[醫(yī)藥衛(wèi)生]醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧ppt 53

1、1 主講主講: 劉俊頡劉俊頡 2021-5-14主講:劉俊頡 主講:劉俊頡2 主要工作經歷：主要工作經歷：從事醫(yī)藥行業(yè)十七年，曾任廣州、北京、 浙江等企業(yè)企劃部經理、副總經理、商務總監(jiān)、推廣經 理、高級產品經理等職；兼職從事管理咨詢工作三年， 曾任北京、廣州等多個咨詢公司高級咨詢顧問、專家組 成員； 工作業(yè)績：工作業(yè)績：從事多年市場調研和推廣工作，曾策劃多 個心腦血管、抗生素等藥品成功上市；公開發(fā)表工商管 理專業(yè)論文五篇。 2021-5-14 主講:劉俊頡3 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個步驟 認知客戶 約見客戶 推銷洽談 處理異議 成交技巧 售后服務 拜訪中需注意的問題 2021-5-14 主講

2、:劉俊頡4 相關知識回顧相關知識回顧 醫(yī)藥代表的定義 醫(yī)藥代表的工作職責 2021-5-14 主講:劉俊頡5 醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”; 是指受過醫(yī)、藥學專門教育，具有一定臨 床理論知識及實際經驗的醫(yī)藥專業(yè)人員， 經過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從 事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。 2021-5-14 主講:劉俊頡6 醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥代表是： 醫(yī)藥信息的傳遞者 藥品使用的指導者 企業(yè)與藥品的形象大使 2021-5-14 主講:劉俊頡7 我國醫(yī)藥代表的四種類型我國醫(yī)藥代表的四種類型 社交活動家：40% 藥品講解員：50% 藥品銷售專家：8% 專業(yè)化營銷人員：2% 2021-5-14 主講:劉

3、俊頡8 組織各種形式的產品推廣會并授課 對臨床醫(yī)藥人員進行專業(yè)化的面對面的 拜訪 2021-5-14 主講:劉俊頡9 認知客戶認知客戶 推銷洽談推銷洽談 處理異議處理異議 成交技巧成交技巧 售后服務售后服務 約見客戶約見客戶 2021-5-14 主講:劉俊頡10 一、認知客戶一、認知客戶 街區(qū)普訪法 中心開花法 資料查閱法 2021-5-14 主講:劉俊頡11 優(yōu)點： 最可靠的顧客尋找法 同時了解到更多的市場信息 鍛煉了新的推銷人員 缺點： 費時、費力、效率較低 與顧客接觸的效果不太好 易遭顧客受拒絕，業(yè)務人員精神壓力大 街區(qū)普訪法 2021-5-14 主講:劉俊頡12 優(yōu)點： 借助商業(yè)公司銷

4、售網絡，在一定范圍內對醫(yī)院或醫(yī)生 有較大影響 成本較低 缺點： 過分依靠商業(yè)公司，缺乏主動性 中心開花法 2021-5-14 主講:劉俊頡13 優(yōu)點： 快捷：較快地了解到大致的市場容量和準顧客的情 況，為尋找準顧客提供方向和依據。 缺點： 查閱資料有一定條件的限制 資料查閱法 2021-5-14 主講:劉俊頡14 一、認知客戶一、認知客戶 目標醫(yī)院評價 目標醫(yī)生評價 2021-5-14 主講:劉俊頡15 評價依據： 醫(yī)院的規(guī)模 醫(yī)院的病床數 醫(yī)院的門診量 醫(yī)院的科室設置 目標科室的門診量 醫(yī)保使用的情況等 2021-5-14 主講:劉俊頡16 目標醫(yī)生評價依據： 處方的機會 支持度 擁有患者數

5、量多少 患者類型 醫(yī)生的學術影響力 醫(yī)生未來用藥潛力 醫(yī)生與代表合作歷史 2021-5-14 主講:劉俊頡17 二、約見醫(yī)生二、約見醫(yī)生 約見醫(yī)生的理由約見醫(yī)生的理由 介紹新藥 介紹藥品使用方法 介紹有關學術情況 了解患者用藥的療效與不良反應 確定訪問時間與地點確定訪問時間與地點 2021-5-14 主講:劉俊頡18 二、約見醫(yī)生二、約見醫(yī)生 電話約見 信函約見 委托他人約見 2021-5-14 主講:劉俊頡19 優(yōu)點: 方便、靈活 避免了當面拒絕所遭 遇的尷尬 缺點: 對新顧客難度較大 需推銷人員掌握一定 的約見技巧 具體方法: 強調利益法 信件預寄法 心存感激法 2021-5-14 主講:

6、劉俊頡20 優(yōu)點 目的容易達到 費用省 體裁自由 缺點： 時間長 反饋率低 無法解答醫(yī)生的疑問 2021-5-14 主講:劉俊頡21 優(yōu)點： 能順利接近醫(yī)生，拉近了與醫(yī)生的距離 節(jié)省時間，提高了推銷效率 有利于促成交易 缺點： 使用范圍受到限制 醫(yī)生不會給予足夠的重視 2021-5-14 主講:劉俊頡22 基本要求：在10分鐘內完成拜訪目標 基本步驟： 開場白 探詢 聆聽 呈現(xiàn) 2021-5-14 主講:劉俊頡23 小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代表，經過預約，今天早上9：00去拜 訪中心醫(yī)院內科的張醫(yī)生，按照約定，張醫(yī)生只給了小王十分鐘時間。 這是小王首次拜訪張醫(yī)生，因此，小王事先做了充分的準備

7、，設定了 拜訪目的：講解所推薦的抗生素的耐藥性，然后整個談話都圍繞著自 己所介紹的藥品的耐藥性特點進行。 但小王想自己與張醫(yī)生并不熟悉，應該先找一些話題活躍氣氛后再進 入正題。因此，小王一見到張醫(yī)生就以誠懇的態(tài)度請他說說對自己公 司的印象，然而令小王沒有想到的是：張醫(yī)生在抱怨了8分鐘前任代 表如何讓他不滿意之后，告訴小王今天沒有時間了下次再談。期間， 小王幾次想將話題拉回正題，但都沒有做到。從張醫(yī)生辦公室出來后， 小王感到非常沮喪。 2021-5-14 主講:劉俊頡24 案例分析結論：案例分析結論： 醫(yī)藥代表應精心設計有目的的開場白， 減少閑談的時間； 一些有助于與醫(yī)生建立良好社會關系的 技巧

8、則在時間充分的情形下開展，比如 會議間期、聯(lián)誼活動中等。 2021-5-14 主講:劉俊頡25 1 1、目的性開場白、目的性開場白 開場白的三個要點： 設定拜訪目標 側重于產品的能為醫(yī) 生 帶來的作為產品介紹的開始 以為話題導向 2021-5-14 主講:劉俊頡26 “王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公司研 制的新型鎮(zhèn)痛劑，該產品服用方便，患 者容易接受?！?2021-5-14 主講:劉俊頡27 修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥 病人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方 便，患者不易接受；a產品作用時間長，每天 僅服兩次，服用方便，患者容易接受?！?修改二：“王醫(yī)生，您治療癌癥病人疼痛時，

9、普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受； a產品作用時間長，每天僅需服用兩次，服用 方便，患者容易接受。 ” 2021-5-14 主講:劉俊頡28 2 2、探詢和聆聽、探詢和聆聽 沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服 他使用產品 2021-5-14 主講:劉俊頡29 確定醫(yī)生對你的產品的確定醫(yī)生對你的產品的需求程度需求程度 確定醫(yī)生對已知產品確定醫(yī)生對已知產品了解的深度了解的深度 確定醫(yī)生對你的產品的確定醫(yī)生對你的產品的滿意程度滿意程度 查明醫(yī)生對你的查明醫(yī)生對你的產品的顧慮產品的顧慮 2021-5-14 主講:劉俊頡30 使探詢變成盤查使探詢變成盤查 使拜訪失去方向使拜訪失去方向 使關系變得

10、緊張使關系變得緊張 使時間失去控制使時間失去控制 2021-5-14 主講:劉俊頡 31 使醫(yī)生有興趣與你交談使醫(yī)生有興趣與你交談 取得有關產品使用、治療及相關競爭產取得有關產品使用、治療及相關競爭產 品的重要品的重要 決定醫(yī)生對你、對公司、對產品及他決定醫(yī)生對你、對公司、對產品及他 （她）自己需求的看法（她）自己需求的看法 2021-5-14 主講:劉俊頡32 【案例】 代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表：醫(yī)生，您出國學習的這一段時間，誰主要負責這項臨床研究呢？ 代表：醫(yī)生，對癌痛治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待 因的復方制劑呢？ 代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您

11、最方便？ 代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復方制劑用在什么時候最適合？ 代表：主任，您認為這類藥的臨床前景如何？ 代表：醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面 的療效 2021-5-14 主講:劉俊頡33 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又 沒有胃腸道方面的不良反應？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 【自檢】 用你所熟悉的產品分別作5個開放式的問話和5個封閉式的問話。 開放式的問話 封閉式的問話 2021-5-14 主講:劉俊頡34 聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒

12、別醫(yī) 生表達的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。 設身處地的聆聽則是一種更主動的聆聽方式。 2021-5-14 主講:劉俊頡35 利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、 患者的需要 陳述利益時要用產品特性去支持（資料、 報告等） 產品特性利益轉換要靈活把握 準確把握特性利益轉化的時機 2021-5-14 主講:劉俊頡36 展現(xiàn)利益時的注意事項展現(xiàn)利益時的注意事項 展現(xiàn)益處時盡量使用產品的商品名 充分運用觀察的技巧 不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處 各自不同 渲染益處時不要太過夸張 2021-5-14 主講:劉俊頡 37 4 4、產品介紹中輔助證明材料的使用、產品介紹中輔助證明材料的使用 臨床

13、報告和其他證明文獻 醫(yī)藥代表在介紹藥品時，不僅要能隨時 拿出這些材料證明產品的利益，還要對 上述材料進行充分的研究，在溝通中靈 活使用各種證明材料，讓醫(yī)生感受到代 表的專業(yè)水平。 2021-5-14 主講:劉俊頡38 1、處理顧客異議的基本策略 歡迎并傾聽顧客異議 避免爭論和冒犯顧客 預防和扼要處理顧客異議 2021-5-14 主講:劉俊頡39 2、處理異議的具體方法和步驟 緩沖 探詢醫(yī)生對于藥品的真正需求 聆聽 答復 2021-5-14 主講:劉俊頡40 促成顧客購買是整個推銷過程的一個關鍵環(huán)節(jié)。 作為銷售人員，要善于識別客戶的成交信號，并 主動幫客戶提出來。 2021-5-14 主講:劉俊

14、頡41 （1）當醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產品 時，例如： “a產品的陰性癥狀治療效果確實不錯?！?“b產品的起效的確很快。” “換用c產品，癌痛患者的睡眠真的有改善?！?“d產品的最大好處就是方便?！?2021-5-14 主講:劉俊頡42 （2）當醫(yī)生的異議得到滿意答復時 “要是這樣分析，a產品的確不算貴?！?“可能你講的調整劑量的方法會減輕患者的頭 暈?！?“我倒沒想到攜帶方便，這一點確實重要。” “看來，仍需要增加劑量才行?！?2021-5-14 主講:劉俊頡43 （ 3）當感到醫(yī)生發(fā)出準備用藥的信號時 問及使用方法等細節(jié)問及使用方法等細節(jié) “你介紹的這種藥多少錢一盒？” “一盒能用

15、幾天？” “這個藥物的安全性怎樣？” “治療甲癬一個療程共需幾盒這種藥？” “這藥是不錯的?！?“用在兒童病人身上的劑量是多少？” “你的藥比那藥好?！?“我們醫(yī)院已經進了嗎？” “有沒有樣品可以給我試試?！?“你們公司的藥是最可靠的?！?“這種藥可以用于治療腦膜炎嗎？” “這藥的療程有多長？” 2021-5-14 主講:劉俊頡44 積極的身體語言消極的身體語言 點頭搖頭 上身前傾地坐著用手指輕敲桌子 身體傾向代表一側身體傾向遠離代表一側 指出促銷資料中產品的優(yōu)點 坐立不安 微笑眼神交流嘆氣 隨意翻看資料或做別的事 2021-5-14 主講:劉俊頡45 醫(yī)生有接受信號時：先重述醫(yī)生已接受的利益

16、， 再要求醫(yī)生處方。 醫(yī)生未表達出接受信號時：先重述醫(yī)生已接受 的利益，再探詢醫(yī)生接受信號，最后要求醫(yī)生 處方。 2021-5-14 主講:劉俊頡46 3 3成交的具體方法成交的具體方法 （1）請求成交法 （2）總結性成交 （3）引薦性成交 （4）特殊利益性成交 （5）漸進性成交 （6）轉換性成交 （7）假定成交法 （8）選擇成交法 2021-5-14 主講:劉俊頡47 （1）維護商品的信譽 （2）提供商品的有關資料 2021-5-14 主講:劉俊頡48 跟蹤顧客的目的 聯(lián)絡感情：拜訪，書信、電話聯(lián)絡，贈送紀 念品 市場調查：盡量去發(fā)掘有價值的顧客，收集 任何有益于商品銷售的情報 2021-5

17、-14 主講:劉俊頡49 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個步驟： 認知客戶-約見客戶 -推銷洽談 -處理異議 -成交技巧 -售后服務 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關心的焦點在哪兒？ 你如何才能達成你的目標？ 你首先得學會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及 里，由模糊到清晰。 當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時， 當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困 境，發(fā)現(xiàn)機會。 2021-5-14 主講:劉俊頡50 醫(yī)生買的不是產品或服務，他買的是利益。 因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉化成醫(yī)生需要的利 益就顯得格外重要。 當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利 益時應盡量使用產品的商品名，要充分運用觀察技巧，考 慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益 處時不要太過夸張。 2021-5-14 主講:劉俊頡51 當醫(yī)生向你發(fā)出購買信號時，你便可以進行成交（達成協(xié) 議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終 目標。 記?。横t(yī)生花時間與你溝通，并不只是為了收集信息，他 們需要的是解決臨床治療問題。推動醫(yī)生處方就是檢驗你 提供的治療方案是否有效的惟一方法。因為醫(yī)生可選的方 案很多，對于每一例病人來說卻僅有一種方案可選。 沒有成交，醫(yī)生就可能不選你的產品