房地產(chǎn)客戶分類與定位

1、客戶分類與定位永恒命題 客戶分類與定位的意義客戶分類與定位的意義 客戶定位對于營銷的意義客戶定位對于營銷的意義一切產(chǎn)生于矛盾一切產(chǎn)生于矛盾 n 我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品 與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； n 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎? n 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? n 物質(zhì)生活悖論物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶

2、發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是我們策劃經(jīng)理，市場經(jīng)理必備的工具也是我們策劃經(jīng)理，市場經(jīng)理必備的工具 客戶定位模式探究客戶定位模式探究 n 這類劃分思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。 n 這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn) 生想當然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生而言，需要更清晰地描述。 n 按收入水平劃分按收入水平劃分 n 按家庭結(jié)構(gòu)劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分 n 按營銷屬性思考按營銷屬性思考 n 這類劃

3、分標準實際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。 n 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰直接指 出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。 n 這類劃分標準實際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟承受能力綜 合考量。 n 我們認為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐但是客戶定位能回到營銷實踐 的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標準格式的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標準格式，其缺點是對定位人員的 專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭 結(jié)構(gòu)劃分模式為重點。 客戶分類客戶分類以萬科為例以萬科為例 萬科客戶標準化定位模式的實踐

4、反思萬科客戶標準化定位模式的實踐反思 n 萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標 準化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準。 n 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理 性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的 n 萬科的出發(fā)點萬科的出發(fā)點 支付能力 生命周期 低 中高 常年工作流動人士常年工作流動人士首次置業(yè)單身首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦有嬰兒的夫婦 單親家庭單親家庭 富足成熟家庭富足成熟家庭 空巢家庭空巢家庭 活躍老年人住宅活躍老年人住宅 成熟家庭成熟家庭 雙人工作丁克家庭雙人工作

5、丁克家庭 大齡單身貴族大齡單身貴族 青年 中年 老年 萬科客戶標準化定位模式萬科客戶標準化定位模式家庭生命周期、價值觀與支付能力家庭生命周期、價值觀與支付能力 價值觀價值觀 社會新社會新銳銳 望子成望子成龍龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 青年之家青年之家 （新上海（新上海 人）人）:4.4 % 青年持青年持 家家: 6.4% 小太陽小太陽: 10.4% 后小后小 太陽太陽: 5.4 % 孩子三孩子三 代代: 9.6% 老年一老年一 二三二三 代代 :8% 青年之青年之 家家2(兩兩 代情深代情深): 7% 青年之家青年之家 （老上海（老上海 人）人）: 8.2% n 萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的

6、關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān) 注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。 n 以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。 社會新銳社會新銳 【家庭特征家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷。 【購房動機購房動機】棲息棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所 【產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求】健身娛樂：健身娛樂：對

7、小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要 求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格 望子成龍望子成龍 【家庭特征家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。 【購房動機購房動機】孩子成長孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想 【對房子的態(tài)度對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源 【房屋特征需求房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條 件 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住

8、的家庭。 【購房動機購房動機】孝敬老人孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度對房子的態(tài)度】照顧老人照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方 【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計 和良好綠化。 富貴之家富貴之家 【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社會所認同的成功人士。 【購房動機購房動機】社會地位提升社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄?獨立功能獨立功能：想有一個單獨的健

9、身房、一個單獨的書房等 跟風(fēng)圈層跟風(fēng)圈層：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理 【對房子的態(tài)度對房子的態(tài)度】社會標簽：社會標簽： 是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位 【房屋特征需求房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì) 的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商 務(wù)實之家務(wù)實之家 【家庭特征家庭特征】家庭低收入。 【購房動機購房動機】大房大房( (提升提升) )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對房子的態(tài)度對房子的態(tài)度】棲身居住：棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在 滿足生理需

10、求層面。 生活保障：生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障 【房屋特征需求房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或 小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī) 療機構(gòu)。 萬科客戶標準化定位模式萬科客戶標準化定位模式家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品產(chǎn)品 系列系列 核心價值核心價值品類品類土地屬性土地屬性 主力細分客戶構(gòu)成主力細分客戶構(gòu)成 客戶選擇客戶選擇客戶細分客戶細分 價值 排序 比例 家庭生命周 期（居?。?年齡 （支付能 力） 購買 動因 金色金色 (城市 住宅)

11、 便捷的城便捷的城 市生活市生活 注重工作便注重工作便 利利, ,關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品 服務(wù)及品質(zhì)服務(wù)及品質(zhì) G1 G1 （商務(wù) 住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓 密集，交通高度發(fā)達，享受市 中心級別配套 2)地塊可能有不利因素影響， 如交通噪音干擾大以及周邊人 群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價值高 4）居住價值一般 商務(wù)人士投資 頂級商務(wù)人 士 投資 追求居住改追求居住改 善和品質(zhì)善和品質(zhì) G2 G2 （城市 改善） 1)周邊配套完善，交通便捷， 通常較為安靜 2)適宜居住 110%孩子三代3545歲改善 240%后小太陽40-45歲改善 340%小太陽35-39歲改善 410%中年之家45-50

12、歲空巢 低總價優(yōu)勢低總價優(yōu)勢 G3G3 （城市 棲居） 1）要求公共交通密集，站點 在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 185%青年之家2535歲首次 215%青年持家2530歲首次 案例案例萬科某項目的客戶定位思路萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 必須在某年取得一定的 項目儲備 資金戰(zhàn)略 具有一定財務(wù)成本的資 金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 考慮土地對人的吸引力 考慮土地屬性的改善過程，及人 口導(dǎo)入的變化 品類化策略 在現(xiàn)有品類中尋找符合 土地屬性和資金回籠要 求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 G21)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 G31

13、）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應(yīng)客戶 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家 庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 但我們需要注意的是但我們需要注意的是營銷商與開發(fā)商的不同營銷商與開發(fā)商的不同 n 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可而營銷方除了這種情況以外，還可 能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 n 程序不同程序不同 n 現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則， 簡單歸納出這類客戶的家庭

14、結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的客戶常常因為 不同的生活體驗，對房屋不同的生活體驗，對房屋i保有不同的細致需求保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標準化的路而這一點很難從所謂標準化的路 徑來解決徑來解決。 n 營銷商對客戶定位應(yīng)當在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，營銷商對客戶定位應(yīng)當在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已 經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。， 營銷方應(yīng)當隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。 n 更具彈性更具彈性 n 不同角度不同角度 營銷人進行的客戶營銷人進行的客戶定位定位以世聯(lián)為例以世聯(lián)為例 營銷方客戶定位研究的標桿營

15、銷方客戶定位研究的標桿世聯(lián)世聯(lián) n 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相 應(yīng)的內(nèi)在需求角度進行多方面的思考； n 世聯(lián)的另一大貢獻，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中； n 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標桿意義， 如AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 n 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營銷代理業(yè)內(nèi)形成相對標準化的模式。具有一定推廣 意義。 n 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭 結(jié)構(gòu)，這是其不足點。 n 但是，總得來講，其標準化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。但

16、是，總得來講，其標準化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 n 世聯(lián)模式世聯(lián)模式 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒1：思考客戶需求從被吸引的方向考慮：思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶土地屬性型客戶 購購 房房 需需 求求 價格客戶價格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商/物管物管 交通導(dǎo)入交通導(dǎo)入 配套導(dǎo)入配套導(dǎo)入 景觀景觀/資源導(dǎo)入資源導(dǎo)入 地緣性客戶地緣性客戶 產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶 u舉例：開發(fā)理念、項目形象形象形象 u舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、 建筑形態(tài)、戶型設(shè)計等 u舉例：低價吸引 u舉例：開發(fā)商吸引 u舉例：地緣性客戶 u舉例

17、：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源 u舉例：教育配套、生活配套吸引 u舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入 u舉例：景觀、資源吸引 u舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒2：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的最容易獲得的“第一圈層客戶第一圈層客戶” 項目所在片區(qū)項目所在片區(qū) 客戶群客戶群 被隨后吸引的被隨后吸引的“第二圈層客戶第二圈層客戶” 項目項目 周邊片區(qū)客戶群周邊片區(qū)客戶群 由于項目整體成功造就的由于項目整體成功造就的“第三圈層客第三圈層客 戶戶” 整個城市客戶群整個城市客戶群 根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓

18、寬 n 一般大盤客戶群變化規(guī)律一般大盤客戶群變化規(guī)律 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒3：仍然建立標準的客戶分類：仍然建立標準的客戶分類 財富 層面 價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、 注重禮儀道德、重視其身份和 聲譽、尊貴奢華的生活方式 思想深刻、有極強的洞察力、 有遠見、有較高的聲望、重視 自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào) 個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和 挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志 物 典型案例：天琴灣典型案例：天琴灣 懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定 的信仰（如宗教信仰）、喜歡 清靜和人文氣息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、 較強的人際網(wǎng)、存在一些

19、顯示 身份的炫耀心理同時也注重生 活品質(zhì)和舒適性。 典型案例：純水岸典型案例：純水岸 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、 個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新 的東西、追求適合自己的新生活方式 典型案例：十七英里典型案例：十七英里 思想守舊、頑固、愛面子講派 場、對金錢的看法和在其使用 上存在一些矛盾、對價格有一 些敏感 典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷 責(zé)任感強、有不斷提升自身的 強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某 種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受 生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有 一定的敏感 典型案例：萬科城典型案例：萬科城 n 但是，我們看到世聯(lián)

20、的客戶分類還是二維的，這是因為世聯(lián)的客戶仍然是單個的“人”，而非家庭，也沒 有像萬科這樣的品類化產(chǎn)品體系可以對照。我們認為易居在這一點上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進的萬科模式。 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒4：客戶分析量表：客戶分析量表AIO A A：activity，消費者活動； I I： interests，興趣；OO：opinions，觀點 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions） 1.工作在成都市內(nèi)； 2.生活地點，生活半徑大； 3. 消費5w1h； 應(yīng)用：市場客戶特征、溝通策略、購買心態(tài)分析應(yīng)用：市場客戶特征、溝通策略、購

21、買心態(tài)分析 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒4：客戶分析量表：客戶分析量表AIO A A：activity，消費者活動； I I： interests，興趣；OO：opinions，觀點 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions） 1.工作在成都市內(nèi)； 2.生活圈子半徑大； 3.幾乎沒有時間逛街，休息； 4.家人在仁和春天百貨、王府井 百貨等商場消費； 5.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房； 6.工作就是生活，生活即是工作； 7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時 間運動； 8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交 活動； 1.打麻將是聚會必須

22、玩的游戲； 2.偶爾到全國各地走走； 3.她喜歡逛街，時常在品牌店成交， 愛好品牌； 4.他喜歡自己的生意，并以獲取利 潤作為成功的體現(xiàn)； 5.喜歡看新聞和財經(jīng)類節(jié)目； 6.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚； 7.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志； 1.對周邊環(huán)境敏感； 2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便； 3.想住在一個有面子的社區(qū)； 4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便 5.認為入住城西是爵位的象征； 6.品牌店的東西很好； 7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦 某種東西給圈內(nèi)人自豪； 8. 眼見為實； 營營銷部門對客戶定位的探索銷部門對客戶定位的探索 模式模式描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證描摹客戶，提煉共性

23、，重視細節(jié)，案例實證 客戶訪談 了解客戶的煩惱 積累客戶語言 其他案例客戶分析 了解類似案例客戶構(gòu)成 尤其是客戶案例 客戶素描 從外部特性描摹客戶行 為狀態(tài) 產(chǎn)品塑造 在深訪基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提 出設(shè)想與建議 認知行為 已售項目往往可以告訴 我們客戶的認知途徑與 購買目的 客戶心理深入 深入客戶需求 提出客戶外部特征背后 的故事 客戶定位 結(jié)論性的總結(jié)與定義客 戶 客戶案例 佐證與具象化 客戶地圖 分布具象化 為廣告攔截伏筆 項目分析 產(chǎn)品形態(tài) 總價段 案例案例客戶客戶訪談的要點訪談的要點 n 一般深訪主要針對3個環(huán)節(jié)產(chǎn)品規(guī)劃深入，營銷大綱的制產(chǎn)品規(guī)劃深入，營銷大綱的制 定，特別的課題。定，特別的課

24、題。 n 根據(jù)不同目的設(shè)計問卷根據(jù)不同目的設(shè)計問卷 溝通客戶，注意傾聽最重要 n 訪談人比問卷重要訪談人比問卷重要 n深訪對人的要求會比較高，該訪談?wù)呷绻幸欢ǖ膶I(yè)能級與 溝通能力，會更好地在客戶交流過程中，對需求進行深入探索 n 客戶客戶樣本樣本應(yīng)符合購買力原則應(yīng)符合購買力原則 n深訪對樣本有很多個性要求，但最基本的是購買力匹配原則， 否則參考意義就會喪失。 案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位 n 項目介紹項目介紹 n 項目位于南京市中心，當時規(guī)劃經(jīng)濟指標造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位置造成客戶認知障礙， 我們通過對項目認知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略我們通過對項目認知與客

25、戶訪談，得出以下客戶定位策略。 n 這里需要指出的是項目認知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起這便是所謂這便是所謂 “價值價值”（詳細可見相關(guān)項目附件）（詳細可見相關(guān)項目附件） 從項目出發(fā) 0.7容積率7米限高項目緊鄰倉巷新南京人老南京人 從客戶出發(fā) 做出地面2層的聯(lián)排以臟亂差出名沒有地域成見固有的抗性 在臟亂差出名的位置做高端項目？ 通過沒有地域成見的新南京人切入市場 形成市場認同后化解老南京人的抗性 案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位思考表征思考表征 n 客戶素描客戶素描 n 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對象，能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫法。 n 客戶素描的作用

26、其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表客戶素描的作用其實是特征描述，使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表 面特征印象面特征印象。但對于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對營銷的意義 年齡年齡年齡集中在3545歲 文化背景文化背景客戶可能并非南京人，來自中國其他地方 當前生活區(qū)域當前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中 經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力這部分人的年收入可以在300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定 成長經(jīng)歷成長經(jīng)歷60年代生人或70年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段 置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為

27、兩代三口或四口 出行方式出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型 購買行為特征購買行為特征完全以自住需求為購買目的，決策標準主要是能否解決其目前的居住困擾 關(guān)鍵客戶表征關(guān)鍵客戶表征 案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位分析深入分析深入 n 客戶心理深入客戶心理深入n 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張 嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來的問題，正是需要我們思考的重點 年齡年齡年齡集中在3545歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大 文化背景文化背景客戶來自中國其他地方，除了意味著

28、對本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會認同除了意味著對本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會認同 當前生活區(qū)域當前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中，不愿遠離自己熟悉的生活板塊不愿遠離自己熟悉的生活板塊 經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè) 成長經(jīng)歷成長經(jīng)歷 如果是白手起家，錢財來之不易，則較為謹慎地根據(jù)自身居住需要購買住房 如是第二代財富使用者，消費較前者更沖動 忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所 置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具

29、有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求 教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對于傳統(tǒng)的宗族文化還是認可的 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成以自己為核心的家族正在形成 且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù) 出行方式出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位數(shù)量很關(guān)注對車位數(shù)量很關(guān)注 購買行為特征購買行為特征反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗細節(jié)很關(guān)注體驗細節(jié) 客戶深入客戶深入心理與社會屬性心理與社會屬性 案例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位歸納總結(jié)歸納總結(jié) n 客戶定位客戶定位

30、n 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡單，明了的歸納出具有營銷意義的客戶關(guān)鍵詞，其真 正的意義在于描摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在利益點。 n 請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的 維度，因為我們這里描摹的個性特征較強，不可能落實到作為某個家庭的特征， 所以我們?nèi)匀灰詥蝹€的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象。 處于事業(yè)上升期處于事業(yè)上升期 經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系 即將跨入南京上流社會即將跨入南京上流社會 以自己為核心的以自己為核心的家族與生意圈初步家族與生意圈初步形成的形成的 事業(yè)與家庭雙豐收的事業(yè)與家庭雙豐收的 新南京人新南京人 案

31、例案例安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位案例佐證案例佐證 n 客戶案例客戶案例 n 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合，但是略有出入并無大礙，關(guān)鍵 在于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上，使整個描述更為可信與 生動。 年齡年齡實際年齡不詳，但告訴采訪者：“ 她總是宣稱自己她總是宣稱自己2929歲歲” 成長背景成長背景南通人，家境富裕的富貴二代南通人，家境富裕的富貴二代 當前生活區(qū)域當前生活區(qū)域目前生活在南京，由于是省委黨校的外語老師，所以對安品街地區(qū)十分了解 經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力工資并非其生活來源，父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來源工資并非其生活來源，父親與丈夫的職業(yè)收

32、入是其資金的主要來源 置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，除了金色家園之外，還購入了鋒尚國際公寓 教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷作為省委黨校英語專業(yè)的老師，相信教育程度較高 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口，孩子僅僅三歲，不排除再生一個孩子，不排除再生一個孩子， 孩子的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重孩子的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重 出行方式出行方式家中兩輛車，有寶馬和SUV 購買行為特征購買行為特征很關(guān)注體驗細節(jié)，鋒尚的時尚與生態(tài)屬性是促成其購買的主要原因。很關(guān)注體驗細節(jié)，鋒尚的時尚與生態(tài)屬性是促成其購買的主要原因。 綜述綜述 從胡小姐外表看，年齡是個難解的謎，個性率真中帶有成熟，是典型的少婦

33、， 擁有令人稱羨的富裕家族背景，同時又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質(zhì)， 豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對本項目地段的熟悉度使她對于產(chǎn)品功能的認識具有較強的代表性， 作為有閑和有錢的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過程，對裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗 胡小姐胡小姐 以金色里程為案例以金色里程為案例客戶描摹主要看你想說明什么客戶描摹主要看你想說明什么 9999年購買錦秋花園公寓年購買錦秋花園公寓 再買大華的公寓再買大華的公寓3 3套（位置套（位置 改善兼投資）改善兼投資） 賣掉大華的公寓，再買賣掉大華的公寓，再買2 2套仁恒套仁恒 河濱花園（品質(zhì)改善兼投資）河濱花園（品質(zhì)改善兼投資） 賣掉賣掉1 1套仁恒河濱花園，再買仁

34、套仁恒河濱花園，再買仁 恒河濱城（自住品質(zhì)改善）恒河濱城（自住品質(zhì)改善） 仁恒河濱城出租，買了普陀區(qū)的仁恒河濱城出租，買了普陀區(qū)的 聯(lián)排別墅（居住形態(tài)升級）聯(lián)排別墅（居住形態(tài)升級） 0606年購買了萬科紅郡的疊加年購買了萬科紅郡的疊加 （品牌提升）（品牌提升） 從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線圖看，有以下特點：從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線圖看，有以下特點： 1、置業(yè)經(jīng)歷具有持續(xù)改善的特點； 2、撇開投資目的的話，不同階段改善目的不同，有地段的改善生活品質(zhì)的改善居住形態(tài)的改善 身份標簽的改善； 3、最終持有的都是品牌開發(fā)商的物業(yè)，從具有豐富投資經(jīng)驗的業(yè)主角度看，其對品牌所提供的身份標簽作 用，社交圈層作用、增值

35、保值作用非常關(guān)注。 安品街項目的客戶定位安品街項目的客戶定位客戶地圖客戶地圖 n 客戶地圖客戶地圖 n 客戶地圖的用途很明顯客戶地圖的用途很明顯指出客戶的活動動線與活動范圍，即客戶的地緣屬性。指出客戶的活動動線與活動范圍，即客戶的地緣屬性。 本項目 外環(huán)：繞城公路外環(huán)：繞城公路 南京長江大橋南京長江大橋 奧體中心奧體中心 1、該類客戶應(yīng)當主要居住在城內(nèi)，其目前主要居 住形態(tài)是多層與高層。 2、該類客戶平時在新街口消費，尤其是金鷹和德 基廣場。 金色里程的案例金色里程的案例客戶地圖對于銷售工作有重大意義客戶地圖對于銷售工作有重大意義 金色里程的客戶除了萬科老業(yè)主之外，最大來源應(yīng)當是具有地緣屬性關(guān)

36、系的客戶。金色里程的客戶除了萬科老業(yè)主之外，最大來源應(yīng)當是具有地緣屬性關(guān)系的客戶。 其中聯(lián)洋和陸家嘴地區(qū)高端公寓的客戶，其既面臨著居住形態(tài)的升級，也希望能在居住在品牌開發(fā)商提供其中聯(lián)洋和陸家嘴地區(qū)高端公寓的客戶，其既面臨著居住形態(tài)的升級，也希望能在居住在品牌開發(fā)商提供 的社區(qū)，但聯(lián)洋與東郊的別墅價格已經(jīng)到達較難承受的水平，所以又將受到價格擠壓影響。的社區(qū)，但聯(lián)洋與東郊的別墅價格已經(jīng)到達較難承受的水平，所以又將受到價格擠壓影響。 因此，我們認為將廣告投放與高炮位置鎖定聯(lián)洋與陸家嘴，應(yīng)當能鎖定該類人群，同時也為金色里程的后因此，我們認為將廣告投放與高炮位置鎖定聯(lián)洋與陸家嘴，應(yīng)當能鎖定該類人群，同時

37、也為金色里程的后 期公寓產(chǎn)品鎖定仁恒等社區(qū)的溢出客戶起到承接作用。期公寓產(chǎn)品鎖定仁恒等社區(qū)的溢出客戶起到承接作用。 34 關(guān)于客戶描述的其他工具關(guān)于客戶描述的其他工具客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素 1 2 3 4 地緣關(guān)系地緣關(guān)系 推廣包裝策略推廣包裝策略 價格策略價格策略 客戶之所以對客戶之所以對 項目感興趣的項目感興趣的 四大因素四大因素 產(chǎn)品形態(tài)策略產(chǎn)品形態(tài)策略 n 地緣 n客戶與土地的關(guān)系千差萬別，比如： n 1、生活在項目附近 n 2、工作在項目附近 n 3、出行動線經(jīng)常經(jīng)過項目 n 4、有親密的親戚居住于項目附近 n 推廣包裝 n推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋

38、產(chǎn)品歷年 和生活理念的作用 n 產(chǎn)品n不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求 n 價格 n價格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響 n 事實上，這四個方向，是一種思考方向，為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源，即使在缺乏即使在缺乏 案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。 關(guān)于客戶描述的其他工具關(guān)于客戶描述的其他工具客戶需求分析結(jié)構(gòu)客戶需求分析結(jié)構(gòu) n 我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求分析表格之外，還應(yīng)當注意深訪的過程，請盡量傾聽消費者對其現(xiàn)有住宅狀應(yīng)當注意深訪的過程，請盡量傾聽消費

39、者對其現(xiàn)有住宅狀 況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計過程中需要保持發(fā)揚的和摒棄的細節(jié)況的贊美與抱怨，這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計過程中需要保持發(fā)揚的和摒棄的細節(jié)。 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對應(yīng)關(guān)系產(chǎn)品的與客群對應(yīng)關(guān)系 p規(guī)劃 p景觀 p建筑 p戶型-面積 p單價 p總價 p形象 p開發(fā)商/物管 p從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài) 的分析下找關(guān)系的分析下找關(guān)系 p從客戶置業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系從客戶置業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系 p從客戶人生歷程找關(guān)系從客戶人生歷程找關(guān)系 p通過通過AIOAIO量表（參考世聯(lián)模式借鑒）來找關(guān)系量表（參考世聯(lián)模式借鑒）來找

40、關(guān)系 關(guān)于客戶認知工具關(guān)于客戶認知工具客戶客戶“人生過程（經(jīng)歷）圖人生過程（經(jīng)歷）圖” n通過對典型客戶人生過程（經(jīng)歷）分析可以發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動客戶通過對典型客戶人生過程（經(jīng)歷）分析可以發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動客戶 工作初期工作初期留學(xué)時期留學(xué)時期求學(xué)時期求學(xué)時期初任某部領(lǐng)導(dǎo)初任某部領(lǐng)導(dǎo) 過程描過程描 述述 1978年年-1983年年 1984-19891990-19971997年年6月后月后 高考、高考、GREGRE、出國、出國 重大事重大事 件件 結(jié)婚、晉升、生子結(jié)婚、晉升、生子 案例：張案例：張xxxx的人生經(jīng)歷（歷程）的人生經(jīng)歷（歷程） 熱愛上了歐洲

41、文化熱愛上了歐洲文化 影響影響生活壓力加大生活壓力加大 客戶的定位對于營銷的應(yīng)用客戶的定位對于營銷的應(yīng)用 n 策劃經(jīng)理或市場經(jīng)理要意識到策劃經(jīng)理或市場經(jīng)理要意識到“人人”是組成市場的基本元素，要學(xué)會覺察、體會、判斷現(xiàn)有客戶是組成市場的基本元素，要學(xué)會覺察、體會、判斷現(xiàn)有客戶 和潛在客戶的真實需求、動機和情感。和潛在客戶的真實需求、動機和情感。 7、從多角度研究、理解客戶消費習(xí)慣。 8、挖掘客戶潛在需求，引導(dǎo)客戶的消費趨勢。 4、換位思考，想象自己站在客戶的位置上會有什么樣的想法。 5、能夠根據(jù)客戶特征分析客戶需求和消費行為。 6、根據(jù)客戶分析結(jié)果作客戶價值（客戶關(guān)注的價值和能給企業(yè)創(chuàng)造的價值）

42、評估。 1、能夠通過各種途徑收集客戶信息。 2、能夠描述客戶的基本特征。 3、對客戶進行細分（基本特征、消費習(xí)慣、需求、偏好等）。 初階 中階 高階 客戶定位是對客戶定位是對“人人”的總結(jié)的總結(jié) 客戶客戶定位的應(yīng)用過程定位的應(yīng)用過程 把“復(fù)雜問題”“簡單化”是客戶定位 把“生活現(xiàn)象”“理論化”是客戶研究 把“單一問題”“多元化”是客戶定位的應(yīng)用 客戶客戶定位的應(yīng)用過程定位的應(yīng)用過程以龍灣別墅為例以龍灣別墅為例 事業(yè)有成事業(yè)有成 家庭結(jié)構(gòu)人口較多家庭結(jié)構(gòu)人口較多 渴望平衡工作與生活的距離渴望平衡工作與生活的距離 渴望平衡城市與自然的矛盾渴望平衡城市與自然的矛盾 渴望平衡家庭與事業(yè)的關(guān)系渴望平衡家

43、庭與事業(yè)的關(guān)系 如何把簡單的屬性歸納再演繹如何把簡單的屬性歸納再演繹 客戶客戶定位成功的標準定位成功的標準你能讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？你能讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？ n 文案應(yīng)用文案應(yīng)用 n 城里很忙城里很忙 所以很吵所以很吵 長此以往，血壓特高長此以往，血壓特高 n 城里很閑城里很閑 而且安靜而且安靜 長此以往，心里發(fā)慌長此以往，心里發(fā)慌 n 要么說要么說 城里人想出去城里人想出去 城外人想進來城外人想進來 n 因此因此 我們就提供我們就提供 5元通過機場高速或京承高速元通過機場高速或京承高速 隨心所欲出入城市隨心所欲出入城市 的和諧解決方案的和諧解決方案 客戶客戶定位的應(yīng)用案例定位的應(yīng)用案例你能

44、讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？你能讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？ 客戶客戶定位成功的標準定位成功的標準你能讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？你能讓目標客戶產(chǎn)生共鳴嗎？ 良好的共鳴的標準只有三條 1、共同經(jīng)驗的回憶 2、價值上的認同 3、感情上的共鳴 寫在最后寫在最后 當世界是平的最令人苦惱的是什么？ 選擇！選擇！ 當世界是平的物質(zhì)的海洋已經(jīng)泛濫 當物質(zhì)泛濫有錢有權(quán)，意味著選擇權(quán)利的過剩 當選擇權(quán)利過剩大家不知道自己到底想要什么 當客戶不知道自己想要什么我們幫助他了解 我們相信我們相信 - - 只有當你能幫助到客戶理解自身的需求只有當你能幫助到客戶理解自身的需求 才能成功地將合適他們的商品出售給他們才能成功地將合適他們的商

45、品出售給他們 無論如何，人本身的存在就是一個永恒的哲學(xué)命題，客戶分析也無論如何，人本身的存在就是一個永恒的哲學(xué)命題，客戶分析也 是如此說不盡，道不完，她必將是每個營銷人永恒的命題是如此說不盡，道不完，她必將是每個營銷人永恒的命題， 謝謝觀賞！謝謝觀賞！ 客戶分類與定位的意義客戶分類與定位的意義 案例案例萬科某項目的客戶定位思路萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 必須在某年取得一定的 項目儲備 資金戰(zhàn)略 具有一定財務(wù)成本的資 金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 考慮土地對人的吸引力 考慮土地屬性的改善過程，及人 口導(dǎo)入的變化 品類化策略 在現(xiàn)有品類中尋找符合 土地屬性和資金回籠要 求的產(chǎn)

46、品 確定金色系列產(chǎn)品 G21)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 G31）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應(yīng)客戶 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家 庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 世聯(lián)借鑒世聯(lián)借鑒2：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的最容易獲得的“第一圈層客戶第一圈層客戶” 項目所在片區(qū)項目所在片區(qū) 客戶群客戶群 被隨后吸引的被隨后吸引的“第二圈層客戶第二圈層客戶” 項目項目 周邊片區(qū)客戶群周邊片區(qū)客戶群 由于項目整體成功造就的由于項目整體成功造就的“第三圈層客第三圈層客 戶戶”