光明紅棗牛奶促銷策劃方案

1、 目 錄摘要1引言 2一、市場分析3（一）背景 3（二）金華乳品市場簡介 3（三）乳品行業(yè)競爭手段分析 3（四）消費者分析 4（五）競爭對手分析 4（六）光明紅棗(酸)牛奶產(chǎn)品分析 5（七）新促銷方案可行性分析 6二、促銷活動主題6三、促銷活動方案設計7（一）“以大帶小” 7（二）“以老帶新” 8（三）現(xiàn)場品嘗10四、促銷活動費用預算 11謝辭 12參考文獻 12附件1：調(diào)查問卷 13附件2：超市導購員問卷15附件3：調(diào)查報告16光明紅棗牛奶市場策劃書摘要：在2008年牛奶事件之后，人們對于牛奶的健康問題，更加關注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費者追求健康的心態(tài)推出新品紅

2、棗牛奶具有保健功能，但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場的發(fā)展不僅僅是光明一家。因此近年來，開始出現(xiàn)攻占養(yǎng)顏美容市場的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就不少于4家乳品企業(yè)。為此，光明牛奶進行全方面的新品促銷活動，推出新品，使之在金華成功上市。并在消費者心目中塑造光明品牌關愛女性，關注研制健康美容產(chǎn)品的形象。關鍵詞：光明、紅棗牛奶、促銷、新品上市、策劃案 引言我們小組對2014 年重慶市永川區(qū)功能性乳品消費市場進行市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結果，虛擬推出光明紅棗牛奶市場促銷方案，供光明牛奶永川區(qū)銷售決策人員參考。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，牛奶已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求

3、健康、天然的意識的不斷提高，牛奶市場對品種的需求也在發(fā)生變化。 特別是在2008年牛奶事件之后，人們對于牛奶的健康問題，更加關注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費者追求健康的心態(tài)推出新款風味牛奶紅棗牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人們的身體健康，特別是對于女性更是有補血滋潤的功效。但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場發(fā)展?jié)摿Φ牟粌H僅是光明一家。因此近年來，開始出現(xiàn)攻占女性市場的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就有不少于4家乳品企業(yè)在競爭。為此，光明牛奶進行全方面的新品促銷活動，推出新品，使之成功上市。本次促銷的目的就是要首先攻占“美容牛奶”這一概念，明確產(chǎn)品訴求重點，使企業(yè)在消費者心目中

4、的建立起研制售賣美容牛奶的權威形象，來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客；增強本企業(yè)的營銷競爭力，能與競爭對手進行抗衡。一、市場分析（一）背景（二）永川乳品市場簡介1.全國性乳品品牌三足鼎立據(jù)最新統(tǒng)計結果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國乳業(yè)市場50%以上的市場份額，金華也不例外。近年來，這三大一線品牌紛紛開始實施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當?shù)囟€品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余。2.區(qū)域性乳品企業(yè)在永川，除了光明、伊利、蒙

5、牛三大品牌外，本地乳品品牌佳樂、李子園等緊隨其后，占據(jù)了第二梯隊?？梢姳镜仄放埔话阍谙M者心中占有比較重要的位置。（三）乳品企業(yè)競爭手段1.市場細分，差異化競爭分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤不應該低于8，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤不到5。專家據(jù)此指出，已進入微利時代的中國乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常激烈，必然要走向細分市場階段。根據(jù)不同人群推出符合目標消費者的產(chǎn)品，如，學生奶等。并且深入構建銷售網(wǎng)絡，細化銷售服務，從服務上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打價格戰(zhàn)，但促銷方式雷同一線品牌之間，二、三線品牌之間的價格差異很小。雖然

6、乳品的價格雖有起伏，但波動幅度不會太大。乳業(yè)的價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展沒有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性價格戰(zhàn)可見一斑。所以，可以判斷，價格戰(zhàn)不會成為乳品企業(yè)競爭的主要手段。但促銷大戰(zhàn)卻是隨處可見。在金華，據(jù)調(diào)查各乳品企業(yè)促銷方式雷同，買贈促銷或搭售促銷是乳品市場最普遍常用的促銷方式。（四）消費者分析1.奶類消費繼續(xù)增長，但增幅將相對放緩近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費增長幅度都在20%以上，2003年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費量（折鮮奶）已達25公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長后，今后的增幅將相對放緩，數(shù)據(jù)顯示 2004年，城鎮(zhèn)居民人均消費增幅維持在15%左右的水平，人均消費量有可能達到29公斤。2. 在高端

7、、比較成熟的消費群體中，功能性乳品的認同感較強。當今世界食品發(fā)展的主流是營養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國居民的膳食結構和食品消費觀念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿足于吃飽，也越來越重視營養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結構定位理應著眼于此。上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說，這幾年液態(tài)奶的競爭加劇，使得許多企業(yè)有意識地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實可以達到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費群體中，功能性乳品的認同感較強。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，實現(xiàn)差異化競爭，且能賺取可觀的利潤。因為各路人馬紛至

8、沓來，所以，雖然液態(tài)奶市場中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀點認為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識的增強，這類乳品的市場規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴張之勢。我國臺灣也有乳業(yè)專家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對自身及家人健康日益重視，再加上人口結構的改變，5080歲的人群將一躍成為乳品的重要消費群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。（五）競爭對手分析1.競爭對手的判定:中國乳品市場的領先者（1）伊利引領中國乳業(yè)，打造世界品牌?。?）蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活！2.競爭對手相應產(chǎn)品

9、（1）伊利紅棗酸奶產(chǎn)品介紹： 大紅棗牛奶 美味更滋養(yǎng)【紅棗+牛奶 美味相得益彰】香濃的牛奶中，添加5%原生棗汁，經(jīng)特殊工藝，調(diào)出濃稠的口感和酸中帶甜的獨特滋味。伊利大紅棗酸味牛奶，柔滑之中帶著細膩，濃香之后更有回味，美妙滋味，新鮮體味?！炯t棗+牛奶 雙倍營養(yǎng)組合】牛奶是營養(yǎng)豐富的上等飲品，大紅棗更能起到健脾益胃，補氣養(yǎng)血養(yǎng)生的功效，牛奶與大紅棗的組合，更能形成完美的營養(yǎng)搭配。伊利大紅棗酸味牛奶，不僅香濃美味，更使牛奶與大紅棗的營養(yǎng)能夠形成優(yōu)勢組合，使你得到天然的雙倍滋養(yǎng)。（2）蒙牛紅棗牛奶產(chǎn)品介紹：將濃郁的紅棗汁和清潤的蜂蜜融入醇厚柔軟的優(yōu)質(zhì)牛奶中，富含葡萄糖、果糖、維生素A、維生素B2、維生

10、素C等，甘養(yǎng)盈潤，令您容光煥發(fā)?。┕饷骷t棗(酸)牛奶產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品分析據(jù)光明乳業(yè)重慶地區(qū)負責人介紹，光明紅棗酸奶是2009年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然紅棗汁。紅棗有補氣養(yǎng)血安神、健脾益胃和養(yǎng)護肝胃的功效。同時，此酸奶中還添加L、A、B、S四個菌種，每千克富含40億個e+活性益生菌，可調(diào)理腸胃，增強消化功能。2.目標消費者定位（1）原有的目標消費者定位：光明推出此款產(chǎn)品時面向的目標消費者是：所有適應人群。目標消費者群體描述寬泛模糊，導致產(chǎn)品營銷推廣上資源浪費，使產(chǎn)品很快消失在激烈的市場競爭中。 （2）重新定位：主推女性，輔推家庭，以健康為主導，以專業(yè)為目標強調(diào)內(nèi)容及表現(xiàn)形式

11、。3.原來的產(chǎn)品推廣促銷方式：在各大超市網(wǎng)點推出買100g杯裝的光明紅棗酸奶，將享受“買8杯送1杯”的優(yōu)惠。與其他品牌的同類產(chǎn)品促銷手段大同小異，不能得到很好的效果。（七）新促銷方案可行性分析經(jīng)調(diào)查永川消費者分析，大多數(shù)的永川消費者都聽說過紅棗牛奶的飲料，但是真正品嘗過的人群卻是很少，因此需要經(jīng)過促銷對產(chǎn)品進行宣傳從而占領永川市場顯得尤為重要。永川地區(qū)的消費者非常的注重養(yǎng)顏養(yǎng)生，對這個系列的牛奶普遍喜好。而紅棗牛奶具有滋潤肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費者的領域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。另外，我們對永川幾家大超市的牛奶導購員進行了采訪調(diào)查，他們觀察到現(xiàn)在各大品牌的酸牛奶，大部分的顧客是女性。并

12、且在購買時非常的注重牛奶的功能，具有養(yǎng)顏功效的產(chǎn)品深受2040歲女性消費者的喜愛。因此本次策劃案向女性突出“美容”這一訴求重點，將會引起消費者的興趣，激發(fā)購買欲望。二、促銷活動主題主題：“為女性的健康加分！”表現(xiàn)：明確產(chǎn)品主要訴求對象女性，并在消費者心目中塑造光明品牌關愛女性，關注研制健康美容產(chǎn)品的形象。1.“以大帶小”2.“以老帶新”3. 現(xiàn)場品嘗三、促銷活動方案設計（一）“以大帶小”1.活動地點：永川區(qū)各個光明牛奶的銷售點2.活動時間：2009年2月1日2009年2月28日3.活動內(nèi)容： 作為新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶八連杯裝，是我們此次活動的主要產(chǎn)品，用它來帶動小瓶紅棗酸牛奶的銷售，形成互動

13、。4.活動的目標（1）使光明紅棗牛奶成功在金華上市（2）使光明紅棗酸牛奶深入金華消費者的心目中5.活動規(guī)則紅棗酸牛奶八連杯產(chǎn)品中贈送已付郵資的潤顏健康卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語，郵寄給朋友，朋友收到后可憑牛奶卡到金華各大超市領取一盒100克的紅棗酸牛奶。6.兌換方式收到牛奶卡（已蓋郵戳）的消費者，撕下兌換聯(lián)（詳情見健康卡）；消費者在指定超市的柜臺取一盒100克的紅棗酸牛奶后，在收銀臺結帳時，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換紅棗酸牛奶。7.兌換地點：永川光明牛奶的各個銷售點8.活動分析我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，紅棗酸牛奶的主要功能是養(yǎng)顏，強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的情感利益。愛美是女

14、性的天性，從消費者來看，2040歲女性是光明紅棗酸牛奶的主要目標消費人群。她們生活在城市，走在時尚的尖端。對于美容養(yǎng)顏在她們平時生活都是非常注重的。而作為養(yǎng)生、養(yǎng)顏、保健于一體的光明紅棗酸牛奶，無疑為女性們的健康帶來輕松的體會。我們從品牌的角度考慮，塑造紅棗酸牛奶的品牌形象，使活動帶有公益色彩。讓消費者感受到光明紅棗酸牛奶關注女性健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應該把對她們的關愛變成一種行動。讓她們享受到健康，天天美麗輕松的關愛。最終確定主題為“為女性的健康加分”的促銷活動。 9.傳播策略“為女性的健康加分”的促銷活動屬于互動活動，讓消費者之間分享產(chǎn)品“潤顏健康卡”功效，增加消費者對“光

15、明紅棗酸牛奶”的認知。因為本次產(chǎn)品的消費人群主要是2040歲女性，這些人群生活節(jié)奏快，并且去超市的頻率非常的頻繁，為此在金華的各大超市門口派送傳單在活動初期的一個月內(nèi)。傳單文案：一張卡，一杯奶，一份情紅棗酸牛奶 讓你輕松給身邊的女性獻上祝福為她們送去最溫馨的禮物10.創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情面對市場的價格競爭，紅棗酸牛奶采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費明信片作為傳播載體。我們稱之為“潤顏健康卡”，購買指定的產(chǎn)品得到健康卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換光明紅棗酸牛奶，享受到紅棗酸牛奶帶來的“潤顏”，并有一份真誠的祝福。潤顏健康卡讓消費者在自己享受產(chǎn)品的同時，給自己的親人、朋友送去一杯奶，

16、送去一份情。同時，這種免費的健康卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關愛和關懷”。增強了光明品牌與消費者之間的情感溝通，同時也是光明紅棗酸牛奶的一次“體驗營銷”。光明紅棗酸牛奶明信片的文案：健康的身體需要呵護美麗的容顏需要保持養(yǎng)生養(yǎng)顏健康美麗紅棗酸牛奶為女性的健康加分紅棗酸牛奶的這一促銷活動實現(xiàn)了“名利”雙收的效果。提高了光明品牌和美譽度，又拉動了紅棗酸牛奶的銷售量。 （二）“以老帶新”1.活動內(nèi)容： 重新組合產(chǎn)品光明“美麗360”美容系列：把新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶和已經(jīng)上市并深受喜愛的漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶、暢優(yōu)酸奶、核桃牛奶這些訴求美容養(yǎng)顏的牛奶重新組合成八連杯裝養(yǎng)顏系列，

17、主要訴求點為一個全新搭配的養(yǎng)顏系列產(chǎn)品。用暢銷產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品的銷售，形成互動。“以老帶新”，促進銷量。2.組合產(chǎn)品產(chǎn)品資料來自光明官方網(wǎng)站（1）光明漢方草本酸奶（潤顏）適用人群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性適用人群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性產(chǎn)品特點：融合養(yǎng)身理念，添加了高科技萃取藥食同源的草本精華制成的草本晶元產(chǎn)品規(guī)格：100g（2）暢優(yōu)優(yōu)酪乳適用人群：生活節(jié)奏快、喜歡嘗試新鮮事物，飲食無規(guī)律、常被腸道問題困擾的現(xiàn)代人（特別是女性）產(chǎn)品特點：潤腸通便，排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品規(guī)格：100g（3）光明核桃奶 （4）光明紅棗奶適用人群：所有人群 適用人群：所有人群產(chǎn)品規(guī)格：231ML利樂包 產(chǎn)

18、品規(guī)格：231ML利樂包3.活動分析光明牛奶中的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶都是現(xiàn)在市場上銷量非常好的幾款牛奶，功能都是針對養(yǎng)顏潤色的，大多數(shù)消費者為女性。為了能讓光明紅棗牛奶比其他品牌更快地在消費者心目上樹立“美容”的概念，特別推出“以老帶新”的活動，這個活動是“以大帶小”活動的延伸，讓紅棗酸牛奶快速打入永川市場，同時塑造光明品牌關愛女性的形象。4.活動時間：2009年2月15日之后5.活動地點：永川各個光明牛奶的銷售點6.宣傳發(fā)放傳單和POP賣點廣告宣傳“以老帶新”活動（1）發(fā)放傳單傳單內(nèi)容：特別推出四合一的美容系列牛奶為你帶來全方位的美容體驗想為自己或則您身邊的女性送上最

19、美的祝福嗎？那就讓我們一起來行動吧！來為女性的健康加分?。?）pop賣點廣告文案 文案：健康美麗要面面俱到，光明美容養(yǎng)顏系列牛奶美麗360?。ㄈ┈F(xiàn)場品嘗1.活動時間：2009年2月1日20日2.活動地點：永川各個光明牛奶的銷售點3. 負責人： 各個超市的經(jīng)銷商4. 活動目的：讓更多的人知道光明紅棗酸牛奶，并且品嘗它的味道，提升它的銷售量。5.同時可以告知消費者紅棗酸牛奶就具有美容養(yǎng)顏的功效，輔助紅棗酸牛奶的一系列的促銷活動。提升紅棗酸牛奶的銷售量，并且成功在金華上市。四、促銷活動費用預算物品價格數(shù)量價格明信片0.6元50000張3萬元傳單（以大代?。?.06元500003000元POP賣點促

20、銷廣告牌1萬元傳單（以老帶新）0.06元6000元促銷人員工資2萬元傳單工作人員工資2萬元不可預計資金5萬元總計13萬9千元參考文獻1付邦安.光明暢優(yōu)公關活動推廣策劃.中國營銷傳播網(wǎng),2008. 2盧泰宏，楊曉燕.促銷基礎案例M.清華大學出版社,2007. 3葉素貞.108個促銷創(chuàng)意和特色方案:節(jié)假日促銷M.北京大學出版社, 2006. 4黃升民，段晶晶.廣告策劃M.北京廣播學院出版社,2006. 5陳培愛.廣告策劃與策劃書撰寫M.廈門大學出版社,2007. 6(日)酒井利夫.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術-廣告運作中的攻心戰(zhàn)略M.科學出版社, 2008年 7菲利斯.折扣、贈品促銷案例大剖析M.上海遠東出

21、版社,2003. 8沈欣.商場超市假日促銷及主題促銷M.化學工業(yè)出版社,2009.9李海霞.牛奶戰(zhàn)爭M.中國華僑出版社,2008. 10韋福利.POP促銷廣告M.江蘇美術,2007. 附件1： 光明紅棗口味乳液的調(diào)查問卷感謝您在百忙的工作和學習中，對我學習的支持和幫助。請在項符合的的一欄打鉤，如果選擇其它一欄請注明原因，謝謝！您的,性別 年齡 職業(yè) 1.您是否有聽說過紅棗口味的乳液品？ A.有 B.沒有 2.您是否嘗試過紅棗口味的乳液品？ A.經(jīng)常 B.偶爾 C.沒有 3.您一般會選擇哪個品牌乳液品？（可多選） A.光明 B.伊利 C.蒙牛 D.旺仔 E.娃哈哈 F.其它 4.您選擇這個品牌的

22、原因有哪一些？（可多選） A.品牌 B.口味 C.包裝 D.價格 E.流行 F.其它 5.如果新款上市您一般是通過哪些途徑知道的？ A.廣告 B.促銷 C.朋友介紹 D.自己發(fā)現(xiàn) E.其它 6.您選擇酸牛奶是因為看中哪些？（可多選）（如選擇A請回答第7題） A.功能 B.口味 C.流行 D.其它 （6）如果您選擇了功能那您比較注重哪些方面的功能？（可多選） A.美容 B.保健 C.養(yǎng)生 D.養(yǎng)顏 E.其它 7.您購買紅棗酸奶一般給誰喝？（可多選） A.自己 B.孩子 C.父母 D.伴侶 E.其它 8.您一般多久會去一趟超市？A.一天 B.23天 C.一個星期 D.一個月 9.您喜歡哪種促銷方式

23、？（可多選）A.折扣 B.有獎銷售 C.現(xiàn)場演示 D.競賽 E.禮品 F.其它 10.您多長時間購買一次牛奶？ A.一天 B.一星期 C.一個月 D.其它 11.您有哪些飲用酸牛奶的習慣？ A.早上喝 B.中午喝 C.晚上喝 D.口渴時當飲料喝 E.其它 12.您的年收入大概是多少？ A.2萬以下 B.2萬-5萬 C.5萬-10萬 D.10萬以上 附件2:針對超市導購員的采訪 1.目前市場上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶在市場上賣的怎么樣？導購員1：在超市這幾款買的人很多，因為它們都是功能性牛奶導購員2：銷量很好，很多消費者都特別喜歡這幾款牛奶2.現(xiàn)在市場上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶

24、、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶消費者是哪些人群多？導購員1：當然是女性多，這幾款牛奶都是有養(yǎng)顏功能的功能性牛奶。導購員2：是女性居多，男性買的很少。3.如果把核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤顏優(yōu)酪乳酸牛奶和紅棗牛奶綁在一起組成養(yǎng)顏系列賣，你覺得怎么樣？導購員1：消費者會喜歡，這樣會給他們更多的選擇。導購員2：有時候消費者都會因為品種不肯定購買時會很難選擇，我相信消費者是會喜歡的。4.來超市購買酸奶的人群是哪些人群？導購員1：大部分都是女性，男性很少購買酸奶。導購員2：普遍是女性，當然男性也是有的，只是很少。附件3： 光明紅棗牛奶的調(diào)查報告一、前言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，牛奶已從昔

25、日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)牛奶市場對品種的需求也在發(fā)生變化。近年來，中國乳品業(yè)發(fā)展很快，一批知名品牌脫穎而出，一些中小型企業(yè)迅速崛起，許多城市爆發(fā)了幾大品牌激烈爭奪市場的大戰(zhàn)。競爭才能發(fā)展，市場在品牌中培育成熟。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個目標市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。二、 分析（一）紅棗牛奶市場分析數(shù)據(jù)：在受訪者中，大多數(shù)的人都聽說過紅棗牛奶的飲料，這個比例高達64.5，在這些人群中計只有22.5%的人是經(jīng)常的引用紅棗牛奶的，41.5%的人只是偶爾的品嘗的。但是還是有25.5%的人群是沒有聽說過紅棗牛奶的，36%的人是

26、沒有品嘗過紅棗牛奶的。分析：聽說過紅棗牛奶的人群雖然超過50%，但“經(jīng)常喝”的比例卻只占22.5%，“偶爾喝”的比例也只有41.5%沒有過半。因為大多數(shù)人對于新產(chǎn)品都很少去嘗試，他們比較相信自己長時間使用的東西。要打破他們的這種思想要通過產(chǎn)品的宣傳來讓大多數(shù)的人群接受這個產(chǎn)品。讓紅棗牛奶走進人們的心中成為他們選擇牛奶時的首選品牌。因為紅棗牛仔具有滋潤肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費者的領域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?二)牛奶品牌分析 分析：隨著中國“買方市場”的形成，企業(yè)間的競爭越來越集中表現(xiàn)為品牌的競爭。近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養(yǎng)

27、的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到公斤，為全國人均消費量的倍。今年的消費水平又有了新的提高。數(shù)據(jù)：在牛奶品牌總體提及中，光明品牌，蒙牛品牌，伊利品牌優(yōu)勢明顯，在中國呈現(xiàn)三足鼎立的形勢。樂百氏、娃哈哈、旺仔均有一定的提及率，處于第二梯隊，但相互間存在一定的差距。分析：品牌總體提及率指標顯示了消費者對各品牌的總體認知程度，是品牌知名度的重要標志。光明、蒙牛、伊利三個品牌在品牌宣傳上運營相對比較成功。 （三）主要人群女性數(shù)據(jù)：各年齡段對紅棗牛奶的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡紅棗牛奶的人群中2030占了43.0，3040歲占

28、了34.0。 進一步調(diào)查表明，在飲用紅棗牛奶的人群中的女性比例要高于男性比例。在所有調(diào)查者中，飲用紅棗牛奶的的女性為79，男性為20。 分析：紅棗牛奶是大紅棗與牛奶的結合，因為大紅棗補氣養(yǎng)血，養(yǎng)血安神，最能滋養(yǎng)血脈，向來被民間視為補氣佳品?？删徑饷嫒菘蓍隆⒓∪馐?、氣血不正等癥。紅棗亦能防治貧血、紫癜、婦女更年期情緒煩躁。所以紅棗牛奶飲料是潤顏滋養(yǎng)的食品。(四)消費者主要注重點功能年齡15-19歲20-24歲25-35歲36-45歲46-55歲55歲以上總計17706123199200功能11576123199180口味1767561636165 流行12471130073其它3271600046分析：上數(shù)據(jù)表中顯示，消費者對于牛奶的功能是極為重視的，隨著人們經(jīng)濟的發(fā)展牛奶已經(jīng)普遍在家家戶戶，同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高。所以牛奶的選擇也以功能為首