網(wǎng)絡(luò)營銷之佳能IXUS伊克薩斯“廣告舞者”選拔大賽

1、佳能ixus伊克薩斯“廣告舞者”選拔大賽案例名稱：佳能ixus伊克薩斯“廣告舞者”選拔大賽廣告主：佳能所屬行業(yè)：數(shù)碼執(zhí)行時(shí)間：2009年10月2010年1月營銷背景：客戶的期望：客戶希望通過本次ixus廣告舞者選拔大賽，為廣大舞蹈愛好者開辟一個(gè)舞臺(tái)，讓他們用舞步表達(dá)出多彩自我的生活態(tài)度，盡情追逐夢想、實(shí)現(xiàn)夢想；同時(shí)為佳能ixus全新廣告片謀尋符合ixus氣質(zhì)的廣告主角。1）通過令年輕人關(guān)注度高的參與型競技比賽廣告活動(dòng)，提高佳能ixus在年輕用戶中的品牌影響力。2）依托視頻網(wǎng)站，通過對(duì)參賽者的舞蹈視頻征集；讓大眾對(duì)最終獲獎(jiǎng)?wù)邊⑴c競猜，并持續(xù)關(guān)注各個(gè)階段ixus廣告宣傳片，促進(jìn)大眾對(duì)ixus伊克薩

2、斯數(shù)碼相機(jī)所傳達(dá)的時(shí)尚動(dòng)感、活力激情的品牌形象的認(rèn)知。項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)：1.消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度1）2008年，佳能曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果表現(xiàn)出很多人認(rèn)為佳能是一個(gè)穿著正式、35歲左右的工薪族才會(huì)選擇，而其在20歲左右年輕人的群體中認(rèn)知度偏低。為此，佳能推出了“你好色彩”宣傳口號(hào)，主攻青年人群。2）這次的街舞選拔賽也是如此，由于30人的選拔淘汰賽，會(huì)出現(xiàn)很多喜怒哀樂，產(chǎn)生友情、感動(dòng)，而這與相機(jī)攝影的主旨“拍攝感動(dòng)”是一致的，因此佳能舉辦了這次選拔賽。2.時(shí)間的緊迫性2009年10月26日-2009年11月22日不到一個(gè)月時(shí)間，需要完成大賽初期參賽者征集的任務(wù)。在此期間，有700多參賽者，總共征

3、集了488個(gè)視頻參賽作品，為大賽的初選提供了有力的資源保障。營銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：1）品牌的消費(fèi)者屬性“舞蹈和ixus之間有一種默契，都是自我表達(dá)、傳達(dá)喜怒哀樂的一種語言?！被谶@種理念，ixus代言人莫文蔚在2009年“你好，色彩?！贝呵飪杉緩V告中演繹了不同流派的現(xiàn)代舞，將動(dòng)感和時(shí)尚，活力和激情，緊緊地和ixus伊克薩斯品牌聯(lián)系在了一起。短短30秒廣告中，佳能ixus伊克薩斯數(shù)碼相機(jī)被植入了關(guān)于夢想、青春、激情、創(chuàng)造、時(shí)尚等多種精神符號(hào)，成為時(shí)尚魅力的最新代表，也成為青春綻放的最佳口號(hào)。更有不少年輕舞蹈愛好者悄悄夢想著“成為ixus廣告舞者那樣的高手”。佳能洞悉到了這些夢想的力量，決意為廣大舞

4、蹈愛好者開辟一個(gè)舞臺(tái)，讓他們可以盡情追逐夢想、實(shí)現(xiàn)夢想，得到了年輕人的認(rèn)可。林櫻子、尤軍、徐政奇、王璐、王潤、鄭國維有幸成為這群年輕人的代表。當(dāng)廣告歌曲its justbegun再次響起時(shí)，他們已經(jīng)以嶄新的形象出現(xiàn)在ixus2010年1月份新版本的廣告中。2）媒體策略組合通過新浪強(qiáng)勢門戶的影響力廣而告之；通過騰訊讓活動(dòng)在中國年輕用戶廣為傳之。土豆網(wǎng)能有效地承載活動(dòng)用戶上傳視頻參賽的需求，同時(shí)通過本網(wǎng)站的影響力吸引更多視頻愛好者。通過有影響力的社區(qū)媒體抓住感興趣用戶；通過社區(qū)的人際黏性進(jìn)行擴(kuò)散性傳播。關(guān)注此活動(dòng)的用戶通過sem更便捷、快速地搜索到大賽的相關(guān)信息。同時(shí)，電視廣告片也配合打出上網(wǎng)搜索

5、的告知。執(zhí)行過程：媒體表現(xiàn)：1）佳能officialsite： 2）土豆網(wǎng)tie-up：3）新浪網(wǎng)tie-up：4）騰訊網(wǎng)tie-up：5）貓撲tie-up：http:/canon-6）offlineevent：7）tvchannel/onlineprogramme：在cctv5,旅游衛(wèi)視，星尚播放。同時(shí)在網(wǎng)站專區(qū)上進(jìn)行播放，時(shí)長47分鐘。8）選拔選手拍攝的新一季tvcf，用于后續(xù)傳播營銷效果與市場反饋：1）trafficofcampaign：-募集期（09.10.26-09.11.22）：報(bào)名參賽人數(shù)704人，上傳視頻數(shù)488個(gè)。-officialsite：pv4,811,080，總uv2,739,315-tie-upsite：土豆、新浪、騰訊、貓撲四家專區(qū)總pv約46,483,000,總uv約24,019,000,導(dǎo)流佳能官網(wǎng)數(shù)522,000;網(wǎng)民競猜參與人數(shù)（09.12.8-10.1.7）300,438;決賽視頻播放數(shù)3,208,433次。2）ads：clicks:18,109,640;cpc:0.73-土豆總點(diǎn)擊數(shù)6,175,594，總點(diǎn)擊成本0.20；-新浪總點(diǎn)擊數(shù)1,0