D大廈商業(yè)策劃方案

1、mmmm 商廈承接商廈承接 xxxx 大廈商業(yè)策劃方案大廈商業(yè)策劃方案 二三年九月 目目 錄錄 part1 商業(yè)環(huán)境調(diào)查與研究商業(yè)環(huán)境調(diào)查與研究0 一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查0 1、當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查0 2、近期商業(yè)規(guī)劃調(diào)查0 二、商圈范圍及主力客戶群二、商圈范圍及主力客戶群0 1、商圈范圍0 2、主力客戶群0 3、商業(yè)環(huán)境的 swot 分析0 4、商圈內(nèi)既有商業(yè)消費構(gòu)成及評價0 part2 商業(yè)市場與功能定位商業(yè)市場與功能定位0 一、商用房產(chǎn)的市場供需狀況一、商用房產(chǎn)的市場供需狀況0 1、北京市商用房產(chǎn)經(jīng)營狀況0 2、近期商用房產(chǎn)的需求特點0 3、本案所在地的商用房產(chǎn)的市場效果0

2、 二、二、xx 大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位0 1、市場形象0 2、本案主力店鋪的選取原則0 3、營運效果0 4、本案關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響0 part3 商業(yè)配比及組合方案商業(yè)配比及組合方案0 一、一、xx 大廈收益能力測算大廈收益能力測算0 1、銷售價格測算0 2、租金水平測算0 3、xx 大廈營運成本測算假設(shè)0 二、二、xx 大廈商業(yè)組合模式大廈商業(yè)組合模式0 1、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇0 2、店鋪組合及推薦品牌0 3、店鋪面積及區(qū)位分布0 part4 商業(yè)功能設(shè)計方案與比較商業(yè)功能設(shè)計方案與比較0 一、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計一、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計0 1、自營主力店鋪超市的區(qū)位

3、設(shè)計0 2、超市面積控制因素0 3、超市總體風(fēng)格定位0 二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計0 1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布0 2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動效果0 3、推薦店鋪的功能要求0 三、組合方案比選三、組合方案比選0 四、營運模式及風(fēng)險控制四、營運模式及風(fēng)險控制0 1、整體營運模式0 2、風(fēng)險及防范0 3、管理架構(gòu)0 part5 商業(yè)收益研究及測算商業(yè)收益研究及測算0 一、承接租金水平測算一、承接租金水平測算0 二、各方案的投資收益分析二、各方案的投資收益分析0 三、各方案測算數(shù)據(jù)匯總?cè)?、各方案測算數(shù)據(jù)匯總0 四、考慮廣告宣傳費后的效果四、考慮廣告宣傳費后的效果0 五、建

4、議方案及收益預(yù)期五、建議方案及收益預(yù)期0 結(jié)論結(jié)論0 附件附件0 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 1 part1 商業(yè)環(huán)境調(diào)查與研究 一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查 xx 大廈位于 b 路段與 c 外大街交叉路口東北角，是三環(huán)沿線在 x 小區(qū)地區(qū)的 標(biāo)志性建筑。就建筑物所在區(qū)域的整體氛圍來看，交通便捷、通過流量大，但沉 淀客流不充分，集中消費的商業(yè)氛圍尚未形成。 1、當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 調(diào)查范圍：以 x 小區(qū)為基準(zhǔn)點將調(diào)查分析的區(qū)域按地理位置分為四部分。以 a、b、c、d 分別代表劃定的區(qū)域。 區(qū)域劃分參見

5、附件一：xx 大廈區(qū)位圖示。 a a 區(qū)區(qū) 商業(yè)種類商業(yè)種類數(shù)量數(shù)量基本經(jīng)營狀況基本經(jīng)營狀況備注備注 服裝專賣店約 15 家 規(guī)模較小，低檔次，經(jīng)營狀況一般。 食品、用品 店 約 10 家 規(guī)模很小，檔次較低，經(jīng)營一般。 綜合超市5規(guī)模較小，經(jīng)營狀況良好。 綜合商場1規(guī)模大，中高檔次，經(jīng)營一般。 郵政、快遞2x 小區(qū)郵局規(guī)模較大，另一家較小 銀行、儲蓄 所 約 10 家 絕大多數(shù)有一定規(guī)模，經(jīng)營狀況較好。 娛樂設(shè)施0 健身設(shè)施2規(guī)模較大比較有特色，經(jīng)營狀況不錯。保健按摩等 餐飲設(shè)施19大部分為中檔餐廳，主要聚集在 xx 大廈以北，生意好。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資

6、料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 2 b b 區(qū)區(qū) 商業(yè)種類商業(yè)種類數(shù)量數(shù)量基本經(jīng)營狀況基本經(jīng)營狀況備注備注 服裝專賣店1規(guī)模較大，檔次較低，經(jīng)營狀況一般。 綜合超市61 家規(guī)模大，經(jīng)營狀況較好，其他規(guī)模一般。 建材家居2規(guī)模大，經(jīng)營一般。 電子產(chǎn)品專賣店15 家左右大多數(shù)規(guī)模較大，競爭十分激烈。 郵政、快遞2規(guī)模較小 銀行、儲蓄所9中等規(guī)模較多，經(jīng)營較好。 娛樂設(shè)施3規(guī)模中等，經(jīng)營一般。 健身設(shè)施1規(guī)模較大，經(jīng)營一般。保健性質(zhì) 餐飲設(shè)施29中等規(guī)模和檔次偏多，經(jīng)營狀況整體較好，均 為中餐和西式快餐。 c c 區(qū)區(qū) 商業(yè)種類商業(yè)種類數(shù)量數(shù)量基本經(jīng)營狀況基本經(jīng)營狀況備注備

7、注 服裝較多規(guī)模很大，檔次較低，多數(shù)為批發(fā)市場。 食品、用品店較多規(guī)模小，低檔次。 綜合超市4規(guī)模大，經(jīng)營狀況良好。 郵政、快遞3bb 郵局，規(guī)模較大，其他規(guī)模很小。 銀行、儲蓄所約 15 家 工商、招商、民生、華夏等等，規(guī)模較大，經(jīng)營較 好。 娛樂設(shè)施2規(guī)模較大，經(jīng)營較好。 餐飲設(shè)施17規(guī)模不大，有一部分為西式快餐，經(jīng)營較好。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 3 d d 區(qū)區(qū) 商業(yè)種類商業(yè)種類數(shù)量數(shù)量基本經(jīng)營狀況基本經(jīng)營狀況備注備注 服裝較多規(guī)模較小，低檔次，經(jīng)營狀況一般。 綜合超市2規(guī)模較大，經(jīng)營較好。 郵政、

8、快遞1規(guī)模較大，需求較大，業(yè)務(wù)很多。 銀行、儲蓄 所 6中等規(guī)模，經(jīng)營較好。 工藝品1較大規(guī)模，檔次較高，經(jīng)營一般。 美容1中等規(guī)模，中等檔次，生意很好。 娛樂設(shè)施4中等以上規(guī)模，經(jīng)營較好。距離本案較遠(yuǎn) 健身設(shè)施1經(jīng)營較好。 賓館3規(guī)模較大，由于客流不穩(wěn)，經(jīng)營一般。 餐飲設(shè)施29中等規(guī)模和檔次偏多，經(jīng)營狀況整體較好，均為中 餐和西式快餐。 四個區(qū)域的主要商業(yè)設(shè)施及其分布詳見 附件二：xx 大廈周邊商業(yè)設(shè)施分布圖； 附件三：xx 大廈周邊商業(yè)設(shè)施分布表。 2、近期商業(yè)規(guī)劃調(diào)查 區(qū)域內(nèi)及周邊道路交通區(qū)域內(nèi)及周邊道路交通 xx 大廈近鄰海淀區(qū)、西城區(qū)交界處。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃及道路發(fā)展相對滯后，局 部經(jīng)濟

9、景氣度不足。區(qū)域內(nèi)道路拆建、擴充為交通要道的可能性不大。a 路段主 輔路改造及擴建后，本案近鄰的交通要道通過量大增，對本案品牌店的宣傳有一 定的幫助，但在主力通路與次級道路的交叉口且有雙向護(hù)欄阻隔，一定程度上會 減少商業(yè)機會。 周邊地區(qū)既有商業(yè)核心區(qū)周邊地區(qū)既有商業(yè)核心區(qū) 黃金投資地區(qū)黃金投資地區(qū) 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 4 已列入北京市、海淀區(qū)的周邊商業(yè)規(guī)劃已列入北京市、海淀區(qū)的周邊商業(yè)規(guī)劃 二、商圈范圍及主力客戶群二、商圈范圍及主力客戶群 1、商圈范圍 覆蓋半徑覆蓋半徑 以本案所在地為圓心點；以 2km

10、 半徑為一級商圈；以 3.5km 半徑為二級商圈； 5km 半徑為三級商圈。 由于 xx 大廈為商務(wù)寫字樓建筑，入住商戶的社交活動會帶來部分消費潛能， 可視為潛在商圈或第四商圈。 主通道主通道 xx 大廈處于 b 路段中路與新街口外大街交叉路口的東北街角，主力通道為 b 路段中路由東向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本案中商業(yè)用房部分 位于四座寫字樓中間，只能以東西方向為出入口。這樣商業(yè)用房部分的主力通道 只有新街口外大街由南向北方向，b 路段中路由東向西方向需由東進(jìn)入大廈南門再 進(jìn)入商業(yè)房產(chǎn)東門，為次通道。 2、主力客戶群 根據(jù)本案特點，主力客戶群有兩部分構(gòu)成。 固定客戶群固定客戶群

11、a、b、c、d 四個區(qū)域為固定客戶吸引區(qū)，其中又以 a 區(qū)為第一主力客戶群構(gòu) 成區(qū)域。按 b、c、d 順序吸引力遞減。按四、三、二、一權(quán)重匯總分析可知： 、人口數(shù)量在北京市及海淀區(qū)均屬中等密度； 、常住人口與流動人口入住比例約為 7:3； 、人員結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，教育程度及收入水平跨度較大； 、總體收入水平中等偏上； 、家庭人口主力群體為小型化； 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 5 、日常生活消費及社區(qū)服務(wù)狀況一般，休閑娛樂設(shè)施不足； 、社區(qū)環(huán)境中等及中上等； 、交通出行較為便利； 、生活秩序一般，治安狀況一般； 、主

12、力消費群體特色尚不突出。 潛在客戶群潛在客戶群 潛在客戶群由兩個群體構(gòu)成。 、由 x 小區(qū)地理位置帶來的通過顧客群。a 路段是北京城市交通的第一要道， 而 x 小區(qū)又是北 a 路段上的主要換乘站。十字路口雙向?qū)﹂_公交汽車線路近 20 條， 每小時通過乘客近萬人。按每輛車上下乘客 10 人次計算，每小時乘降人數(shù)近 2000 人。下午 4 點至 7 點的晚高峰時段，每小時的乘降乘客在 5000 人以上。 （未單獨 計算乘坐出租車、班車、私家車到達(dá)、離開、通過人數(shù)）按近鄰交通線路比例折 算，乘坐公交車在 xx 大廈主通道、次主通道經(jīng)過的客人在晚高峰時段，平均每小 時接近 1000 人。 、xx 大廈

13、寫字樓部分入住的業(yè)主及其商務(wù)、私人交往的客人。此部分沉淀 的相對穩(wěn)定消費群體，保守估計也可達(dá) 800 人以上。 發(fā)掘潛在客戶的消費能力，提供一個空間、一種方式，讓流動客人把交通擁 堵時間用來享受休閑消費。留住過客亦是本案策劃的關(guān)鍵。 3、商業(yè)環(huán)境的 swot 分析 s優(yōu)勢優(yōu)勢 、xx 大廈地處 b 路段中路與新街口外大街的十字路口的街角，多條公交線 路經(jīng)過，出行便利的地理位置賦予 xx 大廈區(qū)位商機。既有商圈固定客戶的消費支 撐，又有潛在消費能力可提升。密集的機動車流量也為入住商戶提供了極好的廣 告宣傳機會。 、隨著海淀商業(yè)的整體提升，城北地區(qū)的商業(yè)價值還將進(jìn)一步提升。商業(yè) 經(jīng)營的空間還有相當(dāng)

14、大的容量。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 6 、xx 大廈項目本身定位及物業(yè)檔次就將吸引大量的商務(wù)辦公人員，與之配 套的商業(yè)也必將定位于同等檔次。既能為整體商務(wù)、服務(wù)配套，也能吸引周圍地 區(qū)的高消費人群前來消費。 w劣勢劣勢 、現(xiàn)階段 xx 大廈周邊地區(qū)商業(yè)檔次較低、分布較散而且業(yè)態(tài)、業(yè)種不均 衡，整個地區(qū)的商業(yè)還處于不成熟的狀態(tài)。固定的高檔次的理性消費人群至今還 沒有培養(yǎng)起來，而 xx 大廈整體定位高檔，商業(yè)更是要打造精品、風(fēng)格及特色。 要形成高檔寫字樓配品位商業(yè)區(qū)的整體概念，形成自己固定的消費者群體，勢必 需

15、要一定時間進(jìn)行推廣和市場培養(yǎng)。 、與 xx 大廈同處街角的四鄰建筑檔次普遍較低，近期內(nèi)又不可能進(jìn)行拆 遷改造，使得 xx 大廈的小環(huán)境短期內(nèi)檔次難以提升。雖有鶴立雞群的廣告優(yōu)勢， 但沒有小環(huán)境烘托，商業(yè)特色的進(jìn)程會有一定影響，不利于 xx 大廈商業(yè)環(huán)境的 建設(shè)。 、xx 大廈是以區(qū)域內(nèi)行業(yè)先行者來進(jìn)行市場開發(fā)和建設(shè)的，這對 xx 大廈、 特別是內(nèi)部的商業(yè)企業(yè)來說，將會遇到習(xí)慣勢力及舊有商業(yè)模式的阻礙。在高檔 商業(yè)與低檔商業(yè)并存期間，高檔商業(yè)所受的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低檔商業(yè)。這一點必 須有足夠的風(fēng)險防范準(zhǔn)備。 、距離 xx 大廈不足 2 公里的東西兩區(qū)域已經(jīng)形成了整體商業(yè)配套設(shè)施較 為齊全，業(yè)種業(yè)態(tài)

16、分布比較均衡，已經(jīng)成為成熟商業(yè)中心。對比而言，xx 大廈的 商業(yè)面積不大，很難在規(guī)模上與以上這兩處商業(yè)中心相抗衡。 o機會機會 、xx 大廈作為提升商業(yè)品質(zhì)的先行者，將首先在周邊消費者中留下深刻印 象，一旦品質(zhì)店鋪成功推出，將會給 xx 大廈帶來巨大的社會和經(jīng)濟效益。 、xx 大廈的商用房產(chǎn)雖然面積不大，但是經(jīng)過符合實際的商業(yè)定位，較少 的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量更容易被市場所消化吸納，更快地形成整體商業(yè)氣氛。 、xx 大廈商業(yè)已經(jīng)預(yù)先進(jìn)行了商業(yè)規(guī)劃，詳細(xì)分析了商用房產(chǎn)的業(yè)態(tài)、業(yè) 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 7 種分布，

17、并對大廈總體定位進(jìn)行了描述，增強了本案商業(yè)布局的合理性和操作的 可行性。 、成功品牌店鋪的入住也會呼應(yīng) xx 大廈的物業(yè)品質(zhì)，相輔相成更易確立 市場地位及風(fēng)格特色。 t威脅威脅 、商業(yè)經(jīng)營收益的產(chǎn)生既有對潛在能力的發(fā)掘和培養(yǎng)，又需要從同業(yè)競爭 對手中爭奪市場份額。既有的商業(yè)同業(yè)是不會忽視新對手的動作，必將動用各種 手段加劇競爭。 、規(guī)劃中的新興商業(yè)中心區(qū)與既有商業(yè)同樣具有威脅性，只不過時間稍稍 晚些進(jìn)入而已。大規(guī)模商業(yè)區(qū)建成后，勢必分割本案培養(yǎng)出的消費能力，造成本 中心的購買力外流。 、項目的啟動及整個經(jīng)營過程都面臨一定的市場不確定性，市場操作的風(fēng) 險將對本案商業(yè)物業(yè)的推廣產(chǎn)生一系列不確定性的

18、影響。 4、商圈內(nèi)既有商業(yè)消費構(gòu)成及評價 商業(yè)消費表現(xiàn)商業(yè)消費表現(xiàn) 、中低檔商業(yè)物業(yè)供應(yīng)?，F(xiàn)有商業(yè)設(shè)施普遍陳舊，沒有明顯的時代氣息。 、分散的消費實現(xiàn)。固定客流的消費沒有集中實現(xiàn)的購買場所，多以零散 分割、外流其他區(qū)域的商業(yè)中心消費形式實現(xiàn)。 、高密度的人口流量，低量沉淀忠誠客戶群。大量客流集散，卻沒有可以 聚會、休閑的場所。 消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu) 、商業(yè)店鋪各自為戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)業(yè)種組合效果，形不成整體商業(yè)氛 圍。 、商業(yè)零售店鋪零散，沒有檔次。店鋪及商品均沒有規(guī)模，也沒有品質(zhì)保 證。幾乎沒有能讓年輕、時尚的主力消費群體隨便逛逛的去處。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料

19、庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 8 、中等規(guī)模百貨店已有多次失敗經(jīng)歷。從“華泰”到“瑩虹”再到“賽麗 特”無一幸免。 、餐飲供應(yīng)相對充足，檔次較齊備。商圈內(nèi)唯有餐館數(shù)量充足，且中等水 平的餐館總體營運效果不錯。 、快餐整體營運效果突出。無論麥當(dāng)勞、肯德基還是八番面屋、馬蘭拉面 都經(jīng)營得紅紅火火。 綜合分析評價綜合分析評價 商圈內(nèi)穩(wěn)定的客戶群體及大量的流動群體本身蘊藏了巨大的消費能力；現(xiàn)有 商業(yè)設(shè)施的陳舊更提供了搶占市場的機遇；xx 大廈的高檔次建筑實物載體更提供 了營運保證；整體商業(yè)規(guī)劃，構(gòu)筑品牌店鋪組合，統(tǒng)一營運市場效果是本案成功 運作的關(guān)鍵。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e

20、網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 9 part2 商業(yè)市場與功能定位 一、商用房產(chǎn)的市場供需狀況一、商用房產(chǎn)的市場供需狀況 1、北京市商用房產(chǎn)經(jīng)營狀況 商用房產(chǎn)的供給及銷售狀況商用房產(chǎn)的供給及銷售狀況 近兩年來，北京市作為商住房產(chǎn)一部分的底商商鋪在房地產(chǎn)交易市場內(nèi)也顯 得格外醒目。現(xiàn)代城 2 萬平方米商鋪面積，售價為每平方米 22.3 萬元，怡景園 老番街 8000 平方米商鋪售價每平方米 2.2 萬(二層)3.2 萬元(首層)，藍(lán)籌名座 1 萬多平方米售價為每平方米 1.62 萬元，東方銀座 4 萬平方米商鋪售價可能高達(dá) 每平方米 3

21、萬元以上，元嘉國際公寓 3000 平方米商鋪每平方米售價 3 萬元，藍(lán)堡 2000 平方米商鋪每平方米售價為 1.8 萬(二層)2.8 萬元(首層)。總體上商鋪售價一 般高出項目售價 30%以上，多數(shù)在 50%以上；成交效果也好于住宅及寫字樓。 北京目前商業(yè)地產(chǎn)存量約為 160 多萬平方米，其中百貨業(yè) 27.9 萬平方米，購 物中心 66.1 萬平方米， 外資超市 33.2 萬平方米，甲級寫字樓底層商鋪 36.7 萬平 方米。在建項目 71 萬平方米，擬建項目 320 萬平方米。 商業(yè)物業(yè)的需求促進(jìn)了商業(yè)物業(yè)的供給，同時大量存量及建設(shè)中的底商店鋪 也給后期的商業(yè)經(jīng)營埋下了壓力。商鋪供應(yīng)設(shè)計、營

22、運策劃及實施管理等日益緊 迫。 商用房產(chǎn)的區(qū)位聚集性商用房產(chǎn)的區(qū)位聚集性 商用房產(chǎn)在供給總量上升的同時，還表現(xiàn)出了明顯的區(qū)位需求特征。商業(yè)物 業(yè)需求的區(qū)域主要集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)及附近商業(yè)氛圍 較成熟的地段。從城區(qū)看，朝陽區(qū)的東三環(huán)和亞運村地區(qū)普遍成為投資者的首選 目標(biāo)。其次是海淀區(qū)，其對商業(yè)用房的最大需求量體現(xiàn)在對小型鋪位物業(yè)的需求 上。 朝陽區(qū) cbd 區(qū)域是一級商業(yè)中心，商業(yè)面積不到 10 萬平方米，占全市總商 業(yè)面積的 7%。作為商務(wù)區(qū)中的商業(yè)配套，業(yè)態(tài)相對單一，以購物中心為主，主要 集中在國貿(mào)、嘉里中心和貴友。商鋪為適應(yīng)寫字樓辦公人員需求，餐飲、服裝等 房地產(chǎn)房地

23、產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 10 行業(yè)高檔次店鋪比例偏高，時裝更是職業(yè)化，飲食更多快餐式。主要顧客是消費 力較高的外籍人士、北京的演藝界名流、專業(yè)人士、公司白領(lǐng)，客戶購買力較強。 優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)首層租金達(dá) 2.74 美金/日平米，空置率仍能保持在 2%的低水平。 同時入住的一些品牌店鋪的流水月均可達(dá)到人民幣 150200 萬元，坪效超過百元。 亞運村地區(qū)總體商業(yè)表現(xiàn)為周邊居民區(qū)中穩(wěn)定、高知化、高智化的消費群體 與它九十年代中后期建設(shè)的商業(yè)區(qū)住宅底商的小空間、混雜式的商業(yè)布局極不相 稱，對新型商業(yè)物業(yè)的需求極為迫切。此時 3

24、.6 萬平方米規(guī)模、大空間的隨意組合 的“第五大道”推出，定位于滿足大范圍高收入居住區(qū)居民的高品質(zhì)生活需求。 吸引了不少專業(yè)品牌店進(jìn)駐或聚合在其附近，全聚德、量販?zhǔn)?ktv 之王錢柜、 星巴克咖啡廳等已進(jìn)入施工階段。 “第五大道模式”值得思考和借鑒。 海淀商業(yè)相對于 cbd 和亞運村明顯滯后，特別是品味感不足。這與海淀整體 上流動人口多且高新技術(shù)人員比例過高，目的消費強于沖動消費不無關(guān)系。海淀 的技術(shù)創(chuàng)新水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身商業(yè)發(fā)展水平。正因為如此，海淀區(qū)成為了商 業(yè)跨國企業(yè)的首選。建材方面，德國第一家居超市歐倍德落戶海淀，英國百安居 選址海淀區(qū)，美國的沃爾瑪、法國的歐尚正在積極準(zhǔn)備中。711

25、 便利店、迪亞折 扣店正處于報批和選址階段。海淀區(qū)在不久的將來與世界同步的不僅僅是其生產(chǎn) 能力，還有商業(yè)服務(wù)能力及消費能力。 2、近期商用房產(chǎn)的需求特點 北京零售業(yè)市場呈現(xiàn)出兩個趨勢：從商業(yè)類型上看，商業(yè)經(jīng)營者對餐飲和服 裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，而對娛樂商業(yè)物業(yè)的需求量較小，這主要是因為北 京市娛樂市場的開放力度不夠。從商業(yè)物業(yè)的需求主體看，中小投資者異軍突起， 由此帶動了小型底商需求量的增加。 與此相呼應(yīng)的餐飲、服裝類的競爭激烈，市場容量開始趨于飽和，餐飲的風(fēng) 格、服裝類的款式和價格的競爭也愈加殘酷。而娛樂消費市場仍有較大經(jīng)營空間， 特別是軟性、自助娛樂消費如自助 ktv、小廳電影、數(shù)碼影

26、像、網(wǎng)絡(luò)游戲、 flash 制作等上升潛力較大，盈利空間也相對較大。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 11 3、本案所在地的商用房產(chǎn)的市場效果 綜上述分析，可以得出 xx 大廈及其商用房產(chǎn)市場定位時，需把握的基本要素。 區(qū)域交通因素區(qū)域交通因素 區(qū)域交通便利。既可以吸引大商圈消費者前來，也能幫助小商圈客戶流動到 其他區(qū)域?qū)崿F(xiàn)消費需求。 商務(wù)環(huán)境因素商務(wù)環(huán)境因素 x 小區(qū)地區(qū)區(qū)域歷史發(fā)展時間短，沒有人文沉淀的基礎(chǔ)，欠缺文化設(shè)施、個 性化商鋪。xx 大廈的業(yè)態(tài)組合要凝聚商氣、人氣，更要有靈氣。 商業(yè)配套因素商業(yè)配套因素

27、 xx 大廈商業(yè)配套要以自身功能配套為主，與大商圈、大商業(yè)的呼應(yīng)及互補為 輔。切不可與小商圈現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施配套而制約本身品質(zhì)。 品牌因素品牌因素 品牌是本案商業(yè)的生命線。要樹 xx 大廈商業(yè)品牌，首先要用好成功商戶品牌。 古為今用、洋為中用。站在消費者和經(jīng)營者的角度進(jìn)行整體商業(yè)規(guī)劃是品牌商業(yè) 的出發(fā)點和歸宿點。 商圈顧客因素商圈顧客因素 主力客戶群的現(xiàn)狀消費表現(xiàn)只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。真正 的消費需求需要探究和發(fā)掘。 二、二、xx 大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位 1、市場形象 與高檔寫字樓相匹配的商鋪多以綜合性業(yè)態(tài)組合模式為主，小規(guī)模、多品類、 少品牌的精品型 shopp

28、ing mall 占市場主流。未來趨勢中的幾大商業(yè)模式大規(guī) 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 12 模專業(yè)店、大型娛樂中心、超大型市場、連鎖經(jīng)營店鋪及休閑新概念型店鋪，都 有一定的發(fā)展要求，但在大型商業(yè)中心中間的單體高尚建筑xx 大廈內(nèi)部的商 業(yè)組合應(yīng)突出中、小型精品店、品牌店形式。 21 世紀(jì)的商業(yè)在注重商品品質(zhì)的同時，開始進(jìn)入體驗消費經(jīng)濟時代。商家普 遍推崇“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代商業(yè)理念，因此 xx 大廈內(nèi)外對品牌店的宣傳與 展示也是本案實施的關(guān)鍵之一。 2、本案主力店鋪的選取原則 引入一家中高檔西餐廳或主題西

29、餐廳，價位在人均消費 100-200 元之間。 與西餐廳相輝映，應(yīng)引入一家具有深厚中國文化底蘊的中餐廳，以傳統(tǒng)北京 特色及品牌為首選，達(dá)到中西合璧的效果。中餐廳檔次與消費水平應(yīng)高于西餐廳。 充分盤活 f1 最有效的商業(yè)面積。將咖啡廳或酒吧、汽車快餐廳、超市、數(shù)碼 影像、品牌展示等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場。 引進(jìn)有品牌、有規(guī)模，規(guī)范經(jīng)營的娛樂健身項目。 3、營運效果 上述主力店鋪的區(qū)位分布及規(guī)?？刂茖⒃?part3 部分給出組合設(shè)計建議方案。 本案為各業(yè)態(tài)組合的區(qū)域商業(yè)中心且為高檔次寫字樓的底商，在總體風(fēng)格上要有 品味能與 xx 大廈物業(yè)檔次相匹配，并且能夠組合區(qū)域內(nèi)既有的商業(yè)設(shè)施形成

30、吸引 中心。設(shè)計方案要保證主力店鋪的特色充分展現(xiàn)，更要保證以超市為根基，組合 休閑、餐飲、娛樂及新生活方式體驗的整體商業(yè)特色。日常營運管理將采用物業(yè) 分租與自主經(jīng)營相結(jié)合的模式，把統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計及功能定位與分散經(jīng)營、分散風(fēng) 險，提高收益相結(jié)合。以“穩(wěn)定收益，打造精品”為 xx 大廈商用房產(chǎn)的營運目 標(biāo)。 4、本案關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響 本案主力店鋪選取原則是基于商圈內(nèi)相關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)狀況及目標(biāo)客戶群的消費 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 13 潛能設(shè)定的。目標(biāo)客戶群的狀況已在前面進(jìn)行了分析。這里只簡述一下關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài) 的影響。

31、 通過對周邊的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在 a 區(qū)域 xx 大廈以北的花園東路聚集了大量的 中高檔餐廳，有家常菜、燒烤、火鍋、茶樓等等，各色口味一應(yīng)俱全；且已經(jīng)聚 集了較強的人氣，生意普遍很好，已構(gòu)成對 xx 大廈擬引進(jìn)餐館的較大威脅。同 樣 b、c、d 其他三個區(qū)域也有幾家經(jīng)營不錯的中高檔餐廳。如果 xx 大廈內(nèi)也一 味地引進(jìn)一些類似檔次、特點的餐廳，肯定會面臨異常激烈的競爭。而在此大規(guī) 模的餐飲氛圍中，真正的中餐老字號、頂級品牌店并不多。 縱觀四個區(qū)域的餐飲業(yè)，各種檔次的中式、西式快餐、便餐為數(shù)很多，而高 檔次的特色西餐廳或風(fēng)味主題餐廳只有 c 區(qū)域的展覽館內(nèi)的莫斯科餐廳一家。從 市場供給的角度來看引進(jìn)

32、中高檔西餐廳應(yīng)是 xx 大廈餐飲店鋪較為明智的選擇。 xx 大廈位于城北，北京城北總體消費水平高于城南，但消費的產(chǎn)品國際化特 點不如城東南部。在 xx 大廈內(nèi)開設(shè)一家中高檔且很有品位的西餐廳，可以吸引 的主力客戶群應(yīng)有三部分。一為中關(guān)村科技園區(qū)的 it 精英。這部分人收入高、年 紀(jì)輕，又有相當(dāng)一部分的海歸派，對西餐的接受程度及需求程度都比較高。二為 附近的住戶。該區(qū)域整體消費為北京的強群體勢，中高檔的西餐廳定會吸引他們 去嘗試新鮮。三為附近高校的大學(xué)生、留學(xué)生。海淀區(qū)為北京市大學(xué)校園聚集地， 大學(xué)生、留學(xué)生的消費傾向一定程度上影響著區(qū)域的市場供給。雖然大學(xué)生、留 學(xué)生多數(shù)沒有穩(wěn)定收入，卻有較穩(wěn)

33、定的經(jīng)濟來源，消費的渴望最為強烈。即便是 非經(jīng)常性的消費也是不可忽略的一個群體。從市場需求的角度來看高檔西餐廳會 吸引這三部分人群經(jīng)常光臨，并有帶動其他消費的可能。 a、b、c、d 四個區(qū)域內(nèi)有較多彩擴店，但規(guī)模不大，設(shè)備老舊，經(jīng)營狀況 一般。x 小區(qū)作為一個客流較大的交通樞紐，且有以遠(yuǎn)望樓為代表的相當(dāng)一部分 中檔旅游定點飯店，國內(nèi)游客在此旅游住宿的比例較高，且西南、東北的辦事處 也在商圈內(nèi)。對純正的北京風(fēng)味、北京特色產(chǎn)品、履行紀(jì)念品都有較大的需求。 在 xx 大廈辟出一點空間經(jīng)營彩擴、數(shù)碼沖印業(yè)務(wù)也會吸流動顧客群進(jìn)行消費。 北京目前市場上的寫字樓的底商一層絕大多數(shù)的組合為一家銀行加一家中高

34、檔中餐廳。但我們不建議 xx 大廈采用這種形式。首先 xx 大廈周圍銀行較多，且 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 14 多為分理處，已有一定規(guī)模且業(yè)務(wù)比較全面。其次本案有效面積不大，應(yīng)以客流 吸引力較強的經(jīng)營方式為首選。個人金融服務(wù)可選擇在店鋪組合中的剩余空間或 公共空間內(nèi)安裝 24 小時 atm 機的方式滿足需求。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 15 part3 商業(yè)配比及組合方案 一、一、xx 大廈收益能力測算大廈收益能力測算 1

35、、銷售價格測算 北京商用房產(chǎn)平均銷售價格一般為住宅價格的 1.53 倍。2003 年第二季度北 京甲級寫字樓市場平均售價為 2008 美元/平方米(建筑面積報價)，售價指數(shù)為 121，比 2003 年第一季度下降了 1.5%。查詢 2002 年、2003 年 x 小區(qū)周邊地區(qū)商 用房產(chǎn)、新建住宅的成交價格比較修正后選定四組參考價格，再根據(jù) xx 大廈商 用房產(chǎn)部分的樓層面積折算權(quán)重，加權(quán)平均計算得出收益測算的四組參考價格： 1.14 萬元/平米，1.31 萬元/平米，1.49 萬元/平米，1.73 萬元/平米。測算表格 參見附件四：xx大廈售價測算表。在后續(xù)的分析中，我們將以此銷售價格為參考

36、折算 mm 商廈整體運作 xx 大廈商用房產(chǎn)時，應(yīng)承擔(dān)的合理租金水平。 2、租金水平測算 租金水平測算，測算的是 xx 大廈擬引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種在相鄰區(qū)位、相近 物業(yè)內(nèi)的成交租金價格平均水平。2003 年第二季度北京甲級寫字樓市場平均租金 為 31.3 美元/月/平方米(使用面積報價)，租金指數(shù)為 74.6，比 2003 年第一季度 下降了 1.9%甲級寫字樓市場平均空置率由第一季度的 15.7%上升為 16.4%，上升 了 0.7 個百分點。商用房產(chǎn)的空置率水平，新增銷售項目平均在 20%25%。比較 分析后選定五種租金組合方案，組合測算得出五個平均租金收入水平。分別為： 組合方案組合方案

37、合合計計年年租租金金 （萬萬元元）平平均均日日租租金金 （元元/ /平平米米日日） 租金組合方案一35124.98 租金組合方案二29194.14 租金組合方案三33144.70 租金組合方案四34604.91 租金組合方案五28904.10 組合測算表見附件五：xx大廈租金收入水平測算表 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 16 3、xx 大廈營運成本測算假設(shè) 以 mm 商廈整體運作 xx 大廈商業(yè)用房為前提。項目投資及成本構(gòu)成設(shè)定為： 承租承租 b1f4 全部面積應(yīng)付全部面積應(yīng)付 xx 集團租金總額；集團租金總額；

38、 經(jīng)營超市的設(shè)備、裝修及營運成本、所需流動資金；經(jīng)營超市的設(shè)備、裝修及營運成本、所需流動資金； 管理分租部分的管理費、日常維修費；管理分租部分的管理費、日常維修費； 分租房產(chǎn)項目空置損失；分租房產(chǎn)項目空置損失； 應(yīng)繳納的各項稅金及附加；應(yīng)繳納的各項稅金及附加； 所有商用面積均可以分割使用。所有商用面積均可以分割使用。 二、二、xx 大廈商業(yè)組合模式大廈商業(yè)組合模式 1、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇 xx 大廈商用房產(chǎn)的業(yè)態(tài)、業(yè)種選擇將本著立足大廈、服務(wù)大廈，面向一級商 圈，吸引目標(biāo)顧客群體的原則進(jìn)行。 業(yè)態(tài)模式主要有超市零售、餐飲、商務(wù)服務(wù)、文體娛樂等四大板塊；業(yè)態(tài)模式主要有超市零售、餐飲、商務(wù)服務(wù)、文體娛

39、樂等四大板塊； 每一板塊都有一個主力樓面空間，輻射到關(guān)聯(lián)樓面空間；每一板塊都有一個主力樓面空間，輻射到關(guān)聯(lián)樓面空間； 每一樓面空間力推每一樓面空間力推 12 家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪；家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪； 主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補、業(yè)種關(guān)聯(lián)的原則選取優(yōu)選店鋪；主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補、業(yè)種關(guān)聯(lián)的原則選取優(yōu)選店鋪； 空間面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獲取最大空間收益效果?？臻g面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獲取最大空間收益效果。 2、店鋪組合及推薦品牌 根據(jù)業(yè)態(tài)、業(yè)種選取原則，我們給出兩種商用房產(chǎn)分割使用方案，并再此基 礎(chǔ)上給出主力店鋪推薦品牌及優(yōu)選店鋪推

40、薦品牌。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 17 方案一方案一 b1/f1 分割組合為超市方案。分割組合為超市方案。 方案二方案二 f1 /f2 分割組合為超市方案。分割組合為超市方案。 方案一店鋪組合及推薦品牌 樓樓 層層 主力店鋪主力店鋪推薦品牌推薦品牌優(yōu)選店鋪優(yōu)選店鋪推薦品牌推薦品牌 b1 食品、日用品超市mm 超市超市（自營） 茶餐廳、保齡球 館、商務(wù)中心、 閱讀吧 臺北小站/仙蹤林； 保齡球館、閱讀吧 分租；商務(wù)中心自 營 f1 咖啡廳星巴克/上島 汽車展示、汽車 餐廳、數(shù)碼沖印、 mm 超市超市 本田/別

41、克/帕薩特等 一個一個中高檔品牌車 展示、專賣；麥當(dāng) 勞汽車餐廳；kodak 數(shù)碼彩擴店 f2 西餐廳hard rock/friday量販?zhǔn)?ktv 錢柜/麥樂迪（需要餐 飲配套，作一層半） f3 量販?zhǔn)?ktv錢柜/麥樂迪 f4 健身中心 青鳥/中體倍力/寶 迪沃英派斯 方案二店鋪組合及推薦品牌 樓樓 層層 主力店鋪主力店鋪推薦品牌推薦品牌優(yōu)選店鋪優(yōu)選店鋪推薦品牌推薦品牌 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 18 b1健身中心 青鳥/中體倍力/寶迪 沃英派斯 保齡球館保齡球館分租 f1咖啡廳、日式餐 廳 星巴克/上島

42、；京樽/ 花碟/易喜 數(shù)碼產(chǎn)品專賣； mm 超市、超市、數(shù)碼沖 印、商務(wù)中心 三星數(shù)碼；kodak 數(shù)碼彩擴店；商務(wù) 中心自營 f2 食品、日用品超 市 mm 超市超市（自營） f3西餐廳hard rock /friday茶餐廳臺北小站/仙蹤林 f4中餐廳譚家菜/全聚德 3、店鋪面積及區(qū)位分布 方案一對應(yīng)的店鋪面積 樓層樓層總面積（總面積（）主力店鋪主力店鋪建議面積（建議面積（）優(yōu)選店鋪優(yōu)選店鋪建議面積建議面積 （） b1 6817.42mm 超市超市2800 茶餐廳、保齡球館、 電影院、閱讀吧、商 務(wù)中心、美容美發(fā) 1000、1600 、1000、15 0、50、200 f1 4057.91

43、星巴克/上島300 汽車展示、汽車餐廳 數(shù)碼沖印、mm 超市超市 2500、400 、100、600 f2 2791.84hard rock/ friday1300錢柜/麥樂迪1500 f3 2957.83錢柜/麥樂迪整層 f4 2957.83青鳥/寶迪 沃英派斯 整層 合計合計 19582.83 區(qū)位分布示意圖見附件六：店鋪組合方案一區(qū)位分布示意圖 方案二對應(yīng)的店鋪面積 樓層樓層總面積總面積（）主力店鋪主力店鋪建議面積建議面積（）優(yōu)選店鋪優(yōu)選店鋪建議面積建議面積（） 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 19 b1 6

44、817.42 青鳥/中體倍力/ 寶迪沃英派 斯 4000 保齡球館、電影院、 美容美發(fā) 1600、1000、 200 f1 4057.91 星巴克/上島； 京樽/花碟/易喜 300、1200 數(shù)碼產(chǎn)品專賣； mm 超市、超市、數(shù)碼沖 印、商務(wù)中心 1700、600、1 00、100 f2 2791.84mm超超市市（自 營） 整層 f3 2957.83hard rock /friday1500茶餐廳1400 f4 2957.83譚家菜/全聚德整層 合計合計 19582.83 區(qū)位分布示意圖見附件七：店鋪組合方案二區(qū)位分布示意圖 part4 商業(yè)功能設(shè)計方案與比較 一、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計一

45、、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計 1、自營主力店鋪超市的區(qū)位設(shè)計 本方案給出了兩種超市區(qū)位分布方案。方案一為 b1/f1 方案，即在 b1 部分劃 分出 2800左右，在 f1 部分劃分出 600左右，共計 3400左右。包含收貨區(qū)、 滯貨區(qū)在內(nèi)。 收貨區(qū)、滯貨區(qū)統(tǒng)一設(shè)在 b1 部分，b1、f1 通過中央扶梯貫通一體，出入口、 收銀臺 f1 部分雙側(cè)出入口共設(shè)四個收銀臺，b1 部分設(shè)置六個收銀臺。 方案二為 f1/f2 方案，即在 f1 部分劃分出 600左右，f2 使用整層，共計約 為 3300。滯貨區(qū)設(shè)在 f2，收貨區(qū)在 f1，通過垂直電梯送達(dá) f2 滯貨區(qū)。 f1 部分設(shè)置六個收銀臺，f2 部

46、分設(shè)計兩個收銀臺（方便顧客去三、四層消費） 。 方案一、方案二中的超市區(qū)位可參見附件六、附件七。方案一、方案二中的超市區(qū)位可參見附件六、附件七。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 20 2、超市面積控制因素 無論是方案一、還是方案二，對自營超市部分的面積都進(jìn)行了控制，總面積 不超過 3500。這應(yīng)的面積控制基于如下三方面考慮。 消費能力消費能力 本案所在位置不是商業(yè)核心區(qū)，也不是居民社區(qū)商業(yè)核心區(qū)。對日常生活消 費品的需求能力有一定的限度。一級、二級商圈內(nèi)已有“美廉美” 、 “超市發(fā)”等 中大型超市，價格、品種平民化

47、色彩很濃。如 mm 超市一味與之比規(guī)模、比價格， 未必占優(yōu)勢。 營運成本營運成本 mm 超市作為 mm 整體運作 xx 大廈配套商業(yè)的一部分，要以總的投資報酬 率為評價選擇的依據(jù)。為符合整體成本控制要求，超市部分不宜過大。在保證整 體營運收益上，分租其他業(yè)態(tài)更易獲得投資收益時，應(yīng)選擇分租聯(lián)營。 此外商務(wù)大廈內(nèi)的配套超市也有一定的經(jīng)濟規(guī)模限制，以品質(zhì)形象和客單價 的訴求為店面規(guī)模的控制要素。 店面效果店面效果 mm 超市要把握業(yè)態(tài)本質(zhì)，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整體高 檔商務(wù)樓配套商業(yè)整體風(fēng)格，并且與引進(jìn)的品牌店鋪相呼應(yīng)。 為明顯區(qū)別于“美廉美” 、 “利客隆”總店的店面效果，我們建議

48、 xx 大廈內(nèi) mm 超市借鑒中糧廣場百佳超市、國貿(mào)中心華潤超市、豐聯(lián)廣場屈臣氏店模式 定位于高端客戶，強調(diào)人性化，舒適度及明亮色彩，合理價格，新鮮商品。 3、超市總體風(fēng)格定位 高鮮度高鮮度 高鮮度包含雙重含義。一是賣場整體風(fēng)格時尚、新鮮，與一流商務(wù)大廈相匹 配；二是商品陳列要有強烈的視覺效果。 高品質(zhì)高品質(zhì) 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 21 所有商品都有嚴(yán)格、規(guī)范的管理措施，特別是進(jìn)口商品的選擇及銷售標(biāo)識必 須符合國家規(guī)定；生鮮商品必須符合食品加工企業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；商品保管及蟲害防 治有專業(yè)規(guī)范及專業(yè)合作單位定期

49、防控。 平價格平價格 超市客戶定位高端不等于價格定位高端。對高客單價的追求應(yīng)通過商品結(jié)構(gòu) 來實現(xiàn)，而不是商品單價的畸高來實現(xiàn)。在 part 5 部分中我們給出的超市綜合毛利 率是同行業(yè)、同規(guī)模的平均水平，我們不建議因為物業(yè)檔次的提升而帶來商品價 格提升。盡管物業(yè)檔次的提升會帶來費用提升，但應(yīng)通過商品組合、營運管理水 平的提升來化解。高流轉(zhuǎn)商品應(yīng)保持不高于市場平均價格，特色商品不高于主力 銷售價格。 二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計 1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布 在業(yè)態(tài)組合上，方案一只有 mm 超市一間零售店鋪，汽車展示部分雖有銷售 但以展示為主，銷售為輔。方案二有 mm

50、超市和數(shù)碼產(chǎn)品專賣兩間零售店鋪，但 兩間店鋪并不屬于同業(yè)，沒有內(nèi)部競爭。 餐飲、娛樂同樣遵循保證主力店鋪唯一性及與優(yōu)選店鋪有相近目標(biāo)顧客群或 關(guān)聯(lián)消費原則，在店鋪間保持合力效果大于單體運行效果。 在樓層分布上，對店面形象展示要求高，租金負(fù)擔(dān)能力強的店鋪給予首層、 二層。對店鋪特色明顯，定向消費群體比例較高的給予三、四層及 b1 部分，使特 色店鋪能獲得相對低廉的租金，利于其發(fā)展。 2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動效果 方案一、方案二的業(yè)態(tài)面積比重及綜合貢獻(xiàn)評價如下表 對比方案對比方案 零售面積零售面積 比重比重% 餐飲面積餐飲面積 比重比重% 娛樂面積娛樂面積 比重比重% 體育健身面體育健身面 積比重

51、積比重% 綜合服務(wù)面綜合服務(wù)面 積比重積比重% 展示空間面展示空間面 積比重積比重% 方案房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 22 貢獻(xiàn)系數(shù) 綜合效果綜合效果18.719.54226.44.514.3 方案二263803420 貢獻(xiàn)系數(shù)11.501.31.50 綜合效果綜合效果2657044.230 方案一匯總綜合效果為 125.4/7.6；方案二匯總綜合效果為 130.2/5.3。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理

52、實用資料庫 http:/http:/ 23 3、推薦店鋪的功能要求 店店 鋪鋪上下水上下水動力電動力電燃?xì)馊細(xì)庀老拉h(huán)保環(huán)保面積面積 租期租期樣板店樣板店 超市2000 以上35 年百佳超市、屈臣氏 星巴克10040068 年國貿(mào)店、安貞店 麥當(dāng)勞30050010 年以上家和超市 中體倍力3000 以上5 年以上長安大戲院 錢柜3000 以上5 年以上朝陽門店 全聚德1000 以上5 年以上和平門店 汽車展示500 以上1 年以上長安俱樂部、崇光百貨 注：“”表示此項有專門要求；“”表示此項無特別要求。 三、組合方案比選三、組合方案比選 方案一優(yōu)勢方案一優(yōu)勢 、業(yè)態(tài)、業(yè)種進(jìn)入比較全面，互動能

53、力強； 、自營超市以 b1 為主，一定程度上增加分租收益能力； 、f4 做健身中心通風(fēng)、采光效果好，利于推廣。 方案一劣勢方案一劣勢 、b1、f1 分割過多會增加分?jǐn)偯娣e，導(dǎo)致實際分租面積減少； 、f4 做健身中心租金相對 b1 要高，對其市場推廣壓力有所增加； 、b1 的使用功能重新劃分，會增加部分改造投資。 方案二優(yōu)勢方案二優(yōu)勢 、業(yè)態(tài)、業(yè)種相對集中，便于發(fā)揮群體效應(yīng)； 、餐飲總體定位高，易于構(gòu)建高端消費群體，提升商鋪總體檔次。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 24 方案二劣勢方案二劣勢 、店鋪行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，抗

54、擊行業(yè)風(fēng)險能力有所減弱； 、中餐設(shè)定檔次較高，在招商方面會有一定難度。 四、營運模式及風(fēng)險控制四、營運模式及風(fēng)險控制 1、整體營運模式 xx 大廈商用房產(chǎn)要承擔(dān)其借助大廈物業(yè)基礎(chǔ)，提升 xx 大廈的責(zé)任。在營運 模式上必須選擇整體營運模式。對商用房產(chǎn)的使用先期整體規(guī)劃，按規(guī)劃方案進(jìn) 行定向招商、招租。 自營、分租聯(lián)營部分統(tǒng)一管理、獨立核算。 必須改變規(guī)劃用途時，應(yīng)選擇相近使用功能替代。 統(tǒng)一策劃營銷方案，統(tǒng)一進(jìn)行市場推廣，做大營銷、小銷售結(jié)合的營銷模式。 理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、業(yè)績創(chuàng)新。 2、風(fēng)險及防范 行業(yè)風(fēng)險行業(yè)風(fēng)險 北京房地產(chǎn)市場總體商用房產(chǎn)投資走強，但強勢并不穩(wěn)定也不均衡。2003 年

55、第二季度總體情況以開始走低，價格下降、空置率上升，新樓盤還在增加。整體 行業(yè)短期大幅上升的空間不大。但進(jìn)入三季度世界經(jīng)濟及國內(nèi)經(jīng)濟都有上升跡象， 從風(fēng)險防范的角度應(yīng)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度把握整體經(jīng)營及市場策略。 個別風(fēng)險個別風(fēng)險 以 mm 商廈運作 xx 大廈的個別風(fēng)險突出表現(xiàn)在兩個方面。一是 xx 大廈本 身不處于核心商圈，商業(yè)氛圍不夠成熟；二是以經(jīng)營超市的經(jīng)驗拓展為商業(yè)物業(yè) 全案營運管理，管理經(jīng)驗方面有所欠缺。 對個別風(fēng)險的防范應(yīng)以揚長避短為原則。在商圈培養(yǎng)及招商初期，應(yīng)給予客 戶較大幅度的優(yōu)惠政策，以短期獲利損失換取長期穩(wěn)定收益。對管理能力方面的 快速提升可以大膽創(chuàng)新，廣泛合作，請專業(yè)人員或?qū)I(yè)

56、公司進(jìn)行咨詢或委托進(jìn)行 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 25 專項管理、策劃等，以專業(yè)管理技術(shù)化解個別風(fēng)險，抗擊行業(yè)風(fēng)險。 3、管理架構(gòu) xx 大廈項目啟動后，mm 商廈可采用合署辦公方式，逐步整合公司業(yè)務(wù)。整合 后的公司可按業(yè)務(wù)職能設(shè)立五個業(yè)務(wù)部、兩個管理部。 五個業(yè)務(wù)及主要職能五個業(yè)務(wù)及主要職能 、超市經(jīng)營部：負(fù)責(zé)連鎖超市部分的日常經(jīng)營。以門店管理、商品管理為 核心業(yè)務(wù)。 、商業(yè)發(fā)展部：負(fù)責(zé)整體商業(yè)策劃及營運效果分析，投資收益測算、核算， 與專業(yè)人員、專業(yè)公司合作等。 、市場營銷部：負(fù)責(zé)招商、招租，市場營銷策劃

57、等。 、稽核部：負(fù)責(zé)防損、安全保衛(wèi)、員工瀆職追查及員工誠信管理等。 、物業(yè)、工程部：負(fù)責(zé)商鋪的日常維修、工程改造管理、審核等。工程實 施以專業(yè)合作公司的方式進(jìn)行。 兩個管理部及主要職能兩個管理部及主要職能 、財務(wù)管理部：負(fù)責(zé)財務(wù)核算及財務(wù)分析。 、人事行政部：負(fù)責(zé)人力資源及日常行政管理工作。 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 26 part5 商業(yè)收益研究及測算 一、承接一、承接租金水平測算租金水平測算 計算依據(jù)計算依據(jù) 以 mm 商廈運作 xx 大廈商用房產(chǎn)，其可承受的租賃費可按兩種方法確定， 一是比較分析法，比較

58、市場同業(yè)物業(yè)的平均租金水平扣除房產(chǎn)稅；二是以投資置 業(yè)方式測算投資收益，以投資回收期內(nèi)的收益年金為租賃費用計算依據(jù)。 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 貼現(xiàn)率選擇參考商用房產(chǎn)的貸款利率與現(xiàn)房地產(chǎn)投資收益率。商用房產(chǎn)貸款 利率為 5.75%，商用房地產(chǎn)平均投資收益率為 4%6%?？紤]整體接受 xx 大廈替 業(yè)主方承接了市場風(fēng)險及空置損失因素，選擇 5% 、4%兩個貼現(xiàn)率分別計算。 投資回收期投資回收期 房地產(chǎn)投資的正常投資回收年限為 1020 年，我們分別選擇 10 年，15 年， 18 年，20 年四種方案計算。 承租標(biāo)準(zhǔn)承租標(biāo)準(zhǔn) 租金比較結(jié)果：整體承接 xx 大廈，可比寫字樓租金價格為 3.5 元/平米日； 商

59、用物業(yè)租金一、二層均價為 4.5 元/平米日。均包含物業(yè)費。 收益年金測算見附件八：xx大廈投資收益年金測算表 根據(jù)租金水平比較結(jié)果及收益年金測算，選定 mm 商廈承接 xx 大廈的租賃 費用標(biāo)準(zhǔn)。以五年為合同定價周期，可接受的租金水平分別為 1800 萬元、2200 萬 元、2400 萬元、2400 萬元、2500 萬元。 租金水平及分擔(dān)方式見附件九：mm商廈支付租金測算表 二、各方案的投資收益分析二、各方案的投資收益分析 將給出的業(yè)態(tài)、業(yè)種分布方案一、方案二與組合租金方案相組合，共有十個 組合方案。我們分析其中六個總體投資收益較好的組合方案，分別為： 房地產(chǎn)房地產(chǎn) e e 網(wǎng)網(wǎng)- -房地產(chǎn)

60、與物業(yè)管理實用資料庫房地產(chǎn)與物業(yè)管理實用資料庫 http:/http:/ 27 方案一：租金組合方案一和方案一：租金組合方案一和 b1/f1b1/f1 組合組合 1 1、 出租部分的效益分析出租部分的效益分析 項項 目目第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年 空置率為 0 時總租金收入 19130000.929077419.0830240515.8531450136.4832708141.94 設(shè)定空置率 30%25%20%16%16% 考慮空置率的租金收入合計數(shù)13391000.63 21808064.31 24192412.68 26418114.64 2747483