優(yōu)勢，將金水核心城區(qū)與東西南北融匯一體，極大了增強(qiáng)了區(qū)域輻射力和吸引力； 地鐵：按照鄭州地鐵規(guī)劃，地鐵4號(hào)線、5號(hào)線都會(huì)與2號(hào)線在將在花園路與農(nóng)業(yè)路附近形成交匯，其中地鐵2號(hào)線貫通南北，北起廣播電臺(tái)站，向南跨過南三環(huán)延伸至幸福路，連動(dòng)鄭州，地鐵的建設(shè)將更加增強(qiáng)項(xiàng)目所在版塊的城市形象，提升版塊價(jià)值,啟示 有人士形象地將城市的進(jìn)程比喻為“步行時(shí)代”、“馬車時(shí)代”、“汽車時(shí)代”和“地鐵時(shí)代”，而如今，迎來地鐵時(shí)代的鄭州將在大鄭州的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大融合，城市交通格局的轉(zhuǎn)變，在提升區(qū)域形象，縮短區(qū)域心理距

18、離的同時(shí)，也將大幅增強(qiáng)項(xiàng)目所處板塊房地產(chǎn)對其他區(qū)域的輻射力度，使區(qū)域原有的“核心區(qū)位”特征更加突出，對于本項(xiàng)目來講，這不僅成為項(xiàng)目開發(fā)的優(yōu)勢所在，更是項(xiàng)目借助自身環(huán)境提升整個(gè)區(qū)域價(jià)值的重要條件和機(jī)會(huì)點(diǎn),區(qū)域市場掃描 -交通,項(xiàng)目所在版塊屬性CLD中央生活區(qū),區(qū)域市場掃描,陽光新城,酒吧一條街,丹尼斯,大商金馬特,動(dòng)物園,文博廣場,本案,在售項(xiàng)目 將入市項(xiàng)目,花園路,曼哈頓廣場,老城區(qū),藍(lán)堡灣,思達(dá)數(shù)碼公寓,CBD,非常soho,怡豐新都匯,鄭州國貿(mào)中心,金印.現(xiàn)代城,羅馬假日,銀堤漫步,銀基王朝,瑞園,實(shí)驗(yàn)中學(xué),東風(fēng)渠,英地天驕華庭項(xiàng)目處于CLD核心，是鄭州房地產(chǎn)市場“高端地產(chǎn)”的代表，周邊在

19、售樓盤不多，不過市區(qū)新的高檔次規(guī)?；蟊P，對大圈層客戶群的吸引，也對本項(xiàng)目形成了三級競爭輻射,啟示 英地天驕華庭位處鄭州CLD核心黃金板塊，土地資源稀缺，可開發(fā)用地越來越少，核心競爭大盤僅藍(lán)堡灣，但藍(lán)堡灣在思達(dá)系時(shí)開發(fā)中暴露的問題，對區(qū)域板塊造成了不好的市場口碑，且正弘置業(yè)接手之后，改變操盤策略，與本項(xiàng)目形成直接交鋒。舊城改造版塊高檔次大盤云集、物業(yè)形態(tài)豐富，對項(xiàng)目造成分流客戶、壓迫形象高度的競爭。如何從這樣的市場環(huán)境中“高端爆發(fā)”，將成為項(xiàng)目營銷過程中的關(guān)鍵問題,綠洲云頂,大觀,升龍鳳凰城,區(qū)域市場掃描,項(xiàng)目周邊及金水區(qū)競爭性大盤目前在售市場供應(yīng)總量為681萬，已推出215萬，預(yù)計(jì)推出466

20、萬，綜合容積率為4.6,啟示 對于本項(xiàng)目來講，我們必需對未來競爭環(huán)境提高警惕，通過整體定位、營銷戰(zhàn)略的合理化和差異化組織來應(yīng)對競爭，以“借勢避險(xiǎn)”的心態(tài)來拉動(dòng)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力,區(qū)域市場掃描 -供應(yīng)量,潛在競爭性樓盤價(jià)格一覽表,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,區(qū)域市場掃描 -價(jià)格,版塊在售樓盤銷售價(jià)格比全市平均水平較高，整體消化速度較快，產(chǎn)品細(xì)分及營銷戰(zhàn)略制定最為關(guān)鍵,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,板塊不同價(jià)格區(qū)間供銷對比圖（單位：萬,通過各區(qū)間價(jià)格物業(yè)消化比率來看，60006500元/平方米區(qū)間樓盤消化情況最好，達(dá)到84%；5000-5500元/平方米

21、區(qū)間商品住宅消化率為80%左右；而8000元/平方米左右的樓盤銷售率不到20%；這一要素說明，一方面市場對區(qū)域價(jià)格接受程度、高價(jià)位產(chǎn)品有一定適應(yīng)性，另一方面，部分在售項(xiàng)目在定價(jià)體系上也存在一定不合理性，導(dǎo)致高價(jià)產(chǎn)品的滯壓，影響了項(xiàng)目的平穩(wěn)發(fā)展,啟示 版塊在售樓盤銷售均價(jià)在6003元/,月均消化量為1.7萬；相鄰本項(xiàng)目的知名大盤藍(lán)堡灣，由于定價(jià)體系、整體營銷策略、和市場環(huán)境把控的失誤等因素，開盤3年多，月均銷售僅為0.11萬/ ； 基于宏觀政策及市場環(huán)境等諸多不確定因素，對于本項(xiàng)目未來的發(fā)展過程，在提高定價(jià)體系、銷售控制、推售節(jié)奏的合理性的同時(shí)，更應(yīng)在前期深入研討項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略，方有機(jī)會(huì)在發(fā)展過

22、程中持續(xù)取勝,84,80,20,66,區(qū)域市場掃描 -價(jià)格,從潛在競爭性項(xiàng)目的交易時(shí)機(jī)與價(jià)格交叉分析來看，預(yù)計(jì)2010年初金水區(qū)幾個(gè)大型舊城改造項(xiàng)目會(huì)規(guī)?；笈胧?，將造成大量的供應(yīng)熱潮,啟示 08年下半年到09年上半年由于市場原因，本板塊新入市項(xiàng)目較少，09年鄭州新一輪房地產(chǎn)需求高峰的到來，使大觀、升龍鳳凰城、銀基王朝3期、藍(lán)堡灣等大項(xiàng)目都借機(jī)入市。對于本項(xiàng)目來講,競爭局勢的拉升將無可避免，目前的關(guān)鍵問題是，我們需要深入跟蹤競爭市場的變化，從變化中尋找更有利于項(xiàng)目發(fā)展的入市時(shí)機(jī),2010年后、銀基王朝、藍(lán)堡灣、大觀、升龍鳳凰城等樓盤將批量入市，這幾大樓盤都是金水區(qū)有代表性的大規(guī)模、高檔次知名

23、項(xiàng)目，未來對中高端客戶的競爭將會(huì)非常激烈,未來競爭格局 規(guī)?；蟊P 高品質(zhì)人居,5500,6500,區(qū)域市場掃描 -推售時(shí)機(jī)與價(jià)格,潛在競爭性項(xiàng)目住宅地產(chǎn)以中高層、高層產(chǎn)品為，其中18層以上的高層占總供給量的95%，由于土地資源限制，本區(qū)域密度低、舒適性高的多層、小高層產(chǎn)品稀缺，供不應(yīng)求,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,啟示 從產(chǎn)品物業(yè)類型來看，區(qū)域產(chǎn)品類同，中高層住宅產(chǎn)品壟斷市場。主流需求也陷入中高檔自住及投資層面，且短期內(nèi)區(qū)域市場主流需求不會(huì)改變，本項(xiàng)目綜合容積率3.5低于區(qū)域4.6的平均值，產(chǎn)品優(yōu)勢為項(xiàng)目的市場細(xì)分和品質(zhì)化競爭創(chuàng)造了條件，使項(xiàng)目有機(jī)會(huì)通過規(guī)劃制造市場差異,同致行住宅房地

24、產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場掃描 -產(chǎn)品類型,潛在競爭性項(xiàng)目一房占比最高，二房及三房配比幾乎相同，但最暢銷產(chǎn)品線以二房、小面積三房為主，市場需求以“功能性、適用性”為主的特征，一房有潛在的供大于求現(xiàn)象,啟示 “隨著90/70政策的不斷加深，一房市場未來有潛在供大于求現(xiàn)象，現(xiàn)市場上居住功能性強(qiáng)、適用性高的兩房小三房戶型銷售最快。部分項(xiàng)目已出現(xiàn)把一房和小兩房捆綁銷售的現(xiàn)象，對于本項(xiàng)目來講，需要把握現(xiàn)實(shí)需求和未來格局改變所帶來的需求轉(zhuǎn)變之間的關(guān)系，以適度的產(chǎn)品品質(zhì)提升為基礎(chǔ)，引領(lǐng)市場需求,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場掃描 -戶型配比,戶型面積兩房集中在70-90，三房

25、110-160 分布分散，“市場細(xì)分”的發(fā)展過程已到達(dá)比較深入的階段,從最近新推的幾個(gè)項(xiàng)目來看，功能性增強(qiáng)，面積趨小化，說明版塊市場的產(chǎn)品成熟度隨價(jià)格、競爭因素等在穩(wěn)步提升,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場掃描 -戶型配比,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來看,目前新的在售項(xiàng)目已通過各種創(chuàng)新方式增加產(chǎn)品附加值，下一步的發(fā)展重點(diǎn)將體現(xiàn)在“舒適度”與“功能性”的居住理念組合方面,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,版塊內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體偏重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，基本都采取了平層、凸窗設(shè)計(jì)，少量頂層復(fù)式設(shè)計(jì)?？罩谢▓@、多陽臺(tái)等已逐漸成為產(chǎn)品基本組合，對需要增加成本的半贈(zèng)送景觀功能區(qū)間，如入戶花園、露臺(tái)、挑高陽臺(tái)等運(yùn)用非常少，只有部分新

26、開的項(xiàng)目采用,區(qū)域市場掃描 -設(shè)計(jì)理念,從內(nèi)部環(huán)境發(fā)展角度來看，在售項(xiàng)目已呈現(xiàn)出多元化的環(huán)境特色，尤其在新推項(xiàng)目上，引入了相對新穎的環(huán)境設(shè)計(jì)理念來制造差異化和提升物業(yè)價(jià)值，發(fā)展相對成熟。下一步將基于客戶群體接受水平、審美水平的要求的提高，向“精細(xì)化、主題化甚至個(gè)性化”的方向深入延伸,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場掃描 -內(nèi)部環(huán)境,從住區(qū)內(nèi)部配套發(fā)展角度來看， 在售項(xiàng)目比較重視基礎(chǔ)配套設(shè)施的打造，對住區(qū)文化輔助功能及設(shè)施的引入尚屬稀缺。下一步將基于客戶群體對居住功能轉(zhuǎn)變的需求，對“住區(qū)文化輔助功能”提出更高的需求,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,區(qū)域市場掃描 -社區(qū)配套,啟示 結(jié)合CLD版塊未來發(fā)

27、展等諸多因素，版塊未來的客戶構(gòu)成范圍廣泛，而目前版塊所形成的客戶圈層，將成為未來客戶進(jìn)駐的重要發(fā)展源，客戶之間的紐帶關(guān)系也將日益加劇。對于天驕華庭項(xiàng)目來講，基于項(xiàng)目區(qū)位的獨(dú)特性，預(yù)計(jì)項(xiàng)目針對的客戶圈層也將出現(xiàn)“由中端到高端“的變化，進(jìn)而對整個(gè)鄭州地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響。這一因素，決定項(xiàng)目在開發(fā)過程中必須整合整個(gè)區(qū)域的客戶資源，建立獨(dú)樹一幟的發(fā)展方向，并形成客戶與項(xiàng)目之間的”雙向引導(dǎo),以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,匯總調(diào)研結(jié)果 版塊客戶55%為外地客戶，主要來源地是新密、新鄭、滎陽、許昌、周口、信陽等地。 其中版塊內(nèi)私營企業(yè)主及專業(yè)市場商戶置業(yè)比例約為41%，購買力極強(qiáng)！ 東南部樓盤外地客戶和商戶

28、比例尤其突出，如曼哈頓、升龍鳳凰城等項(xiàng)目。 北部客戶則以區(qū)域內(nèi)政府單位、事業(yè)單位、大型國有企業(yè)等工作的高收入人群，外地客戶比例相對較低，如圣菲城銀堤漫步等樓盤,通過在售項(xiàng)目調(diào)研，版塊客戶目前表現(xiàn)出以“外地為主”，“外地客戶本地化”的“自助型”特征，下一步將隨著客戶圈層的穩(wěn)定，向更廣泛的“外向型”空間輻射,區(qū)域市場掃描 -客戶,本項(xiàng)目地塊周邊土地供應(yīng)量有限，在售樓盤不多，極具代表性的有藍(lán)堡灣、數(shù)碼公寓、圣菲城銀堤漫步,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,藍(lán)堡灣,銀堤漫步,數(shù)碼公寓,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,由于定位及營銷思想的不同及項(xiàng)目地塊特性和90/70政策限制，三

29、個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品差異性很大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征化非常明顯,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,藍(lán)堡灣 以豪華型大面積三房為主，占到全部產(chǎn)品的47%，兩房占到18%，四房及復(fù)式分別占到16%和13%，有少量的一房及五房。 數(shù)碼公寓 都屬公寓小戶型產(chǎn)品，由一房和兩房構(gòu)成，一房占到72%，兩房占28%， 圣菲城銀堤漫步 圣菲城四期銀堤漫步產(chǎn)品豐富，戶型多樣，限于90/70政策，一房占比較大，但在實(shí)際營銷中有把部分一房和兩房捆綁成母子房銷售的情況,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,數(shù)碼公寓為精裝修產(chǎn)品，一房面積在20-45 區(qū)間，兩房面積在40-72之間,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來

30、源：同致行市調(diào)搜集整理,數(shù)碼公寓戶型解析,暗衛(wèi),優(yōu)點(diǎn)：功能多樣性好，空間布局合理，通風(fēng)采光性好，部分一房設(shè)計(jì)明廚明衛(wèi)，尤為可貴,缺點(diǎn)：部分戶型不方正，有暗衛(wèi)出現(xiàn)，部分戶型面積設(shè)計(jì)過小，造成居住功能性差,優(yōu)點(diǎn)：功能多樣性、舒適度較高，面積控制很好，兩房總面積最大不超過75，投資價(jià)值高,缺點(diǎn)：空間布局一般，有浪費(fèi)面積部分，部分兩房是暗衛(wèi),面積浪費(fèi),一房,兩房,面積浪費(fèi),區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,藍(lán)堡灣戶型解析,藍(lán)堡灣產(chǎn)品主要以三房為主，由于藍(lán)堡灣初期定位的問題，三房面積過大，不符合市場主流需求，銷售壓力較大,優(yōu)點(diǎn)：全明通透、功能多樣，

31、居住舒適度性能好，設(shè)計(jì)風(fēng)格奢華,缺點(diǎn)：戶型面積設(shè)計(jì)過大，超過了市場對三房面積接受的范圍；沒有創(chuàng)新點(diǎn)，飄窗、空中花園、入戶花園等時(shí)尚性設(shè)計(jì)運(yùn)用不足,主臥功能多樣，舒適度高,闊景陽臺(tái)設(shè)計(jì)缺失，不合大戶風(fēng)范,三房,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,藍(lán)堡灣戶型解析,藍(lán)堡灣兩房產(chǎn)品占比18%為主，面積均在110以上，四房面積均在180以上，占比14,優(yōu)點(diǎn)：兩衛(wèi)設(shè)置，生活方便，布局合理，面積利用率高,缺點(diǎn)：南北不通透，通風(fēng)效果不好，一個(gè)衛(wèi)生間為暗衛(wèi)，陽臺(tái)功能不足,兩房,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜

32、集整理,銀堤漫步戶型解析,圣菲城銀堤漫步產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常豐富，部分兩房產(chǎn)品采用兩錯(cuò)層，三房采用三錯(cuò)層設(shè)計(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)較多,缺點(diǎn)：贈(zèng)送面積層高2米，舒適度稍微差,優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)多。面積114，贈(zèng)送夾層面積約35，設(shè)計(jì)合理，戶型方正，南北通透，客廳層高四米，贈(zèng)送入戶花園，面積利用率高,兩房,客廳 層高 4 米,層高2.05米,實(shí)景樣板房-客廳層高4米,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,圣菲城銀堤漫步 三錯(cuò)層三房,銀堤漫步戶型解析,缺點(diǎn)：贈(zèng)送面積層高2米，舒適度稍微差,優(yōu)點(diǎn)：三錯(cuò)層設(shè)計(jì)，空間錯(cuò)落有致。面積145，贈(zèng)送夾層面積約35，南北通透，全明

33、設(shè)計(jì)，客廳層高四米，大面積落地窗，贈(zèng)送入戶花園，居住舒適，面積利用率高,室內(nèi)跨步,實(shí)景樣板房,4米高客廳,夾層酒窖,夾層影視廳,樓梯,影音室,酒窖,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,同致行住宅房地產(chǎn)市場研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,銀堤漫步戶型解析,圣菲城銀堤漫步 一房,缺點(diǎn)：臥室外陽臺(tái)過大，利用率不高,優(yōu)點(diǎn)：全明小戶型，空間方正，布局合理，廚房衛(wèi)生間分區(qū)明顯功能齊備,60,40,缺點(diǎn)：客廳采光略受衛(wèi)生間影響,優(yōu)點(diǎn)：戶型方正、布局合理，利用率高,廚房,客廳,客廳,區(qū)域市場掃描 -核心競爭樓盤,綜合本項(xiàng)目版塊的房地產(chǎn)發(fā)展來看，從版塊規(guī)劃 “CLD中央生活圈”的發(fā)展方向，版塊運(yùn)動(dòng)、規(guī)?；蟊P

34、的競爭格局，以提升為主導(dǎo)的產(chǎn)品需求到“外向型”的客戶圈層變化，無不引導(dǎo)項(xiàng)目需要“跳出區(qū)域看市場”，并有機(jī)會(huì)站在城市運(yùn)營的高度，在CLD版塊樹立嶄新的區(qū)域代表形象；而項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，仍將取決于開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)模式； 而針對CLD版塊的產(chǎn)品現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目自身來看，項(xiàng)目將有機(jī)會(huì)通過規(guī)劃制造市場差異，基于現(xiàn)實(shí)需求和未來格局改變所帶來的需求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以適度的產(chǎn)品品質(zhì)提升為基礎(chǔ)，逐步向高端居住社區(qū)發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)市場需求,核心詞平臺(tái)高起，重裝上陣,CLD區(qū)域的發(fā)展將有機(jī)會(huì)使本項(xiàng)目站在城市高端，以高端人居的形象提升本項(xiàng)目綜合價(jià)值,同致行思考,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,項(xiàng)目價(jià)值驅(qū)動(dòng),市場掃描,CLD核

35、心項(xiàng)目地塊處于東風(fēng)路、文化路、花園路、農(nóng)業(yè)路四主干道圍合區(qū)域內(nèi)，距離四主干道距離約為500米，地理位置具有強(qiáng)烈的地域標(biāo)識(shí)性和輻射力,地理位置：位于金水區(qū)農(nóng)科路北、金基路南，文博路以東； 文博東、西路未來將打通至東風(fēng)路,項(xiàng)目位置,項(xiàng)目配套資源,教育緊臨河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)，文化路一小、周邊農(nóng)業(yè)大學(xué)，財(cái)經(jīng)學(xué)院、財(cái)稅高專等大中專云集； 交通臨近BRT快速公交省博物館站，未來地鐵2號(hào)線東風(fēng)路站； 休閑河南省博物院，東風(fēng)渠濱河公園，鄭州動(dòng)物園文博廣場、奧斯卡影院等； 醫(yī)療河南省中醫(yī)二附醫(yī)院、省康復(fù)中心、省職工醫(yī)院、煤炭醫(yī)院等 飲食鄭州市農(nóng)科路餐飲酒吧一條街；,CLD核心鄭州城市商業(yè)生活中心、省級行政圈、中央休

36、閑區(qū)及高端居住區(qū)，擁有頂級的城市配套資源，在城市中具有一定特殊性地位,三分鐘生活圈,項(xiàng)目配套情況,周邊商業(yè)資源,南向毗鄰鄭州國貿(mào)中心、商業(yè)步行街、丹尼斯百貨、大商新瑪特、家樂福等鄭州市頂級商業(yè)； 北邊鄭州市電子科技市場、有中原硅谷之稱商圈，商業(yè)氛圍濃厚； 花園路商業(yè)帶以紫荊山商圈為中心逐漸向南、向北延伸，北向發(fā)展速度快于南向，未來必將大幅提升區(qū)域價(jià)值,地塊南向毗鄰鄭州市花園路農(nóng)業(yè)路國貿(mào)中心商圈，周邊商業(yè)繁華、購物方便、休閑娛樂設(shè)施完善，居住價(jià)值得到進(jìn)一步升華,三分鐘生活圈,項(xiàng)目商業(yè)資源,項(xiàng)目地塊整體比較方正，但被城市規(guī)劃路文博東路將地塊分為東西兩塊（A1、A2,項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積：87775.

37、58（約132畝） ，總建筑面積約38萬，地上建筑面積30.7萬地下建筑面積7.2萬，總體容積率約為3.5； 整體由16棟33層的高層住宅組成； 文博東路將項(xiàng)目整體分A1、A2兩個(gè)地塊 ，A1地塊占地35306.6，A2地塊占地52469.58； 東邊A2地塊相對方正，西邊A1地塊地形不規(guī)則,項(xiàng)目基本指標(biāo),項(xiàng)目基本指標(biāo),A-1,A-2,項(xiàng)目地塊容積率3.5，主要以住宅為主，其中兩地塊在產(chǎn)品價(jià)值方面有一定的差異化考慮。項(xiàng)目一期一共6棟，體量在12萬左右,地塊形狀不規(guī)則，難以實(shí)現(xiàn)理想的園林景觀，A-2地塊面積較大，利于景觀的塑造； 地塊形狀規(guī)則，四面臨路，交通條件優(yōu)越，周邊均為居住區(qū)，基本無干擾，

38、適合開發(fā)高品質(zhì)舒適性住宅產(chǎn)品,項(xiàng)目產(chǎn)品概況,一期產(chǎn)品規(guī)劃為7種戶型，涵蓋80平方米-144平方米區(qū)間范圍，方正實(shí)用，功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分離。主力戶型為89平米的二房和小三房為主，戶型設(shè)計(jì)上一定的創(chuàng)新，在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的戶型產(chǎn)品競爭力,項(xiàng)目戶型,主力戶型,本項(xiàng)目兩房產(chǎn)品占比78%，面積在79-89區(qū)間，以B1、B2戶型為主，均是市場消化最快的戶型,B1戶型89,B2戶型89,戶型層平面上均為平板式布局，明廚明衛(wèi)、空間方正，布局合理，實(shí)用率高，并贈(zèng)送花池，廚房、衛(wèi)生間分區(qū)明顯功能齊備，面積適中，市場旺銷產(chǎn)品,雙陽臺(tái)、南北通透，空間方正，布局合理，廚房、衛(wèi)生間分區(qū)明顯功能齊備。贈(zèng)送室內(nèi)花園（計(jì)1/2

39、面積）交房時(shí)統(tǒng)一封閉，可以改造為三室結(jié)構(gòu)，增加實(shí)積得房面積,項(xiàng)目戶型解讀,本項(xiàng)目三房產(chǎn)品占比22%，面積在130-142區(qū)間，戶型面積合理，以C1、E2戶型為主,C1戶型130,E2戶型142,南北通透，布局合理，雙衛(wèi)、雙陽臺(tái)，功能性舒適性俱佳，贈(zèng)送室內(nèi)花園（計(jì)1/2面積）交房時(shí)統(tǒng)一封閉，可以改造為四室結(jié)構(gòu)，增加實(shí)際。得房面積，設(shè)計(jì)面積屬市場需求主流,南北通透，雙陽臺(tái)奇偶層均有挑高陽臺(tái)，雙花園入戶花園與室內(nèi)花園相互輝映，空間方正，布局合理，贈(zèng)送室內(nèi)花園（計(jì)1/2面積）交房時(shí)統(tǒng)一封閉，可以改造為四室結(jié)構(gòu)，增加實(shí)際得房面積，賣點(diǎn)突出,項(xiàng)目戶型解讀,45,項(xiàng)目核心資源價(jià)值整合,項(xiàng)目綜合分析,報(bào)告思路

40、與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,同致行的價(jià)值驅(qū)動(dòng),市場掃描,項(xiàng)目啟示,結(jié)合前面的市場分析和項(xiàng)目解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)：本案綜合其區(qū)位的復(fù)合價(jià)值、地塊的稀缺性、產(chǎn)品競爭性等方面綜合素質(zhì)較高，其優(yōu)勢已經(jīng)在某種程度上決定了本案在操作上如果不找代理公司，由貴司自行操盤，在市場大勢良好的情況下，也能取得相對較好的銷售效果。 但是如果通過同致行與英地置業(yè)的合作，將能使得項(xiàng)目成為中心城區(qū)一個(gè)新的高端住宅標(biāo)本，并能運(yùn)用相應(yīng)的手段撬動(dòng)項(xiàng)目最大的價(jià)值空間，保障項(xiàng)目整體銷售任務(wù)及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并同時(shí)最大程度上使項(xiàng)目能積極推動(dòng)開發(fā)商品牌價(jià)值的飛躍。 因?yàn)?，今天，同致行能為英?天驕華庭項(xiàng)目“撬起整個(gè)地球”的帶來了 六大價(jià)值驅(qū)動(dòng)

41、,給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)整個(gè)地球,六大價(jià)值驅(qū)動(dòng),專業(yè)價(jià)值,營銷鏈條價(jià)值,客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,經(jīng)驗(yàn)價(jià)值,團(tuán)隊(duì)價(jià)值,項(xiàng)目啟示,同致行的價(jià)值論,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,同致行的價(jià)值驅(qū)動(dòng),市場掃描,專業(yè)價(jià)值,營銷鏈條價(jià)值,客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,經(jīng)驗(yàn)價(jià)值,團(tuán)隊(duì)價(jià)值,專業(yè)價(jià)值,同致行，十幾余年的房地產(chǎn)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目技術(shù)層面已經(jīng)整合各種物業(yè)形態(tài)的不同出來一套系統(tǒng)的針對性的操作模式，并隨著市場不斷變化與房地產(chǎn)的發(fā)展與升級，并努力地加入創(chuàng)新性的元素，使得項(xiàng)目具有超前的發(fā)展規(guī)劃與理念，在項(xiàng)目的后期發(fā)展中具有較強(qiáng)的市場競爭力,專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這就是同致行立足之本。,從技術(shù)層面而言，同致行將以專

42、業(yè)的角度為英地項(xiàng)目帶最適合項(xiàng)目自身競爭力發(fā)展的方向,項(xiàng)目定位思考,結(jié)合前面簡略的市場和項(xiàng)目分析，并通過深入的研究，同致行認(rèn)為,區(qū)位價(jià)值,稀缺資源,產(chǎn)品附加值創(chuàng)新,極具市場競爭性的強(qiáng)勢占位,注入,核心優(yōu)勢第一大塊,核心優(yōu)勢第二大塊,項(xiàng)目將會(huì)成為中心城區(qū)一個(gè)新的高品質(zhì)住宅示范本,項(xiàng)目整體定位,基于關(guān)于項(xiàng)目定位的思考，同致行認(rèn)為本項(xiàng)目整體的市場屬性為,鄭州中央生活區(qū)（CLD) 絕版五星級社區(qū),2、絕版：強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目的地塊、產(chǎn)品等方面的稀缺性競爭優(yōu)勢,1、中央生活區(qū)：強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢，也是項(xiàng)目高端形象建立的基礎(chǔ),3、五星級社區(qū)：項(xiàng)目通過產(chǎn)品及附加值的創(chuàng)新所帶來的樓盤檔次與品質(zhì)的提升,五星級居

43、住社區(qū),一星：星級建筑品質(zhì),二星：五星級酒店式園林,三星: 星級社區(qū)配套,四星：星級終端式物管,五星：星級智能化配套,項(xiàng)目定位詮釋,何為五星級居住社區(qū),同致行觀點(diǎn)及建議,五星級社區(qū)建筑品質(zhì),五星之一：星級建筑品質(zhì),項(xiàng)目定位詮釋,同致行觀點(diǎn)及建議,五星之二：五星級酒店式園林,五星級社區(qū)酒店式園林,項(xiàng)目定位詮釋,酒店式園林 建議本項(xiàng)目選取世界知名酒店園林為設(shè)計(jì)藍(lán)本，倡導(dǎo)景觀的實(shí)用性和舒適性，體現(xiàn)居住者的身份。建議項(xiàng)目由國際知名景觀設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱，精湛的園林造型技術(shù)再現(xiàn)酒店園林經(jīng)典,園林特點(diǎn) 生活棲息于美好的、優(yōu)雅的園林景觀中，是一種心性的調(diào)養(yǎng)，更是一種與事業(yè)、成就相匹配的尊榮和身份的體現(xiàn)。選擇什么樣

44、居住方式便意味著選擇什么樣價(jià)值取向和生活品位，園林是品位重要的體現(xiàn)點(diǎn),在園林設(shè)計(jì)上，建議本項(xiàng)目 采用鄭州市創(chuàng)新的酒店式園林設(shè)計(jì)，開揚(yáng)大氣,五星級社區(qū)酒店式園林,項(xiàng)目定位詮釋,同致行觀點(diǎn)及建議,五星之三：星級生活配套,五星級社區(qū)生活配套,項(xiàng)目定位詮釋,社區(qū)外圍商業(yè)街，現(xiàn)項(xiàng)目五星居住社區(qū)的便利與尊崇,引入架空“泛會(huì)所”概念，體現(xiàn)星級人文居家品質(zhì),社區(qū)星級幼兒園，體現(xiàn)高檔項(xiàng)目的高檔教育資源,為業(yè)主提供星級健身場地，倡導(dǎo)星級健康社區(qū)概念,五星級社區(qū)生活配套,項(xiàng)目定位詮釋,同致行觀點(diǎn)及建議,五星之四：星級終端式物管,五星級社區(qū)物業(yè)管理建議,項(xiàng)目定位詮釋,實(shí)現(xiàn)終端式物管的要求 A) 借鑒酒店大堂服務(wù)中心的

45、模式，在社區(qū)會(huì)所內(nèi)設(shè)置“物管服務(wù)中心”，對整 個(gè)社區(qū)實(shí)現(xiàn)電腦終端控制，負(fù)責(zé)整個(gè)小區(qū)的物管統(tǒng)籌，將一般住宅的“管理 處”升級為“酒店式的物業(yè)管理中心”。 B ) 在每一棟樓的單元門樓設(shè)置一個(gè)“終端式服務(wù)中心”，配備一個(gè)12小時(shí)在崗 的專職管家，為這一棟樓的業(yè)主提供來訪登記、送奶、訂報(bào)紙、接送小孩、 清晨叫醒等特色星級終端式服務(wù),五星級社區(qū)物業(yè)管理建議,項(xiàng)目定位詮釋,同致行觀點(diǎn)及建議,五星之四：星級高智能化配置,五星級社區(qū)物業(yè)管理建議,項(xiàng)目定位詮釋,社區(qū)“一卡通”系統(tǒng),背景音樂與緊急廣播,電子信息公告牌,社區(qū)純凈水入戶,獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng),五星級社區(qū)物業(yè)管理建議,中央吸塵系統(tǒng),項(xiàng)目定位詮釋,五星級社區(qū)物

46、業(yè)管理建議,項(xiàng)目定位詮釋,城市中央. 星級生活坐標(biāo),項(xiàng)目形象定位,定位詮釋： 站在本項(xiàng)目區(qū)位核心價(jià)值優(yōu)勢的之上，打造城市中央星級品質(zhì)生活之作； 復(fù)合城市中央五星級高檔住宅的體現(xiàn)； 演繹現(xiàn)代、高品質(zhì)生活方式,定位說明： 本項(xiàng)目住宅所能共享的城市中央所帶來的城市財(cái)富價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值對于項(xiàng)目品質(zhì)的提升 項(xiàng)目將帶來全新的城市居住模式 因此結(jié)合項(xiàng)目的資源優(yōu)勢以及本項(xiàng)目整體定位發(fā)展方向，本項(xiàng)目形象定位為,項(xiàng)目價(jià)格定位,價(jià)格模型,根據(jù)同致行對市場的長期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購買物業(yè)的最重要因素為： 品質(zhì)、交通、價(jià)格,1、影響置業(yè)者選擇最重要因素,A.品質(zhì)因素(quality,項(xiàng)目價(jià)格定位,B.交通

47、因素t (traffic,C.價(jià)格因素p (price,影響置業(yè)者選擇因素之價(jià)格因素, 為住宅產(chǎn)品均價(jià)可根據(jù)地段和時(shí) 間設(shè)定取值范圍,項(xiàng)目價(jià)格定位,在品質(zhì)、交通、價(jià)格三個(gè)最主要因素之間，會(huì)根據(jù)條件的不同對置業(yè)者的決 定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力： C（競爭力）= q n t n / p 品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競爭力越強(qiáng)，也就是說明越好賣。當(dāng) 然，當(dāng)本項(xiàng)目確定需要達(dá)到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計(jì)算出合 理的價(jià)格水平，并通過“價(jià)值資源，三部曲?！钡膶?shí)施，從而實(shí)現(xiàn)利潤的 最大化,2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型,項(xiàng)目價(jià)格定位,C = 6060/484

48、6（2009年10月鄭州金水區(qū)商品住宅成交價(jià)） 0.743 取值說明：q n、t n值取合格，取60分； p值?。亨嵵?009年10月商品住宅成交均價(jià)，未來可適當(dāng)修正,3、選擇購買平均理想值的計(jì)算（市場合理競爭力,C = 0.743，qn =68，tn =70。 p =qntn /C = 6406元/ 預(yù)計(jì)本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的合理靜態(tài)價(jià)格為,4、選擇購買平均價(jià)格的計(jì)算,6400元,項(xiàng)目價(jià)格定位,0,成本,客戶感知價(jià)值（售樓部、樣板區(qū)展示） 客戶愿意支付的最高價(jià)（上限,售價(jià),客戶驅(qū)動(dòng)力,營銷的作用： 1、提升客戶的感知價(jià)值； 2、找到愿意支付更高價(jià) 格的客戶（市場細(xì)分,6400元,營銷溢價(jià),項(xiàng)目價(jià)格定

49、位,內(nèi)因元素： 資源優(yōu)勢的整合、品質(zhì)細(xì)節(jié)的深挖與放大,外因元素： 城市規(guī)劃前景 環(huán)境改造力度 同期競爭優(yōu)勢 政策金融風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)元素： 完善生活配套 樣板工程展示 營銷組織力度,5000,6000,7000,價(jià)格線,通過良好的展示和同致行營銷策劃工作組織，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)66006800的銷售均價(jià),溢價(jià)策略,項(xiàng)目價(jià)格定位,項(xiàng)目客戶定位,郊縣及地市的中高收入者、投資者，看重區(qū)域教育資源等其他資源優(yōu)勢者,來源：金水區(qū)企事業(yè)單位及單位團(tuán)體的高收入人群。 職業(yè)：科技市場私營業(yè)主、企事業(yè)高層、年輕白領(lǐng)等 目的：居住置業(yè)為主 年齡：2745歲 收入：年收入在1535萬元及以上,重要客戶,游離客戶,鄭州市置業(yè)者,金

50、水區(qū)企業(yè)家、私營業(yè)主、行政、企事業(yè)單位中高收入者,來源：鄭州市的高收入人群 職業(yè)：花園路、經(jīng)三路商務(wù)高管，個(gè)體工商戶、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、醫(yī)生等 目的：居住置業(yè)及少量投資置業(yè)、 年齡：2535歲 收入：收入普遍較高，年收入在10萬元以上,城市中堅(jiān),認(rèn)同鄭州城市中央?yún)^(qū)域價(jià)值的城市中堅(jiān)人士,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目解讀,項(xiàng)目啟示,同致行的價(jià)值驅(qū)動(dòng),市場掃描,專業(yè)價(jià)值,營銷鏈條價(jià)值,客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,經(jīng)驗(yàn)價(jià)值,團(tuán)隊(duì)價(jià)值,整體營銷戰(zhàn)略,事件 起勢,時(shí)時(shí)有新聞，事事是新聞,借助明星的知名影響力，帶動(dòng)項(xiàng)目的知名度，使項(xiàng)目一炮走紅，震撼全城,營銷策略組合,教育 強(qiáng)勢,時(shí)時(shí)有新聞，事事是新聞,簽約河南省

51、知名中學(xué)實(shí)驗(yàn)中學(xué)，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，提高項(xiàng)目附加值,營銷策略組合,以景動(dòng)人，因情動(dòng)心,體驗(yàn) 顯勢,營銷策略組合,五味 品勢,處處“感”情，時(shí)時(shí)“煽”情,通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺人類五大感官系統(tǒng)，傳播、塑造項(xiàng)目品質(zhì),營銷策略組合,品牌 定勢,央?yún)^(qū)生活，國企保障,注冊資本：20億元人民幣 上市代碼：600020,營銷策略組合,大鄭州 營銷,每一感官，都能感受品質(zhì),據(jù)相關(guān)政府部門統(tǒng)計(jì)，非鄭州籍購房客戶已經(jīng)占到鄭州購房客戶的六成以上，要想使項(xiàng)目快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤最大化，大鄭州策略勢在必行,營銷策略組合,全員 營銷,客戶,營銷,人事,財(cái)務(wù),客服,顧客,客戶,營銷,人事,客服,財(cái)務(wù),形式： 鼓勵(lì)

52、同致行和發(fā)展商所有的工作人員，為項(xiàng)目尋找客戶，實(shí)行全員營銷。 目的： 低成本、高效性客戶渠道，擴(kuò)大客戶群體。 封殺客戶群： 一切有可能的客戶群,人人都可能“置業(yè)顧問,營銷策略組合,本項(xiàng)目戶型相對較為簡單，為80-90的兩房和130-144的三房； 戶型面積控制較好，且有相當(dāng)部分戶型面積贈(zèng)送較多，產(chǎn)品附加值很高； 本項(xiàng)目所供給產(chǎn)品在片區(qū)市場具有極強(qiáng)的稀缺性，市場競爭力較強(qiáng); 綜合一期產(chǎn)品配比狀況，建議分兩次進(jìn)行推售，同時(shí)需要注重不同戶型和不同價(jià)值產(chǎn)品的搭配,注：此數(shù)據(jù)與甲方數(shù)據(jù)存在部分差異,推售策略,首批推售原則 首批產(chǎn)品線相對豐富，包含各種戶型，吸納各類客戶群體； 首批產(chǎn)品必須能夠引爆市場，創(chuàng)

53、造熱銷場面； 首批產(chǎn)品不宜拿最暢銷樓棟，需為二批產(chǎn)品溢價(jià)提供強(qiáng)有力支撐； 首批推售量應(yīng)至少在一期體量的一半以上，以保證熱銷局面； 首批應(yīng)保證高低價(jià)值產(chǎn)品相互搭配，使項(xiàng)目均衡消化,建議首批先推出1# 、2#，5#三棟樓、632套、約62371作為首批產(chǎn)品進(jìn)行銷售,推售策略,二批推售房源剩余3、4、6號(hào)樓產(chǎn)品，通過兩個(gè)批次產(chǎn)品的推售最終形成價(jià)值遞增體系,推售策略,營銷 節(jié)奏,工程節(jié)點(diǎn),推廣 策略,1月售樓處交付使用,5月達(dá)到預(yù)售條件,9月二批開盤,10月樣板房開放,7月二批認(rèn)籌,4月初首批認(rèn)籌,1月開始蓄客,市場導(dǎo)入，樹立項(xiàng)目形象，全面蓄客戶；同時(shí)，細(xì)分渠道蓄客全面展開,事件營銷為引爆點(diǎn)，三位一體

54、全面推廣，樹樓盤形象,銷售 目標(biāo),600,200,400套,200套,認(rèn)籌完成800張目標(biāo) 開盤完成500套目標(biāo),09年 12月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,11年2月一期封頂,全面樹立樓盤形象，維護(hù)新老客戶；集中資源，三位一體全面推廣，樹立樓盤形象，快速增加上門客戶,推廣計(jì)劃1170萬,主流：戶外、軟文 輔助：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信、分展場 合計(jì)：210萬,主流：戶外、報(bào)紙、軟文、短信等 輔助：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái) 合計(jì)：270萬,主流：大河報(bào)、軟文、戶外、候車廳、公交車等 輔助：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、展會(huì) 合計(jì)：690萬,物料包裝,樓書折頁海報(bào)等，三維動(dòng)畫，形象墻，模型，產(chǎn)品說明書、VIP卡

55、，售樓處包裝，產(chǎn)品推薦會(huì)物料、郵寄物料,看樓通道，燈桿旗、燈箱、條幅 ，選房、開盤、周末活動(dòng)物料、客戶通訊,秋交會(huì)、地盤包裝調(diào)整，海報(bào)/折頁、周末活動(dòng)物料,5月初首批開盤,2月下旬正式推廣,1月,3月,5月,7月,9月,11月,春節(jié)前達(dá)到清盤,400,200,300套,120套,100套,80套,33,50,75,85,95,營銷總控圖,項(xiàng)目一期可售面積約：120023,總結(jié)： 通過同致行專業(yè)操盤的有效執(zhí)行，可將項(xiàng)目整體銷售壓縮至9個(gè)月左右,銷售周期,提升整體項(xiàng)目形象，形成市場關(guān)注熱點(diǎn),占領(lǐng)鄭州市場，快速消化，迅速回籠資金,塑造開發(fā)商企業(yè)品牌，提升物業(yè)附加價(jià)值,高形象入市，依托資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，

56、以“活動(dòng)+事件“作為推廣主要攻擊點(diǎn)，特色營銷概 念的導(dǎo)入及推廣，把握市場機(jī)會(huì)借勢跟進(jìn)，以產(chǎn)品+核心地段資源為營銷攻擊力，構(gòu)筑 產(chǎn)品的核心價(jià)值體系，打破市場原有競爭格局,戰(zhàn)略目標(biāo),各階段營銷推廣策略,時(shí)間跨度2010年2月2010年4月 營銷目的充分消化前期來訪/電客戶，積累新客戶， 進(jìn)行市場摸底。宣傳上提升項(xiàng)目的整體賣點(diǎn)形象。 營銷節(jié)點(diǎn)會(huì)員正式招募 營銷活動(dòng)吉祥物征集/高峰論壇/VIP會(huì)員招募 媒體渠道廣告牌、報(bào)紙、候車廳、車體、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信 宣傳主題鄭州之心，五星之家 工程形象售樓處、樣板房、前廣場、示范園林區(qū)工程進(jìn)行,市場預(yù)熱期,活動(dòng)時(shí)間： 2010 年3月 活動(dòng)目的： 制造市場熱點(diǎn)，

57、吸引全城關(guān)注 活動(dòng)方式： 開發(fā)商與省美術(shù)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織，以征集項(xiàng)目吉祥物的形式，評選優(yōu)勝者可重金獎(jiǎng)勵(lì),中國首家地產(chǎn)吉祥物全國公開征集,五星之家”高峰論壇,活動(dòng)時(shí)間： 2010 年4月 活動(dòng)目的： 塑造“五星之家”生活概念 活動(dòng)方式： 邀請“給你一個(gè)五星級的家”理念創(chuàng)始者碧桂園教父楊國強(qiáng)以及國內(nèi)外知名地產(chǎn)類專家，同堂座談“五星之家”之理念,時(shí)間跨度2010年5月2010年6月 營銷目的充分消化VIP登記客戶。 掀起第一輪開盤銷售熱潮； 樹立項(xiàng)目整體高端形象。 營銷節(jié)點(diǎn)第一批單位推出 營銷活動(dòng)開盤活動(dòng)、五一迪斯尼歡樂游 媒體渠道廣告牌、報(bào)紙、候車廳、車體、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信 宣傳主題五星之家，榮耀啟程

58、 工程形象售樓處、樣板房、前廣場、示范園林區(qū)工程,公開發(fā)售期,活動(dòng)時(shí)間：2010年5月 活動(dòng)目的： 與一期開盤相結(jié)合，促進(jìn)客戶，通過活動(dòng)吸引客戶，引起市場反應(yīng)，達(dá)到銷售目的。 活動(dòng)方式： 成交業(yè)主進(jìn)行大抽獎(jiǎng)，抽出幸運(yùn)業(yè)主，免費(fèi)暢游香港迪士尼,香港迪士尼歡樂體驗(yàn)游,時(shí)間跨度2010年7月2010年8月 營銷目的通過活動(dòng)吸引客戶對第二批單位關(guān)注，積累誠意客戶。 進(jìn)行項(xiàng)目二次形象提升，為銷售打下基礎(chǔ)。 提升開發(fā)商的品牌。 營銷節(jié)點(diǎn)二批公開認(rèn)籌 營銷活動(dòng)2010“英地杯”中原“寶貝計(jì)劃” 媒體渠道廣告牌、報(bào)紙、候車廳、公交、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信,強(qiáng)銷期,2010“英地杯” 中原“寶貝計(jì)劃,活動(dòng)時(shí)間：201

59、0年78月 活動(dòng)目的： 豐滿項(xiàng)目的市場形象，挖掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，提升市場關(guān)注，促進(jìn)第二批單位銷售,活動(dòng)形式： 通過寶寶爬行、能歌善舞、鬼臉show等環(huán)節(jié)，評出五大最可愛的寶寶，頒發(fā)“中原之星”獎(jiǎng)杯及相應(yīng)教育培訓(xùn)基金，并聘為項(xiàng)目形象大使,時(shí)間跨度2010年911月 營銷目的通過跨區(qū)域的營銷，挖掘周邊區(qū)域客戶資源。 營銷活動(dòng) 媒體渠道廣告牌、報(bào)紙、候車廳、公交、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信,第二強(qiáng)銷期,時(shí)間跨度2010年12月-2011年1月 營銷目的通過現(xiàn)場營銷活動(dòng)，持續(xù)銷售熱潮 擴(kuò)大客戶群體，帶動(dòng)一期銷售的基礎(chǔ)上。 同時(shí)為二期的客戶積累創(chuàng)造一定的條件。 提升開發(fā)商的品牌。 營銷節(jié)點(diǎn)主要通過現(xiàn)場營銷活動(dòng)促進(jìn)銷

60、售。 營銷活動(dòng)新年業(yè)主答謝酒會(huì) 媒體渠道廣告牌、報(bào)紙、候車廳、公交、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信 工程形象項(xiàng)目封頂園林全面展示外立面落下,持續(xù)熱銷期,新年客戶答謝酒會(huì),活動(dòng)時(shí)間： 2010年12月 活動(dòng)目的： 通過新年業(yè)主答謝及周末活動(dòng)，促進(jìn)案場人氣，推動(dòng)二批房源清盤,雙管齊下,內(nèi)線,外線,公交車體,候車廳廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體,短信,出入市口廣告牌,市內(nèi)廣告牌,深度挖掘金水區(qū)及 市區(qū)內(nèi)客戶,挖掘周邊 拓展市外,其他區(qū)域中高端客戶,周邊各地市中高端客戶,廣播電臺(tái),報(bào)紙廣告,媒體投放策略,費(fèi)用預(yù)算說明： 一期的推廣對于整個(gè)項(xiàng)目成敗起著至關(guān)重要的作用，一期推廣擔(dān)負(fù)著項(xiàng)目形象建立，項(xiàng)目二期推廣在某種意思上來說是延續(xù)項(xiàng)目