金融營銷金融營銷策略分析論文作業(yè)以民生銀行U寶為例

1、目 錄一、我國金融營銷現(xiàn)狀與發(fā)展策略2（一）我國金融營銷現(xiàn)狀分析2（二）我國金融營銷發(fā)展策略4二、民生銀行u寶金融營銷市場分析與發(fā)展策略6（一）民生銀行u寶金融營銷市場分析6（二）民生銀行u寶發(fā)展策略7三、總結(jié)9參考文獻10金融營銷策略分析市場營銷 09b521334 陳遠威【摘要】本文通過分析我國金融營銷的現(xiàn)狀,結(jié)合我國開展金融營銷的策略，以獲得中國金融營銷獎之“最佳金融營銷創(chuàng)新獎”的民生銀行u寶為例，本文對民生銀行u寶的金融營銷產(chǎn)品與策略等各方面進行分析，通過民生銀行u寶的金融營銷這一案例分析進行探討:以金融市場為導向的金融企業(yè)，怎樣運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需求

2、的過程中更好地實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標，促進我國金融行業(yè)的快速發(fā)展。【關(guān)鍵詞】金融營銷現(xiàn)狀；金融營銷策略；服務(wù)創(chuàng)新在激烈的現(xiàn)代金融競爭中，金融營銷發(fā)揮了巨大的作用，它有助于提升金融機構(gòu)的管理水平、開展集約化經(jīng)營、應(yīng)對復雜多變的市場環(huán)境，可以說，有效開展金融營銷是金融機構(gòu)提高競爭力的必要選擇。在金融營銷方面，民生銀行采取多項有力措施，從促銷、產(chǎn)品、宣傳、收費、安全等各個方面助推電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，取得了不凡的成績。一、 我國金融營銷現(xiàn)狀與發(fā)展策略（一）我國金融營銷現(xiàn)狀近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 第

3、一、市場營銷認識普遍不全面。營銷行為有偏差問題。有些銀行在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但在其中還存在著一些陳舊的，甚至錯誤的觀念。他們往往把推銷當營銷, 把營銷看作是營銷部門的事,內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮；把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，在推銷自己企業(yè)產(chǎn)品時零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，各項宣傳缺乏整體性和一致性,未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更缺乏整體營銷。其實廣告與促銷只是營銷的一種方式，而遠不是金融營銷的全部內(nèi)容。 第二、市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標。營銷策略出現(xiàn)盲目性和隨機性。市場營銷是企業(yè)開拓市場并占領(lǐng)市場實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的一個整體的系

4、列活動過程，成功的市場營銷必須圍繞著經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定并實施營銷計劃。但目前商業(yè)銀行的營銷狀況卻并非如此。 第三、缺乏營銷專業(yè)人員。銀行員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè),很少有營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓也大多注重金融專業(yè)。專門負責金融產(chǎn)品市場推廣的職員也多是從其他部門調(diào)來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在商業(yè)銀行人員的專業(yè)構(gòu)成中，精通市場營銷理論，諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業(yè)人員鳳毛麟角。 第四、缺乏正確營銷策略。 首先， 目標市場不明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營銷運作機制。一個準確的金融市場營銷目標代表一家金融企業(yè)明確的市場定位。目前，我國的金融企業(yè)的營銷比較盲目，為了取得所謂的競

5、爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會上都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財、物，從經(jīng)營種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學的市場細分基礎(chǔ)上的確切的市場目標、客戶目標和產(chǎn)品目標。目標市場不明確，使金融企業(yè)的競爭策略針對性不強，個性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)雖然也提出了市場定位，但在落實方面還比較欠缺，特別是沒有和企業(yè)文化結(jié)合起來，沒有形成每個員工潛移默化的一種行為規(guī)范。 其次，產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思路狹窄，模仿的多、趨同的多、形式單一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，

6、發(fā)展緩慢，僅僅停留在存款、儲蓄的品種增加上。目前我國許多金融機構(gòu)普遍存在的一個困難是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量不高。如我國大部分商業(yè)銀行當前的主要產(chǎn)品是存貸款，以存貸利差作為主要收益，而能否與外資銀行抗衡所需的知識含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔保、結(jié)算、咨詢、代理、銀行卡等產(chǎn)品所占比重仍不夠大，創(chuàng)新的產(chǎn)品更是少之又少。 再次，從產(chǎn)品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。目前，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品促銷方法從廣告方式來看，有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以及櫥窗陳列、招貼等營業(yè)現(xiàn)場廣告。這些廣告雖然媒體日趨多樣化，但是目標都僅是廣而告之，以強調(diào)說服為目標和強化提醒

7、為目標的廣告甚少。在人員推銷方面，內(nèi)容顯得單調(diào)，售賣的多為存款商品，且客戶面較小，相對成本較高。在營業(yè)推廣方面，目前商業(yè)銀行的員工進行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產(chǎn)品形成長期的品牌偏好。在公共關(guān)系方面，雖然公關(guān)手段得到了一定的重視，但銀行與企業(yè)、團體以及個人的信息溝通、聯(lián)系力度仍有待加強。目前，仍然存在著公共關(guān)系力度小、頻率低、范圍窄的問題，難以激發(fā)潛在買主的興趣。最后，我國金融市場不完善。價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然改革開放以來，我國利率多次進行調(diào)整，不同時期利率水平的確定已經(jīng)開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素，但是

8、與金融宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟發(fā)展的要求相適應(yīng)的市場利率并沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務(wù)項目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。（二）我國金融營銷發(fā)展策略隨著金融市場的不斷開放,金融業(yè)同業(yè)間人才、服務(wù)、網(wǎng)點、電子化、中間業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈,外資金融機構(gòu)的進入對我國本土金融企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了強烈的沖擊,借鑒社會經(jīng)濟發(fā)展和市場營銷的發(fā)展方向,對今后我國金融營銷的發(fā)展戰(zhàn)略提出以下策略: 1、關(guān)注顧客忠誠度的營銷戰(zhàn)略 要提高顧客的忠誠度,贏得

9、長期而穩(wěn)定的市場,就需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就會大大減少顧客流失的可能性。特別是企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同,更需要靠關(guān)聯(lián)。為顧客提供一攬子解決方案,然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合,這樣可以保證方案和各個集成部分的質(zhì)量,從而形成整體最優(yōu)。此外,還有與產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián),要提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度,提供符合顧客特點和個性的、具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。 2、關(guān)注顧客需求的營銷戰(zhàn)略 在相互影響的金融市場中提高市場反應(yīng)速度,對金融機構(gòu)來說最現(xiàn)實的問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角

10、度及時地了解顧客的需求,及時答復并給予滿足。當代先進企業(yè)已從過去的推測性商業(yè)模式,轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,金融機構(gòu)必須建立快速反應(yīng)機制,提高反應(yīng)速度和反應(yīng)能力,這樣可最大限度地減少抱怨,穩(wěn)定顧客群,減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。 3、以回報為核心的戰(zhàn)略 回報是營銷的源泉,對金融機構(gòu)來說,金融服務(wù)營銷的真正價值是其具有為金融機構(gòu)帶來短期或長期收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。金融機構(gòu)要滿足顧客需求,為顧客提供價值,以獲取應(yīng)有的回報。 4、建立

11、高效的金融營銷內(nèi)部運行機制 由于各金融機構(gòu)規(guī)模不同,其營銷運行體制不強求一致,但一般應(yīng)包括營銷決策層、營銷管理層和營銷執(zhí)行層這些部分。營銷決策層根據(jù)當前金融市場變化與自身條件制定整個金融機構(gòu)的營銷目標、戰(zhàn)略,作為市場營銷決策和制定營銷計劃的依據(jù);營銷管理層包括金融機構(gòu)內(nèi)部的資金營運部等,依據(jù)營銷戰(zhàn)略進行具體的銀行營銷設(shè)計,如分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設(shè)計營銷組合方案;營銷執(zhí)行層包括各基層行、處、所的營銷工作人員,主要進行一系列市場調(diào)查、分析、預測,進行與營銷有關(guān)的具體活動。只有建立完善的市場營銷體系,才能開展高效的市場營銷活動。5、設(shè)計并不斷調(diào)整金融業(yè)營銷組合策略 根據(jù)不同細分

12、市場,應(yīng)設(shè)計并實施不同的金融營銷組合策略。創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)實務(wù)營銷。金融業(yè)獨特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營銷應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點,創(chuàng)造出適合自己特色的營銷活動。金融機構(gòu)作為金融服務(wù)業(yè),其營銷特點就是服務(wù)加服務(wù)。超值營銷就是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價格等方面增加產(chǎn)品的額外價值。二、民生銀行u寶金融營銷市場分析與發(fā)展策略（一）民生銀行u寶市場分析隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物的逐漸普及，網(wǎng)上銀行已得到眾多客戶的認可，越來越多的客戶開始使用網(wǎng)上銀行辦理匯款、支付、繳費、理財?shù)葮I(yè)務(wù)。在網(wǎng)上銀行快速發(fā)展的同時，仍有一些客戶對網(wǎng)上銀行的安全性心存疑慮。為打造放心安全的網(wǎng)上銀行交易環(huán)境，中國民生銀行不斷創(chuàng)新，陸續(xù)推出了民生u寶

13、、電子銀行風險交易監(jiān)控系統(tǒng)、釣魚網(wǎng)站主動監(jiān)測，網(wǎng)銀在線殺毒等多項措施提高網(wǎng)上銀行的安全性，有效保障了客戶的交易安全。近期中國民生銀行又聯(lián)合太平洋保險公司向新開u寶客戶贈送“個人網(wǎng)銀賬戶盜竊保險”，讓更多客戶盡享無憂網(wǎng)銀生活。隨著金融市場的變化，金融消費者特征也出現(xiàn)了明顯的變化，近年來，金融消費者開始朝年輕化和“三高”化發(fā)展，年齡集中在20-45歲，月收入在3000以上，具有高學歷、高收入和高社會階層等“三高”特點。這部分群體學習能力強，重視服務(wù)、消費更加理性，對新事物的接受度高。以民生銀行u寶為例（詳細數(shù)據(jù)可參見附件），使用者集中在23-40歲之間，大專以上學歷，以事業(yè)單位領(lǐng)導干部和公司白領(lǐng)為

14、主，群體傾向性指數(shù)明顯高于全國總體人群。民生銀行u寶用戶具有敢于冒險，追求流行、重消費等特點，在冒險傾向、流行傾向、購物觀和休閑娛樂觀等方面的表現(xiàn)要尤于普通消費群體，這也是三高類金融消費者在消費傾向上的普遍特點。同時他們也偏好信貸消費，個人投資活動更豐富，熱衷于通過各種投資理財手段來提升個人財產(chǎn)性收入。對于三高類金融消費群體，收入越高，對理財產(chǎn)品的收益率和風險就越關(guān)注。高收入人群首先看重理財產(chǎn)品的收益率，再看重理財產(chǎn)品的風險性。高收入群體和低收入群體對推出理財產(chǎn)品的機構(gòu)品牌也較為關(guān)注。但在選擇理財產(chǎn)品時，對專家理財團隊的水平、理財產(chǎn)品的種類、服務(wù)質(zhì)量和理財產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的關(guān)注度就越低。今后，民生

15、銀行仍將“以客為尊，創(chuàng)新無止境”的服務(wù)理念，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，打造一流電子銀行，讓客戶盡享民生銀行功能齊全、安全無憂、方便快捷、個性化服務(wù)鮮明的電子銀行服務(wù)。（二）民生銀行u寶金融營銷發(fā)展策略民生銀行推出了個人網(wǎng)上銀行u寶，其內(nèi)置安全密鑰存儲功能，數(shù)據(jù)存儲在只讀存儲器中，具有安全、保密、便捷的特性?？蛻羰褂胾寶時，只需將其插入電腦usb接口，輸入u寶口令即可進入網(wǎng)銀系統(tǒng)辦理業(yè)務(wù)。u寶面世以來，因其安全性能好、攜帶方便、簡單易用等突出特點一直深受人們的喜愛和社會各界的高度肯定，在銀行家雜志主辦的中國金融營銷獎評獎活動中，具有功能強大、安全、便捷等優(yōu)勢的民生u寶得到了各位評委的一致好評，榮獲中國金

16、融營銷獎之“金融產(chǎn)品十佳獎”。為持續(xù)提升客戶滿意度，民生銀行始終堅持以客戶需求為導向，大力開展網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。2009年，民生銀行從產(chǎn)品優(yōu)化和營銷創(chuàng)新兩個方面進一步提升服務(wù)品質(zhì)。一、預制數(shù)字證書民生銀行通過預制數(shù)字證書，即領(lǐng)即用，色彩繽紛，民生u寶的安全性便捷性個性化服務(wù)全面提升。為滿足客戶對網(wǎng)銀產(chǎn)品安全性、易用性、個性化服務(wù)的需求。民生銀行打造了具有同業(yè)領(lǐng)先性的預制證書u寶，將數(shù)字證書預先下載到u寶中，簡化了客戶操作流程，客戶辦理領(lǐng)取u寶后，不需要再花時間下載個人數(shù)字證書，可直接使用u寶登錄網(wǎng)上銀行，更安全快捷地辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。民生銀行借助成為第十一屆全運會唯一銀行服務(wù)合作伙伴的契

17、機，在預制證書u寶的基礎(chǔ)上，植入個性化服務(wù)元素，將精美的第十一屆全運會標識印制在u寶上，并將以前的單一顏色予以多樣化，提供熱情紅、可愛粉、高貴紫、天空藍、酷炫黑、富貴金和閃亮銀七種顏色任由客戶選擇，u寶的個性化服務(wù)顯著提升。二、采取差異化營銷策略民生銀行采取差異化營銷策略，大力普教、普惠客戶。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只有大家都會用、常用，才能發(fā)揮實際效用。為使客戶積極申辦預制證書七彩u寶，并盡快掌握其使用特點，民生銀行進行營銷創(chuàng)新，采取差異化營銷措施。在全國近400家支行網(wǎng)點配置了網(wǎng)銀服務(wù)機，客戶辦理領(lǐng)取u寶后，大堂經(jīng)理便借助網(wǎng)銀服務(wù)機為客戶提供一對一的專業(yè)指導，直觀形象地向客戶演示預制證書七彩u寶的使用方

18、法和注意事項，幫助客戶熟悉操作流程。除了加強u寶普教工作外，民生銀行還下調(diào)了網(wǎng)銀匯款手續(xù)費，實施差別定價，制定了相對柜臺有更大優(yōu)惠并且具有同業(yè)競爭力的網(wǎng)上銀行收費標準，大大降低了客戶交易成本。同時，推出差異化營銷活動，開展“民生u寶獎不斷，十全十美樂翻天”營銷活動，鼓勵客戶積極使用u寶進行交易。預制證書七彩u寶安全性、便捷性和個性化服務(wù)的全面提升以及民生銀行極具特色的營銷推廣措施，受到了社會大眾的一致好評，開戶和交易火爆，民生銀行理財、第三方存管、商貸通客戶等重要客戶群體都積極申辦預制證書七彩u寶。目前，u寶客戶數(shù)已超50萬戶，交易十分活躍，成為網(wǎng)上理財、網(wǎng)上匯款、銀證轉(zhuǎn)賬、商貸通業(yè)務(wù)的主要交

19、易群體。民生銀行優(yōu)質(zhì)的預制證書七彩u寶和普教、普惠營銷策略極大地帶動了其網(wǎng)上銀行的健康快速發(fā)展，截至2009年底，民生銀行網(wǎng)銀客戶覆蓋率達50%以上，柜面交易替代率超60%，這意味著每3筆交易中，有2筆是通過網(wǎng)上銀行渠道完成的，大幅降低了銀行的運營成本和客戶的交易成本，有效實現(xiàn)了銀行和客戶的雙贏。今后，民生銀行將在金融營銷方面進一步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，全心全意為客戶打造更具競爭力的網(wǎng)上銀行。三、總結(jié)通過對民生銀行u寶金融營銷分析，結(jié)合我國的金融營銷現(xiàn)狀與發(fā)展策略，我們可以看到：金融營銷的基本理念已經(jīng)開始影響到我國金融活動的方方面面，而且越來越廣泛深入，可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐將會呈現(xiàn)如下發(fā)

20、展趨勢：首先，金融營銷將實現(xiàn)從地域化向全國化，乃至全球化發(fā)展的趨勢。這與金融行業(yè)的特點，以及全球經(jīng)濟一體化緊密相關(guān)。 其次，金融營銷將實現(xiàn)從量到質(zhì)的飛躍，因而必須從以業(yè)務(wù)拓展為核心到以客戶服務(wù)為中心。要了解客戶的個性化需求，從客戶的角度設(shè)計并提供產(chǎn)品與服務(wù)，逐步實現(xiàn)個性化組合，滿足不同客戶的差異化需求。只有這樣，才能實現(xiàn)金融營銷質(zhì)的飛躍。 第三，差異性與客戶的認知將成為金融營銷競爭力主導方向。必須引導出差異化服務(wù)，同時應(yīng)以客戶的認知作為金融企業(yè)營銷的主導方向。中國現(xiàn)階段金融產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，而且有高度集中的趨勢。缺乏差異化，就不能讓品牌得到客戶的深度認同。中國與歐美企業(yè)在品牌建設(shè)上面的方法是背道而馳的：中國企業(yè)先做知名度，形成關(guān)聯(lián)度，再形成認知，最后實現(xiàn)差異化；而歐美企業(yè)則先做出差異化，再產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成認知，進而擴大知名度，最后確定在顧客心中的形象。 第四，從行政及自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身品牌力量。中國的金融企業(yè)離不開國家及政府的扶持與管理