末端控制和渠道管理課件

1、末端控制和渠道管理1 末端控制和渠道管理2 末端控制和渠道管理3 營銷工作主體內容 讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 末端控制和渠道管理4 解決消費者想不想買 讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 末端控制和渠道管理5 解決消費者能不能買到 讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 末端控制和渠道管理6 營銷操作方式 從操作過程中理解

2、 適合什么人群 如何對人群告知 讓人群產(chǎn)生好感 達成感性消費 找準人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 適時推銷自己 推廣：銷售： 末端控制和渠道管理7 產(chǎn)品要確立定位 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 l產(chǎn)品市場策略 產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的服務 末端控制和渠道管理8 把定位目標告知出去 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 l啟發(fā)需求的推廣 推廣的市場定位 推廣利用方式 推廣利用時機 推廣中的媒體組

3、合 推廣的市場控制 末端控制和渠道管理9 滿足被認知的需求 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 l滿足需求的銷售 通路利用 通路管理 通路控制 銷售促進 銷售技巧 末端控制和渠道管理10 品牌在所有的營銷活動中體現(xiàn) l品牌塑造和品牌管理 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促銷廣告、促銷 品牌定位 品牌表現(xiàn) 品牌塑造 品牌管理 末端控制和渠道管理11 營銷中的推力和拉力 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 通路的工作通路的工作 銷售管理銷售

4、管理 廣告、促銷廣告、促銷 末端控制和渠道管理12 銷售力大而市場力小(例） 拉力小推力過大，造成堵塞 很多企業(yè)在這很多企業(yè)在這 里里加強加強 分銷和增大拉力分銷和增大拉力 一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好，一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊伍的管理也非常好， 企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓練，使銷售力很大，但這個時企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓練，使銷售力很大，但這個時 候市場的推進速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要候市場的推進速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要 想解決，從那里下手最適宜。想解決，從那里下手最適宜。 末端控制和渠道管理13 末端控制和渠道管理14 營銷中

5、的渠道分銷 l只有需要擴充市場時才需要分銷 廣大的市場廣大的市場 末端控制和渠道管理15 營銷中的渠道分銷 l只有需要擴充市場時才需要分銷 分銷的方式：分銷的方式： 利用經(jīng)銷商利用經(jīng)銷商 企業(yè)采用渠道助銷參與企業(yè)采用渠道助銷參與 利用批發(fā)商利用批發(fā)商 企業(yè)只有通過拉力幫助企業(yè)只有通過拉力幫助 利用代理商利用代理商 末端控制和渠道管理16 營銷中的銷售力和市場力 l分銷越細，市場離我們的距離越遠 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 推銷 A B C 末端控制和渠道管理17 營銷中銷售力幫助市場力 l分銷越細，市場離我們的距離越遠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 專業(yè)銷售 A 為了

6、能夠控制市場，我們只有走到市場面前為了能夠控制市場，我們只有走到市場面前 末端控制和渠道管理18 營銷中銷售力幫助市場力 l分銷越細，市場離我們的距離越遠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 專業(yè)銷售 A 當我們或者我們的協(xié)議經(jīng)銷商站在這里當我們或者我們的協(xié)議經(jīng)銷商站在這里 時，我們的工作就變成這樣的管理方式時，我們的工作就變成這樣的管理方式 末端控制和渠道管理19 末端控制和渠道管理20 渠道成員的選擇 l不是因為賭這個產(chǎn)品有沒有市場 把產(chǎn)品有效、快速送到消費者面前把產(chǎn)品有效、快速送到消費者面前 應該具有一定的網(wǎng)絡應該具有一定的網(wǎng)絡 專業(yè)化程度高專業(yè)化程度高 管理和物流可以幫助降低成本管理和物流可以幫助降低成本

7、 風險承擔能力和信息處理能力風險承擔能力和信息處理能力 末端控制和渠道管理21 渠道成員的兩面性 l幫助產(chǎn)品分銷 產(chǎn)品銷量好時，是伙伴關系 ，可以幫助企業(yè)降 低成本 產(chǎn)品銷量非常好時，經(jīng)銷商會討價還價，爭取更 多利潤空間 產(chǎn)品銷量不好時，經(jīng)銷商可以低價甩貨，培植新 生品牌 末端控制和渠道管理22 渠道成員的選擇策略 l為拓展市場選擇愿與企業(yè)一起成長的 降低一些標準，在一些區(qū)域尋找一些經(jīng)銷商，同時 不放棄專業(yè)性經(jīng)銷商合作的可能， l為市場競爭，不輸給競爭對手 選擇競爭對手的經(jīng)銷商 l強勢市場拉動策略 靠廣告的拉動使經(jīng)銷商主動參與 末端控制和渠道管理23 渠道成員的選擇策略 操務實作 要評估經(jīng)銷商

8、，不要讓其評估你要評估經(jīng)銷商，不要讓其評估你 找能開發(fā)市場的經(jīng)銷商找能開發(fā)市場的經(jīng)銷商 給經(jīng)銷上放心的承諾給經(jīng)銷上放心的承諾 末端控制和渠道管理24 渠道策略應注意的 l經(jīng)銷商網(wǎng)絡是否越廣越好？ 要考慮企業(yè)自身的資源是否可以達成這樣的網(wǎng)絡狀況 l經(jīng)銷商是否越大越好？ 大的經(jīng)銷商喜歡大的贏利模式，會喜歡控制網(wǎng)絡、控制產(chǎn)品， 會在其保證自身利益的情況下犧牲小的產(chǎn)品利益。 l經(jīng)銷商是否越多越好？ 會產(chǎn)生區(qū)域市場沖突 砸價現(xiàn)象會損害企業(yè)品牌和市場的未來利益 經(jīng)銷商在末端都有自己的網(wǎng)絡，尤其是農(nóng)村 l給經(jīng)銷商讓利是否越多越好？ 末端控制和渠道管理25 渠道策略不是永久的 l符合市場狀況的 根據(jù)市場狀況隨

9、時調整策略 是否適合當?shù)氐氖袌?在當?shù)厥袌錾袭a(chǎn)品處于什么階段 l符合時代特點 每個時期的接受思維不一樣 市場力和銷售力的轉化會使我們的工作內容改變 掌握節(jié)奏是我們把握市場的關鍵 末端控制和渠道管理26 末端控制和渠道管理27 末端控制和渠道管理28 經(jīng)銷商的助銷 操務實作 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 專業(yè)銷售 A 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 推銷 C 末端控制和渠道管理29 經(jīng)銷商的助銷 操務實作 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 推銷 C 推銷是把銷售工作和推廣工作結合在一起的工作推銷是把銷售工作和推廣工作結合在一起的工作 末端控制和渠道管理30 經(jīng)銷商的助銷 幫助經(jīng)銷商分銷 推廣 推銷 C 廣大的市場廣大的市場 末端控制和渠道管理

10、31 經(jīng)銷商的助銷 幫助經(jīng)銷商分銷 廣大的廣大的 市場市場 方式：方式： 主管一級做經(jīng)銷商客主管一級做經(jīng)銷商客 情維護及公司產(chǎn)品的情維護及公司產(chǎn)品的 管理管理 業(yè)務代表負責幫助開業(yè)務代表負責幫助開 發(fā)客戶，零店維護，發(fā)客戶，零店維護， 暢流及理貨等暢流及理貨等 末端控制和渠道管理32 經(jīng)銷商的助銷 案例分享： 寶潔：寶潔： 每個城市找一家經(jīng)銷商，（大城市除外）把經(jīng)銷每個城市找一家經(jīng)銷商，（大城市除外）把經(jīng)銷 商當成自己的辦事處，業(yè)務代表在經(jīng)銷商處組建商當成自己的辦事處，業(yè)務代表在經(jīng)銷商處組建 自己的品牌小組，并對小組進行嚴格的管理和控自己的品牌小組，并對小組進行嚴格的管理和控 制。制。 末端控

11、制和渠道管理33 經(jīng)銷商的助銷 案例分享： 頂新：頂新： 在全國各地級城市建立自己的營業(yè)所，開展在全國各地級城市建立自己的營業(yè)所，開展“三批直營三批直營” 三批主要是指針對零售店或零售網(wǎng)點的三級批發(fā)業(yè)務的三批主要是指針對零售店或零售網(wǎng)點的三級批發(fā)業(yè)務的 批發(fā)商。批發(fā)商。 有專門的負責三批的業(yè)務代表有專門的負責三批的業(yè)務代表 有為經(jīng)銷商掃街運作的專門人員有為經(jīng)銷商掃街運作的專門人員 末端控制和渠道管理34 經(jīng)銷商的助銷 兩種模式的核心內容：增加渠道拉力，讓渠道暢通 推廣 推銷 C 推力推力 拉力拉力 末末 端端 產(chǎn)產(chǎn) 品品 一一 批批 零零 店店 二二 批批 消消 費費 者者 末端控制和渠道管理

12、35 末端控制和渠道管理36 推廣操作（視覺表現(xiàn)） 協(xié)助遠程媒體地面攻勢 次序性次序性 品牌了解 品牌認知 市場環(huán)境 賣場引導 賣場活化 末端控制和渠道管理37 推廣操作（視覺表現(xiàn)） 品牌的一致性 色彩的感覺色彩的感覺 有一貫性有一貫性 感覺一致才能感覺一致才能 增加視覺頻率，增加視覺頻率， 節(jié)省資源，加節(jié)省資源，加 快記憶速度快記憶速度 末端控制和渠道管理38 推廣操作（視覺表現(xiàn)） l環(huán)境的配合性 遠距離 的感受 增加品 牌形象 近距離 的感受 增強記 憶 末端控制和渠道管理39 推廣操作（視覺表現(xiàn)） l賣場的視覺引導性 賣場外 提示注 意產(chǎn)品 信息 賣場內 提示注 意賣點 末端控制和渠道管

13、理40 推廣操作（視覺表現(xiàn)） l賣場的活化及展示 賣場的海報 提示和產(chǎn)品 的活化展示 末端控制和渠道管理41 推廣操作（操作行為） 是為了 全年365天都提高我們的銷售量。 明確地表達我們對每個售點的期望。 方便我們客觀地衡量我們的表現(xiàn)。 把我們大家的精力都集中在最重要的事情上，讓 消費者非常方便地購買我們的產(chǎn)品及為我們的客 戶提供最好的服務。 有效的末端暢流理貨作業(yè) 末端控制和渠道管理42 推廣操作（操作行為） 利于品牌形象 的提升 利于市場控制利于銷售 要有階段性控制，不同階段有不同重點 市場終端的活化作業(yè) 末端控制和渠道管理43 推廣操作（操作行為） 零售終端控零售終端控 制產(chǎn)品貨齡制產(chǎn)

14、品貨齡 利用廣告用品利用廣告用品 傳達產(chǎn)品信息傳達產(chǎn)品信息 利用廣告用品利用廣告用品 宣傳品牌形象宣傳品牌形象 先進先出 明確原點，闡述產(chǎn)品利益 明確原點，闡述品牌利益 生動化的范圍 末端控制和渠道管理44 推廣操作（操作行為） 生動化的標準 應注意市場設備及焦點媒體的使用差異對消費者的影響應注意市場設備及焦點媒體的使用差異對消費者的影響 建立品牌市 場使用標準 根據(jù)制作準則如用色、面積、 及剪裁應用于市場生動化 末端控制和渠道管理45 推廣操作（操作行為） 最佳位置 重點銷售之產(chǎn)品輔助品牌產(chǎn)品 生動化的優(yōu)先原則 末端控制和渠道管理46 推廣操作（操作行為） 位置明顯及客流量大的地方 陳列在最

15、佳位置是消費者最先經(jīng)過 推動沖動購買以增加銷售量 樹立品牌形象 陳列位置原則 末端控制和渠道管理47 推廣操作（操作行為） 集中擺放原則 品牌凸顯原則視線焦點原則 庫存原則 產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品擺放原則 末端控制和渠道管理48 推廣操作（操作行為） 焦點陳列原則焦點陳列原則 廣告品訴求的廣告品訴求的 原點原則原點原則 品牌視覺統(tǒng)一原則品牌視覺統(tǒng)一原則 干凈整潔原則干凈整潔原則 廣告用品陳列廣告用品陳列 廣告用品原則 末端控制和渠道管理49 推廣操作（操作行為） 信息明確原則信息明確原則 事先與客戶溝通原則事先與客戶溝通原則 產(chǎn)品展示與陳列產(chǎn)品展示與陳列 促銷活動促銷活動 促銷原則 末端控制和

16、渠道管理50 推廣操作（操作行為） 不斷開發(fā)客戶不斷開發(fā)客戶 有計劃拜訪有計劃拜訪 有效溝通有效溝通 鋪貨率原則 末端控制和渠道管理51 末端控制和渠道管理52 渠道管理 市場管理的人員配合 銷售銷售 人員人員 一級一級 批發(fā)批發(fā) 二級二級 批發(fā)批發(fā) 零售零售 末端末端 消費者消費者 末端理貨、生動化擺放、客情公關末端理貨、生動化擺放、客情公關 市場信息反饋市場信息反饋 客訴反饋及處理客訴反饋及處理 促銷配合、導購服務促銷配合、導購服務 拉拉 動動 二二 批批 促促 進進 一一 批批 末端控制和渠道管理53 渠道管理 直營通路的人員管理 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 直銷 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識 嫻熟的

17、溝通技巧 面對挫折的勇氣 對自己充滿信心 必要的賣場技巧 顧問式銷售 末端控制和渠道管理54 渠道管理 多級通路的人員管理 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 需要掌握的 有效的溝通 強烈的服務意識 對市場的了解 管理技巧 末端控制和渠道管理55 渠道管理 市場管理的目的 特級店 在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買 B級店 次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑 末端控制和渠道管理56 渠道管理 客戶管理： （ 經(jīng)銷商管理） 政策管理 l區(qū)域范圍設定的管

18、理區(qū)域范圍設定的管理 l對經(jīng)銷商的授權期限對經(jīng)銷商的授權期限 l返利政策返利政策 時間 標準 附屬條件 末端控制和渠道管理57 渠道管理 客戶管理： （ 經(jīng)銷商管理） 政策管理 l促銷政策促銷政策 目標 力度 方式 時間 考評 活動管理 末端控制和渠道管理58 渠道管理 客戶管理： （ 經(jīng)銷商管理） 政策管理 l經(jīng)銷商培訓經(jīng)銷商培訓企業(yè)知識、政策知識、產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、政策知識、產(chǎn)品知識、 市場知識、品牌形成知識及獲取利潤結構等市場知識、品牌形成知識及獲取利潤結構等 l客戶服務政策客戶服務政策遠景規(guī)劃、政策支持、產(chǎn)品服遠景規(guī)劃、政策支持、產(chǎn)品服 務、人員服務等務、人員服務等 l經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商激勵公關、政策等公關、政策等 l竄貨管理竄貨管理制度、政策、環(huán)境等制度、政策、環(huán)境等 l帳款管理帳款管理創(chuàng)造環(huán)境條件、全程控制創(chuàng)造環(huán)境條件、全程控制 末端控制和渠道管理59 末端控制和渠道管理60 了解市場變化節(jié)奏 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導入期上升期成長期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等 末端控制和渠道管理61 了解市場變化節(jié)奏 需求成長的速度大于滿足的速度 導入期上升期成長期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京