二、服務(wù)市場(chǎng)

1、二、服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重的上升標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。國際服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展構(gòu)成了國際 服務(wù)市場(chǎng)，中國服務(wù)市場(chǎng)的開放與發(fā)展必然形成與國際服務(wù)市場(chǎng)相互滲透、互相交織的 趨勢(shì)。發(fā)展服務(wù)業(yè)與開放服務(wù)市場(chǎng)是相輔相成的，開放開發(fā)國內(nèi)的服務(wù)市場(chǎng)與拓展國際 服務(wù)市場(chǎng)亦具有一致性。（一）服務(wù)及服務(wù)業(yè)1、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)作為本學(xué)科的核心概念需要首先予以界定。 幾十種，其中有代表性的有如下幾種：世界各國有關(guān)服務(wù)概念的界定不下1960年AMA （美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)）定義為: 行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”?！坝糜诔鍪刍蛘呤峭a(chǎn)品連在一起進(jìn)

2、1963年著名學(xué)者雷根（Regan）的定義是：有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)?！爸苯犹峁M足（交通、房租）或者與1990年北歐學(xué)者格魯諾斯（Gronroos）定義為：“服務(wù)是指或多或少具有無形特征 的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、 商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。”A 佩恩在分析了各國營銷組織和學(xué)者對(duì)服務(wù)的界定之后，對(duì)服務(wù)做出這樣的界定: “服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)， 它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密 相聯(lián)?！本C

3、合以上各種定義，可將服務(wù)定義為：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益 或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即:純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)。附有服務(wù)的商品狀態(tài)。如計(jì)算機(jī)、家電產(chǎn)品等，附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的吸引力。食品、附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附 報(bào)章雜志等。純服務(wù)狀態(tài)。 如心理咨詢、 家政服務(wù)等服務(wù)者直接為顧客提供相關(guān)的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。服務(wù)產(chǎn)品的分銷受到地域的限制，進(jìn)行遠(yuǎn)距離推銷難以奏效。服務(wù)與產(chǎn)品之間只在于有形性程度的

4、不同， 從高度無形到高度有形之間存在一個(gè)連 續(xù)譜，如圖 2-1 所示。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的過程也是企業(yè)核心價(jià)值集中于服務(wù)的過程。 在這個(gè)轉(zhuǎn)移中企業(yè)將獲得服 務(wù)機(jī)遇。 服務(wù)機(jī)遇是顧客與企業(yè)各種資源相互作用而企業(yè)形成的商機(jī)和發(fā)展因素。例如 在航空旅行中服務(wù)機(jī)遇就產(chǎn)生了：乘客電話詢問航班信息；乘客向航空公司預(yù)訂航班機(jī)票；乘客抵達(dá)機(jī)場(chǎng)服務(wù)臺(tái)；乘客排隊(duì)等候登機(jī)；售票員接待乘客；售票員辦理票務(wù)；乘客尋找登機(jī)通道；導(dǎo)乘員指示登機(jī)通道；乘客在候機(jī)室等待飛機(jī)起飛；檢票人員檢票；乘客登機(jī)后所受到的接待；乘客尋找自己的座位；乘客安放自己的行李；乘客就座及其他事項(xiàng)。可見，企業(yè)的任何營銷活動(dòng)都存在著創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的條件和機(jī)遇

5、，成功的企 業(yè)就是善于捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，做好服務(wù)工作，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)是使企業(yè)做 得與眾不同的基礎(chǔ)，也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本條件，因而企業(yè)樹立服務(wù)導(dǎo)向觀念是非常 重要的。管理者樹立服務(wù)為先的導(dǎo)向后，他們就會(huì)認(rèn)真思索服務(wù)特有的本質(zhì)屬性，就會(huì) 在管理中采用新的營銷方式和服務(wù)方式。2、服務(wù)的特征為了割清服務(wù)與商品這兩類概念的區(qū)別， 學(xué)術(shù)界對(duì)絕大多數(shù)服務(wù)的共同特性進(jìn)行了探索和研究，從而形成了服務(wù)具有 5 種特征的共識(shí)，這些特征是：1)不可感知性( Intangibity )不可感知性包括兩層含義 a:服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元 素， 許多情況下都是無形無質(zhì)的， 讓人不能觸摸或

6、憑視覺感到其存在； b: 消費(fèi)者消費(fèi)服 務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時(shí)間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感 覺出利益的存在。服務(wù)的這一特征決定消費(fèi)者購買服務(wù)前，不能以對(duì)待實(shí)物商品的辦法 去觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等去判斷服務(wù)的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方 意見及自身的歷史體驗(yàn)來做出判斷。2)不可分離性( Inseparability )服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行， 服務(wù)人員提供服務(wù) 于顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。 由于服務(wù)是一個(gè)過程或一系列的活動(dòng)， 故爾在此過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián) 系，消費(fèi)者

7、不參與服務(wù)生產(chǎn)過程，即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積 極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程，只有參與才能消費(fèi)服務(wù)，否則便不能消費(fèi)服務(wù)。 如醫(yī)療服務(wù)，病人接受治療，只有主動(dòng)地訴說病情，醫(yī)生才能做出診斷，并對(duì)癥下藥。服務(wù)的這一特征有別于產(chǎn)品質(zhì)量及營銷管理的地方主要在于：服務(wù)營銷管理將對(duì)顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不只局限對(duì)員工的管理；服務(wù)的 這一特征表明服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素， 也是服務(wù)企業(yè) 與顧客之間關(guān)系的影響因素。3)品質(zhì)差異性( Heterogeneity)服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特 性。服務(wù)的主體和對(duì)象均是人

8、，人是服務(wù)的中心，而人又具有個(gè)性，人涉及服務(wù)方和接 受服務(wù)的顧客兩個(gè)方面。 服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客 本身的個(gè)性特色的影響。 不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。全國勞動(dòng)模范李素麗的 售票服務(wù)不僅給人購買的方便，還使乘客感受到自尊、溫暖、體貼和愉悅；相反，素質(zhì) 低下的售票員會(huì)給人帶來煩惱、冷淡、不安全感。顧客的知識(shí)水平、道德修養(yǎng)、處世經(jīng) 驗(yàn)、社會(huì)閱歷等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。服務(wù)品質(zhì)的差異性會(huì)導(dǎo)致“企業(yè) 形象”混淆而危及服務(wù)的推廣。同一企業(yè)的若干分店，如果是銷售產(chǎn)品，易于統(tǒng)一企業(yè)

9、形象；如若銷售服務(wù)則會(huì)產(chǎn)生各分店服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存 在，提供劣質(zhì)服務(wù)的分店對(duì)整個(gè)企業(yè)帶來的負(fù)面影響將大大蓋過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)分店所 形成良好企業(yè)形象而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。4)不可貯存性( Perishalility )服務(wù)服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來，以備未來使用，也不能 在空間上，將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時(shí)消費(fèi)，即會(huì)造成服務(wù)的損失。如 車船、 電影、劇院的空位現(xiàn)象。 其損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)的不可分割性決定的。的不可貯存性也為加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、 擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模提出了難題。5)所有

10、權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性( Absence ownership)服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán) 的轉(zhuǎn)移。 服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對(duì)服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交 易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性。如銀行存款，并未 發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特征是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根源。在上述 5 種特征中， 不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征 派生出來的。服務(wù)的這 5 個(gè)特征從各個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。服務(wù)的 特征可以圖 2-2 顯示：3、服務(wù)的分類服務(wù)依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行不同的分類。1) 服務(wù)推廣顧客

11、參與程度分類法此法依據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為三大類：高接觸性服務(wù)。 高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分 的活動(dòng)。中接觸性服務(wù)。 中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活 動(dòng)。低接觸性服務(wù)。 低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的 服務(wù)，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的。這種分類法的優(yōu)點(diǎn)是便于將高接觸性服務(wù)從中低接觸性服務(wù)中分離出來、突現(xiàn)出 來，以便采取多樣化的服務(wù)營銷策略滿足各種高接觸性服務(wù)對(duì)象的需求；其缺點(diǎn)是過于 粗略。2）綜合因素分類法此法從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同的側(cè)面進(jìn)行分類。依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分 2 類

12、：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)。依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為2 類：必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和和不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。2 類：專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)和面對(duì)盈利性服務(wù)，以營利為目的服務(wù)、非盈利 其所有制為私人所有的服務(wù)和公共服 面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)等。依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分 4 類： 性服務(wù)、以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)、私人服務(wù)， 務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、這種分類法綜合考慮了各類因素，對(duì)其客觀狀態(tài)進(jìn)行了分類，包容性較廣，但從服務(wù)營銷管理角度考慮不夠，與對(duì)服務(wù)業(yè)的管理不太協(xié)調(diào)

13、。3）服務(wù)營銷管理分類法此法吸收了前幾種分類法的優(yōu)點(diǎn)， 并重點(diǎn)結(jié)合對(duì)服務(wù)業(yè)的管理過程進(jìn)行分類。依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分 4 類：作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等；作用 于物的有形服務(wù)，如航空貨運(yùn)、草坪修整等；作用于人的無形服務(wù)，如教育、廣播等； 作用于物的無形服務(wù)，如咨詢、保險(xiǎn)等。依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分 4 類：連續(xù)性、 會(huì)員關(guān)系服務(wù)： 如銀行、 保險(xiǎn)、 汽車協(xié)會(huì)等；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)：如廣播電臺(tái)、警察保護(hù)等；間斷的、會(huì)員關(guān) 系的服務(wù)：如電話購買服務(wù)、擔(dān)保維修等；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)：如郵購、街頭 收費(fèi)電話等。依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分 4 類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以

14、滿足顧客的 個(gè)性需求，如公共汽車載客服務(wù)等；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)，如 電話服務(wù)，旅館服務(wù)等；提供者選擇余地大，而難以滿足個(gè)性要求的服務(wù)，如教師授課 等；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)，如美容、建筑設(shè)計(jì)、律師、醫(yī)療保健 等。依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為 3 類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)，如保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) 等；需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)，如電力、天然氣、電話等；需求波動(dòng)幅度大 并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等。依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為 6 類：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織， 如電影院、 燒烤店； 在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客，如出租汽車等；在單一地點(diǎn)

15、顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距 離交易，如信用卡公司等；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織，如汽車維修服務(wù)、快餐 店等；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客，如郵寄服務(wù)；在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織無距離 交易，如廣播站、電話公司等。4、服務(wù)業(yè)1985年 5月，中華人民共和國國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告， 將第三產(chǎn)業(yè)分 為兩大部門、四個(gè)層次：除這種官方分類法以外， 學(xué)術(shù)上常采用從服務(wù)營銷的角度將服務(wù)業(yè)從以下 3 個(gè)方面分 類：1）賣方相關(guān)分類法2）買方相關(guān)分類法3）服務(wù)相關(guān)分類在服務(wù)營銷管理活動(dòng)中，基于人們對(duì)復(fù)雜服務(wù)業(yè)的管理的需要，通常將其分類予以簡(jiǎn)化，形成簡(jiǎn)便、通行的服務(wù)業(yè)分類法，具體的分類詳見表2-5：在人們的經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中，常依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)劃為五類:生產(chǎn)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)業(yè)指直接和生產(chǎn)過程有關(guān)的服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括廠房、車間、機(jī)器等勞動(dòng) 手段的修繕和維護(hù)，作業(yè)線的裝務(wù)和保養(yǎng)等；經(jīng)營管理活動(dòng)，如生產(chǎn)的組織、工時(shí)的運(yùn) 籌，勞動(dòng)力的調(diào)整，以及計(jì)劃、進(jìn)度、報(bào)表的編制等。生活性服務(wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)是指直接滿足人們生活需要的服務(wù)活動(dòng)行業(yè)，包括加工性質(zhì)服務(wù)，具 有提供一定物質(zhì)載體的特點(diǎn)，如飲食、家用器具的修理等；活動(dòng)性服務(wù)，即不提供物質(zhì) 載體，而只提供活動(dòng)，如旅店、理發(fā)等；文化性服務(wù)，如戲劇、電視、電影、舞蹈等文 化娛樂活動(dòng)及旅游活動(dòng)中的服務(wù)。流通服務(wù)業(yè)流通服務(wù)業(yè)是指商品交換和金融業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)行業(yè)，包括