小米手機(jī)行業(yè)STP分析報(bào)告

1、小米手機(jī)行業(yè)STP分析報(bào)告報(bào)告單位：本英國貿(mào)113報(bào)告時(shí)間：2014年4月23日報(bào)告人：楊熠 歐陽嫻 黎艷瑜 溫曉婷 陳建華 林聲宇目錄前言. 3-4市場細(xì)分. 4-6目標(biāo)市場選擇. 6-8市場定位. 8-10前言 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和通信服務(wù)的發(fā)展，我國的通信市場增長迅速，手機(jī)日漸普及。近年來中國的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)法杖的許多奇跡。同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商的異軍突起也加劇了手機(jī)行業(yè)在中國的競爭，消費(fèi)者對手機(jī)等通訊工具的選擇已不再單單是用于聯(lián)絡(luò)，更傾向于娛樂、上網(wǎng)等一些領(lǐng)域。小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于

2、Iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。2010年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品 。小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并

3、宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。小米公司將于2012年下半年推出小米二代手機(jī)，小米二代將會(huì)搭載主頻2.5GHz的四核處理器，2.5GB的RAM和32GB存儲(chǔ)空間，前置500萬像素?cái)z像頭，后置1200萬像素背照式攝像頭，運(yùn)行Android 4.0 ICS定制版MIUI。 小米手機(jī)是一家生產(chǎn)集娛樂、技術(shù)與高新軟件等為一體的手機(jī)公司，針對目前手機(jī)行業(yè)競爭大、消費(fèi)需求多、廣等情況，并且為了將小米手機(jī)推給廣大消費(fèi)者，現(xiàn)對市場做出以下報(bào)告：市場細(xì)分 根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，不同的人有不同的需求，這對小米手機(jī)的外觀，功能

4、，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，價(jià)格，操作系統(tǒng)都有很大的差別。，所以我們把小米手機(jī)的市場細(xì)分為性別和年齡的區(qū)別，如下分析：1）中國市場（大城市 中小城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)）中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)7.8億，盡管需求很大，但競爭異常激烈，國際知名品牌不僅擁有核心技術(shù)，還有一批強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷對技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)推陳出新，在這樣的背景下要嚴(yán)密的市場分析、謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略定位來站穩(wěn)腳跟，立足市場。城市的需求固然可觀，但對技術(shù)、設(shè)計(jì)水平也有很高要求，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，迎合顧客所需。相比而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)對這些要求就少了很多。2）清遠(yuǎn)地區(qū)人們對小米手機(jī)期望的市場分析年齡18以下18-2223-3031-4041-5050以上男10.5%47.7%25

5、.4%7.8%5.4%2.2%女7.5%53.5%31.5%5.453.2%0%根據(jù)收入（35000）用戶現(xiàn)使用手機(jī)價(jià)格1000元以下46.3%1000-200034.7%2000元以上19%年輕人注重款式設(shè)計(jì)，中年人看重價(jià)格，而老年人則看重其是否簡單易于使用且耐用。同時(shí)，實(shí)際的收入水平也決定著他們的選擇。 3)心理（看重技術(shù)，看重款式，看重實(shí)用）手機(jī)用戶對手功能偏好手機(jī)用戶對手機(jī)顏色偏好手機(jī)用戶對手機(jī)款式偏好基本功能30.2%白色35.7%直板28.3%娛樂功能20.3%黑色25.4%滑蓋21%攝像功能13.7%紅色18.2%觸屏50.7%炒股功能7.0%其他20.7%其他28.8%地理變量

6、細(xì)分在當(dāng)前國外手機(jī)充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機(jī)因其價(jià)格低廉，適合中國的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。人口變量細(xì)分 1小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友，在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。 2在性別方面，男女都可適用。 3小米手機(jī)以其不滿2000元的價(jià)格，對于收入不是過低的群體，都可以接受。 4由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會(huì)選擇小米手機(jī)。心里變量分析1小米手機(jī)以其最先發(fā)布的國產(chǎn)高端手機(jī)，對于國內(nèi)消費(fèi)者具有親和力。2小米手機(jī)以其娛樂功能吸引著消費(fèi)者。3其抑制性銷售，也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。4模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋

7、果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心里。行為變量分析 1小米手機(jī)性價(jià)比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有利于消費(fèi)者的利益。2其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者對小米手機(jī)的態(tài)度很熱情。3手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可缺的一部分，需求量大，使用頻率高。目標(biāo)市場選擇饑餓營銷戰(zhàn)略根據(jù)小米手機(jī)公司目前的實(shí)力，并且通過分析，結(jié)合行業(yè)未來發(fā)展，企業(yè)自身的目標(biāo)及能力，最終在銷售模式上采用饑餓營銷策略。1、在產(chǎn)品方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的明確定位成為市場上硬件配置最具競爭力的“品牌手機(jī)”，15GHz雙核處理器著實(shí)讓人印象深刻，而其背后的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是

8、小米100多家供應(yīng)商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)“長大”提供了“糧食”。在價(jià)格上，小米科技創(chuàng)始人雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí)，他曾想瘋一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元?？墒亲詈笞屑?xì)核算了成本之后，他還是無奈將價(jià)格放在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場上性價(jià)比較高的智能機(jī)了。2、在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通、中國電信定制機(jī)的相繼問世，小米也真正實(shí)現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。3、在系統(tǒng)升級上，操作系統(tǒng)的升級是

9、小米手機(jī)根據(jù)手機(jī)智能化趨勢而得出的一大秘籍。傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不到萬不得已的時(shí)候不會(huì)輕易升級操作系統(tǒng)。小米的基本理念是，手機(jī)不久將會(huì)替代PC成為大眾最常用的終端，所以其系統(tǒng)必須要不斷升級。從2010年8月16日到現(xiàn)在，小米一共發(fā)布了100多個(gè)新版本，平均每周升級一次。這就意味著2天搜集客戶需求、2天開發(fā)、2天發(fā)布。用6天時(shí)間把所有的事情都做完，這就是一種創(chuàng)新。即便是應(yīng)用軟件要做到每周升級都是有相當(dāng)難度的。小米手機(jī)主要采用的是純網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，只能在網(wǎng)上訂購，而且是不定期限量發(fā)售的形式，每次以不超過十萬部的銷售量，讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，購買手機(jī)。小米通過高調(diào)出場、敬請期待和需要有預(yù)訂號、按照排隊(duì)

10、順序才能購買勾起了消費(fèi)者的好奇心，因此加入了龐大的購機(jī)群體中。這種饑餓營銷，大大降低了小米公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并且提高了小米公司的競爭能力，使企業(yè)更快樹立起自己的品牌小米MI。市場定位顯然，對于一個(gè)新產(chǎn)品，小米手機(jī)推出差別化的的策略，具有占領(lǐng)市場，擴(kuò)充市場的意義，這樣才能在市場中開辟出自己的市場。市場定位的策略避強(qiáng)定位企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)較小。然而避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳

11、的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。市場定位的形式1) 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面小米手機(jī)具高配和軟硬一體高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)以黑色為主流并輔以超大的顯示屏。用最優(yōu)質(zhì)，性能最好的產(chǎn)品速度占領(lǐng)市場2) 服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上市場的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面小米力爭離客戶近一點(diǎn)服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷其公司提供的三包服務(wù)即“包修、包換、包退簡稱“三包”和

12、 其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送全國到達(dá)讓廣大消費(fèi)者放心購買并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)及時(shí)反饋意見讓小米服務(wù)盡量做到完美。向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。3) 人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。4) 形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5) 情感差別化策略 情感差別化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性還有情感控制很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購買產(chǎn)品所以小米通過不同消費(fèi)者的不同情感去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的各種需求。6) 競爭者的差別化策略 競爭者的差別化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗(yàn)小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”在線服務(wù)也是做到送貨上門的