成本管理與風(fēng)險(xiǎn)控制企業(yè)營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)控制模式探討

1、成本管理與風(fēng)險(xiǎn)控制企業(yè)營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)控制模式 探討 內(nèi)容摘要:營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有客觀存在性，同時(shí)兩者是一個(gè) 相互作用的過(guò)程。筆者認(rèn)為，成本規(guī)模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效 規(guī)避是對(duì)兩者有效控制的合理化模式。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷成本?營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?模式 營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化的有效途徑。然而營(yíng)銷成本與風(fēng) 險(xiǎn)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，且有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。有效控制成 木與風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)財(cái)務(wù)與管理工作的重要環(huán)節(jié),也是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必 然選擇。 營(yíng)銷成木與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng)關(guān)系 營(yíng)銷成木是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過(guò)程中 花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)利潤(rùn)的必要投入。包括信息成木、設(shè)計(jì)成本、談 判成木、契約成木

2、、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與 訴訟成本等。一般而言，企業(yè)發(fā)生的耗費(fèi)是為了獲得收益，在實(shí)現(xiàn)收 益目標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)不可避免地面臨來(lái)自成本與風(fēng)險(xiǎn)的壓力。實(shí)際 上，營(yíng)銷成本在某種意義上也是風(fēng)險(xiǎn)的形成基礎(chǔ)。根據(jù)必要收益模型, 必要收益等于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益與風(fēng)險(xiǎn)收益相加之和。通常情況下，人們認(rèn) 為風(fēng)險(xiǎn)收益又可以用風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)離差率的乘積來(lái)表達(dá)。標(biāo) 準(zhǔn)離差率以期望收益或期望利潤(rùn)以及概率為基礎(chǔ)來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)。 從經(jīng)營(yíng)者的角度看，必要收益模式也可以轉(zhuǎn)化為必要成本模式來(lái) 進(jìn)行決策。因而，風(fēng)險(xiǎn)衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下， 兩者是一個(gè)相互影響的過(guò)程，成本越大期望利潤(rùn)或是價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn) 誘因越多

3、，不可控環(huán)節(jié)也有增加。同樣，風(fēng)險(xiǎn)越大，企業(yè)也承擔(dān)了較大 的成木或是損失。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)不利的環(huán)境因 素而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài)，便認(rèn)為存有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有可控風(fēng)險(xiǎn)（也稱特種風(fēng)險(xiǎn)）與不可控風(fēng)險(xiǎn)（也稱系 統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)）兩種。有效的風(fēng)險(xiǎn)管理主要指可控風(fēng)險(xiǎn)控制。諸如對(duì)應(yīng)收賬 款的風(fēng)險(xiǎn)控制、存貨量風(fēng)險(xiǎn)控制、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制和 道德風(fēng)險(xiǎn)控制等等。這些風(fēng)險(xiǎn)主要源于產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀態(tài)、銷售 渠道、企業(yè)客戶及企業(yè)人員等方面，有效的決策要考慮這些方面形成 的期望利潤(rùn)（包括成本）與風(fēng)險(xiǎn)的大小以及兩者的內(nèi)在關(guān)系。例如對(duì) 營(yíng)銷的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)在會(huì)計(jì)制度中主要以應(yīng)收賬款的成本為

4、基數(shù)并 以一定風(fēng)險(xiǎn)比進(jìn)行衡量;而存貨則采用了市價(jià)與成本孰低法進(jìn)行有效 衡量。也就是說(shuō)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以成本規(guī)模和成本與市場(chǎng)的對(duì)比為基礎(chǔ)構(gòu) 建分析體系與控制體系，從而尋求有效的成本與風(fēng)險(xiǎn)控制的結(jié)合點(diǎn)與 途徑。目前,大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷成木與風(fēng)險(xiǎn)均有一定的制度約束，但執(zhí) 行效果欠佳。 筆者認(rèn)為，從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷成本的發(fā)生規(guī)模多以營(yíng)銷人員為 主導(dǎo)產(chǎn)生并增加了相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn);而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大多是由于企業(yè)反應(yīng)機(jī)制相 對(duì)落后造成不利的后果與代價(jià)。所以，營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制應(yīng) 以成木規(guī)模的有效控制和市場(chǎng)作用的有效規(guī)避為主。當(dāng)然，這一觀點(diǎn) 是以制度合理設(shè)計(jì)與管理有效施行為前提。 營(yíng)銷成木與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制模式 人木因素控制 從

5、上述成本與風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng)關(guān)系分析中可以看出，人木因素是一個(gè) 應(yīng)基于成木規(guī)?？刂贫萍s風(fēng)險(xiǎn)控制的主要方面。這一選擇是為適 應(yīng)營(yíng)銷工作而提出的，也是目前成木責(zé)任中心將成木落實(shí)到人的推廣。 其中涉及營(yíng)銷人的觀念、素質(zhì)、道德與責(zé)任等內(nèi)容，從微觀角度控制 成本與風(fēng)險(xiǎn)效果更佳。 有效的人木因素控制應(yīng)注意以下工作要點(diǎn)： 提高素質(zhì)。風(fēng)險(xiǎn)的形成有主觀與客觀兩個(gè)方面?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)營(yíng) 理念對(duì)人員素質(zhì)有了新的要求。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成 木與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，有效消除不利因素而正確決策。因此營(yíng)銷人員不但 應(yīng)當(dāng)牢固樹(shù)立“以銷定產(chǎn)”的觀念，而且應(yīng)熟知市場(chǎng)規(guī)則及法規(guī)、企 業(yè)價(jià)值目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質(zhì)。企業(yè)

6、應(yīng)采 用“興趣+激勵(lì)”模式調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人的參與感與長(zhǎng)遠(yuǎn)觀，以利于降低成 本與風(fēng)險(xiǎn)。 教育監(jiān)督。營(yíng)銷成本經(jīng)常是在一定的授權(quán)下發(fā)生的，然而成本規(guī) 模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導(dǎo)。建議實(shí)行一定 的信用擔(dān)保政策，減少客戶風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)成本風(fēng)險(xiǎn)和其他潛在的風(fēng)險(xiǎn)發(fā) 生。企業(yè)應(yīng)在保證員工工作積極性的前提下，有效控制日常成本甚至 因此而引發(fā)的訴訟成木與風(fēng)險(xiǎn)。“教育+監(jiān)督”是良好道德規(guī)范的基 礎(chǔ)。 明確責(zé)任。責(zé)權(quán)明確是一些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，明確責(zé)任包括設(shè)計(jì) 與執(zhí)行兩個(gè)方而，有效執(zhí)行是關(guān)鍵。對(duì)于盡職盡責(zé)人員及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì) 于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶、貪圖利益等行為應(yīng)有快速的應(yīng)急 對(duì)策與措施。職責(zé)劃分應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“利益+防范”的原則，相應(yīng)人事制 度配套機(jī)制應(yīng)當(dāng)明