奧嵐雪OVID眼圍修復(fù)凝露整合營銷傳播提案

1、1 奧嵐雪ovid眼圍修復(fù)凝露 整合營銷傳播提案整合營銷傳播提案 （行銷組合及媒介策略）（行銷組合及媒介策略） apex imcapex imc 1999年年5月月 2 一 產(chǎn)品產(chǎn)品 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露 二 目標市場目標市場 主要目標市場：25歲-35歲女性 次級目標市場：22歲-25歲女性 35歲-40歲女性 3 問題點、機會點及相應(yīng)策略問題點、機會點及相應(yīng)策略 方 向問題點機會點策 略 從市場環(huán)境 從競爭狀況 各 品 牌 競 爭 激 烈，奧嵐雪作為 新品牌進入市場 存在一定困難。 市場總量持續(xù)上 升給奧嵐雪帶來 機會。 利用單一述求進行 宣傳 從產(chǎn)品本身 作用和基理良好安

2、全有效、品質(zhì) 超群 給奧嵐雪眼圍修復(fù) 凝露以明確的 usp 從消費者 重品牌、重功效、 重價格 功效明顯以理性述求的方式 及手段推廣 從傳播 傳 播 信 息 不 明 確，難以在消費 者心目中形成有 效的心理圖象。 獨特之出多，利 于推廣 以理性方式述求表 達奧嵐雪的傳播概 念“健康肌膚來自 醫(yī)學(xué)療養(yǎng)” 4 三 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念： 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，針 對眼圍非先天性眼袋、黑眼圈 患者的純天然功能性醫(yī)學(xué)護膚 用品。 5 三 產(chǎn)品定位 傳播概念傳播概念： 健康肌膚，來自醫(yī)學(xué)療養(yǎng)健康肌膚，來自醫(yī)學(xué)療養(yǎng) 6 三 產(chǎn)品定位 高品質(zhì)，標本兼治，針對性高品質(zhì)，標本兼治，針對性 強，消費族群明確的

3、功能性醫(yī)學(xué)強，消費族群明確的功能性醫(yī)學(xué) 護膚品護膚品。 7 廣告語的產(chǎn)生及支持點 解決眼袋黑眼圈的問解決眼袋黑眼圈的問 題題 醫(yī)用技術(shù) 完全 吸收 無副 作用 不油 膩 品質(zhì) 優(yōu)秀 地奧的技術(shù)實力雄厚 對癥 下藥 安全 值得 信賴？ 好藥 有效 紅參，生物 包裹技術(shù)， 靶向給藥定 向釋放，凝 露 消費者的直觀感受 傳達的概念 產(chǎn)品基礎(chǔ) 8 四 廣告策略 （一） 廣告主題 奧嵐雪，解決眼圍的問題奧嵐雪，解決眼圍的問題 支持點： 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，靶向給藥，定向釋藥，含安全dsbc因子，采用奧嵐雪 特有生物包裹技術(shù)，促進眼圍細胞活力、增強細胞彈性，讓細胞間結(jié)構(gòu)更緊湊，排除 由于細胞老化形成的多余

4、水份，保持水份平衡，消除眼袋。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，內(nèi)含從紅參中提取的不飽和脂肪酸成分，消除自由基，抑制 眼圍中黑色素的產(chǎn)生，消除黑眼圈。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，含天然藥物成分，通過過敏性和有效性測試，無刺激。采用 對眼圍皮膚特征有針對性的水性成分為主的凝露狀，不油膩，藥性更容易被吸收。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，采用醫(yī)學(xué)原理徹底解決眼圍健康問題，清除眼圍黑眼圈和眼 袋。 9 四四 廣告策略廣告策略 （三）（三） 廣告述求方式廣告述求方式 1 1、理性、單一述求理性、單一述求 2 2、系列化、系列化 10 四四 廣告策略廣告策略 a a、傳播組合傳播組合 廣廣 告告 手手 段段 np/軟文 mg cf

5、 radio （常規(guī)大眾傳媒） 推廣手段推廣手段 event 行銷： 1、奧嵐雪試用月 2、奧嵐雪美麗世界巡展 3、radio專題 直效行銷手段直效行銷手段 1、賣場的統(tǒng)一 設(shè)計和規(guī)范/售點 pop 2、長期設(shè)立奧 嵐雪醫(yī)學(xué)療養(yǎng)的 概念推廣 3、建立直銷行 銷消費者資料中 心系統(tǒng) （分眾傳媒） 11 四四 廣告策略廣告策略 b b、發(fā)布策略、發(fā)布策略 cf：選擇與美容、休閑、娛樂等話題有關(guān)的專題節(jié)目進行插片廣告，少量 的黃金時間標版廣告。 mg：選擇家庭、醫(yī)學(xué)、生活、休閑、娛樂、時裝類雜志，以封二或封三 為宜。 np：選擇各地較有影響力的一到三家報紙進行廣告，以四分之一通欄大小 的版面為宜?；?/p>

6、本以黑白版為主。 dm：以較為正規(guī)的小型宣傳冊及三、四折卡形式為主，以便給消費者以 嚴謹科學(xué) 的醫(yī)學(xué)療養(yǎng)護膚概念。 radio：以夜間節(jié)目為主，可以專題節(jié)目形式開展，便于雙向溝通。 戶外：戶外：以高質(zhì)量噴繪為主。在休閑場所及商場附近為宜。 貼片廣告貼片廣告（選擇進口賣座大片）。 12 四四 廣告策略廣告策略 （五）（五） spsp賣場賣場 1 產(chǎn)品售架設(shè)計制作 （要求體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、個性及功能特征，特別注意與其它彩裝及香水類化妝 品有明顯區(qū)別） 2 海報 （主要用于區(qū)域性促銷宣傳，考慮單張張貼及整體張貼效果相配合的原則） 3 dm單 （主要用于賣場派發(fā)和直效行銷使用） 4 人員促銷 （主要對產(chǎn)品

7、功能作細致的宣傳及促進與消費者的深入溝通，人員選擇：22 歲-28歲年輕女性，像貌端莊秀麗，最好有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識及化妝品行業(yè)基本 素質(zhì)） 13 四四 廣告策略廣告策略 （六） 公關(guān)促銷（pr&event） 活動之一活動之一： 奧嵐雪活動免費試用月奧嵐雪活動免費試用月 目的目的： 1 直接針對本產(chǎn)品的屬性與功能進行宣傳。 2 形成良好的口碑效應(yīng)。 3 通過較長時間的活動更能有效傳達產(chǎn)品的醫(yī) 學(xué)原理及與彩裝類化妝品的區(qū)別。 4 有利于建立初步的消費者數(shù)據(jù)中心。 5 符合國際化化妝品市場的行銷趨勢。 14 四四 廣告策略廣告策略 （六） 公關(guān)促銷（pr&event） 活動之二活動之二： 奧嵐雪奧嵐雪”

8、美麗世界美麗世界“巡展巡展 目的目的： 1 直接針對奧嵐雪系列產(chǎn)品進行綜合宣傳。 2 建立醫(yī)學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪的整體概念 3 通過活動更能有效傳達產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)原理及與 彩裝類化妝品的區(qū)別。 15 radio專題系統(tǒng)規(guī)劃 奧嵐雪， 都市女性 話題 時段時段 23：00-24：00 夜間節(jié)目 形式形式 3-7的廣告專題片， 節(jié)目中穿插三次廣 告； 女性主持人，格調(diào) 高雅，關(guān)注現(xiàn)代女 性的精神狀態(tài)。 內(nèi)容內(nèi)容 將女性精神 世界與奧嵐 雪的主張： 肌膚健康需 要療養(yǎng)連接 起來，闡述 奧嵐雪不是 賣產(chǎn)品，而 是推出其關(guān) 懷現(xiàn)代女性 的品牌內(nèi)涵。 利益點利益點 費用低廉， 有效受眾 集中，忠 誠度高 16 四

9、四 廣告策略廣告策略 （七） 區(qū)域性調(diào)整 根據(jù)目前確定的13個省市（四川、云 南、遼寧、陜西、浙江、江蘇、福建、山 東、河北、湖北、河南、重慶、天津）進 行消費者及市場調(diào)查，分別進行不同層次 和不同類型的營銷推廣。 17 四四 廣告策略廣告策略 （八） 監(jiān)控、評估與調(diào)整 1 階段性評估（按月或季度評估以便調(diào) 整） 2 單項評估（針對推廣形式及推廣區(qū)域 進行評估和調(diào)整） 3 整體評估（對一定階段的整體推廣效 果進行評估） 評估項目評估項目： 銷售收入、市場份份額、營銷成本、分攤成本、利潤、 投資回報、顧客態(tài)度、銷售力量的生產(chǎn)率、廣告促銷效 果、投訴率、顧客的保留率。 。 18 四四 廣告策略廣告策略 （九） 廣告平面表現(xiàn)（詳見附件） 五五 預(yù)算預(yù)算 19 六六 基本日程安排基本日程安排 階階 段段 1 1 時間：時間：99/599/6 目的：目的：培養(yǎng)消費，提升品牌知名度 內(nèi)容：內(nèi)容：以賣點宣傳、試用月、adio專 題活動為主 配合配合：np/tv/pr/dm/pop 階階 段段 2 2 時間時間：99/799/9 目的目的：刺激消費，迅速提升銷量 內(nèi)容：內(nèi)容：公布試用月結(jié)果，制作np、 mg、radio專題發(fā)布 配合配合：np/tv/pr/pop 20