《營銷策劃案例分析》作業(yè)四

1、營銷策劃案例分析作業(yè)四一、填空題1、營銷預(yù)算通常是一個公司最早要確定的預(yù)算項目， 是的重要控制工具。2、滾 動預(yù) 算 也稱 連 續(xù)預(yù) 算 或 永 續(xù)預(yù) 算 ，是 指預(yù) 算 期始 終保 持 一個 、連續(xù)進行預(yù)算編制的方法。3、是指預(yù)算單位根據(jù)各項預(yù)算項目的輕重緩急程度對其進行排序匯總，提出預(yù)算方案。4、是指預(yù)算制定人在制定預(yù)算時授權(quán)執(zhí)行人或其他與預(yù)算有密切聯(lián)系的人員，當(dāng)預(yù)算前發(fā)生一定的范圍，內(nèi)在的變化時，可以根據(jù)實際情 況對預(yù)算指標作出修訂，以保證預(yù)算總目標的完成。5、即時調(diào)整是指在預(yù)算執(zhí)行過程中當(dāng)預(yù)算前提發(fā)生變化時，對 的各項預(yù)算指標進行審核， 并即時根據(jù) 前提進行預(yù)算指標更新的預(yù)算調(diào)整方式。

2、二、問答題1、公關(guān)策劃的特征？2、公關(guān)策劃的原則？3、營銷預(yù)算的制定步驟？4、經(jīng)營指標的主要內(nèi)容？三、論述題1、簡述 KPI ？四、案例分析樂不起來的噓噓樂記一次失敗的公關(guān)活動 上周末逛諾瑪特時偶然看到有個叫“噓噓樂”的紙尿褲正在賣場內(nèi)開展活動， 出 于職業(yè)習(xí)慣， 我決定留下來觀摩一下。 然而活動的結(jié)果卻令人非常失望。 在等待 了大約 5 分鐘后 （其間有幾個已報名的媽媽和本來就少的可憐的觀眾陸續(xù)離去 ） ， 活動終于開始， 活動內(nèi)容是穿紙尿褲比賽， 在主持人千呼萬喚之下， 最終有三個 媽媽參賽 . 主持人耐心宣布比賽規(guī)則時，三個媽媽已經(jīng)把孩子褲子脫光，為獲得 比賽勝利全力以赴， 一聲令下，比

3、賽開始了！ 冠軍媽媽只用三秒鐘就結(jié)束了比賽， 動作最慢的媽媽也用了不到五秒的時間。 五秒鐘后比賽結(jié)束， 又進入了漫長的下 一輪比賽的等待?？v觀整個活動 ,持續(xù)時間不到一分鐘 , 還沒等觀眾明白怎么回事就結(jié)束了 .圍 觀的觀眾最多不超過十人 ,而且絕大多數(shù)觀眾是一頭霧水 , 因為沒有任何信息告 訴大家哪個廠家在這里開展什么活動 . 參加活動的三個媽媽也在比賽結(jié)束后領(lǐng)取 了幾片紙尿褲便匆匆離去 , 其中還有一位母親比賽一結(jié)束就將參賽時穿在孩子身 上的噓噓樂紙尿褲取下 , 似乎擔(dān)心孩子穿著不舒服 .分析活動失敗的原因 , 主要有以下幾點 :1. 選址錯誤一般來講, 觀眾參與性強的活動應(yīng)盡量選擇在商場

4、前的小廣場 ,那里人流量 大,能形成較廣的傳播面 , 同時, 廣場上寬闊的場地也便于大家觀看或參與活動 .而此次噓噓樂的”穿紙尿褲比賽”活動選擇在諾瑪特賣場內(nèi)進行 , 狹小的空 間讓人無處立足 ;賣場內(nèi)喇叭聲 , 周圍營業(yè)員的叫賣聲 , 旁邊電視機里播放的音樂 等等, 幾乎淹沒了整個活動 .更糟糕的是 ,活動場地極為簡陋 , 找了幾塊泡沫拼在地上就成了媽媽們的賽 場.既沒有舞臺背景告訴大家主辦企業(yè) , 活動內(nèi)容 ;又不利于觀眾觀看 .2. 傳播不到位活動場地本身就限制了活動的傳播面 , 而工作人員卻在那里坐等顧客上門 ,導(dǎo)致整個活動一直斷斷續(xù)續(xù) （ 因為很難等到活動現(xiàn)場有帶小孩的人經(jīng)過 ）.如

5、果當(dāng)時主辦方派幾個人到諾瑪特前熱鬧的廣場上邀請帶小孩的家長前來 參加活動 ;如果事先跟賣場溝通好 , 用賣場內(nèi)的廣播進行宣傳 ; 如果在廣場上張貼 幾張海報進行宣傳；如果然而歷史是不能假設(shè)的最終的結(jié)局是活動”三分 鐘打魚,兩小時曬網(wǎng)” .3. 人員配備不合理縱觀整個“穿紙尿褲比賽”的活動， 工作人員只有三個，一個主持人，一 個主持人助理（協(xié)助主持人記錄，計時等工作），一個負責(zé)分發(fā)獎品。既沒有工作人員負責(zé)協(xié)調(diào)整個活動進程 （如上一輪比賽進行時就組織下一輪 比賽的報名工作，所以導(dǎo)致活動銜接不上，時斷時續(xù)），也沒有人在活動現(xiàn)場安 撫等待參賽的選手 （所以不斷有等不及的家長離去， 導(dǎo)致三人的參賽規(guī)模都

6、遲遲 組織不起來），也沒有工作人員向周圍的觀眾介紹活動或宣傳產(chǎn)品。4. 活動設(shè)計過于簡單整個活動進行階段不過短短 5 秒，嚴重頭重腳輕（等待時間遠遠長于活動進 行時間）。分析原因在于活動設(shè)計的過于簡單：穿紙尿褲后臺領(lǐng)獎結(jié)束。造 成的結(jié)果是活動現(xiàn)場始終聚集不起人氣，而且也無法將品牌或活動傳播擴散出 去。如果活動增加幾個環(huán)節(jié)：（1）頒獎：比賽結(jié)束后，冠軍寶寶和媽媽上臺領(lǐng)獎（而不是到后臺領(lǐng)）， 并且當(dāng)場給寶寶和媽媽頒發(fā)獎狀，戴上桂冠。（2）活動進行時拍自己照留念，結(jié)束時來個冠軍大合影。每個參賽的隊員 都能得到參賽的照片。 相信這樣珍貴的照片家長們一定會珍藏很久， 同時珍藏的 還有噓噓樂的品牌和活動。 可以預(yù)見的是家長們會將這些照片向親友、 同時進行 傳播，同時也無意間為噓噓樂做了宣傳。增加以上環(huán)節(jié)并不需要太多的經(jīng)費開支， 卻能大大增強活動的可觀賞性， 為 活動聚集人氣，同時也為下一輪活動留出了更多的準備時間當(dāng)然，歷史是