漢語言專業(yè)畢業(yè)論文

1、本科畢業(yè)論文論文題目： 論廣告語言的發(fā)展趨勢(shì) 學(xué)生姓名： 蒲賡 學(xué)號(hào)： 200800100128 專業(yè)： 漢語言 指導(dǎo)教師： 云興華 學(xué) 院： 文學(xué)院 1 年 月 日 論廣告語言的發(fā)展趨勢(shì)蒲賡.摘要：當(dāng)語言成為廣告的載體，語言所蘊(yùn)含的意義與形式往往展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生成與轉(zhuǎn)化能力。在現(xiàn)今多媒體蓬勃發(fā)展的情況下，語言的符號(hào)價(jià)值所帶來的廣告靈感與創(chuàng)意勢(shì)如泉涌。廣告語言因?yàn)槠渫怀龅纳虡I(yè)特性展現(xiàn)出了在大的語言發(fā)展環(huán)境里展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力，其發(fā)展日益呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，在一定程度反映出社會(huì)文化與時(shí)代特征，對(duì)于其發(fā)展趨勢(shì)的研究與分析具有深刻的文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。 關(guān)鍵詞：廣告語言 修辭特點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì)on the

2、 development trend of advertising languagepu gengabstract: when the language becomes the carrier of advertising, the meaning and form that the language contained in often show strong generation and transformation. advertising inspiration and creative potential because of the symbolic value of langua

3、ge is booming with the current development of multimedia . advertising language show great vitality because of its outstanding commercial character , its development is increasingly showing distinct features,it also reflects the social and cultural characteristics of the times to some extent. we cou

4、ldnt ignore that it has profound cultural value and social value for its research and analysis .keywords: advertising language rhetoric features development trend交際所表達(dá)的內(nèi)容是無限的，所以廣告作為一種利于媒介實(shí)現(xiàn)其交際目的的方式，它的發(fā)展前景亦是無限的。某種程度上來說，廣告語言可以作為反映社會(huì)文化與時(shí)代特征的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)今廣告語言多種多樣，其內(nèi)容與形式，其所承載的實(shí)體更是種目繁多。廣告語言最重要的屬性是其商業(yè)性。給予受眾的印象是否深

5、刻是廣告語言成功與否唯一標(biāo)準(zhǔn)。語言本身作為一種符號(hào)而存在，媒體的靈活性使得廣告語言對(duì)于受眾來說有主動(dòng)接受與被動(dòng)強(qiáng)加兩種可能。這也揭示了媒體廣告的兩種手段，一種是依靠廣告語的批量投放與無間歇式重復(fù)。另一種則是是依靠深入發(fā)掘語言符號(hào)的性質(zhì)規(guī)律從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新形式與內(nèi)容使得受眾印象深刻。一、廣告語言的語用修辭廣告語言往往是伴隨著其媒介的發(fā)展而發(fā)展的，由于過去受到媒介形式以及廣告創(chuàng)作思路單一的的限制，廣告語言的設(shè)計(jì)原則通常是以簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)與形式去盡力實(shí)現(xiàn)最大化得內(nèi)容與意義的負(fù)載，這時(shí)的廣告語言將各種文學(xué)性表現(xiàn)方式運(yùn)用的淋漓盡致。通過語用修辭打動(dòng)受眾，其語言策略如下幾種：（一）語音的巧用,妙用,加深記憶1.利

6、用聲音的回環(huán)往復(fù)增加語言的節(jié)奏感和音樂美,注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用.例如:（1）維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告)（2）中國(guó)動(dòng)力,玉柴機(jī)器.(廣西玉林柴油機(jī)廠廣告)（3）東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告)例1,奶(ni),懷(hui)押韻.例2,力(l),器(q)押韻.例3,中(zhng),弓(gng)押韻.2.利用諧音使字詞的音同音近,產(chǎn)生或幽默,或突出,或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果.例如:（1） 酒久歸一(洋河大曲廣告)（2） 胃病患者,治在四方.(四方胃藥廣告)（3） 趁早下斑,請(qǐng)勿痘留.(化妝品廣告)例1酒久歸一諧音久久歸一,把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起,諧音詞語雖

7、然語音相同,但形體不同.例2治在四方是志在四方諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地.例3下斑諧音下班,痘留諧音逗留,別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用.（二）語義的巧用,妙用,加深記憶1.在廣告創(chuàng)意中常常使一個(gè)詞語表現(xiàn)出兩個(gè)以上的意義,以人們對(duì)詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢(shì),一開始只理解詞語的常用義,同時(shí)又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,增強(qiáng)感染力,便于記憶.例如:親親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告)40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告)人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想電腦廣告)例1服具有吃和佩服兩層意思.例2把中華這個(gè)品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們

8、從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的愛國(guó)之情,蘊(yùn)含了豐富深刻的文化內(nèi)涵.例3同例2（三）,簡(jiǎn)短,精練的句式,便于記憶1.廣泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句.例如:味道好極了!(雀巢咖啡廣告)杉杉西服,不要太瀟灑!(杉杉西服廣告)剛?cè)岵⒅?動(dòng)靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告)2.多用省略句.例如:任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告)少一份噪聲,多一份寧?kù)o.(雙鹿冰箱廣告)更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)3.多用整句.整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子.特別在報(bào)紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語較多采用的句式.例如:太陽最紅,長(zhǎng)虹更新.(長(zhǎng)虹電器廣告)貨車的價(jià)格,轎車的享受.(上海申聯(lián)專用汽車廣告)來自深山

9、,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快.(盛夏礦泉水廣告)（四）有意重復(fù),反復(fù)刺激,加深記憶1.通過有意識(shí)重復(fù)使用某些語句加深受眾印象,增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段.例如:豐華豐華,筆中精華(豐華筆廣告)。廣告的目的就是刺激消費(fèi)者去消費(fèi)廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱增強(qiáng)人們對(duì)這種商品的印象。從心理學(xué)角度說,記憶可分為機(jī)械記憶和理解記憶.機(jī)械記憶內(nèi)容包括商品名稱,生產(chǎn)廠家,地址等等,這一部分內(nèi)容需要接受者毫無誤差地識(shí)記,保持和重現(xiàn),要達(dá)到這一目的,就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費(fèi)者,而反復(fù)正是加強(qiáng)刺激的手段.為了更佳的宣傳效果,廣告語中的反復(fù)常與其它修辭方法相結(jié)合,新穎別致,

10、從而帶來更強(qiáng)烈的信息刺激,收到更好的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中英雄金筆,金筆英雄就是反復(fù)與頂真的結(jié)合.（五）熟語的使用記憶是個(gè)體對(duì)其經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記,保持與隨后的再現(xiàn),因此與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識(shí),廣告語言利用熟語直接跨越記憶過程中的識(shí)記階段,把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來。熟語的使用即是修辭學(xué)上的引用.引用的來源大致分為三種:1.詩(shī)文名句.例如:借問酒家何處有,牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告)心有靈犀一點(diǎn)通(靈通傳訊廣告)慨當(dāng)以慷,憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告)例1出自唐杜牧清明,例2出自唐李商隱無題,例3出自魏曹操短歌行2.成語.例如:一毛不拔(牙刷

11、廣告)一諾千金(信用卡廣告)3.俗語.例如:民以食為天(糧店廣告)不打不相識(shí)(打字機(jī)廣告)二、廣告語言的發(fā)展趨勢(shì)而隨著時(shí)代發(fā)展。當(dāng)今文化多元性與人們思想的開放性以及紙質(zhì)媒介與電子媒介的交錯(cuò)共生為廣告語言的創(chuàng)意提供了深厚的土壤，廣告語言的發(fā)展特點(diǎn)在可預(yù)見的未來大概可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：（一）兩極化廣告語言整體來說向著兩極化發(fā)展。報(bào)刊、電視，網(wǎng)絡(luò)是如今的廣告的主陣地。廣告語言在與其媒介的長(zhǎng)期相互適應(yīng)過程中，根據(jù)媒介的不同催生出不同的模式。這種兩極式發(fā)展首先表現(xiàn)在廣告對(duì)于語言的發(fā)展是一把雙刃劍。它在為語用修辭注入活力的同時(shí)挑戰(zhàn)者語言的規(guī)范化，在為文明用語做貢獻(xiàn)的同時(shí)卻也避免不了曖昧與低俗的出現(xiàn)。另

12、一方面，廣告語言的審美價(jià)值成為不了首要的批判標(biāo)準(zhǔn)，在浩如煙海的廣告語中不乏具有極好審美價(jià)值的語言形式，但是這樣的廣告大環(huán)境下很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。于是乎實(shí)用主義氣息十足的商業(yè)廣告甚至是公益廣告更容易去追新趨奇，甚至?xí)趶V告語言中出現(xiàn)審丑這一概念。（二）跳躍性廣告語言的風(fēng)格與模式呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在這樣一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)文化無國(guó)界，思想文化多元碰撞的時(shí)空背景下，廣告語言呈現(xiàn)出一種跳躍式的發(fā)展方式。這種跳躍式發(fā)展首先表現(xiàn)在表達(dá)方式上，通過從詞匯、語法、修辭方面考察廣告語，在詞匯方面，外來詞網(wǎng)絡(luò)語言大量使用；在語法方面，語氣越來越多樣，受網(wǎng)絡(luò)語言刺激的廣告語言能夠輕易沖破既定語法的束縛；在修辭方面，修辭

13、手法在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力。總體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展本身不會(huì)像文學(xué)語言一樣從幼稚走向成熟，從一元走向多元，從區(qū)域性走向世界性需要一個(gè)漫長(zhǎng)而緩慢的過程。它的發(fā)展具有先天性的優(yōu)勢(shì)，不論形式內(nèi)容，還是創(chuàng)作目的，廣告語言更易于突破傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新。（三）多元化 廣告語言的形式與承載的內(nèi)涵趨向多元化，廣告可以被視為一種文體。廣告語言的成功不再追求一制勝，它可以是長(zhǎng)篇累牘，可以通過文體的多樣性實(shí)其現(xiàn)廣告價(jià)值。同時(shí)，廣告語言的文化內(nèi)涵不再單一的固守傳統(tǒng)，廣告語言的文化內(nèi)涵開始既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸屬于觀念文化、精神文化。廣告在向人們傳遞商品服務(wù)信息的同時(shí)，也開始反映著社會(huì)生活的方方面

14、面，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德意識(shí)、社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值觀念等，從而展現(xiàn)出繽紛多彩的人文景觀。由于人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),社會(huì)地位,職業(yè)特點(diǎn),年齡大小,個(gè)性特點(diǎn)各不相同,必然造成他們不同審美眼光和消費(fèi)心理.要想使自己的商品吸引不同消費(fèi)者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創(chuàng)作必須抓住便于記憶,引人注目等要點(diǎn),采用各種方法,豐富廣告語言的表現(xiàn)空間.還應(yīng)該注意,廣告語言往往不是獨(dú)自出現(xiàn)的,它經(jīng)常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報(bào)刊雜志中,廣告語言與版面設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號(hào)的使用.因此廣告語

15、言的風(fēng)采既表現(xiàn)在它的自身上,也表現(xiàn)在與其它因素的配合上.只有這樣,才能展現(xiàn)出廣告語言的美,加深廣告語言的表現(xiàn)力和感染力,達(dá)到影響消費(fèi)者,說服消費(fèi)者的目的.在出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，廣告設(shè)計(jì)者在強(qiáng)烈的感官映像與語言這一聽覺映像之間更加傾向?qū)⒑笳咭暈榍罢叩母接?。視覺畫面的效果前語言成為次要的“提示符”。廣告語言的哲理化傾向也是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢(shì)。它在廣告語言追求文學(xué)化的情感和審美之后,繼續(xù)探索思想的深度。 （四）個(gè)性化廣告語言確切來說已經(jīng)發(fā)展成為更加個(gè)性化的言語。具體來說，廣告設(shè)計(jì)者會(huì)去著重分析產(chǎn)品所面對(duì)的社會(huì)群體。將某一個(gè)社會(huì)群體的特性注入到廣告語中。例如彈指間盡顯英雄本色（

16、香煙廣告）。還有網(wǎng)絡(luò)上流行的凡客體，淘寶體等。在廣告語言不斷得到開拓發(fā)展追求個(gè)性的過程中，不得不承認(rèn)在廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范之間存在著難以避免的矛盾，一個(gè)語言范式有時(shí)難以兼顧創(chuàng)造性與規(guī)范性，為了追新求異或達(dá)到簡(jiǎn)潔等效果，往往會(huì)忽視一些語言規(guī)則，從而導(dǎo)致語法上的混亂這給人們的生活、社會(huì)的發(fā)展帶來了很多的不便，這些問題也不容忽視。為了追求給予受眾在記憶上強(qiáng)烈的刺激效果，廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，扭曲和改變約定的語言用法和意義。語言的形成發(fā)展過程是十分緩慢，一種語言的演變經(jīng)過長(zhǎng)期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的，并最終形成一定的語言范式（語言共同體）。從這個(gè)意義上說，語法不可隨意改變的語言

17、邏輯。但是借助大眾傳播的廣告語言顯然具有超越各種文化差異的共同語言的性質(zhì)，并不受制于日常語言的種種規(guī)則，從而造成了日常語言的混亂。例如漢語成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對(duì)廣告的記憶，但是在使人們記住廣告內(nèi)容的同時(shí)，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們?nèi)菀讓?duì)某些成語的個(gè)別字詞混淆不清。例如一個(gè)宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復(fù)出現(xiàn)，誤導(dǎo)了許多處于學(xué)習(xí)階段的青少年。這種語言的一字之改就消解了成語幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊(yùn)含在成語中的豐富歷史語義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片

18、面、狹窄的語義。這種排斥成語的原始意義和歷史內(nèi)涵的行為，實(shí)際上是一種粗暴地攫歷史語言遺產(chǎn)于一個(gè)特定品牌的商業(yè)行為，最終導(dǎo)致了成語的傳統(tǒng)意義的喪失。廣告與語言一旦結(jié)合，在意義的組合、詞語的搭配等方面允許出現(xiàn)一些不同于共同語的表達(dá)方式，有的是廣告語言的悖義現(xiàn)象，有的是語序的混亂，有的是邏輯上的混亂，其中片面求新求異所導(dǎo)致的邏輯混亂的情況尤甚，藍(lán)天六必治牙膏的廣告：“牙好、胃口就好。”牙好，胃口可以很好，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。再如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，我們平時(shí)的口頭語言，可以不必十分講究語言邏輯，但書