市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題修改版(劉重力)

1、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱國(guó)際營(yíng)銷管理萬(wàn)成林天津大學(xué)出版社7-5618-1717-72004年版23.00元第一部分：簡(jiǎn)答題一、簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的可控因素、不可控因素及其 主要內(nèi)容。（講義第一章）企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)銷售中面臨著各種復(fù)雜的影響因素，其中包 括“可控因素”和“不可控因素”兩種“可控因素”指的是企業(yè)通過(guò)自己努力，可以左右和改變的 因素。它一般分為產(chǎn)品（Product）、分銷地點(diǎn)（Place）、促銷 方式（Promotion）和價(jià)格（Price）四大類營(yíng)銷因素。這幾類因 素不是孤立的，而是緊密聯(lián)系，相互影響，形成一個(gè)整體，稱之 為“營(yíng)銷因素組合（Marketing Mix ），也稱其為4PS,

2、（因?yàn)檫@ 幾個(gè)名詞的英文字頭都是P）?！安豢煽匾蛩亍敝傅氖瞧髽I(yè)不能左右的因素，也就是企業(yè)經(jīng) 營(yíng)業(yè)務(wù)所處的國(guó)內(nèi)外客觀環(huán)境。影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)銷售的環(huán)境因 素可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，錯(cuò)綜復(fù)雜的。為了介紹方便，我把它概括 為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及其它國(guó) 際營(yíng)銷環(huán)境四個(gè)方面給大家介紹。二、簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序。（講義第二章）在實(shí)際國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)可按照下列程序進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：1. 進(jìn)行進(jìn)入市場(chǎng)的可能性分析。2. 進(jìn)行獲利的可能性分析。3. 進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模分析。4. 在國(guó)外進(jìn)行案頭調(diào)研5. 混合調(diào)查。6. 最初實(shí)地調(diào)研。7、主要實(shí)地調(diào)研。三、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷學(xué)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度分析市場(chǎng)的兩種

3、分類 標(biāo)準(zhǔn)。(講義第三章)(一 ) 根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分1. 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)( Actual Market )?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)指的是，當(dāng)前對(duì)企 業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買(mǎi)意愿的顧客。2. 潛在市場(chǎng)(Potential Market)。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化 為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)，上述構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)條件中，任何一個(gè)條件 處于潛在狀態(tài)都意味著市場(chǎng)是潛在市場(chǎng)。3. 未來(lái)市場(chǎng)(Late nt Market )。高明的企業(yè)家，除了重視自 己的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)外，還能預(yù)見(jiàn)并積極開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)。未 來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必 將形成并發(fā)展的市場(chǎng)。預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地把

4、握某種條件和未來(lái)市場(chǎng)的關(guān) 系。這需要洞察力和想象力。(二) 根據(jù)顧客性質(zhì)劃分 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要以滿足顧客需求為中心，市場(chǎng) 分類時(shí)，也應(yīng)以顧客購(gòu)買(mǎi)行為的差異為依據(jù)，據(jù)此，市場(chǎng)又可以 分為四種：1. 消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Market)。消費(fèi)者市場(chǎng)包括：為 了個(gè)人消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的個(gè)人和家庭。2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)( Producer Market) 。生產(chǎn)者市場(chǎng)包括：為了 生產(chǎn)某種產(chǎn)品(或服務(wù))用以出售、出租或供應(yīng)他人而買(mǎi)進(jìn)商品(或服務(wù))的個(gè)人或組織。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要行業(yè)有： (1) 農(nóng)業(yè)、林定、漁業(yè)； (2) 采礦業(yè)； (3) 制造業(yè)； (4) 建筑業(yè)； (5) 運(yùn)輸業(yè)；

5、(6) 交通業(yè)； (7) 公共事業(yè)； (8) 銀行保險(xiǎn)及其它財(cái)務(wù)行業(yè)； (9) 服務(wù)行業(yè)。3. 中間商市場(chǎng)(Reseller Market)。中間商市場(chǎng)包括：為了 轉(zhuǎn)售或出租以謀利，而買(mǎi)進(jìn)商品的個(gè)人或組織。4. 政府市場(chǎng)( Government Market) 。政府市場(chǎng)包括：為了 執(zhí)行政府職能，買(mǎi)進(jìn)或租賃商品的任何事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)。以上四種市場(chǎng)中，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人，而其它三種市場(chǎng)都是 組織機(jī)構(gòu)，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又統(tǒng)稱這三類市場(chǎng)為集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市 場(chǎng)，他們購(gòu)買(mǎi)的商品均稱為工業(yè)用品 (Industrial product) 。四、簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(講義第三章) 市場(chǎng)細(xì)分就是把可能購(gòu)買(mǎi)某種

6、商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)特定用戶群作為它的服務(wù)對(duì)象，即它的 目標(biāo)市場(chǎng)，然后以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷因素組合去滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需 求。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)共有三種：即國(guó)際消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1、國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)把消費(fèi)者的 需求歸納為若干不同的消費(fèi)者群，這種方法稱為消費(fèi)者細(xì)分的方 法。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為地理、人文、心理和行為 型四類。2、國(guó)際產(chǎn)業(yè)商場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有以下兩種：(1) 按“最終用產(chǎn)”細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。(2) 按“用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力”細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。3、國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市

7、場(chǎng)、中 間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。這類市場(chǎng)的買(mǎi)主都是組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 和購(gòu)買(mǎi)行為都與一般消費(fèi)者不同。因而，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也不能完 全相同，集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以考慮多種因素，主要有以下幾 種：如，買(mǎi)主類型； 地理區(qū)分；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；購(gòu)買(mǎi)頻率；行 業(yè)差異；選購(gòu)著眼點(diǎn)；了解程度；對(duì)企業(yè)信賴程度；最終用戶與 要求；慣用購(gòu)買(mǎi)方式；對(duì)牌號(hào)要求；等。運(yùn)用上述一些標(biāo)準(zhǔn)的具 體方法，與消費(fèi)品市場(chǎng)是大體相同。五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略及其選擇細(xì)分策略應(yīng)考慮的因素。 （講義第三章）市場(chǎng)細(xì)分就是把可能購(gòu)買(mǎi)某種商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)特定用戶群作為它的服務(wù)對(duì)象，即它的 目標(biāo)市場(chǎng)，然后以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷因素組合

8、去滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需 求。企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)，必須綜合考慮企業(yè)，產(chǎn)品，競(jìng) 爭(zhēng)和市場(chǎng)性質(zhì)等因素，來(lái)權(quán)衡利弊。1. 企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)資源雄厚可以考慮實(shí)行“差別 市場(chǎng)營(yíng)銷”；反之，如果企業(yè)的資源薄弱，人財(cái)物力不足，（自然不能把企業(yè)有限的人力、物力、財(cái)力分散使用 ）那就應(yīng)當(dāng)盡可 能地采用集中性銷售策略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，如果是同質(zhì)的或相似的 產(chǎn)品可采用“無(wú)差別市場(chǎng)銷售”。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是 產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以變化，花色式樣，型號(hào)等有所差異的產(chǎn)品如家用電 器、服裝、汽車(chē)等則適宜采用“差別市場(chǎng)銷售”或“集中市場(chǎng)銷 售”。3. 市場(chǎng)的差異性。如果購(gòu)買(mǎi)者的偏好大致相同，在一

9、定時(shí)期 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案刺激的反應(yīng)也沒(méi)有較大差別 時(shí)，企業(yè)可以實(shí)行“無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷”。但如果是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 不同，市場(chǎng)差異很大，供應(yīng)同一類商品往往也需要采用差異性銷 售策略。4. 產(chǎn)品壽命周期。企業(yè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，品種不多， 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)存在，可采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略，探索市場(chǎng)反應(yīng)，或集 中一個(gè)市場(chǎng)試銷。但是，當(dāng)它進(jìn)入增長(zhǎng)或成熟階段，則應(yīng)考慮增 加品種規(guī)格，變換款式花色，調(diào)整推銷方法，這時(shí)就要采用差別 市場(chǎng)營(yíng)銷。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行“無(wú)差別市 場(chǎng)營(yíng)銷”企業(yè)一般應(yīng)實(shí)行“差別市場(chǎng)營(yíng)銷”相抗衡；如果一個(gè)強(qiáng) 大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取“差別市場(chǎng)營(yíng)銷”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更有

10、效的市場(chǎng)細(xì)分，重新劃分市場(chǎng)，實(shí)行“差別市場(chǎng)營(yíng)銷”或“集中市 場(chǎng)營(yíng)銷”去占領(lǐng)市場(chǎng)。六、簡(jiǎn)述可供選擇的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分策略(講義第三章)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的目的是要使企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷資源最有效地運(yùn)用于各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)于基本的細(xì)分市 場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)有三種不同的策略可供選擇：1. 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即是企業(yè)將全部市場(chǎng)看作一個(gè)沒(méi)有 差別的整體市場(chǎng)，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn) 用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)強(qiáng)調(diào)所有購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這一種商品有著共同 的需要，而忽視他們之間實(shí)際存在的差異。2. 差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè) 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分的不同需要，分別設(shè)

11、計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用 不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。采用這種策略的企業(yè)，是能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要。 但長(zhǎng)期使用就會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，同時(shí)，使用這 種策略還受到企業(yè)資源和能力的限制，因此，在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)中，這種策略適用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來(lái)，許多國(guó)際營(yíng) 銷企業(yè)都采用這種策略。3. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即企業(yè)集中所有市場(chǎng)營(yíng)銷能力于一個(gè) 或少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)選定的細(xì)分市場(chǎng)。這種市場(chǎng)往往是產(chǎn)品種類 較少，價(jià)格和質(zhì)量很高。采用這種策略的企業(yè)，追求的不是在較 大市場(chǎng)上獲得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)上占有 大的市場(chǎng)份額，使企業(yè)居于有利地位。集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略一

12、般適用于資源能力有限的中小企業(yè)。七、如何對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。(講義第 三章)國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)估，主要是確定國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，它包括 四個(gè)內(nèi)容： (1) 市場(chǎng)容量分析； (2) 企業(yè)可能銷量分析； (3) 初選 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析； (4) 企業(yè)收益分析。1. 市場(chǎng)容量分析。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估的重點(diǎn)在于分析其現(xiàn)實(shí)的市 場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量。以判斷企業(yè)需要用多大力量去開(kāi)拓這個(gè)特定 市場(chǎng)。市場(chǎng)容量是指某項(xiàng)商品在該國(guó)市場(chǎng)一年的銷售量，一般用價(jià) 值量表示。市場(chǎng)容量所能接近的最大極限就是市場(chǎng)潛量。換言 之，市場(chǎng)潛量是指在市場(chǎng)充分開(kāi)發(fā)的理想狀況下可能達(dá)到的銷售 總量。企業(yè)決策者必須分析市場(chǎng)潛量是否足夠

13、大，并估計(jì)市場(chǎng)未開(kāi) 發(fā)潛量(市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)潛量 =市場(chǎng)潛量 -現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模)是否足夠 大，然后確定企業(yè)的資源投向。2. 企業(yè)可能銷售量分析。企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)該明確，全部市場(chǎng)潛 量的估計(jì)只反映相對(duì)的行業(yè)機(jī)會(huì)，是在一定的時(shí)間，一定行業(yè)內(nèi) 的市場(chǎng)營(yíng)銷支出水平，以及一定環(huán)境下該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)可能達(dá) 到的最高銷售量(銷售額)。因此，評(píng)估初選市場(chǎng)的價(jià)值，除評(píng) 估市場(chǎng)潛量以外，還應(yīng)估計(jì)企業(yè)可能的銷售量(即企業(yè)需求)與 銷售潛量。3. 初選國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng) 上面臨三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： (1) 目標(biāo)市場(chǎng)所在地的廠商 (2) 其它國(guó)家的 出口廠商 (3) 與自己同國(guó)籍的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果主要表現(xiàn)為市

14、場(chǎng) 占有率大小不等。4. 企業(yè)收益分析，企業(yè)收益分析主要是對(duì)企業(yè)需求與企業(yè)成 本進(jìn)行比較。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的取舍必須有充分根據(jù)地估計(jì)本企 業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是否有利可圖。然后再將在該市場(chǎng)可能獲 得的利潤(rùn)水平與企業(yè)的目標(biāo)比較，評(píng)估出進(jìn)入這一市場(chǎng)的價(jià)值。初選目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足企業(yè)收益大于企業(yè)成本的條件。八、國(guó)際營(yíng)銷因素組合及其特點(diǎn)。(講義第四章)營(yíng)銷因素組合概念所謂營(yíng)銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段 的綜合運(yùn)用。目前最為流行的且得到世界各國(guó)的普遍接受的是4PS組合。即：產(chǎn)品（Place）、分銷地點(diǎn)（Place）、促銷手段 （Promotio n）和價(jià)格（Price）。營(yíng)銷因素組合，就是

15、 4個(gè)P的 組合。營(yíng)銷因素組合的特點(diǎn)。營(yíng)銷因素組合有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：1、營(yíng)銷因素組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合。 在同樣的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境下經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，為什么有的企業(yè)成功，有的 失敗，有的經(jīng)營(yíng)效益高，有的經(jīng)營(yíng)效益差。其中一個(gè)重要原因就 在于該企業(yè)是否善于運(yùn)用自己能夠左右的各種因素。2、營(yíng)銷因素組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。營(yíng)銷因素組合并不是固定不變的靜態(tài)組合，而是一個(gè)變化多端的動(dòng)態(tài)組合，4個(gè)P,產(chǎn)品、分銷、促銷和價(jià)格四大因素要相互配合，前后呼應(yīng)才能形成 一個(gè)有效的組合，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗往往取決于是否能夠在不同業(yè) 務(wù)條件下，運(yùn)用不同的最佳組合。3、營(yíng)銷因素組合由許多次組合所組成。營(yíng)銷因素組合是產(chǎn) 品、分

16、銷、促銷和價(jià)格四大類因素的組合。實(shí)際每一大類因素中 還有許多內(nèi)容要考慮，這些內(nèi)容稱為次組合。換言之，營(yíng)銷因素 組合是4個(gè)P的組合，而每個(gè)P又是許多次組合所形成。例如： 產(chǎn)品因素中一般包含：品質(zhì)、牌號(hào)、品名、特色、裝潢、式樣、 服務(wù)、退貨等內(nèi)容；分銷因素中含：渠道、中間商、地點(diǎn)、儲(chǔ) 存、運(yùn)輸；促銷因素中含：人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、宣 傳報(bào)道、公共關(guān)系；價(jià)格因素中含：基本價(jià)格、付款條件、折 扣、信貸條件等。九、何謂產(chǎn)品組合？如何為國(guó)際市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組 合。（講義第四章）產(chǎn)品組合（ Product Mix ）。產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的 全部產(chǎn)品的組合內(nèi)容。產(chǎn)品組合是由各種產(chǎn)品系列和各種產(chǎn)

17、品品 種所組成。產(chǎn)品系列（Product Line）是由一組功能相同的產(chǎn)品 品種所組成，這些產(chǎn)品滿足需求相似的顧客，通過(guò)類似的銷售渠 道進(jìn)行銷售。而產(chǎn)品品種（Product Item）則是一個(gè)產(chǎn)品系列中 的一個(gè)具體組成部分，每一種產(chǎn)品在規(guī)格、價(jià)格、外觀或其它特 點(diǎn)上都有明顯的差別。作為面向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，在考慮其出口產(chǎn)品組合時(shí)，必須 將本企業(yè)的情況及進(jìn)口地目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況相聯(lián)系，必須考慮 企業(yè)決策、競(jìng)爭(zhēng)條件、市場(chǎng)環(huán)境、政府管制情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 等等，往往正是這些因素對(duì)選擇出口產(chǎn)品組合有著很大的影響。十、國(guó)際營(yíng)銷渠道及其特點(diǎn)。（講義第五章）國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外

18、 最終消費(fèi)者或用戶的流通過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體和所有權(quán)轉(zhuǎn)移必 須經(jīng)過(guò)的途徑。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 它是一個(gè)完整的跨國(guó)流通過(guò)程，起點(diǎn)是一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企 業(yè)，終點(diǎn)則是另一個(gè)國(guó)家的最終消費(fèi)者或用戶。2. 它由生產(chǎn)企業(yè)，各類中間商及最終用產(chǎn)組成。3. 商品由生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)最終用戶的整個(gè)流通過(guò)程中，商品實(shí) 體及所有權(quán)要發(fā)生多次 （至少一次 ）轉(zhuǎn)移。4. 在銷售渠道中，中間商的作用是獨(dú)特的，不可缺少的。它 起著簡(jiǎn)化交易過(guò)程，溝通供給和需求，促進(jìn)商品銷售，提供生產(chǎn) 及市場(chǎng)信息等作用。十一、國(guó)際營(yíng)銷渠道策略的種類。（講義第五章）1. 直接渠道與間接渠道策略。直接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn) 者流向最終用戶過(guò)程中不經(jīng)

19、過(guò)任何中間商，即由生產(chǎn)者自己將商 品出售給最終用戶等。間接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終用戶過(guò)程中，要經(jīng) 過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手，生產(chǎn)者與最終用戶并不直接見(jiàn)面。隨著商品 生產(chǎn)與交換的發(fā)展，間接銷售渠道愈顯重要。2. 長(zhǎng)渠道和短渠道策略。商品由生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中， 每經(jīng)過(guò)一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或一次轉(zhuǎn)手銷售，營(yíng)銷學(xué)就稱之為一個(gè) “層次”，每一個(gè)“層次”都由一些同類中間商所構(gòu)成?！皩?次”越多，經(jīng)過(guò)的中間商越多，則銷售渠道越長(zhǎng)，反之，則越 短，層次多的稱為長(zhǎng)渠道，層次少的稱為短渠道。3. 寬渠道與窄渠道策略。銷售渠道的寬度是指渠道內(nèi)每個(gè)層 次中，使用同種類中間商的多少。所用同類中間商數(shù)量多者為寬 渠道，

20、數(shù)量少的為窄渠道。渠道的寬窄策略有三種選擇：(1) 廣泛分銷策略，即盡可能多地使用中間商來(lái)推銷產(chǎn)品， 使企業(yè)的產(chǎn)品能在地域上復(fù)蓋廣闊的地區(qū)，為購(gòu)買(mǎi)者提供更多、 更方便的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。(2) 選擇性分銷策略。即在一定市場(chǎng)上，企業(yè)挑選為數(shù)不多 的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。中間商數(shù)量雖不多，但在推銷效率、效 果、經(jīng)營(yíng)、水平、信譽(yù)等方面對(duì)其要求較高，這種策略適宜于用 戶比較重視商品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)的商品的銷售。(3) 獨(dú)家專營(yíng)策略。指企業(yè)在一定時(shí)間、一定市場(chǎng)上，只選 擇一個(gè)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。這種做法，雙方要簽訂合同，規(guī) 定各自要承擔(dān)的義務(wù)、責(zé)任和利益，其中最主要的是生產(chǎn)企業(yè)不 能再委托他人經(jīng)銷其產(chǎn)品，中間

21、商也不能經(jīng)銷或代理其它企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。4. 單渠道與多渠道策略。單渠道是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)某種產(chǎn)品或 在某個(gè)市場(chǎng)上，只采用一種渠道模式來(lái)銷售產(chǎn)品。而多渠道策略是指企業(yè)同種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上或同一市場(chǎng)上 采用兩種以上的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。后者也稱為復(fù)式渠道策略，它 比單渠道策略能更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的滲透、占領(lǐng)，已被越來(lái)越多 的工商企業(yè)所采用。十二、影響國(guó)際營(yíng)銷渠道決策的主要因素。(講義第五 章)外銷企業(yè)進(jìn)行渠道選擇時(shí)，需要考慮的因素很多，主要有以 下幾方面：1. 出口商品的特性。 出口產(chǎn)品種類繁多，性質(zhì)千差萬(wàn)別， 對(duì)銷售渠道也有不同的要求。進(jìn)一步分析，不同類型的產(chǎn)品銷售 渠道的選擇也是不同的：(1) 對(duì)有

22、保鮮要求或裝運(yùn)、儲(chǔ)存有特殊要求的商品，以及一 些體積大，笨重易損，裝運(yùn)有困難、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高的商品，盡量采 取短渠道，以盡可能縮短從產(chǎn)品出廠到達(dá)于使用者手中的時(shí)間過(guò) 程。(2) 對(duì)時(shí)令性強(qiáng)的商品，因生命周期很短，應(yīng)盡量迅速完成 銷售過(guò)程，制造商或出口商經(jīng)常直接售給國(guó)外零售商，不經(jīng)多層 中間商。(3) 對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的工業(yè)用品以及特種手工藝品等商品，交易 洽談、商品驗(yàn)收及售前售后服務(wù)等方面都需要買(mǎi)賣(mài)雙方的直接接 觸，因此渠道易短。(4) 農(nóng)礦初級(jí)產(chǎn)品和大宗工業(yè)原料，一般都已經(jīng)有專業(yè)進(jìn)口 商或批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，渠道不可能很短，但作為制造業(yè)企業(yè)的原材料 可以直接售給制造商。(5) 需要維修服務(wù)的商品，如：汽車(chē)，電

23、冰箱、洗衣機(jī)等耐 用消費(fèi)品和農(nóng)業(yè)機(jī)械，小型機(jī)電產(chǎn)品類的，最好交給經(jīng)銷商，讓 其專心致志去推銷，搞好維修備件和售后服務(wù)。(6) 單價(jià)低，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，銷售面比較廣，經(jīng)手的商人也 多，銷售渠道不可能短。經(jīng)營(yíng)這類商品時(shí)，企業(yè)都比較重視牌 譽(yù)，因此，宜在國(guó)外進(jìn)口商或批發(fā)商一級(jí)采用代理或經(jīng)銷體制。(7) 新產(chǎn)品的銷售，渠道選擇要慎重，可以利用原來(lái)類似老 產(chǎn)品的銷售渠道，或自己組織力量直接向消費(fèi)者推銷或委托代理 商代銷。2. 海外目標(biāo)市場(chǎng)的條件。 海外各市場(chǎng)有共性也有個(gè)性，絕不 能把某一市場(chǎng)行之有效的渠道決策任意用于另一市場(chǎng)，而要考慮 以下幾方面的因素：(1) 當(dāng)?shù)貞T用的渠道結(jié)構(gòu)。(2) 潛在市場(chǎng)的大小和

24、購(gòu)買(mǎi)頻率的高低。(3) 用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。(4) 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道。(5) 當(dāng)?shù)氐姆苫蛐姓?guī)定。3. 企業(yè)自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)意圖。 出口企業(yè)自身的條件，包括 信譽(yù)、資金、管理能力、經(jīng)驗(yàn)以及提供各種服務(wù)的能力等這些對(duì) 渠道的選擇都有很大的影響。如果以上這些條件都比較完備，企 業(yè)就可以隨心所欲地挑選最合適的渠道和中間商，甚至于可以建 立自己的銷售渠道，它們選擇渠道的范圍相應(yīng)就大一些。反之， 選擇權(quán)就小，除此之外，選擇銷售渠道時(shí)，企業(yè)還需考慮以下因 素。(1) 渠道費(fèi)用。(2) 資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān)。(3) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖。(4) 企業(yè)的營(yíng)銷人員條件。 總之，根據(jù)以上四個(gè)方面的因素，加之企業(yè)自身的其他條 件、資

25、金、能力、經(jīng)驗(yàn)等，出口企業(yè)即可選擇出最適合本企業(yè)的 渠道策略。十三、促銷組合及影響國(guó)際促銷方式選擇的主要因素。 (講義第六章)促銷組合是指把人員促銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 和宣傳報(bào)導(dǎo)等促銷方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，以吸引更多顧 客的一整套活動(dòng)。影響因素。1、產(chǎn)品特性如消費(fèi)品由于技術(shù)結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，花色品種繁雜多樣、低值易 耗、變化快，購(gòu)買(mǎi)者廣泛而經(jīng)常。因而需要用廣告的形式經(jīng)常向 消費(fèi)者提醒和介紹。工業(yè)品技術(shù)使用方法復(fù)雜，高值耐用，行業(yè)差距大，購(gòu)買(mǎi)者 相對(duì)減少，宜采用人員推銷。2、產(chǎn)品壽命周期階段 在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，由于買(mǎi)方的情況，企業(yè)的促銷 目標(biāo)不同，需要采取不同的促銷組合。(1

26、) 市場(chǎng)導(dǎo)入階段。這階段由于中間商和消費(fèi)者都不熟悉新 產(chǎn)品，一般以廣告和公共關(guān)系為主宣傳產(chǎn)品。(2) 市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。此階段的市場(chǎng)特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多， 促銷的重點(diǎn)應(yīng)放在選擇性需求上，宜采用廣告宣傳本品牌的特點(diǎn) 促使其購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)要積極配合公共關(guān)系和人員推銷，提高企業(yè)或 產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。(3) 市場(chǎng)成熟階段。仍以廣告為主，特別是多用競(jìng)爭(zhēng)性廣 告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，同時(shí)可以配合一些營(yíng) 業(yè)推廣。工業(yè)品則應(yīng)以人員促銷為主。(4) 市場(chǎng)衰退階段。為了維持住一些老用戶，可采用提示性 廣告和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)業(yè)推廣措施。3、促銷對(duì)象 促銷對(duì)象主要有三個(gè)群體，即最終消費(fèi)者、工業(yè)用戶和中

27、間 商： 對(duì)最終消費(fèi)者。多以廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)為主，輔以少量有目 標(biāo)的人員促銷； 對(duì)工業(yè)用戶。一般采用人員促銷，為用戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品 情況，回答和解決用戶提出的技術(shù)問(wèn)題，促其購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)中間商。由于中間商的數(shù)目有限，同其保持良好的關(guān)系 至關(guān)重要，故應(yīng)以人員促銷為主，輔以營(yíng)業(yè)推廣和廣告。4、促銷費(fèi)用 企業(yè)可能承擔(dān)的促銷費(fèi)用多少，是考慮促銷組合的最重要制約因素。一般說(shuō)，人員推銷費(fèi)用最高，廣告次之，宣傳報(bào)導(dǎo)最 低，營(yíng)業(yè)推廣因具體方式不同，其費(fèi)用有高有低。5、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的影響因素除了以上促銷影響因素以外，還應(yīng)該考慮到來(lái)自于不同目標(biāo) 市場(chǎng)國(guó)家的影響因素，這些因素主要包括：第一，語(yǔ)文（文字）障礙。第二，政府控

28、制。第三，社會(huì)差異。第四，媒體的可用性。目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的以上這些因素都影響著促銷方式的選擇，企 業(yè)制定出口促銷策略時(shí)就需根據(jù)不同的市場(chǎng)采用不同的促銷策 略。十四、如何確定海外市場(chǎng)推銷人員的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。（第六 章）推銷人員規(guī)模。人員規(guī)模過(guò)大會(huì)增加成本減少利潤(rùn)；規(guī)模過(guò) 小，推銷力量不足，又不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。一般采用工作量法確 定推銷人員數(shù)。其公式如下：現(xiàn)有顧每次訪問(wèn) 潛在顧每次訪問(wèn)、每年訪問(wèn)顧客X+XK推銷人客數(shù)平均時(shí)間 客數(shù) 平均時(shí)間丿和潛在顧客次數(shù) 員數(shù)量二.每年每個(gè)推銷員用于推銷工作的有效時(shí)間其次是確定銷售隊(duì)伍的合理結(jié)構(gòu)。確定銷售隊(duì)伍的合理結(jié)構(gòu) 即確定其組織形式和分工原則。目前，國(guó)際上生產(chǎn)企業(yè)

29、的推銷隊(duì) 伍主要有按地區(qū)、按產(chǎn)品、按顧客以及綜合式四種推銷組織結(jié)構(gòu) 形式。十五、國(guó)際市場(chǎng)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)。（第六章）推銷人員的工作是一項(xiàng)難度很大、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，因 此，要求國(guó)際市場(chǎng)推銷人員應(yīng)具備良好的素質(zhì)。也就是說(shuō)要求國(guó) 際推銷人員必須具備推銷意識(shí)、專業(yè)知識(shí)和推銷技巧三個(gè)方面的 條件。1、推銷意識(shí)。因此，推銷人員首先要有突破人際隔閡、文 化差異和語(yǔ)言障礙及保證推銷工作成功的信念，培養(yǎng)他們對(duì)外國(guó) 文化具有敏銳的理解和適應(yīng)能力，對(duì)各有關(guān)國(guó)家風(fēng)士人情要有充 分的了解。其次要樹(shù)立牢固的顧客意識(shí)，善于從用戶角度來(lái)考慮 問(wèn)題，懂得滿足顧客需要是銷售工作的本質(zhì)，是企業(yè)利益的源 泉。2、專業(yè)知識(shí)。掌握

30、本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、成分、用途、 特點(diǎn)、維修等方面的知識(shí)是推銷人員的基本功。熟悉公司的目標(biāo) 市場(chǎng)，掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)力和習(xí)慣，了解公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略和政 策，是推銷人員成功的關(guān)鍵。對(duì)公司發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī) 構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要領(lǐng)導(dǎo)者姓名、公司發(fā)展前景等有相當(dāng)?shù)牧?解，有助于使顧客對(duì)公司產(chǎn)生整體形象，從而促進(jìn)銷售。3、推銷技巧。包括怎樣待人接物，怎樣引起顧客的注意和 興趣，如何在融洽的氣氛中交談，怎樣打破僵局，如何解決顧客 疑難，把握成交時(shí)機(jī)等等。具備以上推銷技巧，對(duì)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷 業(yè)務(wù)是十分有益的。十六、國(guó)際市場(chǎng)廣告策略及決策的程序。（第六章）1、調(diào)查研究。廣告調(diào)查的內(nèi)容主要有：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)

31、者 的生活和消費(fèi)習(xí)慣、廣告媒體類型、費(fèi)用高低、媒體的可靠性、 聲望、出版時(shí)間和心理效果等。2、確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)一般可分為三種：通知性廣 告。說(shuō)服性廣告。提醒性廣告。企業(yè)國(guó)際廣告的目標(biāo)可以是：樹(shù)立企業(yè)形象；增加銷售 額；培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)；改變顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的整體 態(tài)度。3、選擇廣告代理商 。由于國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性，故出口企業(yè) 的廣告業(yè)務(wù)一般委托廣告代理商經(jīng)辦。4、選擇廣告媒體。廣告媒體直接關(guān)系廣告效果和費(fèi)用。在 廣告代理的情況下，雖然代理商會(huì)提出媒體建議，但最終仍由廣 告主決策。5、制定廣告策略。廣告策略是廣告決策的軟件，正確的廣

32、告策略可以事半功倍。6、編制廣告預(yù)算。廣告費(fèi)用預(yù)算的計(jì)算方法大致有四種：目標(biāo)任務(wù)法。銷售百分比法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法。傾力投擲 法。上述四種方法都有局限性，企業(yè)可根據(jù)具體情況擇而用之。7、評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果包括兩方面：一是溝通效果； 另一方面是銷售效益。十七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣及主要方式。(第六章)1、營(yíng)業(yè)推廣是指一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求而采取的 能夠迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的促進(jìn)銷售措施。2、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的方式。營(yíng)業(yè)推廣的方式很多，在競(jìng)爭(zhēng)激 烈的市場(chǎng)上，各種營(yíng)業(yè)推廣手段層出不窮，大致可以分為三類， 即對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣和對(duì)推銷員的鼓勵(lì) 辦法。(1) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)

33、業(yè)推廣其目的在于 促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣要和廣告配合，采用某一種營(yíng)業(yè)推廣 的措施，必須使消費(fèi)者知道，這就要求要有廣告的協(xié)助。對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣種類多，主要有：免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折扣 和減價(jià)、有獎(jiǎng)銷售等。(2) 對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)中間商營(yíng)業(yè)推廣的目的在于鼓 勵(lì)零售商增加進(jìn)貨，搞好商品陳列，提供完美的售后服務(wù)，從而 擴(kuò)大銷售量。通常的做法有：提供商品陳列設(shè)計(jì)資料，付給陳列 津貼、廣告津貼，以及推銷獎(jiǎng)勵(lì)等。(3) 對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣是以本 企業(yè)的推銷員為對(duì)象，鼓勵(lì)他們積極推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)， 發(fā)展新客戶，刺激他們推銷超額庫(kù)存。做法上，可以搞推銷競(jìng) 賽，優(yōu)勝重獎(jiǎng)，也可以搞

34、超額分成等。外銷企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣促進(jìn)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)很有必要，但使用 時(shí)，要注意根據(jù)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同消費(fèi)習(xí)慣采用不同類 型的方法。十八、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)決策的目標(biāo)與程序。（第七章）（一）定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)在確定出口產(chǎn)品價(jià)格之前，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目 標(biāo)，銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品的訂價(jià)目標(biāo)。訂價(jià)目標(biāo)是選 擇訂價(jià)策略和訂價(jià)方法的依據(jù)。按照不同訂價(jià)目標(biāo)確定的產(chǎn)品價(jià) 格，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的利潤(rùn)，銷售額及市場(chǎng)份額。訂價(jià)目標(biāo)一 般可分為四大類：1. 以利潤(rùn)為訂價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為訂價(jià)目標(biāo)可分為三種情況：第一，追求預(yù)期收益。即規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)的投資 （或銷售 ） 收益率。由于許多出口產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，既要預(yù)先墊付很

35、多投資，又 要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)，所以希望產(chǎn)品的定價(jià)能獲得預(yù)期的收益。把預(yù) 期收益規(guī)定為占其投資額或銷售額的一定比例，叫投資收益率。第二，追求最大利潤(rùn)。把能獲得最大利潤(rùn)作為訂價(jià)目標(biāo)。一 般在成功地打開(kāi)銷路的中小企業(yè)中應(yīng)用較多。第三，追求適當(dāng)利潤(rùn)，即大體上取得該行業(yè)的平均利潤(rùn)水 平。這是一種減少風(fēng)險(xiǎn)比較穩(wěn)妥的利潤(rùn)訂價(jià)目標(biāo)。2. 以維持或提高市場(chǎng)占有率為訂價(jià)目標(biāo) 這是指企業(yè)以取得某種水平的產(chǎn)品銷售量或市場(chǎng)占有率而確 定的訂價(jià)目標(biāo)。與預(yù)期收益訂價(jià)目標(biāo)相比，把產(chǎn)品的銷售數(shù)量或 市場(chǎng)占有率作為訂價(jià)目標(biāo)，更能顯示企業(yè)的發(fā)展方向。3. 以維持價(jià)格穩(wěn)定為訂價(jià)目標(biāo) 大企業(yè)為了避免國(guó)際間的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)常通過(guò)協(xié)商來(lái)尋求穩(wěn)定

36、 的價(jià)格，增強(qiáng)市場(chǎng)的安全感。小企業(yè)以此來(lái)作為訂價(jià)目標(biāo)，可以 追隨大企業(yè)的價(jià)格水平，與它保持一定的比例關(guān)系，以減少或避 免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。4. 以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為訂價(jià)目標(biāo) 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為訂價(jià)目標(biāo)，是把價(jià)格作為回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手 段。以防止競(jìng)爭(zhēng)為訂價(jià)目標(biāo)，是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定性影響的競(jìng) 爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，來(lái)制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。希望在競(jìng)爭(zhēng)不太 激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。（二）訂價(jià)程序?yàn)榱颂岣邍?guó)際市場(chǎng)訂價(jià)決策的科學(xué)性和有效性，企業(yè)必須遵 循正確的訂價(jià)決策程序來(lái)訂價(jià)。訂價(jià)程序一般包括以下幾個(gè)步 驟：1. 估計(jì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的需求量，掌握現(xiàn)行國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格出口企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要

37、通過(guò)各種 渠道，廣泛收集目標(biāo)市場(chǎng)的需求信息，對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)有需求量和潛 在需求量進(jìn)行估計(jì)，掌握需求的特點(diǎn)和變化規(guī)律，了解市場(chǎng)價(jià)格 變化對(duì)需求的影響作用。目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)行價(jià)格是出口企業(yè)訂價(jià)決策的主要參照物，由 于很多商品都已形成了具有一定代表性的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，外銷人 員可以通過(guò)有關(guān)報(bào)刊雜志和實(shí)地調(diào)查，了解同類商品的現(xiàn)行價(jià) 格，以及商品行情變化情況。以此來(lái)反求出企業(yè)自己在各種價(jià)格 下的盈虧平衡點(diǎn)，估計(jì)出不同價(jià)格下的產(chǎn)品銷售量，以及采用何 種價(jià)格對(duì)企業(yè)最有利。2. 預(yù)測(cè)同類商品競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)出口企業(yè)以一定價(jià)格和數(shù)量的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)上的 供應(yīng)商必然會(huì)有所反應(yīng)，采用價(jià)格和非價(jià)格的形式與之進(jìn)行競(jìng) 爭(zhēng)。3.

38、 確定預(yù)期市場(chǎng)占有率和訂價(jià)目標(biāo)確定預(yù)期市場(chǎng)占有率不僅要考慮市場(chǎng)需求量和擴(kuò)展市場(chǎng)的難 易程度，還要考慮企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和增加生產(chǎn)能力所要擴(kuò)充 的成本，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的訂價(jià)目標(biāo)。4. 根據(jù)訂價(jià)目標(biāo)制定訂價(jià)策略價(jià)格策略的選擇，要能使外界各方面能適應(yīng)和接受出口企業(yè) 的價(jià)格政策，保證訂價(jià)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。5. 選擇計(jì)價(jià)貨幣，制定具體的價(jià)格根據(jù)不同外幣的匯率變化，選擇有利于我出口方的外幣作為 計(jì)價(jià)貨幣，然后訂出出口產(chǎn)品具體價(jià)格。這種價(jià)格是作為印發(fā)出 口商品目錄時(shí)使用的注明價(jià)格，也是名義價(jià)格。6. 調(diào)整價(jià)格以名義價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)出口商品成交時(shí)的具體情況，進(jìn)行 適當(dāng)增減或附帶一些條件的調(diào)整所形成的實(shí)際成交價(jià)

39、格。調(diào)整價(jià) 格又叫實(shí)價(jià)或成交價(jià)格。十九、簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的方法與策略。（第七章）（一）訂價(jià)方法1. 以成本為中心的定價(jià)方法以成本為中心的定價(jià)方法，主要有下述三種：（1）損益平衡定價(jià)法。所謂損益平衡是指企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入與 支出相等的狀況，在這種狀況下企業(yè)不虧不盈，達(dá)到這種狀況時(shí) 的產(chǎn)量叫保本產(chǎn)量。關(guān)于保本產(chǎn)量有如下公式：固定成本（公式1）保本產(chǎn)量單位產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本在其他因素給定的情況下，產(chǎn)量低于保本產(chǎn)量時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧 損；隨產(chǎn)量增加，當(dāng)其超過(guò)保本產(chǎn)量時(shí)企業(yè)盈利。這時(shí)有公式如下:固定成本+ 利潤(rùn)量單位產(chǎn)品價(jià)格-單位變動(dòng)成本（公式2）假設(shè)企業(yè)可以預(yù)計(jì)銷售量，即應(yīng)該達(dá)到的產(chǎn)量，而固定成本 和單位變動(dòng)

40、成本是已知的，就可以根據(jù)預(yù)期的利潤(rùn)計(jì)算出單位產(chǎn) 品的售價(jià)，其計(jì)算公式可由公式 2變形而得：固定成本預(yù)期利潤(rùn)量產(chǎn)量單位變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格（公式3）產(chǎn)量這種定價(jià)方法易于采用，可以得出獲得預(yù)期利潤(rùn)所需的最低 價(jià)格。其問(wèn)題在于要預(yù)先確定銷售量，再計(jì)算價(jià)格，而價(jià)格反過(guò) 又影響銷售量。為解決這個(gè)問(wèn)題，可以按可能的不同需求量，分別計(jì)算出相應(yīng)的價(jià)格(2) 成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是國(guó)外企業(yè)廣泛使用 的一種定價(jià)法，其方法簡(jiǎn)便易行，只要在單位總成本上增加一定 的單位預(yù)期利潤(rùn)即可。單位預(yù)期利潤(rùn)的計(jì)算可由預(yù)期利潤(rùn)除以產(chǎn) 量而得，預(yù)期利潤(rùn)則由預(yù)期利潤(rùn)率算出。實(shí)際計(jì)算時(shí)，也可以在 單位總成本上增加一定的百分比得出

41、單位產(chǎn)品價(jià)格；所以，這種 方法叫做成本加成法。(3) 邊際成本定價(jià)法。 有時(shí)廠商為了打進(jìn)某個(gè)市場(chǎng)或在某市 場(chǎng)上擴(kuò)大占有率，可以采用比單位總成本還低的售價(jià)，這時(shí)其下 限為單位變動(dòng)成本，這種以單位變動(dòng)成本為根據(jù)進(jìn)行定價(jià)的方法 叫邊際成本定價(jià)法。2. 以需求為中心的定價(jià)方法 以市場(chǎng)需求為中心定價(jià)的方法是指主要不是以商品的成本， 而是以市場(chǎng)對(duì)該商品的需求強(qiáng)度來(lái)確定出口商品的價(jià)格。在使用按需求強(qiáng)度定價(jià)時(shí)，決策人應(yīng)估計(jì)在不同價(jià)格下的不 同銷售量，并計(jì)算各種銷售量下的成本，從中找出不同價(jià)格與利 潤(rùn)之間的關(guān)系，找到能夠獲得最高利潤(rùn)時(shí)的價(jià)格。以追求利潤(rùn)最 大為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)常采用這種方法。3. 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定

42、價(jià)方法 一個(gè)企業(yè)主要考慮競(jìng)爭(zhēng)的因素，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格求確定 自己產(chǎn)品的價(jià)格，這叫做以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法又分兩種情況： 其一是隨行就市法，這種方法是廣泛使用的定價(jià)法之一，主 要根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。其二是密封報(bào)價(jià)法。在建筑業(yè)、技術(shù)交易及政府采購(gòu)時(shí)，經(jīng) 常采用招標(biāo)的方法。參加投標(biāo)的企業(yè)，根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容和要 求，密封報(bào)價(jià)，參加比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這就是密封報(bào)價(jià)法。招標(biāo)分有標(biāo)底和無(wú)標(biāo)底兩種，有標(biāo)底招標(biāo)時(shí)，報(bào)價(jià)最接近標(biāo) 底的投標(biāo)企業(yè)得中；無(wú)標(biāo)底招標(biāo)時(shí)，報(bào)價(jià)最低者中標(biāo)。無(wú)論按哪 種方式，各投標(biāo)企業(yè)確定自己的報(bào)價(jià)時(shí)，考慮的首要因素都是競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手可能報(bào)出的價(jià)格，而不

43、是本企業(yè)的成本。以上定價(jià)方法，外銷企業(yè)可以選擇其中一種使用，也可以選 一種為主，另處一種為輔，或幾種方法互相驗(yàn)正。二十、 簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的策略。（第七章）國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)策略包括以下五種：1. 單一價(jià)格和可變價(jià)格策略 單一人價(jià)格就是同一品種、同一質(zhì)量的商品，對(duì)所有的顧客 都采用同一價(jià)格。這種訂價(jià)策略特別有利于自選商場(chǎng)和自動(dòng)售貨 業(yè)務(wù)的開(kāi)展，在西方許多國(guó)家已成為主體價(jià)格。可變價(jià)格是對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的同一類型的顧客采用不同的價(jià) 格，一般通過(guò)討價(jià)成交。2. 綜合訂價(jià)策略 如果企業(yè)出口的產(chǎn)品有多個(gè)品種，又出售給同一客戶，可以 根據(jù)各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，有的產(chǎn)品訂價(jià)高，有的產(chǎn)品 訂價(jià)低。或者把產(chǎn)品的

44、附屬零件、修理服務(wù)等有關(guān)因素都包括到 價(jià)格中去。這種綜合訂價(jià)策略既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，又有利于推銷 產(chǎn)品，技術(shù)貿(mào)易中也可采用綜合定價(jià)策略較多。3. 折讓價(jià)格策略 折扣讓價(jià)是出口企業(yè)為了鼓勵(lì)外商大量購(gòu)買(mǎi)而在價(jià)格上給予 一定百分比的減讓。折扣讓價(jià)在出口價(jià)格中扣除。折讓價(jià)格主要有：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、交易折 扣以及其他折扣等。4. 地理價(jià)格策略 國(guó)際市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方在進(jìn)行貨物貿(mào)易時(shí)，交貨的地理位置不 同，企業(yè)所須支付的運(yùn)輸費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等也是不 同的。為了補(bǔ)償這些支付，出口企業(yè)可采取 FOB 產(chǎn)地訂價(jià)法、 CIF 價(jià)格策略、區(qū)域運(yùn)送價(jià)格策略、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格策略等5. 心理價(jià)格策略 人們購(gòu)

45、買(mǎi)商品時(shí)具有多種不同心理。為了滿足各種類型的消費(fèi)者心理，可以采取不同的訂價(jià)策略。如，尾數(shù)訂價(jià)策略、整數(shù) 訂價(jià)策略、聲望訂價(jià)策略以及虧本訂價(jià)等。第二部分：名詞解釋可控因素“可控因素”指的是企業(yè)通過(guò)自己努力，可以左右和改變的 因素。它一般分為產(chǎn)品（Product）、分銷地點(diǎn)（Place）、促銷 方式（Promotion）和價(jià)格（Price）四大類營(yíng)銷因素。這幾類因 素不是孤立的，而是緊密聯(lián)系，相互影響，形成一個(gè)整體，稱之 為“營(yíng)銷因素組合（Marketing Mix ），也稱其為4PS,（因?yàn)檫@ 幾個(gè)名詞的英文字頭都是P）。不可控因素“不可控因素”指的是企業(yè)不能左右的因素，也就是企業(yè)經(jīng) 營(yíng)業(yè)務(wù)所處

46、的國(guó)內(nèi)外客觀環(huán)境。影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)銷售的環(huán)境因 素可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，錯(cuò)綜復(fù)雜的。為了介紹方便，我把它概括 為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及其它國(guó) 際營(yíng)銷環(huán)境四個(gè)方面給大家介紹。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是把可能購(gòu)買(mǎi)某種商品的顧客，分為若干群體。 以便企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)特定用戶群作為它的服務(wù)對(duì)象，即它的 目標(biāo)市場(chǎng)，然后以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷因素組合去滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)的需 求。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即是企業(yè)將全部市場(chǎng)看作一個(gè)沒(méi)有差 別的整體市場(chǎng)，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用 一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)強(qiáng)調(diào)所有購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這一種商品有著共同 的需要，而忽視他們之間

47、實(shí)際存在的差異。差別市場(chǎng)營(yíng)銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根 據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不 同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。采用這種策略的企業(yè)，是能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要。 但長(zhǎng)期使用就會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，同時(shí)，使用這 種策略還受到企業(yè)資源和能力的限制，因此，在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)中，這種策略適用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來(lái)，許多國(guó)際營(yíng) 銷企業(yè)都采用這種策略。集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。即企業(yè)集中所有市場(chǎng)營(yíng)銷能力于一個(gè)或 少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)選定的細(xì)分市場(chǎng)。這種市場(chǎng)往往是產(chǎn)品種類較 少，價(jià)格和質(zhì)量很高。采用這種策略的企業(yè)，追求的不是在較大 市場(chǎng)上獲得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)上占有大 的市場(chǎng)份額，使企業(yè)居于有利地位。集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略一般適