中小化妝品企業(yè)競爭策略

1、中小化妝品企業(yè)競爭策略競爭是一場痛苦的賽跑，跑步的隊形永遠保持不變 一一兩頭小、中間 大。中間的一群是痛苦的一群：他們的位置最不穩(wěn)定，隨時有被超越的可 能；他們面對的競爭最殘酷，往往是互相傾軋式的；他們甚至很難按自己 的方式前進，因為跑道常常被擠占。那么，脫穎而出的希望又在哪里呢？ 答案是：除了成為專家，別無選擇！邁克爾波特歸納出三種最基本的競爭手段 成本領(lǐng)先、目標集聚、 標歧立異。當(dāng)作為一種主導(dǎo)競爭戰(zhàn)略時，它們有各自不同的最佳適用條件， 滿足這些條件，效果最優(yōu)。最適合采用成本領(lǐng)先策略的情況是：產(chǎn)品利潤空間小，價格彈性高。 價格競爭激烈，短期內(nèi)創(chuàng)新難度大。現(xiàn)有市場份額大。此三者條件下， 成本的

2、稍稍降低，都能產(chǎn)生巨大的競爭優(yōu)勢，反之，不具備這些條件，采 用成本領(lǐng)先策略就不會贏得戰(zhàn)略性優(yōu)勢。十九世紀中福特推廣T型車時， 即采取了典型的成本領(lǐng)先策略，結(jié)果福特成為二十世紀最重要的汽車制造 商之一。采用標歧立異策略，對化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場基礎(chǔ) 外，主要是一個實力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新、引 導(dǎo)消費者去消費這種創(chuàng)新，否則，創(chuàng)新”的命運將是 藏在深閨人未識”，或 替他人作嫁衣裳”。當(dāng)年洗發(fā)露市場洋貨一統(tǒng)天下，重慶奧妮推出了以首 烏和皂角為賣點的 植物”洗發(fā)露，令人耳目一新，結(jié)果一炮打響。最近市場上又出現(xiàn)了一個以 “銀杏 ”為賣點的洗發(fā)露，銀杏本是一個不錯的賣點，

3、 但由于廠家實力不濟，市場推廣見效不大。只有目標集聚策略，通俗地講就是專家化，是任何企業(yè)任何時候都可 以采用的一項行之有效的策略，尤其對中小型企業(yè)而言，更具現(xiàn)實意義， 理由是：其一，從企業(yè)自身條件出發(fā)，中小企業(yè)的主要局限就是資源有限，采 用目標集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上，也就是軍 事策略里的 “兵力集中 ”原則，在局部戰(zhàn)場形成相對優(yōu)勢，就有了打贏局部 戰(zhàn)爭的重要保證。比如汕頭飄影公司不為五花八門的化妝品 “迷亂眼 ”，專 心制作香皂，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點上多下功夫，在沒有廣告支持的 情況下，僅靠產(chǎn)品本身即取得的驕人戰(zhàn)績，現(xiàn)在在飄影公司已成為飄影集 團，飄影香皂也進入全

4、國五十家商場銷售排行榜前 10 名。但專家化并不等同于單一化，他著眼于我們常說的 “主流 ”，比如強生， 她幾乎是嬰兒產(chǎn)品的代名詞， 然而在美國， 她的成人商品市場也頗具規(guī)模， 又如寶潔，其日化產(chǎn)品不下千種，然而在中國十多年，也不過推出了洗發(fā) 露、洗衣粉等廖廖幾個品種。其二，從市場需要出發(fā)，中小企業(yè)不能也無需把網(wǎng)撒得太大，因為：消費的總趨勢是日趨多樣化、個性化，消費興趣的轉(zhuǎn)移也有更快、更容 易的趨向。企業(yè)做市場，既需要一個題目多篇文章，又需要經(jīng)常換題目， 所以，小小側(cè)面也都大有可為。以洗面奶為例，千年春本是一個不知名的 小企業(yè)，但她卻一口氣推出各型洗面奶近百個品種，擺在一起蔚為大觀， 在市場上

5、產(chǎn)生了很強的視覺、心理沖擊力，并最終占據(jù)了可觀的市場份額 專家的力量，就體現(xiàn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的全面和細致。供給也能創(chuàng)造需求。對一般化妝品而言，購買已不是大問題，關(guān)鍵 是產(chǎn)品本身傳遞的信息能否讓消費者 “眼前一亮 ”，比如索芙特出了個木瓜 白膚皂、 PM 豐韻皂，把過去只有保健品等侈類用品才具備的功能搬到日 常用品中來，再配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，即刻掀起了一個銷售高潮，也開創(chuàng) 了高價位香皂的先例，事實說明，消費者的興趣既要 “滿足”，也要 “激發(fā)” 專家型企業(yè)將更有熱情，更有能力去把握這些形形色色，或明或暗的 “興 趣”，甚至 “幫助”消費者創(chuàng)造一些新的興趣。其三，從競爭的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營戰(zhàn)

6、略的另一種表現(xiàn)， 是重要的競爭手段。它旗幟鮮明地打出企業(yè)的經(jīng)營特色，相對于小而全的 企業(yè)而言，更能贏得渠道及消費者的認同。美寶蓮是特色經(jīng)營的好例子， 它推出的唇膏多達數(shù)百個品種，成為名符其實的口紅專家，在全國五十家 商場銷售排行榜上，美寶蓮已進入前十名，更讓人羨慕的是，美寶蓮在消 費者心目中樹立的口紅專家的形象，是無與倫比的。成為專家還有其他一些好處：一是更有利于培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力；二 是資源利用的效益更高；三是專業(yè)化企業(yè)在對供方、買方的作用力中比非 專業(yè)型企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢。最后的問題是，成為 “專家”有哪些注意事項？第一，慎選目標領(lǐng)域。有一些基本的參考原則，如企業(yè)對該領(lǐng)域最熟 悉，最有優(yōu)勢，該類產(chǎn)品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌 忠誠度相對不太高，而市場規(guī)模大，消費者對質(zhì)量的態(tài)度敏感，等等。第二，產(chǎn)品從低往高，逐步升級。因為越往高檔，要求的技術(shù)越精， 推廣費用越大，從中低檔產(chǎn)品做起，就是給企業(yè)一個學(xué)習(xí)和積累的過程。第三，多區(qū)隔、多品牌、多分銷。就是深度細分市場，對同一個需求 的不同側(cè)面提供全面滿足，比如寶潔推出了多個大同小異的洗發(fā)水品牌， 從橫向上滿足消費者嗜好上的細微差別；高露潔牙膏則在價格上拉開檔 次，以從縱向上滿足不同的購買力。多分銷則要求在同一區(qū)域市場按品牌 或其它因素選擇多個分銷商，這似乎與目前盛行的總代理制有點背道而 馳，然而這卻是十分奏效