數(shù)字移動(dòng)電視中華健齒白廣告效果研究報(bào)告解析

1、1 ctr市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 個(gè)案研究部個(gè)案研究部 2009年年3月月 2 目目 錄錄 研究背景與目的研究背景與目的3 執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧6 研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議9 主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)16 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)17 廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況22 廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升28 廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)35 背景資料背景資料 41 執(zhí)行中的照片執(zhí)行中的照片47 3 4 華視傳媒成立于華視傳媒成立于2005年年4月，擁有一個(gè)覆蓋中國(guó)主要城市的數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。該月，擁有一個(gè)覆蓋中國(guó)主要城市的數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。該 聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)，支持移動(dòng)接收。以公交車(chē)為聯(lián)

2、播網(wǎng)首期主終端平臺(tái)，由各地聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)，支持移動(dòng)接收。以公交車(chē)為聯(lián)播網(wǎng)首期主終端平臺(tái)，由各地 電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂(lè)、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂(lè)、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。 為了充分了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值及客觀評(píng)估其廣告效果，華視傳媒打算進(jìn)行一次針對(duì)為了充分了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值及客觀評(píng)估其廣告效果，華視傳媒打算進(jìn)行一次針對(duì) 其媒體效果評(píng)估的大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。其媒體效果評(píng)估的大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 央視市場(chǎng)研究股份有限公司作為目前國(guó)內(nèi)最大的媒體與市場(chǎng)研究公司，在廣告效果評(píng)估、新央視市場(chǎng)研究股份有限公司作為目前國(guó)內(nèi)最

3、大的媒體與市場(chǎng)研究公司，在廣告效果評(píng)估、新 媒體研究、廣告價(jià)值分析等方面具有豐富和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，成功地為多個(gè)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，媒體研究、廣告價(jià)值分析等方面具有豐富和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，成功地為多個(gè)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 希望我們的研究和服務(wù)可以幫助華視傳媒實(shí)現(xiàn)以上目的。希望我們的研究和服務(wù)可以幫助華視傳媒實(shí)現(xiàn)以上目的。 研究背景研究背景 5 研究目的研究目的 本次調(diào)研主要為了達(dá)到以下的兩個(gè)目的：本次調(diào)研主要為了達(dá)到以下的兩個(gè)目的： 了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值 1 2 評(píng)估數(shù)字移動(dòng)電視廣告的效果評(píng)估數(shù)字移動(dòng)電視廣告的效果 6 7 調(diào)查城市：北京調(diào)查城市：北京 調(diào)查區(qū)域：指定的公交路線

4、、北京城軌調(diào)查區(qū)域：指定的公交路線、北京城軌 研究方法：站點(diǎn)隨機(jī)攔截面訪研究方法：站點(diǎn)隨機(jī)攔截面訪 樣本量：實(shí)際完成樣本量：實(shí)際完成204個(gè)樣本個(gè)樣本 站點(diǎn)分布：站點(diǎn)分布： 研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì) 北京公交車(chē)北京公交車(chē) 公主墳公主墳(南南)北京站北京站(東東)前門(mén)前門(mén)西單路口西單路口(東東)王府井王府井 實(shí)際完成實(shí)際完成 n=1022021212020 北京城軌北京城軌 西直門(mén)西直門(mén)東直門(mén)東直門(mén)四惠四惠廣播學(xué)院廣播學(xué)院通州北苑通州北苑 實(shí)際完成實(shí)際完成 n=1022020212120 北京北京 8 研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì) 樣本條件：樣本條件： 20-50歲，年齡段分散分布?xì)q，年齡段分散分布

5、; 女性；女性； 參與家中牙膏的購(gòu)買(mǎi)決策；參與家中牙膏的購(gòu)買(mǎi)決策； 最近最近7天內(nèi)乘坐過(guò)相應(yīng)的交通工具天內(nèi)乘坐過(guò)相應(yīng)的交通工具; 看過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視播放的內(nèi)容看過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視播放的內(nèi)容; 本地居住滿一年；本地居住滿一年； 不在相關(guān)行業(yè)工作；不在相關(guān)行業(yè)工作； 過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參與任何的市場(chǎng)研究活動(dòng)。過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參與任何的市場(chǎng)研究活動(dòng)。 9 10 結(jié)結(jié) 論：本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告效果論：本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告效果 大部分受訪者都能夠通過(guò)該廣告了解“中華健齒 白”的產(chǎn)品功效：“讓牙齒越刷越白 ” （92%）、“這種牙膏的美白功能很專(zhuān)業(yè)” （87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）； 將受眾按認(rèn)知渠道進(jìn)

6、行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移 動(dòng)電視加上家庭電視的組合能夠 更好地傳遞廣告訴求。 數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)率高達(dá)77%； 數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，僅次于家 中傳統(tǒng)電視（92%）； 受訪者通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視接觸這個(gè)廣告的 頻次平均在每天1.6次左右。 在通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視*觀看這個(gè)廣告的受訪者當(dāng)中，8成左右 表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買(mǎi)中華健齒白的意愿； 通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對(duì)于“中華健齒白” 的購(gòu)買(mǎi)意愿：數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中的購(gòu)買(mǎi)意 愿（top 2），邊際提升幅度達(dá)到44%。 * 此處表示有通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接

7、觸了其他電視媒體 上播放的這個(gè)廣告的情況，關(guān)于數(shù)字移動(dòng)電視的邊際貢獻(xiàn)率請(qǐng)見(jiàn)11頁(yè)的結(jié)論 11 結(jié)結(jié) 論：論：媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升 比較比較“單一看過(guò)電視廣告單一看過(guò)電視廣告”的群體和的群體和“同時(shí)看過(guò)傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告同時(shí)看過(guò)傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告”的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加 入數(shù)字移動(dòng)電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。入數(shù)字移動(dòng)電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。 數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的購(gòu)買(mǎi)意愿（數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的購(gòu)買(mǎi)意愿（top 2

8、），邊際提升幅度為），邊際提升幅度為44% 同時(shí)同時(shí)看過(guò)家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告群體 (n=115) 單一單一看過(guò)家中傳統(tǒng)電視廣告群體 (n=26*) 中華健齒白購(gòu)買(mǎi)意愿的增加（中華健齒白購(gòu)買(mǎi)意愿的增加（top 2） 數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及），邊際提升幅度為數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及），邊際提升幅度為8% 44 同時(shí)同時(shí)看過(guò)家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告群體 (n=115) 單一單一看過(guò)家中傳統(tǒng)電視廣告群體 (n=26*) 中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及）中華健齒白的知名度

9、（無(wú)提示提及） 8 * 樣本量小，僅供參考 12 結(jié)結(jié) 論：與同期日化類(lèi)廣告效果比較論：與同期日化類(lèi)廣告效果比較 %奧妙全自動(dòng)金紡洗衣粉奧妙全自動(dòng)金紡洗衣粉中華健齒白牙膏中華健齒白牙膏 數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告 投放信息投放信息 投放周期投放周期3周（只在工作日）周（只在工作日）3周（工作日周（工作日+休息日）休息日） 投放時(shí)間投放時(shí)間60次次/天（高峰時(shí)段密集播出）天（高峰時(shí)段密集播出） 60次次/天（均勻播出）天（均勻播出） 數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告 到達(dá)情況到達(dá)情況 廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率75 77 媒體貢獻(xiàn)率媒體貢獻(xiàn)率84 84 廣告觀看頻次廣告觀看頻次2.01.6 廣告

10、喜好度（廣告喜好度（top 2）89 84 廣告說(shuō)服力廣告說(shuō)服力67 50 購(gòu)買(mǎi)意愿的增加（購(gòu)買(mǎi)意愿的增加（top 2）82 80 8 312 97 564 4 987 231 65 本次的“奧妙全自動(dòng)金紡”、“中華健 齒白”兩個(gè)廣告都達(dá)到了一定的投放規(guī) 模，所以在廣告到達(dá)方面都有理想的表 現(xiàn)，其中“中華健齒白”的到達(dá)率略高； “奧妙全自動(dòng)金紡”在高峰時(shí)段進(jìn)行了 密集的播出，所以在受訪者當(dāng)中的觀看 頻次相對(duì)較高； 此外，兩者在廣告喜好度、說(shuō)服力方面 存在一定差異，相信與廣告創(chuàng)意及品牌 本身的表現(xiàn)有關(guān)。 13 結(jié)論與建議結(jié)論與建議 綜合上述的調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為本次的綜合上述的調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為本

11、次的“中華健齒白中華健齒白”廣告在數(shù)字移動(dòng)電視媒體上的投放取得了良好的廣告在數(shù)字移動(dòng)電視媒體上的投放取得了良好的 效果：能夠到達(dá)效果：能夠到達(dá)77%的受訪乘客，對(duì)于公交車(chē)、城軌乘客而言，數(shù)字移動(dòng)電視媒體是他們認(rèn)知本次廣的受訪乘客，對(duì)于公交車(chē)、城軌乘客而言，數(shù)字移動(dòng)電視媒體是他們認(rèn)知本次廣 告的重要途徑（占告的重要途徑（占84%的比例），而且，這個(gè)數(shù)字移動(dòng)電視能夠有效提升受眾對(duì)于中華健齒白的購(gòu)買(mǎi)的比例），而且，這個(gè)數(shù)字移動(dòng)電視能夠有效提升受眾對(duì)于中華健齒白的購(gòu)買(mǎi) 意愿；意愿； 同時(shí)，在本次的調(diào)研當(dāng)中，將廣告的受眾按不同的廣告認(rèn)知途徑區(qū)分之后進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)同時(shí)，在本次的調(diào)研當(dāng)中，將廣告

12、的受眾按不同的廣告認(rèn)知途徑區(qū)分之后進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù) 字移動(dòng)電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產(chǎn)品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進(jìn)一步提升字移動(dòng)電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產(chǎn)品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進(jìn)一步提升更好地更好地 增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿，這在以后的媒體組合安排當(dāng)中可以參考和借鑒。增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿，這在以后的媒體組合安排當(dāng)中可以參考和借鑒。 14 說(shuō)說(shuō) 明明 本次調(diào)研在本次調(diào)研在“廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況”以及以及“廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升”兩部分當(dāng)中對(duì)比了兩部分當(dāng)中對(duì)比了“數(shù)字移動(dòng)電視媒體數(shù)字移動(dòng)電視媒體” 和和“其他電視媒體其他電視

13、媒體”在廣告效果各方面的貢獻(xiàn)，將認(rèn)知廣告版的受訪者按廣告認(rèn)知途徑區(qū)分為以下在廣告效果各方面的貢獻(xiàn)，將認(rèn)知廣告版的受訪者按廣告認(rèn)知途徑區(qū)分為以下4種種 情況：情況： “數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視”表示有通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上表示有通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上 播放的這個(gè)廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動(dòng)電視；播放的這個(gè)廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動(dòng)電視； “家中電視家中電視+數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視”表示通過(guò)家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視兩種途徑觀看該廣告；表示通過(guò)家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視兩種途徑觀看該廣告； “僅家中電視僅家中電視”表示

14、單一通過(guò)家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。表示單一通過(guò)家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。 在在“廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)”這一部分當(dāng)中，主要了解該受眾對(duì)這個(gè)廣告創(chuàng)意本身的評(píng)價(jià)，因此不再細(xì)分具體的廣告這一部分當(dāng)中，主要了解該受眾對(duì)這個(gè)廣告創(chuàng)意本身的評(píng)價(jià)，因此不再細(xì)分具體的廣告 認(rèn)知途徑。認(rèn)知途徑。 15 本次評(píng)估的廣告版本本次評(píng)估的廣告版本 中華健齒白廣告中華健齒白廣告 8 312 97 564 16 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況 廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升 廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià) 背景資料背景資料 17 主要研究發(fā)現(xiàn)一主要研究發(fā)現(xiàn)一 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 18 牙膏牙膏品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 本次的受訪者當(dāng)中

15、，中華牙膏的品牌認(rèn)知很高：無(wú)提示所有提及達(dá)到本次的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的品牌認(rèn)知很高：無(wú)提示所有提及達(dá)到73%，品牌合計(jì)認(rèn)知，品牌合計(jì)認(rèn)知 達(dá)到達(dá)到100%，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產(chǎn)品中，中華健齒白的認(rèn)知度最高。，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產(chǎn)品中，中華健齒白的認(rèn)知度最高。 基數(shù)：所有受訪者204 % 19 牙膏牙膏購(gòu)買(mǎi)情況購(gòu)買(mǎi)情況 從受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的牙膏來(lái)看，中華牙膏同樣排在第三位（從受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的牙膏來(lái)看，中華牙膏同樣排在第三位（66%），與高露潔（），與高露潔（86%）、佳）、佳 潔士（潔士（77%）相比還有一定的提升空間；然而就受訪者）相比還有一定的提升空間；然而就

16、受訪者“下次購(gòu)買(mǎi)下次購(gòu)買(mǎi)”的品牌來(lái)看，中華的品牌來(lái)看，中華 （31%）的表現(xiàn)和高露潔（）的表現(xiàn)和高露潔（34%）很接近。）很接近。 % 基數(shù)：所有受訪者204 20 計(jì)劃下次購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃下次購(gòu)買(mǎi)的牙膏品牌牙膏品牌-分年齡段分年齡段 比較不同年齡段的受訪者，比較不同年齡段的受訪者，40歲以上受訪者當(dāng)中選擇下次購(gòu)買(mǎi)中華牙膏的比例更高，達(dá)到歲以上受訪者當(dāng)中選擇下次購(gòu)買(mǎi)中華牙膏的比例更高，達(dá)到 36%；40歲以下的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的購(gòu)買(mǎi)意愿還存在一定的提升空間歲以下的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的購(gòu)買(mǎi)意愿還存在一定的提升空間。 % 21 選購(gòu)牙膏時(shí)選購(gòu)牙膏時(shí)最注重的功效最注重的功效 本次的女性受訪者在選購(gòu)牙

17、膏時(shí)最關(guān)注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對(duì)于本次的女性受訪者在選購(gòu)牙膏時(shí)最關(guān)注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對(duì)于 牙膏的美白功能都很關(guān)注，其次才是防蛀、清新空氣等等。牙膏的美白功能都很關(guān)注，其次才是防蛀、清新空氣等等。 總體總體 美白美白 防蛀防蛀 清新口氣清新口氣 全面清潔口腔全面清潔口腔 牙齦保健牙齦保健 消炎消炎 2030歲歲3140歲歲4150歲歲 28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基數(shù)：所有受訪者n= 204716766 % 22 主要研究發(fā)現(xiàn)二主要研究發(fā)現(xiàn)二 廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況 23 廣

18、告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況-小結(jié)小結(jié) 本次評(píng)估的本次評(píng)估的“中華健齒白中華健齒白”數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)情況理想數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)情況理想，數(shù)字移動(dòng)電視是受訪者接觸這個(gè)廣告的重，數(shù)字移動(dòng)電視是受訪者接觸這個(gè)廣告的重 要途徑，其媒體貢獻(xiàn)率僅次于家中傳統(tǒng)電視：要途徑，其媒體貢獻(xiàn)率僅次于家中傳統(tǒng)電視： 總體上廣告版認(rèn)知達(dá)到92%（不區(qū)分是在哪些電視媒體上看到的）； 其中數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，則本次“中華健齒白”的數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)率為 77%； 受訪者通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視接觸這個(gè)廣告的頻次平均達(dá)到每天1.6次左右；有7成左右的受訪者平均每 天觀看該廣告一次或以上。其中公交車(chē)數(shù)字移動(dòng)電視廣告的

19、觀看頻次明顯更高（2.54次/天）。 24 牙膏廣告認(rèn)知牙膏廣告認(rèn)知（出示廣告版之前）（出示廣告版之前） 在沒(méi)有廣告版提示的情況下，在沒(méi)有廣告版提示的情況下，80%受訪者聲稱(chēng)看過(guò)中華的牙膏廣告，受訪者聲稱(chēng)看過(guò)中華的牙膏廣告，70%受訪者聲稱(chēng)看過(guò)受訪者聲稱(chēng)看過(guò) 中華健齒白的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他牙膏品牌的廣告。中華健齒白的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他牙膏品牌的廣告。 % 25 廣告認(rèn)知度廣告認(rèn)知度（出示廣告版之后）（出示廣告版之后） 204102102716766 基數(shù)：所有受訪者 % 本次中華健齒白的廣告認(rèn)知情況理想：本次中華健齒白的廣告認(rèn)知情況理想：9成左右受訪者表示看過(guò)這個(gè)廣告，有成左右受訪者表示看

20、過(guò)這個(gè)廣告，有77%的受訪者的受訪者 表示他們?cè)跀?shù)字移動(dòng)電視上觀看了這個(gè)廣告。表示他們?cè)跀?shù)字移動(dòng)電視上觀看了這個(gè)廣告。 26 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視vs.其他電視其他電視媒體貢獻(xiàn)率媒體貢獻(xiàn)率 在認(rèn)知本次中華健齒白廣告的受訪者中，在認(rèn)知本次中華健齒白廣告的受訪者中，數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，僅次于家，僅次于家 中傳統(tǒng)電視（中傳統(tǒng)電視（92%）。）。 總體總體 家中傳統(tǒng)電視家中傳統(tǒng)電視 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視 公交車(chē)數(shù)字移動(dòng)電視公交車(chē)數(shù)字移動(dòng)電視 城軌數(shù)字移動(dòng)電視城軌數(shù)字移動(dòng)電視 賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)/超市內(nèi)液晶電視超市內(nèi)液晶電視 住宅住宅/寫(xiě)字樓樓內(nèi)液晶電視寫(xiě)字樓樓

21、內(nèi)液晶電視 公交車(chē)公交車(chē)城軌城軌2030歲歲3140歲歲4150歲歲 93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基數(shù)：認(rèn)知廣告版受訪者n= 1878998626461 % 27 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告觀看頻次廣告觀看頻次 平均（次平均（次/天）：天）： 1.622.540.771.611.771.48 1457075475147 基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱(chēng)在數(shù)字移動(dòng)電視上看過(guò)該廣告的受訪者 % 受訪者觀看受訪者觀看該該數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告的頻次平均在的

22、頻次平均在每天每天1.62次次；有；有7成左右的受訪者平均每天觀成左右的受訪者平均每天觀 看該廣告一次或以上。其中看該廣告一次或以上。其中公交車(chē)數(shù)字移動(dòng)電視廣告公交車(chē)數(shù)字移動(dòng)電視廣告的觀看頻次明顯更高（的觀看頻次明顯更高（2.54次次/天天）。）。 28 主要研究發(fā)現(xiàn)三主要研究發(fā)現(xiàn)三 廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升 29 廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升-小結(jié)小結(jié) 本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告有效傳遞了本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告有效傳遞了“中華健齒白中華健齒白”的產(chǎn)品信息：的產(chǎn)品信息： 從數(shù)字移動(dòng)電視上看到該廣告的受訪者能夠回憶出有關(guān)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙齒 一步步的美

23、白對(duì)比”的畫(huà)面（49%），以及人物對(duì)白“是刷出來(lái)的”（51%），等等； 大部分受訪者都能夠通過(guò)該廣告了解“中華健齒白”的產(chǎn)品功效：“這種牙膏讓牙齒越刷越白 ” （92%）、“這種牙膏的美白功能很專(zhuān)業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；比較不同的廣 告認(rèn)知渠道，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動(dòng)電視加上家中傳統(tǒng)電視的組合能夠更好地傳遞廣告訴求； 因此，本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠有效提升受眾對(duì)因此，本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠有效提升受眾對(duì)“中華健齒白中華健齒白”的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)意愿：的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)意愿： 在有看到過(guò)本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高（品牌提示前提及率達(dá) 到43%），與單純

24、從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比，數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn) 知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左右； 在通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者當(dāng)中，接近8成表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買(mǎi)中華健齒白的 意愿； 通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對(duì)于“中華健齒白”的購(gòu)買(mǎi)意愿：數(shù)字 移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中的購(gòu)買(mǎi)意愿（top 2），邊際提升幅度為44%。 30 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前）廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前） 本次的本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠很好地能夠很好地傳遞有關(guān)傳遞有關(guān)“中華健齒白中華健齒

25、白”的產(chǎn)品信息的產(chǎn)品信息：在沒(méi)有選項(xiàng)提示：在沒(méi)有選項(xiàng)提示 的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當(dāng)中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當(dāng)中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙牙 齒一步步的美白對(duì)比齒一步步的美白對(duì)比”的畫(huà)面（的畫(huà)面（49%），以及人物對(duì)白），以及人物對(duì)白“是刷出來(lái)的是刷出來(lái)的”（51%），等等。），等等。 % 情節(jié)情節(jié) 69 聲音聲音(聽(tīng)到的聽(tīng)到的) 71 牙齒一步步的美白對(duì)比牙齒一步步的美白對(duì)比 49 是刷出來(lái)的是刷出來(lái)的 51 女士在做節(jié)目女士在做節(jié)目 10 你的牙齒越來(lái)越白了你的牙齒越來(lái)越白了 34 牙膏上有許多藍(lán)色顆粒牙膏上有許多

26、藍(lán)色顆粒 7 特含全球?qū)I(yè)洗牙采用的珍珠鹽特含全球?qū)I(yè)洗牙采用的珍珠鹽 8 往牙刷上擠牙膏往牙刷上擠牙膏 7 健齒白專(zhuān)業(yè)版美白健齒白專(zhuān)業(yè)版美白 7 一把一到十的美白對(duì)比尺一把一到十的美白對(duì)比尺 5 中華健齒白中華健齒白 6 女士用手指點(diǎn)出一支牙膏女士用手指點(diǎn)出一支牙膏 1 更健康更健康 3 字幕字幕/標(biāo)志（看到的）標(biāo)志（看到的） 12 添活力添活力 多精彩多精彩 3 聯(lián)合利華聯(lián)合利華 10 中華中華 2 基數(shù):出示前認(rèn)知調(diào)研媒體上的中華牙膏廣告的受訪者 136 31 廣告訴求的傳遞廣告訴求的傳遞 該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認(rèn)知途徑分開(kāi)，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動(dòng)電該廣告能夠表現(xiàn)中華

27、健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認(rèn)知途徑分開(kāi)，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動(dòng)電 視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息。視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息。 總體總體 廣告中的這種牙膏讓牙齒廣告中的這種牙膏讓牙齒 越刷越白越刷越白 這種牙膏適合愛(ài)美的女士這種牙膏適合愛(ài)美的女士 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白 功能很專(zhuān)業(yè)功能很專(zhuān)業(yè) 廣告中的這種牙膏含有珍廣告中的這種牙膏含有珍 珠巖成分珠巖成分 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白 功能見(jiàn)效快功能見(jiàn)效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基數(shù)：認(rèn)知廣告版的被訪

28、者 18711526* % 家中電視家中電視+ +數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視僅家中電視僅家中電視 * 樣本量小，僅供參考 32 廣告對(duì)品牌認(rèn)知的提升廣告對(duì)品牌認(rèn)知的提升 將受訪者分為將受訪者分為“通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視和家中電視觀看該廣告通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視和家中電視觀看該廣告”、“僅僅在家中電視上觀看這個(gè)僅僅在家中電視上觀看這個(gè) 廣告廣告”以及以及“沒(méi)有觀看過(guò)該廣告沒(méi)有觀看過(guò)該廣告”的的3個(gè)人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過(guò)本次數(shù)字移動(dòng)電視廣個(gè)人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過(guò)本次數(shù)字移動(dòng)電視廣 告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比，告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高，

29、與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比， 數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左左 右右。 % 基數(shù)：11526*17* 8% * 樣本量小，僅供參考 23% 5% 12% 中華牙膏整體中華牙膏整體中華健齒白中華健齒白 33 74%受訪者表示該廣告增加了他們的購(gòu)買(mǎi)可能性；分開(kāi)廣告的認(rèn)知途徑來(lái)看，數(shù)字移動(dòng)電受訪者表示該廣告增加了他們的購(gòu)買(mǎi)可能性；分開(kāi)廣告的認(rèn)知途徑來(lái)看，數(shù)字移動(dòng)電 視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達(dá)到更好的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果：視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達(dá)到更好的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果：邊際提升的

30、幅度達(dá)到邊際提升的幅度達(dá)到44%。 廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響 合計(jì)增加（合計(jì)增加（%）：）： 73.882.6138.46 % 18711526* 基數(shù)：認(rèn)知該廣告版的受訪者 44% * 樣本量小，僅供參考 34 在通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者在通過(guò)數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者*當(dāng)中，當(dāng)中，8成左右成左右表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買(mǎi)中表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買(mǎi)中 華健齒白牙膏的意愿。華健齒白牙膏的意愿。 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的提升廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的提升 合計(jì)增加（合計(jì)增加（%）：）： 79.6280.3976.3682.35 % 157515551 基數(shù)：

31、出示廣告版之后，聲稱(chēng)在數(shù)字移動(dòng)電視上觀看該廣告的受訪者 * 此處表示有 通過(guò)數(shù)字移 動(dòng)電視觀看 該廣告，同 時(shí)有可能也 接觸了其他 電視媒體上 播放的這個(gè) 廣告的情況 35 主要研究發(fā)現(xiàn)四主要研究發(fā)現(xiàn)四 廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià) 36 廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)-小結(jié)小結(jié) 本次評(píng)估的本次評(píng)估的“中華健齒白中華健齒白”廣告的說(shuō)服力較高：總體上廣告的說(shuō)服力較高：總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾被說(shuō)服；的受眾被說(shuō)服； 受眾對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)很好：受眾對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)很好： 該廣告的喜好度（非常喜歡比較喜歡）高達(dá)84%； 受訪者普遍認(rèn)為該廣告“容易理解”（93%）、 “容易記憶”（92%）； 同時(shí)，這個(gè)廣告能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

32、和優(yōu)點(diǎn)：94%的受訪者認(rèn)同“這個(gè)廣告清晰地告訴我有關(guān)中華 健齒白牙膏的產(chǎn)品信息”，85%的受訪者認(rèn)為“這個(gè)廣告使我覺(jué)得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙 膏更好”。 37 ctr廣告購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果廣告購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果adeval 廣告的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果廣告的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)效果/廣告的說(shuō)服力：有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品廣告的說(shuō)服力：有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，即廣服務(wù)，即廣 告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力。告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力。ctr的的adeval模型可以對(duì)廣告的整體效果作出評(píng)價(jià)，根據(jù)受訪者看過(guò)廣模型可以對(duì)廣告的整體效果作出評(píng)價(jià)，根據(jù)受訪者看過(guò)廣 告之后的反應(yīng)，把受訪者分為告之后

33、的反應(yīng)，把受訪者分為4類(lèi)，通過(guò)這類(lèi)，通過(guò)這4類(lèi)受訪者各自占的比例，來(lái)繪制廣告整體效果圖形，直類(lèi)受訪者各自占的比例，來(lái)繪制廣告整體效果圖形，直 觀的描述廣告的總體效果。觀的描述廣告的總體效果。 被說(shuō)服的 覺(jué)得感興趣的 只是記得 一看而過(guò)(沒(méi)有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高說(shuō)服力廣告高說(shuō)服力廣告娛樂(lè)性廣告娛樂(lè)性廣告兩極化廣告兩極化廣告低說(shuō)服力廣告低說(shuō)服力廣告 60 25 10 5 廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果: % 38 廣告驅(qū)動(dòng)效果廣告驅(qū)動(dòng)效果 該廣告是該廣告是高說(shuō)服力的高說(shuō)服力的廣告，總體上廣告，總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾

34、被說(shuō)服；的受眾被說(shuō)服； % 總體總體2030歲歲3140歲歲4150歲歲 基數(shù)：看過(guò)該廣告的受訪者187 62 64 61 被說(shuō)服者被說(shuō)服者50 53 44 54 感興趣者感興趣者34 34 41 28 只是記得者只是記得者12 11 11 15 by-pass3 2 5 3 39 該廣告喜歡程度（該廣告喜歡程度（top 2）為）為84%，基本上沒(méi)有受訪者對(duì)該廣告表示反感。，基本上沒(méi)有受訪者對(duì)該廣告表示反感。 廣告喜歡程度廣告喜歡程度 % 合計(jì)喜歡（合計(jì)喜歡（%）：）： 84.4980.6587.5085.25 187626461 基數(shù)：認(rèn)知該廣告版的受訪者 40 廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià) 非常同意非

35、常同意+比較同意比較同意 % 這個(gè)廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白這個(gè)廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白 牙膏的產(chǎn)品信息牙膏的產(chǎn)品信息 這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是容易理解的 這是一個(gè)容易記憶的廣告這是一個(gè)容易記憶的廣告 這是一個(gè)貼近我生活的廣告這是一個(gè)貼近我生活的廣告 這個(gè)廣告使我覺(jué)得中華健齒白牙膏比其這個(gè)廣告使我覺(jué)得中華健齒白牙膏比其 它品牌的牙膏更好它品牌的牙膏更好 這是一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告這是一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告 這是一個(gè)獨(dú)特，與眾不同的廣告這是一個(gè)獨(dú)特，與眾不同的廣告 我看過(guò)太多介紹牙膏的廣告，看膩了我看過(guò)太多介紹牙膏的廣告，看膩了 從受訪者的廣告評(píng)價(jià)從受訪者的廣告評(píng)價(jià) 來(lái)看：這個(gè)廣告能

36、夠來(lái)看：這個(gè)廣告能夠 很好地傳遞產(chǎn)品信息很好地傳遞產(chǎn)品信息 并且讓受眾并且讓受眾感覺(jué)感覺(jué)“中中 華健齒白牙膏比其它華健齒白牙膏比其它 品牌的牙膏更好品牌的牙膏更好” （85%）； 基數(shù)：出示廣告版之后，認(rèn)知該廣告版的受訪者 n=187 41 主要研究發(fā)現(xiàn)五主要研究發(fā)現(xiàn)五 背景資料背景資料 42 公交車(chē)公交車(chē)/城軌搭乘頻次城軌搭乘頻次 本次公交車(chē)受訪者當(dāng)中，本次公交車(chē)受訪者當(dāng)中，公交車(chē)公交車(chē)搭乘的頻次平均在搭乘的頻次平均在每周每周14次以上次以上；城軌城軌受訪者搭乘受訪者搭乘城軌城軌的的 頻次平均在頻次平均在每周每周7次左右次左右。 % 平均（次平均（次/周）：周）：10.7514.367.13

37、10.7311.519.98 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102716766 43 基本信息：年齡、受教育程度基本信息：年齡、受教育程度 基數(shù)：所有被訪者 204 平均年齡：平均年齡：35歲歲 大專(zhuān)或以上學(xué)歷：大專(zhuān)或以上學(xué)歷：55% % 大學(xué)本科大學(xué)本科 或以上或以上 大專(zhuān)大專(zhuān) 高中高中/ /中專(zhuān)中專(zhuān) / /技校技校 初中及以初中及以 下下 未婚未婚 已婚已婚 46-50歲歲 41-45歲歲 36-40歲歲 31-35歲歲 26-30歲歲 20-25歲歲 44 職業(yè)類(lèi)型職業(yè)類(lèi)型 本次的受訪者以本次的受訪者以企業(yè)職員（企業(yè)職員（43%）為主，覆蓋了各種職業(yè)的人員。為主，覆蓋了各種職業(yè)的人員

38、。 總體總體公交車(chē)公交車(chē)城軌城軌 企業(yè)職員企業(yè)職員43 35 51 商業(yè)商業(yè)/服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)/制造業(yè)職工制造業(yè)職工15 17 13 企業(yè)管理人員企業(yè)管理人員9 9 9 個(gè)體戶個(gè)體戶7 11 4 學(xué)生學(xué)生7 7 7 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員7 7 7 自由職業(yè)者自由職業(yè)者6 8 5 退休退休4 4 4 私營(yíng)業(yè)主私營(yíng)業(yè)主1 3 _ 無(wú)業(yè)無(wú)業(yè)0 _1 基數(shù)：所有被訪者204 102 102 % 45 個(gè)人收入個(gè)人收入 受訪者的個(gè)人月收入平均為受訪者的個(gè)人月收入平均為2,958元。元。 % 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：2,958 2,799 3,121 46 家庭收入家庭收入 受訪者的家庭月收入平均為受訪者的家庭月收入平均為6,721元。元。 % 基數(shù)：所有的受訪者n=204102102 平均（元平均（元/月）：月）：6,721 6,752 6,689 47 48 北京