宜家中國(guó)圍繞使命“二次變身”

1、宜家中國(guó)圍繞使命小組成員：楊慧、李萌、李凱、盧志艷、李亞男案例概述案例概述 滲透著濃郁北歐風(fēng)情的宜家家私在進(jìn)滲透著濃郁北歐風(fēng)情的宜家家私在進(jìn)入中國(guó)后遇到一些尷尬：在歐美針對(duì)普通入中國(guó)后遇到一些尷尬：在歐美針對(duì)普通大眾的中低端消費(fèi)品牌宜家在中國(guó)卻變身大眾的中低端消費(fèi)品牌宜家在中國(guó)卻變身成了高檔消費(fèi)品牌。經(jīng)歷過(guò)中國(guó)消費(fèi)者眼成了高檔消費(fèi)品牌。經(jīng)歷過(guò)中國(guó)消費(fèi)者眼中的高端、小資的品牌錯(cuò)位后，宜家通過(guò)中的高端、小資的品牌錯(cuò)位后，宜家通過(guò)持續(xù)的降價(jià)重新回歸持續(xù)的降價(jià)重新回歸“金字塔的塔身金字塔的塔身”。案例概述案例概述 本案例從宜家背景本案例從宜家背景 、發(fā)展史、發(fā)展史、企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)理念、進(jìn)入中國(guó)企業(yè)使命

2、、經(jīng)營(yíng)理念、進(jìn)入中國(guó)后的品牌誤讀、降價(jià)回歸等方面，后的品牌誤讀、降價(jià)回歸等方面，解讀關(guān)于宜家的解讀關(guān)于宜家的“二次變身二次變身”。于于宜宜家家關(guān)關(guān) 楊慧公司概況公司概況發(fā)展階段發(fā)展階段主營(yíng)業(yè)務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 宜家公司（宜家公司（IKEA）于）于1943年由英格瓦年由英格瓦坎普坎普拉德創(chuàng)建于瑞典，被譽(yù)為二十世紀(jì)少數(shù)幾個(gè)拉德創(chuàng)建于瑞典，被譽(yù)為二十世紀(jì)少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從年初創(chuàng)從一點(diǎn)一點(diǎn)“可憐可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球各地遍布宜家連鎖年的時(shí)間就發(fā)展到在全球各地遍布宜家連鎖商

3、店。商店。一、公司概況一、公司概況宜家宜家(IKEA)(IKEA)這一名字就是創(chuàng)始人名字這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫(xiě)字母的首寫(xiě)字母(IK)(IK)和他所在的農(nóng)場(chǎng)和他所在的農(nóng)場(chǎng)E(ElmtarydE(Elmtaryd阿根納瑞阿根納瑞) )以及村莊以及村莊A(AgunnarydA(Agunnaryd愛(ài)爾姆特瑞愛(ài)爾姆特瑞) )的第一個(gè)字的第一個(gè)字母組合而成的。母組合而成的。宜家的由來(lái)宜家的由來(lái)二、宜家的發(fā)展二、宜家的發(fā)展 (1)20(1)20世紀(jì)世紀(jì)4040年代到年代到5050年代年代 （19431943年年-1960-1960年，一個(gè)家具經(jīng)銷(xiāo)商的根）年，一個(gè)家具經(jīng)銷(xiāo)商的根） (2)20(2)20世

4、紀(jì)世紀(jì)6060年代到年代到7070年代年代 （19601960年年-1980-1980年，宜家概念開(kāi)始形成）年，宜家概念開(kāi)始形成） (3)20(3)20世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代 宜家迅速擴(kuò)展宜家迅速擴(kuò)展 (4)20(4)20世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代 宜家連續(xù)不斷地發(fā)展宜家連續(xù)不斷地發(fā)展 (5)21(5)21世紀(jì)世紀(jì)宜家在中國(guó)的發(fā)展歷程宜家在中國(guó)的發(fā)展歷程 19731973年，在中國(guó)采購(gòu)商品銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)。年，在中國(guó)采購(gòu)商品銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)。 19931993年，在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)辦公室，宜家產(chǎn)品開(kāi)年，在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)辦公室，宜家產(chǎn)品開(kāi) 始小范圍在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售。始小范圍在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售。 19981998年，

5、中國(guó)內(nèi)地第一家宜家家居在上海開(kāi)業(yè)。年，中國(guó)內(nèi)地第一家宜家家居在上海開(kāi)業(yè)。 19991999年，北京第一家宜家家居開(kāi)業(yè)。年，北京第一家宜家家居開(kāi)業(yè)。 20002000年，宜家創(chuàng)始人英格瓦年，宜家創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德首次來(lái)華坎普拉德首次來(lái)華 考察，決定增加在華投資。考察，決定增加在華投資。宜家在中國(guó)的發(fā)展歷程宜家在中國(guó)的發(fā)展歷程 20022002年，中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開(kāi)始籌年，中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開(kāi)始籌備。備。 20032003年，中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開(kāi)業(yè)。年，中國(guó)首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開(kāi)業(yè)。 20052005年，宜家在廣州的新店開(kāi)業(yè)。年，宜家在廣州的新店開(kāi)業(yè)。 200

6、72007年，宜家在北京建四家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，在上海建年，宜家在北京建四家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，在上海建第二家宜家商場(chǎng)。第二家宜家商場(chǎng)。 20082008年，宜家家居深圳店開(kāi)業(yè)。年，宜家家居深圳店開(kāi)業(yè)。 20092009年，宜家家居在大連開(kāi)業(yè)。年，宜家家居在大連開(kāi)業(yè)。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的消費(fèi)者中的“大多數(shù)人大多數(shù)人”站在一起。這意站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需

7、要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。的家居用品。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位企企業(yè)業(yè)使使命命李萌企業(yè)使命：企業(yè)使命：就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)使命的作用企業(yè)使命的作用: 對(duì)確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和戰(zhàn)略目標(biāo)具有指導(dǎo)作用為企業(yè)職工提供共同的經(jīng)營(yíng)理念，加快企業(yè)的文化建設(shè)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源配置以及提高職工的積極性。1.企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起何種作用或如何起這種作用的抽象反映。2.企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：

8、是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或者組織類(lèi)型。 指導(dǎo)思想 企業(yè)企業(yè) 基本觀點(diǎn) 哲學(xué)哲學(xué) 行為準(zhǔn)則 企業(yè)是什么的分析 1.誰(shuí)是顧客？顧客的分布？顧客為何來(lái)購(gòu)買(mǎi)如何接近顧客？ 2.顧客購(gòu)買(mǎi)什么？ 3.顧客的價(jià)值觀是什么？，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)期望得到什么？ 企業(yè)應(yīng)該是什么的分析 1.市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)潛力如何？ 2.目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿足 3.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)風(fēng)尚的改變或競(jìng)爭(zhēng)力量的推動(dòng)，市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的變化； 4.何種革新將改變顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣； 5.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是否適當(dāng)？是否應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái) 改變其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； 決定企業(yè)使命

9、的因素：決定企業(yè)使命的因素： 內(nèi)部相關(guān)者：董事會(huì)、管理階層、股東、員工 外部相關(guān)者：顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾此外，確定企業(yè)使命時(shí)，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)影響因素：此外，確定企業(yè)使命時(shí)，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)影響因素：（1）企業(yè)的歷史；（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的偏好；（3）外部環(huán)境因素；（4）企業(yè)資源（企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)）；（5）企業(yè)獨(dú)有的能力。 （6）技術(shù)與公眾牌牌品品誤誤讀讀 李凱市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。商。 因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，

10、款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。入家庭的歡迎。 在中國(guó)的市場(chǎng)定位是在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：雖然擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，但銷(xiāo)售額不足全球銷(xiāo)售總額的1%；商品價(jià)格：商品

11、價(jià)格：自1998年開(kāi)業(yè)以來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品已經(jīng)平均降價(jià)達(dá)到54%；企業(yè)規(guī)模：企業(yè)規(guī)模：進(jìn)入中國(guó)八年之后，只有上海、北京、廣州三家店面宜家在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況宜家在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況品牌誤讀的原因品牌誤讀的原因 定價(jià)偏差 定位偏差 文化落差 渠道覆蓋 其他原因定價(jià)偏差關(guān)稅以及物流運(yùn)輸成本高關(guān)稅以及物流運(yùn)輸成本高進(jìn)口產(chǎn)品高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品高價(jià)相似的模仿性相似的模仿性國(guó)內(nèi)人力成本的低廉國(guó)內(nèi)人力成本的低廉本土產(chǎn)品低價(jià)本土產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)商受益競(jìng)爭(zhēng)商受益?zhèn)鹘y(tǒng)定位傳統(tǒng)定位-低價(jià)的平民式定位低價(jià)的平民式定位口碑雖口碑雖好，好，但是銷(xiāo)但是銷(xiāo)售額和售額和利潤(rùn)率利潤(rùn)率卻不高卻不高 偏偏差差定位偏差標(biāo)準(zhǔn)化的定位標(biāo)準(zhǔn)化的定位老百姓能買(mǎi)

12、得起的平民化路線老百姓能買(mǎi)得起的平民化路線國(guó)外是平民朋友的宜家國(guó)外是平民朋友的宜家在中國(guó)變成了小資身份的象征在中國(guó)變成了小資身份的象征實(shí)際中實(shí)際中偏高于普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力偏高于普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力偏偏差差簡(jiǎn)潔藝術(shù)的審美觀簡(jiǎn)潔藝術(shù)的審美觀平板式包裝的自助式服務(wù)平板式包裝的自助式服務(wù)濃郁的北歐購(gòu)物氛圍濃郁的北歐購(gòu)物氛圍高雅莊重的審美觀高雅莊重的審美觀家居銷(xiāo)售商送貨上門(mén)家居銷(xiāo)售商送貨上門(mén)中國(guó)式的裝修風(fēng)格中國(guó)式的裝修風(fēng)格文化落差東方文化西方文化差異導(dǎo)致誤解差異導(dǎo)致誤解 宜家進(jìn)入中國(guó)相對(duì)于其他外國(guó)品牌并沒(méi)有搶占先機(jī)，目前中國(guó)宜家的覆蓋率仍然有限渠道覆蓋 宜家是一個(gè)“被騙者”。面對(duì)中國(guó)成千上萬(wàn)的家具制造

13、商，加之中國(guó)不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造和欺騙。他們到宜家店里量尺寸、看樣式，之后以更低的價(jià)格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”在中國(guó)失靈了。其他問(wèn)題降降價(jià)價(jià)回回歸歸盧志艷降價(jià)回歸 宜家在中國(guó)正試圖找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家中國(guó)的近千款新品價(jià)格下降了10%50%.“從1998年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，我們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品已經(jīng)平均降價(jià)達(dá)到54%.”宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德說(shuō)，宜家還會(huì)將降價(jià)策略持續(xù)下去。持續(xù)降價(jià)的背后，是這一歐美大眾家具品牌中國(guó)定位的回歸與重塑。 “降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的競(jìng)爭(zhēng)策略?！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延在2005年上任時(shí)就這樣表示。要吸引金字塔身85

14、%的消費(fèi)者，持續(xù)的降價(jià)正是使宜家回歸大眾品牌的必由之路。如畢利書(shū)柜在2000年的售價(jià)為898元、2005年為349元；安妮儲(chǔ)物組合2001年的售價(jià)為342元、2005年為129元。杜福延表示，降價(jià)后中國(guó)家庭月收入在3350元以上的，都將有能力購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品。 降價(jià)回歸 宜家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位已經(jīng)擴(kuò)大了范圍。“宜家將鎖定所有女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)人群，而不僅僅是白領(lǐng)階層?！倍鸥Ｑ尤缡钦f(shuō)。何佳訊認(rèn)為，這正是宜家希望回歸大眾消費(fèi)群體的重要體現(xiàn)。這意味著一貫堅(jiān)持全球統(tǒng)一策略的宜家開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)而改變，包括本地采購(gòu)、本地加工以及環(huán)保、價(jià)格更低廉材料的使用也使降價(jià)空間更大。許麗德告訴記者，宜家的亞太區(qū)采購(gòu)中心

15、已經(jīng)從新加坡遷到上海，宜家2006財(cái)年在中國(guó)采購(gòu)的份額已經(jīng)達(dá)到全球采購(gòu)的18%，目前宜家在中國(guó)共有370多家供貨商，200多家加工工廠。 正是在這些因素的共同作用下，八年之中，宜家的產(chǎn)品平均降價(jià)達(dá)到54%.深耕中國(guó)之后，宜家正在作出適合本地的價(jià)格調(diào)整，重新回歸大眾。降價(jià)回歸降價(jià)回歸降價(jià)原因分析1.銷(xiāo)售額過(guò)低，尋求轉(zhuǎn)型2.門(mén)店數(shù)量少，欲要擴(kuò)張3.競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)求生存 案案例例思思考考 李亞男一、宜家的企業(yè)使命是什么？一、宜家的企業(yè)使命是什么？ 對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為有何影響？對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為有何影響？企業(yè)使命：企業(yè)使命：對(duì)經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的影響：對(duì)經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的影響：1、提供多種風(fēng)格、種類(lèi)齊全的家居品類(lèi)2、成本效

16、益的工作方式要吸引金字塔身85的消費(fèi)者，讓大部分老百姓都能買(mǎi)得起的宜家的家居用品，就要做到物美價(jià)廉。以高價(jià)格制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者，以低價(jià)格制造劣質(zhì)產(chǎn)品，任何人都可以做到這一點(diǎn)。但是，以低價(jià)格制造好產(chǎn)品，宜家必須找到即節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。反向設(shè)計(jì)思維方法反向設(shè)計(jì)思維方法先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一種說(shuō)法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。“模塊模塊”式家具式家具設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大

17、規(guī)模物流，不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用。宜家的家具基本都是組合的，可拆裝又相對(duì)獨(dú)立，在需要的時(shí)候可以很方便的加上。這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，產(chǎn)品的總成本也能得到降低。平板包裝平板包裝宜家采通過(guò)采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間，更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。自行選配自行選配自助商場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)自助商場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)讓顧客做一些簡(jiǎn)單的事情，所以宜家就不必花錢(qián)找人做。并將節(jié)省下來(lái)的這部分成本讓利給顧客。二、宜家中國(guó)為什么二、宜家中國(guó)為什么“二次變身二次變身”？1、在中國(guó)的發(fā)展不理想在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，宜家在每個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品上并沒(méi)有碰

18、到真正的對(duì)手。因此，宜家在中國(guó)的增長(zhǎng)頗快。2000財(cái)年宜家的增長(zhǎng)為50；2001財(cái)年為43.6；2002財(cái)年為25，2003財(cái)年為24.5，2005財(cái)年為21。但增速卻在逐年放慢。2005財(cái)年，宜家全球銷(xiāo)售額為148億歐元，而宜家中國(guó)2005財(cái)年的銷(xiāo)售額僅為12億元人民幣。宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額在宜家全球的銷(xiāo)售額中不到1。2 2、市場(chǎng)的格局變化、市場(chǎng)的格局變化國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的格局變化異常迅速，也成為宜家策略調(diào)整的誘因百安居、樂(lè)華梅蘭等外資品牌在中國(guó)擴(kuò)張迅速。居然、集美、愛(ài)家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，快速擴(kuò)大自身的網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)者的全方位家具需求。來(lái)自丹麥的家具零售商“北歐風(fēng)情”，已在中國(guó)擁有超過(guò)20家連鎖家具專(zhuān)賣(mài)店，成