綿陽市林海山莊營銷執(zhí)行修正方案

1、林海山莊營銷執(zhí)行修正方案林海山莊營銷執(zhí)行修正方案 第一章第一章 項目推廣前置計劃項目推廣前置計劃 時間時間執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)銷售工作安排銷售工作安排 12月1日1.為正式開盤銷 售做準(zhǔn)備。 2.制定銷售策略 計劃。 3.建立并培訓(xùn)銷 售隊伍 戶外大牌廣告出臺，項目前期亮相。 1 1月月1515日日綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn)開放綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn)開放 1、市內(nèi)接待點(diǎn)選點(diǎn)、裝飾完成并開放 2、蓄客方案、推廣計劃擬定完成 3、vi系統(tǒng)、形象宣傳片、dm、樓書等基礎(chǔ)資料裝備及完成 4、銷售團(tuán)隊的組建與培訓(xùn) 5、尊享卡會員卡發(fā)放 3 3月月1515日日現(xiàn)場銷售中心正式對外開放現(xiàn)場銷售中心正式對外開放 2月10日意

2、向客戶春節(jié)聯(lián)誼活動 2月20日接受預(yù)約登記、發(fā)放vip會員金卡 3月-4月 1、完成所有銷售道具準(zhǔn)備 2、銷售五證等手續(xù)辦理 4月初舉行產(chǎn)品發(fā)布酒會 4月中旬1積累客戶 2開盤準(zhǔn)備 項目盛大開盤項目盛大開盤 春交會春交會參加春交會參加春交會 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （一）營銷節(jié)點(diǎn)的確立時間（一）營銷節(jié)點(diǎn)的確立時間 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月春交會前月春交會前 (1 ) 市場優(yōu)勢市場優(yōu)勢 a、綿陽宏觀樓市情況：明年綿陽市場供應(yīng)放量，、綿陽宏觀樓

3、市情況：明年綿陽市場供應(yīng)放量， 不論是別墅還是電梯高層豪宅在不論是別墅還是電梯高層豪宅在3月以后都將大月以后都將大 量推出，較早的開盤時間有利于在市場中占據(jù)先量推出，較早的開盤時間有利于在市場中占據(jù)先 機(jī)地位。機(jī)地位。(盧卡美郡、優(yōu)山美郡、奧林春天、盧卡美郡、優(yōu)山美郡、奧林春天、 富臨桃花島、長虹國際城、九洲千城等高端電梯富臨桃花島、長虹國際城、九洲千城等高端電梯 公寓及仙海及青義等項目將在明年中后陸續(xù)亮相）公寓及仙海及青義等項目將在明年中后陸續(xù)亮相） b、區(qū)域市場情況：優(yōu)山美郡、奧林春天、卓信、區(qū)域市場情況：優(yōu)山美郡、奧林春天、卓信 龍嶺、盧卡美郡等區(qū)域項目大多在今年底進(jìn)行實龍嶺、盧卡美郡等

4、區(qū)域項目大多在今年底進(jìn)行實 質(zhì)性推廣蓄客，在區(qū)域市場競爭白熱化、高端客質(zhì)性推廣蓄客，在區(qū)域市場競爭白熱化、高端客 戶資源有限的前提下，林海山莊必須搶占市場先戶資源有限的前提下，林海山莊必須搶占市場先 機(jī)，提前鎖定客戶群，以獲得一定的時間優(yōu)勢及機(jī)，提前鎖定客戶群，以獲得一定的時間優(yōu)勢及 借勢銷售；借勢銷售； 優(yōu)山美郡別墅級優(yōu)山美郡別墅級 全退臺、錯臺花園洋房全退臺、錯臺花園洋房 盧卡美郡盧卡美郡 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 （2）時機(jī)優(yōu)勢）時機(jī)優(yōu)勢 充分利用綿陽兩會（預(yù)計充分利用綿陽兩會（預(yù)計4月左右召開）會期召

5、月左右召開）會期召 開特殊時段的高層渠道營銷，期間將會集中大量購買開特殊時段的高層渠道營銷，期間將會集中大量購買 力強(qiáng)及社會影響力強(qiáng)的兩會代表，為特殊營銷事件提力強(qiáng)及社會影響力強(qiáng)的兩會代表，為特殊營銷事件提 供有力條件及支持；供有力條件及支持； 4月召開兩會，屆時針對該部分高端群體的營銷推月召開兩會，屆時針對該部分高端群體的營銷推 廣將會有實質(zhì)性業(yè)務(wù)著落點(diǎn)支撐；如廣將會有實質(zhì)性業(yè)務(wù)著落點(diǎn)支撐；如5月份開盤，會月份開盤，會 議期間的推廣無業(yè)務(wù)著落點(diǎn)，最多能引起會議代表的議期間的推廣無業(yè)務(wù)著落點(diǎn)，最多能引起會議代表的 關(guān)注度，沖擊力不強(qiáng)。關(guān)注度，沖擊力不強(qiáng)。 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月

6、春交會前月春交會前 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 （3）春交會對林海山莊的銷售影響）春交會對林海山莊的銷售影響 綿陽春交會預(yù)計綿陽春交會預(yù)計4月份召開，如房交會之后開月份召開，如房交會之后開 盤，我們將會面臨以下問題：盤，我們將會面臨以下問題：a、房交會上各種、房交會上各種 房源集中放量、促銷手段豐富，有可能造成林海房源集中放量、促銷手段豐富，有可能造成林海 山莊原有客戶局部流失；山莊原有客戶局部流失；b、穩(wěn)單與新客戶資源、穩(wěn)單與新客戶資源 的拓展需同頻推進(jìn)，造成的業(yè)務(wù)交叉管理會局部的拓展需同頻推進(jìn)，造成的業(yè)務(wù)交

7、叉管理會局部 影響客戶拓展業(yè)務(wù)的進(jìn)展。影響客戶拓展業(yè)務(wù)的進(jìn)展。 因此我們建議可在房交會之前開盤，先期消因此我們建議可在房交會之前開盤，先期消 化原有儲備客源，房交會上全力做好新客戶拓展化原有儲備客源，房交會上全力做好新客戶拓展 工作。工作。 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月春交會前月春交會前 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 （4）借勢營銷）借勢營銷 片區(qū)諸多項目目前已開始進(jìn)行前期推廣，到明年片區(qū)諸多項目目前已開始進(jìn)行前期推廣，到明年 3、4月份區(qū)域整體關(guān)注度將達(dá)到較高水平，屆時片月份區(qū)域整體關(guān)注度將達(dá)到較高水

8、平，屆時片 區(qū)市場客群基礎(chǔ)較好，林海山莊在該階段開盤將可以區(qū)市場客群基礎(chǔ)較好，林海山莊在該階段開盤將可以 實行順勢與借勢營銷，可共享該片其他項目推廣推廣實行順勢與借勢營銷，可共享該片其他項目推廣推廣 成果，節(jié)約廣告推廣資源；若滯后，將會為重新啟動成果，節(jié)約廣告推廣資源；若滯后，將會為重新啟動 市場關(guān)注度而投入大量的廣告資源和成本；市場關(guān)注度而投入大量的廣告資源和成本； 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月春交會前月春交會前 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 （5）充分利用春季傳統(tǒng)銷售旺季時機(jī)）充分利用春季傳統(tǒng)銷售旺

9、季時機(jī) 春季為房市銷售傳統(tǒng)旺銷季節(jié)，項目在本階春季為房市銷售傳統(tǒng)旺銷季節(jié)，項目在本階 段開盤可充分利用良好的季節(jié)銷售時機(jī)，更好的段開盤可充分利用良好的季節(jié)銷售時機(jī)，更好的 促進(jìn)項目銷售，規(guī)避項目在夏季的淡季銷售期促進(jìn)項目銷售，規(guī)避項目在夏季的淡季銷售期 （主要指強(qiáng)銷期）。（主要指強(qiáng)銷期）。 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月春交會前月春交會前 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 （6）工作裝備情況及進(jìn)展情況）工作裝備情況及進(jìn)展情況 目前我們初定于目前我們初定于1月月15日綿州酒店市內(nèi)接待中心開放，前期推廣和蓄客日綿

10、州酒店市內(nèi)接待中心開放，前期推廣和蓄客 工作展開，工作展開，2月左右預(yù)定發(fā)放月左右預(yù)定發(fā)放vip會員金卡，通過會員金卡，通過2個月多月的蓄客基本達(dá)到個月多月的蓄客基本達(dá)到 開盤要求，根據(jù)目前工作進(jìn)展情況，推廣、客戶累積、工程進(jìn)度、時間標(biāo)準(zhǔn)開盤要求，根據(jù)目前工作進(jìn)展情況，推廣、客戶累積、工程進(jìn)度、時間標(biāo)準(zhǔn) 都在都在4月左右開盤較為適宜。月左右開盤較為適宜。 1、開盤時間：建議、開盤時間：建議4月春交會前月春交會前 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 項目較為適宜的開盤時間為項目較為適宜的開盤時間為4月，月， 如因工期及準(zhǔn)

11、備工作的原因，最遲如因工期及準(zhǔn)備工作的原因，最遲 不得超過不得超過5月在市場開出，否則將月在市場開出，否則將 失去最佳的銷售時機(jī)。失去最佳的銷售時機(jī)。 本項目各營銷節(jié)點(diǎn)暫按本項目各營銷節(jié)點(diǎn)暫按4月中旬排出月中旬排出。 我們建議：我們建議： 一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立一、項目主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立 （二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則（二）主要營銷節(jié)點(diǎn)的確立原則 2、接待中心亮相時間、接待中心亮相時間 (1 ) 市內(nèi)接待市內(nèi)接待1月中旬開放月中旬開放 a、綿州酒店的客戶接待點(diǎn)可于1月中旬進(jìn)入， 配合項目前期形象宣傳與咨詢與接待作用； b、并先期蓄留客戶； （2）2010年年3月銷售中心對外開放月銷售中心對外

12、開放 a、銷售中心開放后， 預(yù)留兩月左右的 現(xiàn)場接待時間充分蓄客； b、充分利用元旦、春節(jié)看房高峰（市內(nèi)接待點(diǎn)） 結(jié)論：總共結(jié)論：總共5個月時長的蓄客時間是項目前期客戶積個月時長的蓄客時間是項目前期客戶積 累的必要準(zhǔn)備時間，也是一個較為適宜的時間周期，累的必要準(zhǔn)備時間，也是一個較為適宜的時間周期， 蓄客時間太短或太長都不利于后期的開盤營銷。蓄客時間太短或太長都不利于后期的開盤營銷。 綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn)綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn) 現(xiàn)場銷售中心現(xiàn)場銷售中心 1、小區(qū)入口景觀示范區(qū)建設(shè)、小區(qū)入口景觀示范區(qū)建設(shè) （一）、完成兩個示范區(qū)的建設(shè) 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 第一形象區(qū)：第一形

13、象區(qū)： 高度重視項目入口景觀處的打造及建設(shè)，除留出 施工通道外，對目前尚未啟動的洋房區(qū)可一部分結(jié)合 入口景觀區(qū)打造坡地景觀，其余作生態(tài)綠化草坪化處 理 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 2、臨湖臺地示范景觀區(qū)、臨湖臺地示范景觀區(qū) （一）、完成兩個示范區(qū)的建設(shè) 示范景區(qū)的建設(shè)對項目的價值提升和營銷的作用至關(guān)重要，因此必須在 銷售中心亮相前開放。 建建 議：議： 1、在銷售期內(nèi)對湖面采用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)姆绞絽f(xié)商租賃，并進(jìn)行包裝與打造， 使之成為小區(qū)的主要景觀點(diǎn)與重要賣點(diǎn)； 2、湖面建議處理為生態(tài)湖面，動物與植物和諧共生；養(yǎng)殖蓮藕、荷花與白 鷺、天鵝等水鳥，使之成為生態(tài)水景； 3、湖面臺地

14、與入口景觀區(qū)須于開盤前打造完畢，須集中時間與資源盡快面 市，精致雕琢； 4、花園洋房部分目前未動工地方處理為簡單綠化草坪。 前期可對項目整體形象提升，后期植被灌木等可移植利用。 （二）、完成銷售體驗中心的建設(shè) 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 銷售中心銷售中心 體驗區(qū)體驗區(qū) 體驗區(qū)應(yīng)兼具部分商務(wù)、休閑及健身功能。體驗區(qū)應(yīng)兼具部分商務(wù)、休閑及健身功能。 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 （三）、完成兩個樣板房的設(shè)計裝修 私家花園的精裝化處理私家花園的精裝化處理 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 （三

15、）、完成兩個樣板房的設(shè)計裝修 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 報版報版 戶外戶外 案場案場軟文軟文 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 （四）、廣告先期蓄客（12月開始戶外） 建議： 一、整治小區(qū)進(jìn)入通道，并做景觀生態(tài)化圍墻處理，兼做項目形象墻與廣告載體； 二、注重項目現(xiàn)場的施工管理文明化與人性化； 景觀個性圍墻景觀個性圍墻 二、項目營銷重點(diǎn)前置工作二、項目營銷重點(diǎn)前置工作 三、目前進(jìn)行的準(zhǔn)備工作三、目前進(jìn)行的準(zhǔn)備工作 （一）、基礎(chǔ)準(zhǔn)備事宜 為保障營銷計劃的整體進(jìn)度推進(jìn)及推廣效果，相關(guān)基礎(chǔ)事宜務(wù)必按以下 時間節(jié)點(diǎn)完成，以便于一線執(zhí)行。 1、相關(guān)景觀的效果圖方案在

16、12月前完成； 2、別墅私家花園（每戶）的界限確定，并出圖基本框定工作于2009年12 月前確定；私家花園的精裝方案設(shè)計（含效果圖）于2009年12月前 完成； 3、項目物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容方案于2009年12月30日前確定； 4、項目智能化系統(tǒng)的確定于2009年12月30日前完成； 5、vi系統(tǒng)、形象宣傳片、dm單、樓書、模型、戶型渲染等準(zhǔn)備工作完成； 三、目前進(jìn)行的準(zhǔn)備工作三、目前進(jìn)行的準(zhǔn)備工作 （一）、基礎(chǔ)準(zhǔn)備事宜 為保障營銷計劃的整體進(jìn)度推進(jìn)及推廣效果，相關(guān)基礎(chǔ)事宜務(wù)必按以下 時間節(jié)點(diǎn)完成，以便于一線執(zhí)行。 6、綿洲酒店接待點(diǎn)最晚于2009年1月15日啟用； 7、景觀示范區(qū)域（代征地景觀

17、及湖的打造、別墅地塊基本景觀、洋房地塊 植被景觀）于春節(jié)前完成部分景觀區(qū)； 三、目前須確定的準(zhǔn)備工作三、目前須確定的準(zhǔn)備工作 （二）、銷售道具準(zhǔn)備 基本銷售道具類 1、銷售辦公業(yè)務(wù)電話申請于2009年12月1日前完成； 2、市內(nèi)接待點(diǎn)用小沙盤于2009年12月30日前完成； 3、單體模型制作最晚于2009年12月30日前完成； 4、樓書制作最晚于2010年1月30日前完成； 5、戶型單頁、手提袋、信封袋、信箋紙、紙杯、名片、胸牌等基礎(chǔ) 道具2009年1月15日前完成； 第二章第二章 項目營銷策略項目營銷策略 項目賣點(diǎn)梳理項目賣點(diǎn)梳理 樓市在短短兩年時間內(nèi)經(jīng)歷了大起大落的起伏，未來的走向也不可預(yù)

18、 估，綿陽市場也在這兩年樓市的調(diào)整中快速進(jìn)步與發(fā)展，開發(fā)水平不 斷上升，新產(chǎn)品和新樓盤營銷模式不斷出現(xiàn)，大盤、新營銷主題概念、 創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)加大了市場項目的更新?lián)Q代及消費(fèi)觀念更新！ 消費(fèi)市場變得越來越理性與眼界開闊，市場供應(yīng)量的加大導(dǎo)致在未來 一年內(nèi)綿陽別墅競爭將會加劇，好的項目不僅需要營銷模式的先進(jìn)與 細(xì)致，更需要產(chǎn)品本身的實際支撐，以不被快速進(jìn)步的市場所淘汰！ 綿陽房市及別墅市場的快速進(jìn)步需要我們找準(zhǔn)我們林海山莊的最佳核 心價值點(diǎn)，打造精致產(chǎn)品，并找到適合我們項目的最佳價值支撐點(diǎn)及 營銷方式 本項目的賣點(diǎn)梳理應(yīng)以產(chǎn)品本身為支撐和依托，重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)及 打造，以營銷手段和模式為重要輔助方式。

19、 項目賣點(diǎn)梳理項目賣點(diǎn)梳理 硬性賣點(diǎn)： “離塵不離城”，繁華深處的的 城市森林別墅 城市發(fā)展核心區(qū)內(nèi)罕有的闊景坡 地與臺地風(fēng)景資源 地中海式的特色建筑風(fēng)格 稀缺地段的稀缺別墅物業(yè)形態(tài) 項目賣點(diǎn)梳理項目賣點(diǎn)梳理 硬性賣點(diǎn)： 天然景觀湖面 幾十畝的原生坡地景觀公園 特色完善配套體系，摒棄多余概 念配套觀點(diǎn)，打造健康、完善、 實用的“健康生活館” 項目賣點(diǎn)梳理項目賣點(diǎn)梳理 軟性賣點(diǎn)： 先進(jìn)規(guī)劃、建筑、景觀、服務(wù)概 念（品牌化運(yùn)營） 體驗性的生活感受區(qū)（體驗中心、 樣板房、示范景觀區(qū)、臺地生活 公園） 暖、軟、柔性景觀空間，內(nèi)部綠 化鋪裝不再生硬 人性化的私享服務(wù)與安全便捷的 高科技尊享空間。 競爭對

20、手研析競爭對手研析 半山藍(lán)灣 主題：城市山水別墅 預(yù)計價格：6500-8000元/ 盧卡美郡 主題：威尼斯水岸別墅 銷售價格5500元/ 7500元/ 現(xiàn)有市場主要營銷主題現(xiàn)有市場主要營銷主題 就別墅市場主流而言，就產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的 整合特別是別墅山水環(huán)境的整合而營造項 目主題的手法運(yùn)用已經(jīng)非常普遍。 而對于以精神層面的訴求為主題雖然運(yùn)用 不多，但對于市場消費(fèi)者而言，也難以達(dá) 到對項目的特定訴求 由此，對于本項目的營銷主題營造提出了 較大的難題，是延續(xù)以核心賣點(diǎn)為主題迎 合消費(fèi)者常規(guī)訴求方式？還是以區(qū)別于綿 陽市場上現(xiàn)存的大多數(shù)別墅主題特性而獨(dú) 樹一幟，體現(xiàn)本項目最大特色為主？ 項目營銷主題的確

21、立項目營銷主題的確立 就產(chǎn)品單方面表現(xiàn)而言，不論規(guī)模、立面風(fēng)格、戶型設(shè)計、園林景觀以及 標(biāo)志性建筑，本項目均屬中流，無明顯優(yōu)勢與特別突出點(diǎn)； 而對于性價比的把握，在相同環(huán)節(jié)下，與類似項目相比較，在別墅總價的 產(chǎn)品中，本項目產(chǎn)品價格優(yōu)勢并不突出； 如若將項目所有核心賣點(diǎn)“轟炸式” 投向市場，或許能換來短時間內(nèi)高密 度的關(guān)注，但對于最終的銷售走向， 這樣的方式?jīng)Q不能有效的把握真正屬 于“臨海山莊”的最終業(yè)主； 本項目的獨(dú)一無二的特性將顯得至關(guān) 重要！ 綿陽僅有的城市森林別墅 只有懂得生活的人，才知道什么樣生活才是想 要的！ 繁華，與自然完美協(xié)調(diào)！森林，城市中的稀缺 資源，極好的推廣概念！ 出則天下

22、，入則自然，生活，可以慢慢回味！ 項目營銷主題的確立項目營銷主題的確立 林海山莊：林海山莊： 城市中央森林別墅城市中央森林別墅 營銷通路的確定營銷通路的確定 本項目營銷通路的建立：本項目營銷通路的建立： 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) - 成功運(yùn)營林海山莊項目，樹立企業(yè)品牌，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 為公司后續(xù)開發(fā)項目拓展打下良好市場基礎(chǔ)與口碑效應(yīng)，并建立成功運(yùn)營模式。 項目發(fā)展目標(biāo) 綿陽2010年市場最熱銷項目之一。 城市別墅的成功運(yùn)營者。 完成既定的銷售率和利潤率。 實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。 項目營銷目標(biāo) 全案目標(biāo) 林海山莊項目總建筑面積5.5萬平方米。2010年3月中旬開盤銷售，2011年底全案銷售

23、完 畢，實現(xiàn)總銷售額2.5億元。 09年目標(biāo) 項目的品牌和企業(yè)的品牌成功落地，項目前期工作順利進(jìn)行，做好體驗區(qū)及園林示范區(qū) 工作，做好營銷準(zhǔn)備工作，為春節(jié)后蓄客打好基礎(chǔ)。 營銷通路的確定營銷通路的確定 本項目客群主要集中在以下幾個群體：本項目客群主要集中在以下幾個群體： 綿陽大中 型企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo) 中高 收入私 企業(yè)主 九院 中高收 入群 異地 投資 群體 政府高收 入公務(wù)員 綿陽近 郊高收 入客群 顯性客群 隱性客群 顯性客群：喜歡城市別墅的高端人群，更喜顯性客群：喜歡城市別墅的高端人群，更喜 歡城市別墅而不是郊區(qū)別墅群體的綿歡城市別墅而不是郊區(qū)別墅群體的綿 陽高收入群體；陽高收入群體； 隱性客

24、群：周邊郊縣客群及看重別墅稀缺業(yè)隱性客群：周邊郊縣客群及看重別墅稀缺業(yè) 態(tài)的投資群體。態(tài)的投資群體。 項目營銷通路項目營銷通路 一、顯性客群的把握： 1、大眾營銷：報版、雜志、戶外等； 2、渠道營銷或?qū)ｍ棤I銷：如車友會、行業(yè)協(xié)會、九院專項活動及 廣告渠道推廣 顯性客群的把握是林海山莊的主要推廣方向和重點(diǎn)。 二、隱性客群的把握： 1、周邊媒體的廣告適量投入； 2、綿陽進(jìn)出城通道的廣告訴求。 項目營銷模式項目營銷模式 項目的特性不僅僅是圖片、多媒體、示范景觀以及樣板間的搶 眼球效應(yīng)能夠充分表達(dá)完的。通過售樓部、體驗中心、樣板間、 景觀示范區(qū)、獨(dú)有的尊榮服務(wù)等方式，運(yùn)用 “體念式營銷”， 其目的就是

25、在于深層次的把握消費(fèi)者興趣點(diǎn)，再來不斷的挖掘 其真實購買力 我們要做到的，是讓客戶在親眼所見和親身所感中體驗到項目 的尊榮與便捷，讓客戶切身的感受來促成其下單。 “體驗營銷體驗營銷”感受營銷模式感受營銷模式 營銷框架營銷框架 推廣主題的重 點(diǎn)導(dǎo)入 現(xiàn)場接待對于項目 基礎(chǔ)的演繹 產(chǎn)品特點(diǎn)的感知 示范園林、售樓 中心的初步 感受 項目核心賣點(diǎn)的輸出， 產(chǎn)品能力表達(dá)（3d、 戶型模型） 生活模式的感悟 生活體驗區(qū)的情調(diào)環(huán)境 表達(dá)（功夫茶、懸挑式 景觀洽談區(qū)、樓書、一 次貼心的服務(wù)） 答案尋找 實景樣板間，項目生活 模式的產(chǎn)品表達(dá) 臺地公園的感悟， 外景催化劑 林海山莊 城市中央森林別墅！ 開盤前重要

26、時間節(jié)點(diǎn)開盤前重要時間節(jié)點(diǎn) 時間時間執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)銷售工作安排銷售工作安排 12月1日1.為正式開盤 銷售做準(zhǔn)備。 2.制定銷售策 略計劃。 3.建立并培訓(xùn) 銷售隊伍 戶外大牌廣告出臺，項目前期亮相。 1 1月月1515日日綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn)開放綿州酒店市內(nèi)接待點(diǎn)開放 1、市內(nèi)接待點(diǎn)選點(diǎn)、裝飾完成并開放 2、蓄客方案、推廣計劃擬定完成 3、vi系統(tǒng)、形象宣傳片、dm、樓書等基礎(chǔ)資料裝備 及完成 4、銷售團(tuán)隊的組建與培訓(xùn) 5、尊享卡會員卡發(fā)放 3 3月月1515日日現(xiàn)場銷售中心正式對外開放現(xiàn)場銷售中心正式對外開放 2月10日意向客戶春節(jié)聯(lián)誼活動 2月20日接受預(yù)約登記、發(fā)放vip會員金卡 3月

27、-4月 1、完成所有銷售道具準(zhǔn)備 2、銷售五證等手續(xù)辦理 4月初舉行產(chǎn)品發(fā)布酒會 4月中旬1積累客戶 2開盤準(zhǔn)備 項目盛大開盤項目盛大開盤 春交會春交會參加春交會參加春交會 房源推售房源推售 房源推售原則： 前期推售房源要建立項目和企業(yè)品牌美譽(yù)度。 確保項目的持續(xù)熱銷，以暢銷的銷售評價在業(yè)界和客戶中形成 良性傳播，確保一定的熱銷力度。 先期推售房源應(yīng)具備較高之性價比，以樹立口碑及吸引后來客 戶。 樹立項目良好形象，為后期洋房價值的提升樹立標(biāo)桿。 綜合以上考慮，前期推售房源應(yīng)該以聯(lián)排、雙拼為主，洋房暫 不在一期考慮推售，在位置選擇上應(yīng)該考慮臨湖公園及小區(qū)內(nèi) 部價值較差處各選一部分，達(dá)到拉開價格區(qū)

28、間，品質(zhì)高低配置 的原則。 第一階段： 時 間 2010.4.中旬2010.9月 銷售產(chǎn)品 雙拼、聯(lián)排 工程進(jìn)度 示范區(qū)呈現(xiàn)、體驗中心、銷售中心呈現(xiàn) 銷售任務(wù) 首批次開盤銷售，消化率達(dá)一期別墅產(chǎn)品75% 第二階段： 時 間 2010.92011.02 銷售產(chǎn)品 雙拼、聯(lián)排、洋房 工程進(jìn)度 一期別墅現(xiàn)房呈現(xiàn)、部分社區(qū)園林景觀呈現(xiàn) 銷售任務(wù) 二批次強(qiáng)銷期銷售，消化率達(dá)整個項目60%以上，二期推售前 準(zhǔn)備。 第三階段： 時 間 2011.032011.09 銷售產(chǎn)品 剩余少量保留別墅、洋房 工程進(jìn)度： 別墅基本呈現(xiàn)，社區(qū)景觀大部分呈現(xiàn)，實景感受強(qiáng)烈 銷售任務(wù) 基本清盤（銷售率達(dá)到95%左右） 階段階

29、段起止起止月份月份持續(xù)時長持續(xù)時長銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 準(zhǔn)備/蓄勢期 09年12月01日10年04 月15日； 5個月前期準(zhǔn)備、推廣、蓄客 開盤期04月16日-05月16日 1個月（利用前期蓄客熱銷 開盤） 30% 強(qiáng)銷期10年6月10年8月；3個月（借開盤會后強(qiáng)銷）25% 持續(xù)期10年9月10年10月；2個月20% 尾盤期 （暨二批次開 盤期） 10年11月 與二批次同步進(jìn)行（嫁接2 期產(chǎn)品） 25% 合計一期一批次總銷售周期約8個月（開盤起計） 林海山莊一期林海山莊一期 林海山莊開盤前推廣計劃林海山莊開盤前推廣計劃 投放策略投放策略 主要推廣主要推廣 銷售銷售 階段階段 側(cè)重項目知名度擴(kuò)大 著

30、重項目賣點(diǎn)的建立 在市場形成一個固定 而清晰的概念 傳播新項目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小 （10.0410.05：開盤前后 一月內(nèi)） 廣告頻率和媒體選擇大幅度 增加 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣告攻勢 撼動市場，吸引客戶到來 廣告意圖是全面凸顯項目優(yōu) 勢 廣告形式進(jìn)行創(chuàng)意和突破 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相應(yīng)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二批次強(qiáng)銷期 作準(zhǔn)備 推廣項目實體形象 開開 盤盤 期期 結(jié)結(jié) 束，束， 進(jìn)進(jìn) 入入 加加 推推 強(qiáng)強(qiáng) 銷銷 期期 開盤前主要推廣安排開盤前主要推廣安排 工程節(jié)點(diǎn)配合： 10年1月中旬 市內(nèi)接待點(diǎn)開放，保持3個

31、月的蓄客期，前期盡量多積蓄客戶，保障 開盤順利熱銷； 10年3月銷售中心完成，帶給客戶生活方式體驗感受，配合銷售中心蓄客； 開盤前樣板示范區(qū)開放，用推廣、實景結(jié)合打動客戶。 人氣聚集人氣聚集 10.03-10.0310.03-10.03 實實 景景 示示 范范 區(qū)區(qū) 開開 放放 公公 關(guān)關(guān) 活活 動動 盛大開盤盛大開盤 4 4月中旬月中旬 1 1 期期 單單 位位 盛盛 大大 開開 盤盤 導(dǎo)導(dǎo) 旗旗 全新亮相全新亮相 1212月月-1-1月月 發(fā)發(fā) 布布 產(chǎn)產(chǎn) 品品 信信 息息 戶戶 外外 亮亮 相相 品牌形象塑造品牌形象塑造 10.0110.01月月10.0210.02 報報 版版 專專 欄

32、欄 或或 軟軟 文文 少少 量量 項項 目目 報報 版版 形形 象象 廣廣 告告 項項 目目 軟軟 文、文、 活活 動、動、 專專 欄、欄、 廣廣 告告 增增 設(shè)設(shè) 站站 牌、牌、 公公 交、交、 報報 版版 廣廣 告告 接接 待待 中中 心心 對對 外外 開開 發(fā)發(fā) 報報 版、版、 電電 視，視， 增增 加加 廣廣 告告 密密 集集 度度 活活 動動 公公 關(guān)關(guān) 造造 勢勢 產(chǎn)產(chǎn) 品品 發(fā)發(fā) 布布 會會 圍圍 墻墻 新新 聞聞 專專 欄欄 車車 身、身、 網(wǎng)網(wǎng) 站站 樓樓 書、書、 d d mm 單單 頁頁 等等 資資 料料 推廣思路：推廣思路： 1、樹立高端形象：樹立高端形象：林海山莊要最

33、大化的實現(xiàn)項目銷售利潤及銷售價格預(yù)期，必須先從 樹立項目形象著手，先拔形象，再賣產(chǎn)品； 2、推廣資源適度向前期傾斜：推廣資源適度向前期傾斜：由于項目開盤前期推廣是項目的亮相期、形象樹立期及 蓄客期，涉及較多的項目形象樹立，主要廣告資源皆在此階段亮相，因此項目推廣 費(fèi)用及資源應(yīng)適度向前期傾斜； 3、預(yù)熱概念，聯(lián)動項目：、預(yù)熱概念，聯(lián)動項目：預(yù)熱林海山莊城市中央別墅、森林別墅、山居別墅等一系列 概念，概念先行，形象先行； 4、多樣推廣，軟硬傳播結(jié)合：千佛公園與別墅人居高端論壇、多樣推廣，軟硬傳播結(jié)合：千佛公園與別墅人居高端論壇、sp活動、傳統(tǒng)性傳播活動、傳統(tǒng)性傳播 媒體、銷售活動結(jié)合，媒體、銷售活

34、動結(jié)合，在達(dá)到效率最大化的同時避免單調(diào)乏味，在口碑及話題傳 播中促進(jìn)項目知名度和美譽(yù)度的最大化實現(xiàn)及形象的提高； 5、考慮了項目主要時間節(jié)點(diǎn)及推廣節(jié)奏的控制與平衡?？紤]了項目主要時間節(jié)點(diǎn)及推廣節(jié)奏的控制與平衡。 推廣思路推廣思路 推廣任務(wù)：推廣任務(wù)： 1、完成項目入市前的形象樹立； 2、最大化的有效傳播項目知名度與美譽(yù)度； 3、積蓄客戶并鎖定客戶，為開盤前熱銷做好客源準(zhǔn)備 推廣原則及目標(biāo)任務(wù)推廣原則及目標(biāo)任務(wù) 推廣原則：推廣原則： 1、遵循漸進(jìn)、逐步預(yù)熱的原則； 2、前期以樹立項目形象及蓄積客戶為重點(diǎn)； 3、堅持效率與形象并重的原則； 4、點(diǎn)、線、面結(jié)合，立體覆蓋的推廣策略 5、平衡主要渠道與

35、多點(diǎn)推廣的關(guān)系。 6、媒體推廣+sp活動+體驗營銷多樣推廣 亮相期的廣告主要以幾個戶外點(diǎn)為主，傳播項目即將亮相的信息，選點(diǎn) 考慮信息傳播頻率較高處的戶外點(diǎn)為主，結(jié)合1篇左右的區(qū)域軟文。 推廣階段分期推廣階段分期 第二階段（預(yù)熱升溫期）：第二階段（預(yù)熱升溫期）：1月月-2月，形象加溫、逐步預(yù)熱月，形象加溫、逐步預(yù)熱 第四階段（開盤前沖刺期）：第四階段（開盤前沖刺期）：4月：突出優(yōu)勢、鎖定客戶月：突出優(yōu)勢、鎖定客戶 第三階段（主要蓄客期）：第三階段（主要蓄客期）：3月月 全面推廣，強(qiáng)勢蓄客全面推廣，強(qiáng)勢蓄客 第一階段（亮相期）：第一階段（亮相期）：1212月月-1-1月，月， 初步亮相、展示形象、

36、以點(diǎn)為主初步亮相、展示形象、以點(diǎn)為主 本階段初仍以區(qū)域項目結(jié)合的軟文為主，結(jié)合1篇左右的硬廣，同時增設(shè) 部分車身戶外，形成局部的線、面關(guān)系，增設(shè)千佛寺公園規(guī)劃及別墅論壇， 帶動媒體炒作及項目影響力。 銷售接待中心開放后，項目進(jìn)入強(qiáng)勢蓄客期，此階段進(jìn)入項目強(qiáng)勢推廣 期，除保持前期主要戶外點(diǎn)及增設(shè)部分戶外，項目本階段的重要推廣媒體借 助報版進(jìn)行，軟、硬及節(jié)日sp活動結(jié)合，增加廣告密度及頻率。 會員入會、產(chǎn)品品薦會、sp活動、開盤前銷售廣告形成熱烈的營銷開盤 氛圍，不停頓的節(jié)點(diǎn)活動將項目開盤前造勢推向高潮，鎖定意向客戶。 分期具體推廣安排分期具體推廣安排 第一階段（亮相期）：第一階段（亮相期）：12

37、12月月-1-1月，月， 初步亮相、展示形象、以點(diǎn)為主初步亮相、展示形象、以點(diǎn)為主 1212月月-1-1月推廣計劃月推廣計劃 新增推廣 內(nèi)容 高速公路 進(jìn)口右邊 立柱戶外 報版 (形象廣告， 市內(nèi)接待點(diǎn)亮 相前1周） 報版 （形象廣告， 市內(nèi)接待點(diǎn)亮 相前1天） 軟文（項 目整體介 紹） 周期一年一版一版一版 戶外主要展示形象，報版集中在市內(nèi)接待點(diǎn)開放前后，起到主流媒體戶外主要展示形象，報版集中在市內(nèi)接待點(diǎn)開放前后，起到主流媒體 亮相樹立項目形象的作用亮相樹立項目形象的作用。 亮相期的另一個重要工作是做好項目推廣的基礎(chǔ)準(zhǔn)備事宜，為全面推廣 做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，如vi系統(tǒng)的確立、形象宣傳片制作、市內(nèi)接

38、待點(diǎn)的準(zhǔn)備工 作、樓書、dm單頁的設(shè)計等 分期具體推廣安排分期具體推廣安排 1、 先炒熱區(qū)域，再融入項目，形成先炒熱區(qū)域，再融入項目，形成“城市中央森林別墅城市中央森林別墅”概念概念。 2、 提升形象，邀請政府規(guī)劃人士及知名度較高的的文化學(xué)者（如魏明倫、余秋雨、于丹類型學(xué)者）舉辦千佛提升形象，邀請政府規(guī)劃人士及知名度較高的的文化學(xué)者（如魏明倫、余秋雨、于丹類型學(xué)者）舉辦千佛 寺規(guī)劃論壇及生態(tài)人居寺規(guī)劃論壇及生態(tài)人居(別墅別墅)高端交流會，配合媒體炒作，既擴(kuò)大知名度，又提升形象。高端交流會，配合媒體炒作，既擴(kuò)大知名度，又提升形象。 3、報版及戶外密度逐步增加，達(dá)到預(yù)熱效果、報版及戶外密度逐步增加

39、，達(dá)到預(yù)熱效果。 4、春節(jié)意向會員客戶聯(lián)誼會。、春節(jié)意向會員客戶聯(lián)誼會。 第二階段（預(yù)熱升溫期）：第二階段（預(yù)熱升溫期）：1-2月月，形象加溫、逐步預(yù)熱月月，形象加溫、逐步預(yù)熱 1-21-2月推廣計劃月推廣計劃 原原 有有 推推 廣廣 內(nèi)容內(nèi)容 高速公高速公 路進(jìn)口路進(jìn)口 右邊立右邊立 柱戶外柱戶外 人民人民 公園公園 三面三面 翻戶翻戶 外外 項目山項目山 上最高上最高 點(diǎn)戶外點(diǎn)戶外 周期周期1111個月個月 1111個個 月月 長期長期 新新 增增 推推 廣廣 內(nèi)容內(nèi)容 1 1月第月第3 3 周軟文周軟文 1 1月第月第 4 4周周周周 二軟二軟 文文 2 2月第月第1 1 周周四周周四

40、硬廣硬廣 車房壹車房壹 月上軟月上軟 文文 新通道新通道 （雨時居）（雨時居） 大戶外大戶外1212 底前亮相底前亮相 盧卡美盧卡美 郡外墻郡外墻 體廣告體廣告 福澤大福澤大 廈墻體廈墻體 廣告廣告 雙碑橋下雙碑橋下 后綿興路后綿興路 右拐進(jìn)項右拐進(jìn)項 目口的導(dǎo)目口的導(dǎo) 示牌示牌 spsp活動（活動（1212 月月2020日左右日左右 千佛寺公園千佛寺公園 論壇）論壇） 車身、站車身、站 臺臺1212月中月中 旬啟動旬啟動 周期、周期、 頻率頻率 一版一版一版一版一版一版月刊月刊 一年半到一年半到 兩年兩年 一年一年長期長期兩年兩年一次一次半年半年 分期具體推廣安排分期具體推廣安排 一、一、3

41、月為蓄客前期，推廣上兼顧形象塑造與蓄客功能，形象推廣與銷售廣告并行；月為蓄客前期，推廣上兼顧形象塑造與蓄客功能，形象推廣與銷售廣告并行； 二、接待中心開放前后安排覆蓋面和傳播性較大的短信及較高頻率的報版，充分傳二、接待中心開放前后安排覆蓋面和傳播性較大的短信及較高頻率的報版，充分傳 達(dá)項目接待中心亮相信息。達(dá)項目接待中心亮相信息。 第三階段（主要蓄客期）：第三階段（主要蓄客期）：3月月 全面推廣，強(qiáng)勢蓄客全面推廣，強(qiáng)勢蓄客 20102010年年3 3月推廣計劃月推廣計劃 原有 推廣 內(nèi)容 高速公路進(jìn)口 右邊立柱戶外 人民公 園三面 翻戶外 項目山上 最高點(diǎn)戶 外 新通道 （雨時居） 大戶外12 底前亮相 盧卡美郡 外墻體廣 告 福澤大廈 墻體廣告 雙碑橋 下后綿 興路右 拐進(jìn)項 目口的 導(dǎo)示牌 車身、 站臺12 月中旬 啟動 周期、頻 率 10個月10