童裝行業(yè)分析報告

1、童裝行業(yè)分析報告一 宏觀環(huán)境分析1. 政治和法律環(huán)境：相當長的程度上會對其發(fā)展有一定的扶持。針對服裝行業(yè)面臨的實際困難，政府連續(xù)出手救市。首先是面臨國外市場萎縮、人民幣升值的不利環(huán)境，國內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這樣的不利局面下，首先提高了服裝出口退稅率，及時緩解了出口型企業(yè)的贏利壓力；此后，又出臺紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃。服裝是一個國家的工業(yè)化跳板行業(yè)，在相當長的一個階段，我國政府都一定會在政策上繼續(xù)有所支持。2. 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟平穩(wěn)快速增長；消費能力提高。突出表現(xiàn)在兩點，一是經(jīng)濟保持了快速增長，二是消費者的生活方式進一步轉(zhuǎn)變。國家實施了貨幣

2、與財政的積極政策，繼續(xù)擴大投資、拉動內(nèi)需。近幾年中國兒童服飾需求呈逐年增長趨勢，城鎮(zhèn)居民對各式兒童服飾的消費量持續(xù)上升，年增長率為26.5%。近幾年中國兒童服飾需求呈逐年增長趨勢。從消費檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。從消費數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對各式兒童服飾的消費呈現(xiàn)明顯上升趨勢，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢。這說明中等收入群體是兒童服飾消費的主體。3. 社會環(huán)境（人口環(huán)境、地理環(huán)境）（一）人口環(huán)境 市場=人口+購買力+購買欲望，因此，人口環(huán)境和市場營銷的關系十分密切。根據(jù)國家統(tǒng)計局2010年第六次全國

3、人口普查公報，中國總?cè)丝谶_13.39億，中國男性人口數(shù)量為68685萬人，占總?cè)丝诘?1.27%，比女性的比例略高，并且農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，該轉(zhuǎn)移人口通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收人后，孩子的衣著需求亦會隨之猛長，每年將增加250 萬左右的兒童服飾潛在消費者，城鎮(zhèn)居民對兒童服飾的消費量呈上升趨勢，年增長率高達26. 5%，這也將成為帶動兒童服飾市場需求增長的因素之一。 （二）地理環(huán)境 中國兒童服飾主要生產(chǎn)地區(qū)分布，三大兒童服飾產(chǎn)業(yè)區(qū)：浙江省湖州市織里鎮(zhèn)、廣東省佛山市環(huán)市鎮(zhèn)、福建鳳里。 浙江省湖州市織里鎮(zhèn)吳興區(qū)匯集了12萬人從事兒童服飾及相關產(chǎn)業(yè)，企業(yè)數(shù)量已達到6000家左右，年生產(chǎn)量高達2.6億件套

4、，國內(nèi)市場占有率達到23%，成為全國最大的兒童服飾生產(chǎn)基地。鳳里“中國休閑服裝名城”位于石獅市商貿(mào)中心區(qū)域，鳳里“兒童服飾基地”規(guī)模效益逐漸形成，規(guī)模效益逐步凸顯。鳳里有500多家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量可達6000多萬件。4. 技術環(huán)境：大量新管理理念、新技術開始運用到服裝行業(yè)伴隨著快時尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技術開始運用到服裝行業(yè)，無論是供應鏈管理、電子商務、erp還是frid技術等等，都在逐漸地改變著服裝這個傳統(tǒng)的行業(yè)。 兒童服飾設計文化多元化發(fā)展，兒童服飾設計水平提高。市場的兒童服飾款式多樣，從面料選擇、款式設計、印染技術等體現(xiàn)了中國兒童服飾生產(chǎn)已初具實力。二、童裝行業(yè)特點分析市場特

5、點：消費需求以品牌化、個性化為主，同時對時尚化的童裝追求程度也有所提高。而童裝行業(yè)的市場細分也越來越明顯一些新的細分現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)端倪。1. 中國童裝市場的多元性（1）中國童裝市場消費水平的多層次性（2）中國童裝產(chǎn)品的多元性年齡段的差異性導致的不同童裝消費；地域差異導致的童裝消費多元性；不同家庭環(huán)境導致的童裝消費的多元性。（3）中國童裝多元性現(xiàn)狀健康環(huán)保概念流行；休閑童裝走俏；童裝顏色、款式成人化；圖案變小，流行裝飾增多。2. 中國童裝市場格局的不穩(wěn)定中國到2010年新生兒出生數(shù)將進入高峰期，中國將形成一個龐大的兒童消費市場，因此童裝的發(fā)展?jié)摿薮?，利潤空間豐厚，再加上國內(nèi)童裝業(yè)發(fā)展結(jié)構上的不足

6、，如大童裝品牌缺失，使得無數(shù)的國內(nèi)外知名品牌不斷涌現(xiàn)，各品牌使出渾身解數(shù)，欲在競爭中分得一塊大的蛋糕。特別是中國加入wto后，中國的童裝業(yè)更加面臨一個重新洗牌的格局。三、銷售渠道1.傳統(tǒng)銷售渠道：做童裝市場終端市場，國內(nèi)童裝市場，國外品牌基本憑借雄厚實力強攻國內(nèi)一線市場，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進入一流百貨商場，建立大型形象連鎖店為渠道，占領國內(nèi)人口多的市場至高點，消費群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個市場的一個空白檔。國內(nèi)其他品牌基本上選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場與專賣渠道并存。 2.新興銷售渠道：童裝適合網(wǎng)上銷售，因為童裝均有極強的混搭

7、性和很弱的體形要求。童裝的b2b模式相對比較成熟，很多企業(yè)都對經(jīng)銷商、加盟商開辟了網(wǎng)上訂貨途徑，提高了訂貨、補貨、調(diào)換貨的效率。很多企業(yè)要進駐網(wǎng)購領域，有的選擇自建網(wǎng)站，有的利用淘寶易趣平臺開店，前者占用大量資金，后者則面臨店面風格特色限制和被快速抄襲的風險。網(wǎng)絡銷售成為占童裝銷售10%以上的主流銷售模式之一的目標很快就能達到，損與益只能靠品牌的智慧去化解和獲得了。四、主要企業(yè)及競爭格局分析品牌是識別產(chǎn)品的一個標志，同時品牌具有良好的傳播效應。縱觀兒童服裝品牌，華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達興，西

8、北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納。可見沒有一個品牌能在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢。東北地區(qū)進入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺灣）、abc（臺灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、阿迪達斯（德國）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺灣等南方城市品牌，只有派克蘭帝是北方品牌。由此可見，在北方市場，本土品牌在相對缺乏或沒有更好的業(yè)績。華東地區(qū)，進入前十的品牌有麗嬰房（臺灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、abc（臺灣）、雅多（法國）、史努比（德國），這個地區(qū)外國品牌占據(jù)半壁江山，其次是江蘇、

9、上海、臺灣品牌較受歡迎。而致力于打造一流的中國兒童服裝電子商務平臺的綠盒子，于2010年已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)上銷量第一的童裝品牌。當網(wǎng)絡成為購物的一種新渠道時，以淘寶網(wǎng)為例，有以下熱門品牌：（一）競爭者1. 巴布豆巴布豆（英文名littlebobdog）來自日本，風靡世界的國際童裝名牌，銷售網(wǎng)絡遍布國、新加坡、印尼、韓國、馬來西亞、加拿大及上海、北京等中國各城市。在中國已長達10年。巴布豆的童衣設計構思新穎，卡通造型獨巨匠心，色彩亮麗諧完美體現(xiàn)兒童生活新情趣，深受世界各地消費者的喜愛。作為一際兒童用品公司，產(chǎn)品包括針織、梭織兩大類童衣。擁有品牌故事?！鞍筒级埂痹谥袊箨懡?jīng)歷九年多的努力耕耘，幸運地成

10、為孩子們和家長們最愛的卡通品牌童裝。目前，在全國一、二級城市設有320個百貨專柜及專賣店，銷售童裝、鞋、帽、襪、書包等。2002年，上海電視臺針對兒童所做的調(diào)查結(jié)果，“巴布豆”被選為最喜愛的卡通形象。2003年，被上海市政府評為“上海著名商標”。2. 巴拉巴拉巴拉巴拉，中國著名休閑品牌森馬所有者中國森馬集團2002年在香港創(chuàng)建的童裝品牌，以童裝休閑為切入點，以“高起點，高檔次，低價位”為經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，以“務實，開拓，創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以“休閑，時尚，運動，健康”的都市化風格，獲得了市場和消費者的高度認可。3. 好孩子好孩子是中國兒童用品行業(yè)第一品牌；童車做到了中國 第一，世界前列。宋鄭還表示，

11、內(nèi)地市場是其主戰(zhàn)場，分銷渠道廣闊。其中，百貨公司占其分銷渠道的25.1%，城市大賣場為8.7%，母嬰店及中小型地方賣場占比66.2%。以成長速度來看，母嬰專門店的速度最快，百貨公司的產(chǎn)品更加高端，因此毛利較高。4. 阿迪達斯2009年12月9日，阿迪達斯和迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產(chǎn)品。5. 綠盒子綠盒子網(wǎng)絡科技有限公司成立于2006年3月，是一家集設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝公司，致力于打造一流的中國兒童服裝電子商務平臺。如今，綠盒子已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)上銷量第一的童裝品牌，發(fā)展速度驚人。旗下?lián)碛衅放疲簃iss de mode摩登小姐、m.i.l boy愛制造、jenn

12、y bear珍妮貝爾。 綠盒子網(wǎng)絡科技有限公司自成立以來，一直致力于創(chuàng)建頂級中國兒童服裝品牌以及打造一流的童裝網(wǎng)絡購物平臺。經(jīng)過多年努力，現(xiàn)已從兒童服飾及相關配飾的設計開發(fā)、到完善的生產(chǎn)系統(tǒng)支持，加上不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷體系，建立了一套完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈并積累了非常豐富的運作經(jīng)驗。6. 小木馬針對目前國內(nèi)童裝品牌的普遍弊端即品牌概念弱，設計水平差，產(chǎn)品價格高，用料不環(huán)保，危及兒童的健康等現(xiàn)象。小木馬童裝將“關愛兒童健康成長”作為其核心理念，以材料的環(huán)保、舒適性能為基本前提，由一流的設計團隊和精湛的專業(yè)工藝精心打造高檔的童裝，而通過在內(nèi)部的開源節(jié)流等一系列措施保證了大眾價位。因此，小木馬童裝的品牌定

13、位是：品牌概念，大眾價位，關愛每一位兒童的健康成長。7. 小豬班納小豬斑納是最早進入國內(nèi)市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實業(yè)有限公司全面負責其童裝系列國內(nèi)業(yè)務。其市場已經(jīng)遍布全國主要省份，擁有直營及加盟120家。企業(yè)不僅是社會的經(jīng)營者，也是社會責任的承擔者?！皭坌闹谩表椖渴切∝i班納服飾有限公司設立的以救助貧困兒童、關注青少年成長為宗旨的公益項目。品牌地區(qū)受眾廣告投放主營業(yè)務定位品牌理念logo巴布豆上海0-15童裝/童鞋/文具從兒童服裝到兒童時裝的轉(zhuǎn)變與世界同步的兒童時裝文化，與顧問式服務接軌的賣場新文化巴拉巴拉香港2-8童裝休閑、時尚、健康、運動創(chuàng)立兒童服飾文

14、化好孩子昆山兒童兒童用品關懷兒童、服務家庭就是讓全世界的孩子，成長在一個比我們更美的明天，空氣、水、植物不被污染的生活環(huán)境。阿迪達斯德國有兒童類戶外、雜志、電視童裝/童鞋綠盒子上海3-16燈箱地鐵童裝/童鞋致力于創(chuàng)建頂級中國兒童服裝品牌以及打造一流的童裝網(wǎng)絡購物平臺jenny bear珍妮貝爾 童趣可愛、親近自然，打造城市甜美小公主m.i.l boy愛制造既懂得街頭時尚之樂趣，也不背叛骨子里的優(yōu)雅耐克成人戶外、雜志、電視無兒童用品小木馬深圳3-15兒童用品品牌概念，大眾價位，關愛每一位兒童的健康成長關愛兒童健康成長小豬班納廣州0-16童裝/童鞋時尚、運動、休閑、健康、活力演繹繽紛的七彩童年，創(chuàng)

15、造美麗的童裝世界（二）swot分析l 阿迪達斯&耐克優(yōu)勢劣勢2個品牌的知名度都非常高用于廣告宣傳的費用成本高愿意打造中國市場2個品牌都以運動為主題，與兒童主題稍有不相符。耐克還未開拓兒童領域機會威脅耐克可以借助酷貝拉打開兒童市場阿迪達斯可以借助酷貝拉使兒童市場穩(wěn)固阿迪達斯已經(jīng)擁有兒童領域的市場份額專業(yè)童裝品牌對其造成的威脅l 巴布豆、巴拉巴拉、小豬班納、綠盒子、小木馬、好孩子優(yōu)勢劣勢童裝領域的領軍者擁有專業(yè)的兒童服裝品牌巴拉巴拉的受眾是2-8歲的兒童機會威脅小木馬品牌擁有自己的品牌故事，容易被孩子接受小豬班納是一個國際品牌好孩子的兒童領域業(yè)務繁多綠盒子正打造國內(nèi)兒童第一品牌，市場投入較大阿迪達

16、斯和耐克擁有更雄厚的資金眾多兒童品牌都想成為童裝龍頭企業(yè)l 綠盒子現(xiàn)以邀請小周立波張馮喜擔任品牌代言人，并且在地鐵樓宇投入大量的戶外廣告及燈箱廣告；并且積極開展活動與受眾互動。（三）調(diào)研結(jié)論通過對各兒童品牌的研究分析，現(xiàn)有三個品牌脫穎而出：阿迪達斯、綠盒子、好孩子。這三個品牌分別涉及到兒童的服裝領域、鞋類領域以及包類領域，與酷貝拉中國兒童教育基地的場館內(nèi)的體驗館布置相吻合。現(xiàn)綠盒子正大量投入資金進行品牌宣傳，受眾是3-15歲的兒童，與酷貝拉的受眾完全吻合，所以推薦。阿迪達斯近年推出了兒童服裝與兒童鞋，受眾涉及到4歲以上的所有受眾，如果他們愿意繼續(xù)分食兒童市場這杯羮，那么酷貝拉是不容錯失的良機。

17、好孩子是中國兒童用品行業(yè)第一品牌，其涉及的類目也相當多，其童車是主打產(chǎn)品，收到的好評不斷。今年來專攻母嬰市場，成長速度較快。所以不推薦。耐克作為阿迪達斯的競爭品牌，雖然沒有開拓兒童市場領域，但是作為一家國際品牌企業(yè)，在擁有雄厚資金的同時也可以嘗試進入兒童市場，運動品牌的領先者，通過酷貝拉的體驗場館，可以做一次嘗試。五、童裝行業(yè)發(fā)展趨勢1.童裝的時尚設計要求雖然目前童裝市場的主流產(chǎn)品仍以休閑和運動為主，但是隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，孩子的自主意識逐漸增強，在購買服裝上的發(fā)言權越來越多，時尚類童裝市場空間將會越來越大。相對于過去以保暖、舒適等傳統(tǒng)實用功能為要求，現(xiàn)在的兒童服裝有了更高的設計要求。因為兒童的購買參與，好的童裝設計應能夠全面考慮不同年齡段兒童的生理和心理特點，能夠把面料、色彩、裝飾等設計要素與時尚趨勢緊密結(jié)合。合格的童裝應該具有很強的實用性和觀賞性，這樣才能為對著裝風格要求越來越具體的兒童及他們的家長所接受。2.品牌建設勢在必行企業(yè)首先應該確立自身的品牌形象及產(chǎn)品市場定位，然后根據(jù)自身品牌定位仔細的進行市場調(diào)研，把握流行趨勢，了解消費需求，設計出融入流行元素、符合需求、體現(xiàn)品牌文化的特色產(chǎn)品，應該以品牌建設、發(fā)展為主要目標，而不是一味的追求短期收