畢業(yè)設(shè)計(jì)_論文德陽(yáng)洋洋百貨高夫男士護(hù)膚品推銷方案書

1、德 陽(yáng) 高 夫 男 士 護(hù) 膚 品 推 銷 方 案小組成員：胡翌晨目錄一、方案概述二、營(yíng)銷狀況1）背景分析2）市場(chǎng)分析3）顧客分析三、SWO分析四、推銷目標(biāo)五、推銷策略六、推銷方案七、配備和預(yù)算一、方案概述企業(yè)背景高夫一切，從容面對(duì)！ -face it !百年家化上海家化前身，是創(chuàng)立在1898年的香港廣生行有限公司，旗下的聞名花露水品牌“雙妹”曾于1915年獲得巴拿馬金獎(jiǎng)。在新中國(guó)公私合營(yíng)改革的浪潮下，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社強(qiáng)強(qiáng)合并為“上海明 星家用化學(xué)品制造廠”，這是“家化”最早的由來。 此間推出的“友誼”、

2、“雅霜”兩大品牌， 成為新中國(guó)人最早的護(hù)膚品。十一屆三中全會(huì)后，家化踏滲入滲出了發(fā)展的快車道，于1990年，登上了發(fā)展史上第一座高峰一一固定資產(chǎn)超過 6000萬(wàn)元， 銷售額達(dá)4.5億元，利稅1.05億元，位居全國(guó)化 妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國(guó)第一。為打造民族品牌，上海家化向莊臣公司往返購(gòu)了“美加凈”和“露美”。同時(shí)上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。上海家化入行了意義深遙的第二次創(chuàng)業(yè)，開始按當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式推行品牌經(jīng)理制度，這為家化從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件具備

3、競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。上海家化與許多國(guó)際聞名公司有過多方位的合作：與 Lion建立了專有技術(shù)合作、取得COTY旗下Adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列的中國(guó)生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，與LVMH集團(tuán)下Sephora公司合資設(shè)立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司1992年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)誕生了第一個(gè)男性化妝品品牌-高夫。高夫是迄今為止中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)專屬男士的專業(yè)化妝品品牌。2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國(guó)際巨星-梁朝偉作為品牌代言人，并確立了高夫從容儒雅的品牌調(diào)性。高夫茶 品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域，全心致力于為中國(guó)廣大男性白領(lǐng)研發(fā)專業(yè)的 護(hù)理產(chǎn)品。市場(chǎng)基本情況隨著時(shí)代的發(fā)

4、展，男士對(duì)護(hù)膚的追求在不斷得提高。因此針對(duì)當(dāng)代22-35歲有護(hù)膚需求的男性，上海家化推出了高夫系列專注于男士護(hù)膚的產(chǎn)品。而本次方案主要針對(duì)德陽(yáng)片區(qū)高夫門店銷售，通過對(duì)營(yíng)銷狀況的分析以及對(duì)市場(chǎng)控制度的掌握，了解更多的信息，同時(shí)根據(jù)不同的消費(fèi)人群與類型，制定不同的人員推銷方案以及產(chǎn)品推廣策略，從而達(dá)到占領(lǐng)德陽(yáng)片 區(qū)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的目的。本次策劃的目的：讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，迅速提升市場(chǎng)；擴(kuò)大品牌知名度，使品牌市場(chǎng) 份額增長(zhǎng)。方案概述本次方案主要是針對(duì)德陽(yáng)地區(qū)男性消費(fèi)者市場(chǎng)所制定的，主要根據(jù)德陽(yáng)男性消費(fèi)者來制定的銷售計(jì)劃。二、營(yíng)銷狀況1）背景分析近年來，全球男士美容護(hù)膚品的銷售漲幅超過50%在歐美國(guó)家

5、，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%A上。法國(guó)有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的10%A上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年9%男消費(fèi)額高達(dá)23億美元。相比之下，我國(guó)化妝品銷售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在以上，但人均消費(fèi)水平僅為 28元/年，這與發(fā)達(dá)國(guó)家人均3670美元的年消費(fèi)額相比，差距十分明顯。前景看好的男妝產(chǎn)品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。除女用化妝品這一巨大市場(chǎng)外，用產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)有待開發(fā)的“金礦”。男士護(hù)膚大事記1976 年，倩碧在全球推出高檔男士專用護(hù)膚品系列2001 年，資生堂推出歐泊萊德男性護(hù)膚產(chǎn)品JS俊士系列，是專門針對(duì)

6、中國(guó)男士的美容產(chǎn)品。2002年，碧歐泉男士系列作為男士高檔護(hù)膚品牌初入中國(guó)市場(chǎng)。2004年，倩碧舉行了盛大男士專用護(hù)膚品中國(guó)上市活動(dòng)，將男性護(hù)膚推向了一個(gè)新 高潮。2005年，碧歐泉簽約金城武代言其男士系列，引領(lǐng)中國(guó)男士護(hù)膚的一時(shí)之風(fēng)。2005年，蘭蔻男士護(hù)理系列進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2006年，巴黎歐萊雅強(qiáng)勢(shì)推出男士系列全線產(chǎn)品，迅速培養(yǎng)出廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)2008年，醫(yī)學(xué)與男士護(hù)膚結(jié)合，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列面世2）市場(chǎng)分析宏觀：日前，城市居民生活變遷報(bào)告發(fā)布。一個(gè)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng) 和西安共7城市中2239名男士的專項(xiàng)調(diào)查顯示，男士化妝品已推動(dòng)男士美容市場(chǎng)發(fā)展的重 要力量。在

7、關(guān)注自己容貌的基礎(chǔ)上，很多男性已經(jīng)行動(dòng)起來， 在為美化和保養(yǎng)自己的容貌而 支出開銷。從總體上說，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)發(fā)展良好。男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了 300% 左右的的增長(zhǎng)速度。但男士化妝品市場(chǎng)占有總量低。比如歐美國(guó)家男士化妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%A上，但目前在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額 也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 10%全國(guó)男士化妝品市場(chǎng)份額估計(jì)不會(huì)超過2%在我國(guó)的男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展中，近年來，一些國(guó)際知名品牌正開始大步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2004年，由上海家化全面接手 COTY旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水系列，全權(quán) 負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)御座：

8、2006年歐萊雅大力推廣男士護(hù)膚，吳彥祖的形象廣告一時(shí)鋪天蓋地：08年2月，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列登陸中國(guó)但這些品牌的重 點(diǎn)都放在國(guó)內(nèi)的一線城市，總體來說男士護(hù)膚品仍然處于品牌少針對(duì)性差的階段，還要面臨男士缺少大塊時(shí)間來做肌膚護(hù)理，沒有專門的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和提供服務(wù)這樣的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全年，德陽(yáng)市民人均收入在19600元左右，僅次于成都與綿陽(yáng)，據(jù)調(diào)查自2010年開始，德陽(yáng)市民的年人均收入不斷高漲，GDP總值在四川名列前茅，這也為本產(chǎn)品在德陽(yáng)的銷售創(chuàng)造了有利的前景。微觀：男性護(hù)膚品市場(chǎng)的組成（1）市場(chǎng)構(gòu)成：A. 護(hù)膚類（主要包括潔面乳、沐浴露、保濕乳、控油系列等）B. 護(hù)發(fā)類（主要包括洗發(fā)

9、露、護(hù)發(fā)素、喑喱膏、定型膠等）C. 香水類（主要包括清香型、草木型等）D. 美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）（2）市場(chǎng)主要品牌A. 低檔市場(chǎng)：大寶（市場(chǎng)認(rèn)知度高，達(dá)到93.3%，主要是通過廣告形式宣傳的結(jié)果）B. 中檔市場(chǎng)：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中在二線城市如德陽(yáng)）C. 高檔市場(chǎng)：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達(dá)斯（主要集中于一線城市如北京、上海等）雖然國(guó)內(nèi)的男士化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)高檔市場(chǎng)主要是由歐美、日韓品牌掌控。且絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺德陽(yáng)市區(qū)的大型商場(chǎng)不多，大多數(shù)為中型商場(chǎng)。而中型商場(chǎng)中，有高夫?qū)?/p>

10、柜的也是比較少。高夫現(xiàn)今在德陽(yáng)片區(qū)的銷售，主要是通過屈臣氏等便利店來進(jìn)行銷售，專業(yè)的門店相對(duì)較少，但是根據(jù)屈臣氏近幾月的銷售數(shù)據(jù)表明，高夫男士護(hù)膚品的銷售額在逐月飆升， 這也為本產(chǎn)品在德陽(yáng)市區(qū)的推廣創(chuàng)造了有利條件。3）顧客分析2012年大陸男性對(duì)于男士化妝品的接受程度分析大陸勇性對(duì)于勇士類容產(chǎn)品的後收理度、誤審25 ar*3審圖表分析顯示，超過 40%的受訪者表示對(duì)于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng) 開始使用。這說明男性對(duì)于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心。大眾對(duì)于男士護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)：（1）大眾對(duì)待男士的審美已經(jīng)逐漸開始改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)

11、已經(jīng)逐 漸取代了過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。（2 ）男士們逐漸對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注程度越來越高：越是事業(yè)有成的男士就越關(guān)心自己的面子 和形象。（3）城鎮(zhèn)60%勺男性每天都在使用護(hù)膚品，90%勺女性都認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的護(hù)膚品。三、SWO分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)(Stre ngths):1作為中國(guó)唯一的專業(yè)男士 化妝品品牌，在質(zhì)里、技術(shù)等 方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金、技術(shù) 實(shí)力雄厚，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 高夫是，有很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)(Weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠，知名 度較小2、營(yíng)銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜與零售便利

12、店。機(jī)會(huì)(Opportunities):1德陽(yáng)男士化妝品總體發(fā)展 態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大2、市場(chǎng)目前品牌林立，但有 領(lǐng)導(dǎo)力的中國(guó)本土品牌寥寥 無幾3、目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀發(fā)生 變化，越來越在乎形象男性 對(duì)品牌更忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格敏感 度較低。收入豐厚，消費(fèi)水 平咼。4、為這一類人購(gòu)買化妝品的 群體也是一大市場(chǎng)SO:?塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大 品牌知名度?利用經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu) 勢(shì)不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求 的產(chǎn)品。WO?加大廣告投入，讓品牌形象 深入人心?采用多渠道、多元化營(yíng)銷策 略，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，向消費(fèi)者 傳遞品牌文化、理念。威脅(Threats):1、大多數(shù)中國(guó)男性缺少美容護(hù)膚的意識(shí)，多為被動(dòng) 消費(fèi)

13、2、國(guó)外品牌占據(jù)著男士化妝 品的高端市場(chǎng)3、進(jìn)軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越來越多ST:?通過提供咨詢服務(wù)傳播美容 護(hù)膚常識(shí)，挖掘潛在市場(chǎng)?采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在細(xì) 分市場(chǎng)上做精做強(qiáng)。WT?適當(dāng)?shù)匦麄鳎粩囔柟唐放菩蜗?在產(chǎn)品和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新四、推銷目標(biāo)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年德陽(yáng)市男士月工資達(dá)到 2500以上的占有工作男士的 18.6%。主要為白 領(lǐng)人士。對(duì)護(hù)膚品的要求為：純天然，健康，對(duì)肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤(rùn)，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。消費(fèi)特點(diǎn)如追求品牌，注重健康無副作用的產(chǎn)品，喜歡在大型商場(chǎng)購(gòu)物等。消費(fèi)場(chǎng)所在大型高檔的商城購(gòu)物如：洋洋百貨、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華以及屈臣氏等便利

14、店消費(fèi)時(shí)間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購(gòu)物心理狀況：目標(biāo)消費(fèi)群一般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關(guān)注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的生活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感較常出入的場(chǎng)所：商務(wù)酒店，酒吧，高爾夫球場(chǎng)等等五、推銷策略在尋找客戶的階段，主要采取廣告拉引法，介紹尋找法和資料查閱尋找法。德陽(yáng)的消費(fèi)水平一般，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)還有待開發(fā)，但是廣告促銷等方式對(duì)消費(fèi)者的影響力卻很大。因此可以通過在德陽(yáng)各個(gè)高夫?qū)Ｙu點(diǎn)放置醒目的廣告牌，以及節(jié)慶的促銷牌板，來吸引消費(fèi)者注意。而高夫的形象代言人梁朝偉，古天樂突出了男人的形象，這也吸引了一些消費(fèi)者。同時(shí)我們還可以和一些部門

15、或者企業(yè)取得聯(lián)系，如交警隊(duì)（男性較多）， 中小型企業(yè)以及一些國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)，尋找到需要高夫產(chǎn)品的顧客。不僅如此，我們還可以與身邊的朋友做宣傳，通過口口相傳的方法以及其他一些介紹的方法找到我們需要的顧客。高夫護(hù)膚品的潛在顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體。對(duì)自身的護(hù)膚有明顯的需求，很在意自身的形象。我們通過了解潛在顧客的需求，從而尋找到合適的潛在顧客。在確定好潛在顧客后，我們?cè)诮咏櫩头矫婵梢圆扇《喾矫孢M(jìn)行的方式。我們接近顧客的目的是：?jiǎn)酒痤櫩偷淖⒁猓ぐl(fā)顧客的興趣，融合顧客心理，服務(wù)推銷面談。我們針對(duì)接 近顧客的目的，制定不同的接近顧客的方法。對(duì)不方便面談的顧客可以通過

16、信函的方式讓顧客了解我們的產(chǎn)品，這類顧客一般是大型顧客。 而中小型顧客我們可以先通過電話約見的方 式確定對(duì)方是否有時(shí)間進(jìn)行面談，然后再當(dāng)面進(jìn)行洽談。在接近顧客時(shí)，我們一般采用介紹接近法， 產(chǎn)品接近法，利益接近法等方法來接近顧客。 因?yàn)轭櫩妥羁粗氐氖亲陨砝妗?因此我們從顧客利益出發(fā)，能夠更容易得抓住顧客的需求與 心理，從而達(dá)成交易。在推銷洽談方面我們主要從商品的價(jià)格， 質(zhì)量，還有銷售服務(wù)入手。 顧客在前期已經(jīng)對(duì) 產(chǎn)品有了一定的了解， 因此才會(huì)答應(yīng)洽談。 在洽談階段我們主要處理顧客異議， 從而達(dá)成交 易。六、推銷方案1）咼夫父親節(jié)專題活動(dòng)時(shí)間：2013年6月15日一一6月18日主要消費(fèi)人群：在校

17、高中生，大學(xué)生活動(dòng)一：買高夫男士指定套裝，送高夫古龍水小樣10ML （價(jià)值39元）活動(dòng)二：購(gòu)買高夫產(chǎn)品滿 300元立送VIP卡（下次購(gòu)買9折優(yōu)惠）活動(dòng)三：購(gòu)買高夫產(chǎn)品 100元及以上，出示學(xué)生證，贈(zèng)送小禮品一份活動(dòng)四：參與高夫新品發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)，可與梁朝偉，古天樂近距離接觸 2）高夫活動(dòng)周活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日 2013年10月7日前期準(zhǔn)備：首先，應(yīng)該加大宣傳，宣傳語(yǔ)：“女人本是有情物，化作高夫更護(hù)夫”制作一些平面宣傳畫，在市區(qū)發(fā)一些宣傳單， 在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告， 通過電視廣告加大宣傳， 讓更多的人了解高夫產(chǎn) 品的定位，更能讓人們記住高夫產(chǎn)品， 讓高夫走進(jìn)人們的心里。 推廣初期采用突破性的媒

18、體 投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)， 結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意 力，迅速提升市場(chǎng)。同時(shí)也為一些女士提供了購(gòu)買高夫產(chǎn)品給男方的理由。 平面宣傳畫：平面廣告之個(gè)性篇 文案：高夫伴我行，生活更自信！副標(biāo)題：高夫男性化妝品，塑造男性新形象。畫面：古天樂平面廣告之形象篇 文案：優(yōu)雅時(shí)尚 經(jīng)典男人副標(biāo)題：高夫男性化妝品，男人自己的品牌畫面：梁朝偉平面廣告之女人篇 文案：成功男人背后的女人時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果副標(biāo)題：女人用高夫塑造時(shí)尚成功男人 白領(lǐng)男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在新浪、搜狐門戶網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)赝斗艔V告。由于中國(guó)很多公司辦公時(shí)會(huì)用到 QQ、MSN發(fā)通知、聯(lián)系等，在這些網(wǎng)站上投

19、放廣告。 情書比賽其內(nèi)容是公開征求情書， 男女都可參加，每篇情書以 500字為限，參加者同時(shí)應(yīng)該說明 對(duì)“高夫男士化妝品系列”的觀感。對(duì)于所收到的情書，選出幾篇入選作。再?gòu)倪@幾篇 中，評(píng)選一篇為佳作。入選者除贈(zèng)送高夫化妝品及禮品外，并將其作品在高夫官方網(wǎng)站上。活動(dòng)開始，先在報(bào)紙媒體中的各大日?qǐng)?bào)上刊登廣告。畫面以“一座小橋，橋上站著一雙面對(duì)面的情侶，在兩人的上端畫了一個(gè)大大的心，心上寫了 情書比賽四字”，向讀者說明這一活動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)利用電視、廣播、海報(bào)等作預(yù)告性的報(bào)道。并利用德陽(yáng)本土的德陽(yáng)晚報(bào)以及其他一些一線娛樂雜志等，發(fā)表佳作情書，相輔而行。中期準(zhǔn)備：推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。將古天樂近期參演電影的電影票作為回饋禮物，在活動(dòng)周一次性購(gòu)滿 200元或者累計(jì)購(gòu)滿300元的顧客可以獲得超值電影套票一份。后期準(zhǔn)備：推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，