戴爾公司大規(guī)模定制

1、戴爾公司大規(guī)模定制【摘 要】當今全球最大的it直銷公司戴爾以其低成本、零庫存、對市場變化的快速反應和關注客戶關系管理等特點將大規(guī)模的思想貫徹的淋漓盡致，隨著產(chǎn)品設計、供應鏈管理以及先進制造技術、信息技術和電子商務的發(fā)展，使結合了大規(guī)模生產(chǎn)和純粹定制生產(chǎn)二者優(yōu)勢的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式得以實現(xiàn)。自從戴爾率先將大規(guī)模定制引人到個人計算機領域，這種生產(chǎn)方式已經(jīng)迅速擴展到了其它不同種類產(chǎn)品的定制生產(chǎn)上，例如服裝、窗戶、熱水器、農(nóng)用機械、眼鏡等產(chǎn)品?？梢灶A見，作為21世紀主流生產(chǎn)模式的大規(guī)模定制生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展空間。本文通過介紹戴爾的公司概況結合大規(guī)模定制的理論價值觀從而對戴爾公司的競爭戰(zhàn)略加以分析總結【

2、關鍵字】 戴爾；大規(guī)模定制 ；價值觀 ；戰(zhàn)略1 戴爾公司概況 戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立，他是目前計算機業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的 理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應。這種革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。目前戴爾是全球名列第一、增長最快的計算機公司，全球有超過40,000名雇員。在美國,戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機構和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商及最大的服務器供應商。 戴爾公司設計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從筆記

3、本電腦到工作站的個人計算機系統(tǒng)。每一個 系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身訂制的。戴爾公司透過首創(chuàng)的革命性直線訂購模式，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首個向客戶提供免費直撥電話技術支持，以及第二個工作日到場服務的計算機供應商。這些服務形式現(xiàn)在已成為全行業(yè)的標準。 戴爾公司與技術開發(fā)和締造者建立的一對一直接關系，為顧客帶來更多好處。直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，性能表現(xiàn)絕對是物超所值。同時，也使戴爾公司能以更富 競爭力的價格推出最新的相關技術。 從每天與眾多客戶的直接洽詢中，戴爾公司掌握了客戶需要的第一手資

4、料。戴爾公司提供廣泛的增值服務，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導服務。通過戴爾集成項目，戴爾公司設計并訂制產(chǎn)品及服務，銷售包括外圍硬件和計算機軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列。 2 大規(guī)模定制的理論價值觀2.1 大規(guī)模定制的基本思想戴爾大規(guī)模定制思想在于通過產(chǎn)品結構和制造流程的重構，運用現(xiàn)代化的信息技術、新材料技術、柔性制造技術等一系列高新技術，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問題全部或者部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品（pine and boynton，1993）。 戴爾大規(guī)模定制的理論價值觀可歸結于“戴爾”通過“按訂單裝配”的大規(guī)模

5、定制生產(chǎn)模式，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術將批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢與個性化定制生產(chǎn)的高附加值優(yōu)勢完美地結合起來，這不僅降低了其庫存成本，搜集到了顧客的需求信息，而且還大大提高了他們的滿意度?！按鳡枴蓖ㄟ^建立一個超高效的供應鏈和生產(chǎn)流程管理，實現(xiàn)了即時生產(chǎn)和零庫存，并且與供應商虛擬整合，構建了核心競爭力，而這一切都依賴于標準化的產(chǎn)品零部件設計和先進的信息技術平臺。“戴爾”正在逐步轉(zhuǎn)向全球范圍的綜合供應鏈管理，這樣各生產(chǎn)工廠和供應商之間就形成了巨大的供應鏈體系，在全球范圍內(nèi)有效地實現(xiàn)了整合，使資源配置更加高效合理2.2 戴爾面向大規(guī)模定制價值觀具體運用2.2.1 供應鏈管理（1） 實施基礎零部件標準化、 按

6、訂單裝配、信息技術的發(fā)展、戴爾”有90%以上的采購程序通過互聯(lián)網(wǎng)完成。（2） 特點特點主要是嚴格挑選供應商，與供應商虛擬組合，建立合作伙伴關系、高效庫存管理物料的低庫存與成品的零庫存、有效的客戶關系管理 2.2.2 營銷管理（1） 戴爾是以直銷模式稱雄的直接經(jīng)營模式旨在將廠商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務運行，并且確保了統(tǒng)一的價格體系，避免了部分經(jīng)銷商為追求銷售量而盲目降價出售而導致市場價格混亂。（2） 戴爾以客戶為導向?qū)ν粋€客戶，他們要花費多倍的市場費用、銷售費用、服務支持費用來銷售不同的產(chǎn)品，雖然每個人基本上都有自己清楚的工作定位，銷售人員數(shù)量增長很快，但

7、從整體上看是忙而不亂。（3）分工細致其細致程度是國內(nèi)甚至國際上的很多企業(yè)望塵莫及的。戴爾有客戶價值細分的“九宮格”，客戶被分到這些“九宮格”中，而銷售人員也與之對應2.2.3 生產(chǎn)管理 （1）首先追求的是效率戴爾只進入標準化的通用市場。對于利潤高的產(chǎn)品就降價，利潤過低時就退出，戴爾實際活得并不輕松 （2） 精于計算和量化的管理戴爾每天從生產(chǎn)線上抓到的數(shù)據(jù)有200萬個之多，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過信息系統(tǒng)的自動拆解或是分析，成為戴爾決策的一切根源，這種特征甚至已經(jīng)浸入戴爾的組織關系和文化之中。（3）崇尚數(shù)字 ，用數(shù)字說話 下級匯報時不需解釋哪里做得好，哪里做得不好，而是告訴上級為什么做得好，或者為什么做得不

8、好?！耙驗閷τ跀?shù)據(jù)，他知道的和我一樣多。3 戴爾大規(guī)模定制的競爭戰(zhàn)略面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)要想在市場競爭中占得先機并持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)模式和管理思想的革新勢在必行。它的競爭戰(zhàn)略模式如下3.1 戴爾公司直銷戰(zhàn)略介紹所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，可以分為兩個層面：業(yè)務層面的戰(zhàn)略和公司層面的戰(zhàn)略。其中業(yè)務層面的戰(zhàn)略主要解決如何在一個具體的可識別市場上構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的問題，而公司層面的戰(zhàn)略是指一家多角化經(jīng)營公司的總體計劃。作為一家專業(yè)生產(chǎn)個人電腦的企業(yè)，戴爾的戰(zhàn)略主要是指前者下面我們就戴爾直銷模式加以介紹。戴爾直接模式的核心思想是：真正按照顧客的要求來設計制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時間內(nèi)直接送到顧客手上。不

9、同于硅谷那些迅速發(fā)家的技術新貴，戴爾并非以技術見長。它孜孜以求并且也最拿手的就是盡可能消弭一切中間環(huán)節(jié)。它其實是在組裝市場，在第一時間把市場需求和高度模塊化的半成品組裝起來，大大減少了市場流轉(zhuǎn)的時間和成本，從而使市場潛力充分地釋放了出來。今天，戴爾已經(jīng)成了速度的象征。目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國it巨頭聯(lián)想集團是30天。在一個以10倍速瘋狂演進的行業(yè)中，很少有公司能夠像戴爾這樣近乎完美地把握著市場的節(jié)奏翩翩起舞。戴爾成功的秘訣主要有以下三點：（1） 直接與顧客打交道了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷售給顧客。（2） 市場細分與大多數(shù)公司以產(chǎn)品為細分單位不同，戴爾在產(chǎn)品細分之外還加上顧客細分，

10、成立不同的銷售組織，專門了解顧客需求，從而能更有效的滿足不同顧客群的需要，獲得更大的市場機會。在此基礎上形成的一連串業(yè)務體，擁有自己的銷售、服務、財務、信息工程、技術支援與制造等功能。（3） 降低甚至消除庫存在計算機市場上，微處理器等重要部件性能不斷升級，價格不斷下降，新型電腦開發(fā)周期不斷縮短，技術經(jīng)常更新，而整機售價卻呈現(xiàn)下跌趨勢，因此產(chǎn)品庫存最容易造成虧損。但在直銷模式下，公司可以在接到客戶訂貨單后再將電腦部件組裝成整機，而無需根據(jù)對市場的預測制定生產(chǎn)計劃先批量制成成品。所以對現(xiàn)做現(xiàn)賣的戴爾公司來說不存在庫存造成虧損的壓力。3.2 戴爾公司戰(zhàn)略分析3.2.1 戰(zhàn)略格局要分析戴爾的戰(zhàn)略是否成

11、功，必須對21世紀企業(yè)競爭的格局有一個清醒的認識。進入21世紀以后，企業(yè)的競爭格局有了較大的變化，主要表現(xiàn)在以下幾點（1） 競爭焦點從成本優(yōu)勢到個性化服務的競爭。傳統(tǒng)的工業(yè)時代企業(yè)關注如何擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，來生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，可以說企業(yè)之間的競爭完全是產(chǎn)品的競爭。如今的企業(yè)更多關注的則是如何以更短的時間適應客戶多樣化的需求，如何在提高個性化服務水平的同時降低成本，服務競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品競爭。在這種情況下，大規(guī)模定制與傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)相比，無疑有著明顯的優(yōu)勢。（2） 競爭主體傳統(tǒng)經(jīng)濟下的競爭主體是企業(yè)，而在新經(jīng)濟條件下，尤其是信息革命的沖擊使得競爭主體從單個企業(yè)轉(zhuǎn)向整條價

12、值鏈。在新的經(jīng)濟與技術環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭正逐步演變?yōu)橐粭l價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。經(jīng)過20世紀工業(yè)的大發(fā)展，21世紀的人類已經(jīng)進入了社會生產(chǎn)能力與商品過剩的時代。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)可以提供無限的信息渠道，消費者比起“非在線”一代，有了更大的選擇空間和余地，并且表現(xiàn)出了“個性化”的需求特征。因此企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，就決定了企業(yè)在激烈競爭中能否生存和發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)除了對自己的資源進行必要的組織和計劃外，還必須將經(jīng)營中的有關方面，如供應商、制造工場、分銷網(wǎng)絡、客戶等納入到一個緊密地價值鏈中，并盡量減少價值鏈中的環(huán)節(jié)，才能夠迅速對商場的變化做出反應，更好的滿足

13、客戶的要求。在這種情況下，采用直銷的方式，不但賦予戴爾去除中間人的能力，而且可以減少存貨，從而使戴爾節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費者身上的成本。更重要的事，這使戴爾能夠直接獲知消費者的需求，使公司在逐漸擴大的同時，保持了穩(wěn)定而持續(xù)的獲利能力。3.2.2 配合低成本思想的人力資源戰(zhàn)略21世紀初的幾年對整個電腦行業(yè)的打擊很大，為了維持剛剛獲得全球頭號個人電腦制造商地位，戴爾公司在2001年第一季度把每臺電腦的平均價格降低了300美元左右，公司的利潤也隨之從21%降至18%。戴爾公司的毛利率雖然低于他的主要競爭對手ibm和惠普，但凈利潤卻大大高于二者，最主要的原因是直接面對客戶的戴爾模式節(jié)約了大量成本。電腦行業(yè)失

14、去了往日欣欣向榮的景象，電腦價格大幅下跌。對于一貫憑借低成本取得成功的戴爾來說，要想繼續(xù)保持領先，只能盡可能地再壓縮成本。為了配合低成本領先戰(zhàn)略，所有部門都應該為之做點什么，人力資源部門也不例外。與其他公司一樣，戴爾公司壓縮人力成本的第一個舉措就是裁員。2001年上半年，公司決定要裁掉4000名工人。但辭退雇員是一件非常麻煩的事情，涉及到諸多細節(jié)，這幾乎是每個人力資源部門都感到頭疼的事兒。戴爾公司人力資源部專門制定了一套確定哪些人應該離開公司的制度，并有效地處理了這次解雇過程中層出不窮的細節(jié)問題。被解雇的工人較早地拿到了兩個月的薪資、年度獎金以及離職金，生活得到了保障。并且這些被辭退的工人還得

15、到了重新謀職咨詢和相應福利，有助于他們盡早找到新工作。通過妥善安排，戴爾公司順利地精簡人員，節(jié)約了一大筆人力成本。作為一家it企業(yè)，戴爾公司充分利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用先進的手段管理大多數(shù)人力資源工作。在公司的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上有一個管理者工具箱，其中包含了30種自動網(wǎng)絡應用程序，這些工具幫助管理者能夠方便而有效地承擔部分人力資源管理工作，而這些工作過去必須由人力資源部門承擔，并且成本相當高。雇員也可以利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)查詢?nèi)肆Y源信息、管理自己的401（k）計劃、監(jiān)控各類明細單，過去要到人力資源部才能辦到的事，現(xiàn)在只需輕輕一點鼠標即可完成。有效地利用公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用電子技術管理人力資源，簡化了人力資源部門大量繁雜的工作，

16、大大降低了管理成本。傳統(tǒng)的人力資源部門根據(jù)工作內(nèi)容劃分成幾塊，如招聘、培訓、薪酬、考核等，每塊都有相應人員負責，不但要處理具體的工作，還要根據(jù)公司戰(zhàn)略做出相應決策。戴爾公司摒棄舊的組織結構，將人力資源管理部門劃分成人力資源“運營”部門和人力資源“管理”部門。人力資源“運營”部門主要負責福利、薪酬、勞資關系等具體工作，直接與雇員接觸，很少與其它部門的負責人打交道。這些工作雖然繁多瑣碎，但屬于日常事務性工作，可以借助例行程序、制度、方法完成，戴爾是通過集中的呼叫中心來協(xié)調(diào)這類人力資源管理職能。人力資源“管理”部門主要負責招聘、培訓等工作，從事這些工作的專員要向事業(yè)部的副總裁和人力資源副總裁匯報，并

17、且要以顧問的身份參加事業(yè)部的會議，為事業(yè)部制定專門的人力資源戰(zhàn)略，并且從人力資源角度來幫助事業(yè)部實現(xiàn)戰(zhàn)略。這種劃分方式，可以讓人力資源“運營”部門有效地處理大量日常事務，又可以讓人力資源“管理”部門為事業(yè)部提供有效的專業(yè)支持。重新劃分工作，不但效率得到提高，而且精簡了專門從事人力資源工作的人員?；谏虡I(yè)模式以低成本戰(zhàn)略著稱的戴爾公司，正想方設法地從各個環(huán)節(jié)壓縮費用。人力資源戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的重要組成、必要支持，必須以低成本領先為導向，配合整個公司的發(fā)展。如何把這樣一個戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實可操作的措施，是解決問題的關鍵，也正是戴爾努力的方向。4 結束語綜上所述，在大規(guī)模定制的具體運用上，戴爾可謂是一個成功的典范，在現(xiàn)有的市場形勢與競爭格局下，戴爾的公司戰(zhàn)略有著無與倫比的優(yōu)越性。無論從理論分析角度，還是從實際效果來看，均可稱得上成功的