營(yíng)銷企劃書(shū)提綱

1、1 封面企劃書(shū)名稱、企劃人或機(jī)構(gòu)名稱、企劃完成日期、企劃使用時(shí)間、編號(hào)、頁(yè)數(shù)等2 前言企劃原因、企劃目的、企劃及企劃書(shū)的特色3 目錄4 概要提示企劃內(nèi)容要點(diǎn)（一個(gè) 1-3 頁(yè)的摘要，突出說(shuō)明企業(yè)當(dāng)前狀況、目標(biāo)、戰(zhàn)略、主要營(yíng)銷策略計(jì) 劃和營(yíng)銷預(yù)算）5 營(yíng)銷環(huán)境分析5.1 外部宏觀環(huán)境分析社會(huì)、政治、人口統(tǒng)計(jì)、技術(shù)、道德規(guī)范等5.2 市場(chǎng)狀況A 存在需求的人或企業(yè)，以及市場(chǎng)大小、范圍和份額B 他們的購(gòu)買力C 他們的購(gòu)買行為D 生產(chǎn)廠商的銷售歷史（記錄）和他們的市場(chǎng)份額E 市場(chǎng)潛力，現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的供給與需求的主要趨勢(shì)要求有數(shù)據(jù)分析5.3 消費(fèi)者分析A 誰(shuí)是企業(yè)的客戶？B 他們購(gòu)買什么？C 他們

2、在哪里購(gòu)買？D 他們什么時(shí)間購(gòu)買？E 他們?nèi)绾芜x擇？F 他們?yōu)槭裁催x擇某一特定產(chǎn)品？G 他們對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃有何反應(yīng)H 他們會(huì)重復(fù)購(gòu)買嗎（忠誠(chéng)度）I 客戶細(xì)分5.4 競(jìng)爭(zhēng)狀況主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)思和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)或制造能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)營(yíng)成功的意愿等。5.5 分銷渠道狀況A 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式、渠道優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)B 比較區(qū)域市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面的過(guò)去與現(xiàn)在C 分析分銷商、最終客戶和大

3、客戶的績(jī)效D 分析渠道趨勢(shì)、成本和產(chǎn)品利潤(rùn) 最終列出各個(gè)分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度5.6 銷售預(yù)測(cè)包括市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)（最大銷售量）和市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)（最可能的銷售量）5.7 內(nèi)部環(huán)境分析A 產(chǎn)品B 經(jīng)驗(yàn)C 方法D 財(cái)務(wù)E 人員F 資金來(lái)源G 渠道等同時(shí)，如果是已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，你的客戶是否喜歡你的產(chǎn)品？是，為什么？不是， 為什么？你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)何如？6 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅7 營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)費(fèi)用目標(biāo)客戶目標(biāo)（通過(guò)利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額提高、分銷網(wǎng)點(diǎn)增加、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)等）8 營(yíng)銷戰(zhàn)略A 營(yíng)銷定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位B 品牌戰(zhàn)略9 營(yíng)銷組合策略A 產(chǎn)

4、品策略： 闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi) 容B 價(jià)格策略： 闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容C 渠道策略： 闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開(kāi)發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)框架、渠道激烈措施等 內(nèi)容D 促銷策略： 闡述人員推銷、廣告、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系的方式方法E 服務(wù)策略： 服務(wù)理念、售后服務(wù)策略等10 營(yíng)銷預(yù)算 營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)表11 營(yíng)銷行動(dòng)方案 各項(xiàng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)的程序方案，包括 行動(dòng)計(jì)劃都應(yīng)到包括哪些內(nèi)容？ 何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？個(gè)別任務(wù)為多少天？任務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置 ? 要建立什么樣的組織結(jié)構(gòu)？由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？ 實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度？ 需要哪些資源？各項(xiàng)作用的收支預(yù)算為多少？ 上述內(nèi)容可以劃分為三類計(jì)劃：組織機(jī)構(gòu)、行動(dòng)程序安排和營(yíng)銷預(yù)算12 組織、控制、評(píng)估 包括通常做法和應(yīng)急計(jì)劃兩種控制方式： 其一，通常做法： 每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)