“土”“洋”相碰傳統(tǒng)節(jié)日怎樣學(xué)習(xí)洋節(jié)的營(yíng)銷策略

1、“土” “洋”相碰傳統(tǒng)節(jié)日怎樣學(xué)習(xí)洋節(jié)的營(yíng)銷策略緣起：2月14日，農(nóng)歷正月十五，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日元宵節(jié)與西方的情人 節(jié)再次“邂逅”，是手捧玫瑰、巧克力陪戀人過情人節(jié)，還是回家陪 父母過元宵節(jié)？這個(gè)問題給不少年輕人帶來了節(jié)日選擇的煩惱。與此同時(shí)，許多商家更愿意針對(duì)情人節(jié)大聲吆喝， 卻對(duì)元宵節(jié)促銷缺乏更 多熱情。事件：2月14日前后，在不少商場(chǎng)內(nèi)，雖然店家在宣傳單上提到元宵 節(jié)，但促銷活動(dòng)更多的是針對(duì)情侶消費(fèi)者。從市場(chǎng)供求來看，情人節(jié) 的需求更加多元，戀人間會(huì)互送禮物表達(dá)心意，如鮮花、首飾、化妝 品、數(shù)碼產(chǎn)品，或在餐廳共進(jìn)晚餐等；而元宵節(jié)，商家能夠提供的服 務(wù)相對(duì)單一，如花燈湯圓等。僅有個(gè)別商家借雙節(jié)

2、合并的機(jī)會(huì)，推陳 出新，讓傳統(tǒng)文化添上現(xiàn)代色彩，如市面上出現(xiàn)以玫瑰花和巧克力為 餡料的元宵等。專家點(diǎn)評(píng)韓養(yǎng)民（西北大學(xué)中國(guó)節(jié)慶文化研究中心主任、教授）：情人節(jié)與元宵節(jié)偶遇，是一件喜上加喜的事情，倒不必刻意分出 伯仲。相比中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，西方洋節(jié)的到來，合乎了年輕人對(duì)新事物、 新環(huán)境追逐的心理，滿足了他們的好奇心。從另一方面來講，年輕人 因?yàn)槟挲g和閱歷方面的原因，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵還缺乏更加深入的了解，也導(dǎo)致他們更易選擇節(jié)日內(nèi)涵相對(duì)外露的西方節(jié)日。比如，剛剛 過去的元宵節(jié)，知道要吃元宵、放花燈的人很多，但為什么要這樣、 有什么文化含義等并不為多數(shù)年輕人所知了。相比而言，外來洋節(jié)的參與性更讓年輕人易于

3、樂在其中。 我曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，詢問平安夜 涌上街頭的年輕人到底是為了什么，得到的回答基本上都是“好玩嘛” “朋友們聚在一起熱鬧呀”之類。我覺得，年輕人好奇心強(qiáng)是一件好 事，西方節(jié)日的到來使我們的節(jié)日文化更加豐富。 人們的認(rèn)識(shí)是隨著 年齡的增長(zhǎng)和閱歷的擴(kuò)展而不斷變化的， 我相信很多年輕人隨著歲月 的磨礪，對(duì)包括傳統(tǒng)節(jié)日在內(nèi)的諸多認(rèn)識(shí)會(huì)趨于成熟和完善。趙雙成（陜西省文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)副秘書長(zhǎng)）：近年來，圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等洋節(jié)日陸續(xù)被國(guó)人接受并逐 漸登上商業(yè)舞臺(tái)，成為商家的促銷噱頭。西方節(jié)日在迎慶時(shí)注重精神 性和娛樂性，如平安夜許愿并祈求全家平安，圣誕節(jié)唱圣歌，還有萬 圣節(jié)的化裝舞會(huì)等，在這些活

4、動(dòng)中西方節(jié)日的文化精神以新穎、 奇特 的方式得以張揚(yáng)。而對(duì)于不少中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，商業(yè)傳播沒有找到傳統(tǒng) 文化中的精髓，只是借用節(jié)日的形式而已。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是， 在洋節(jié)里促銷的大多是大型商場(chǎng)、禮品飾品專賣店、西餐廳、咖啡廳、 酒吧等消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)能力強(qiáng)、追求新鮮事物、傳統(tǒng)文化烙印不深的 年輕人是這些場(chǎng)所的主要消費(fèi)對(duì)象，所以營(yíng)銷效果比較明顯。與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日不同，洋節(jié)更多體現(xiàn)出人們的互動(dòng)性、參與性、 狂歡性，以自我為中心，崇尚個(gè)性張揚(yáng)。這些洋節(jié)日更多地在人的觸 覺、視覺、聽覺、嗅覺上做足了文章，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們渴望相互 交流、群體參與、共同發(fā)泄情緒的愿望，自然更能吸引消費(fèi)者。中國(guó) 是個(gè)多節(jié)日文

5、化的國(guó)家，數(shù)千年流傳下來的傳統(tǒng)如今已經(jīng)演變成了大 大小小的節(jié)日。我們?cè)谧鲋袊?guó)傳統(tǒng)節(jié)日策劃時(shí)，要汲取洋節(jié)日在營(yíng)銷 策劃上的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)深挖內(nèi)涵、進(jìn)行精神層面的消費(fèi)引導(dǎo)。蕭放（北京師范大學(xué)文學(xué)院教授）：在當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，特別需要在傳統(tǒng)節(jié)日這一特定時(shí)間舉行內(nèi) 涵豐富、形式生動(dòng)的民俗儀式，增進(jìn)民族文化認(rèn)同及社會(huì)親和力。每 年元宵節(jié)，浙江溫州都有“挑燈會(huì)”之俗，元宵節(jié)那天晚上，前有眾 人竹枝挑燈，把紙糊燈籠挑在竹枝上面，意味“迎春”，后有神像夜 巡，十幾萬人自發(fā)聚集而來跟隨巡游。今年，當(dāng)?shù)剡€舉辦了上燈宴， 類似于很多地方的百人宴，是當(dāng)?shù)貙?duì)元宵節(jié)文化拓展的一種探索。 人 們之所以愿意參加這種儀式感強(qiáng)的活動(dòng)， 是因?yàn)閮x式營(yíng)造出的身體語(yǔ) 言、空間行為等形成一種特殊的節(jié)日氣氛，讓人們享受到文化的沐浴， 能夠增強(qiáng)文化認(rèn)同感。這些熱鬧的活動(dòng)目前更多地保留在農(nóng)村， 城市里很少見到。我認(rèn) 為，應(yīng)該讓傳統(tǒng)節(jié)日成為城鎮(zhèn)化過程中居民交往的一種方式。對(duì)于城市社區(qū)的居民來說，春節(jié)回老家過年，元宵節(jié)返程歸來，社區(qū)可以利 用這一天組織活動(dòng)