公共關(guān)系課件8

1、2021/6/161第八章第八章 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施 本章內(nèi)容主要闡述公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義和原則、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法、過(guò)程等主要內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義和原則公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義和原則 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施使整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過(guò)程。一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義（一）公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)（一）公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程是一個(gè)解決

2、問(wèn)題的過(guò)程。在此過(guò)程中，將要經(jīng)歷了公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共2021/6/162關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系效果評(píng)估四個(gè)階段，公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是組織能否解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)。（二）在公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中可以及時(shí)檢驗(yàn)和調(diào)整（二）在公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中可以及時(shí)檢驗(yàn)和調(diào)整公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃 在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，如果實(shí)施人員成功能夠選擇最有效的途徑和手段，采用多種方法和技巧，并且能夠利用創(chuàng)造性的努力及時(shí)調(diào)整和完善公共關(guān)系計(jì)劃方案，以此來(lái)彌補(bǔ)計(jì)劃的不足，不僅可以圓滿地完成計(jì)劃中確定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，甚至還可以重塑組織在公眾中的良好形象；一旦公共關(guān)系實(shí)施人員思想懈怠或者操作失誤

3、，不僅不能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，有時(shí)還可能使計(jì)劃中想要解決的問(wèn)題更加惡化，甚至完全與計(jì)劃目標(biāo)背道而馳，公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的失敗。（三）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依（三）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)據(jù) 一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施成功與否，都會(huì)對(duì)組織制定后續(xù)方案，甚至對(duì)日后開(kāi)展公共關(guān)系各項(xiàng)工作造成一定的2021/6/163影響。成功的實(shí)施能開(kāi)拓對(duì)組織有利的新局面，將有助于鼓舞士氣，提高員工的凝聚力；失敗的實(shí)施只能使組織的局面越來(lái)越糟，加上新聞媒體的高度介入，勢(shì)必將事態(tài)擴(kuò)大，組織的外部形象嚴(yán)重受損，內(nèi)部公眾工作積極性受到嚴(yán)重挫傷，更甚者會(huì)影響日后組織公共關(guān)系工作的開(kāi)展。 無(wú)論公共關(guān)系

4、實(shí)施結(jié)果成功與否，組織后續(xù)工作都應(yīng)該以此為依據(jù)，實(shí)施成功了可以以此為突破口再接再厲，制訂下一輪的公共關(guān)系計(jì)劃；實(shí)施失敗，應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)找出問(wèn)題的所在，重新調(diào)整或者修訂公共關(guān)系計(jì)劃。二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施是將公共關(guān)系計(jì)劃所規(guī)定的目標(biāo)和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，公共關(guān)系實(shí)施人員必須按科學(xué)規(guī)律辦事，遵循一定的原則。（一）做好實(shí)施的準(zhǔn)備工作（一）做好實(shí)施的準(zhǔn)備工作 公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)時(shí)效性很強(qiáng)的活動(dòng)，一般在公共2021/6/164關(guān)系策劃方案正式實(shí)施之前，必須作好各種實(shí)施準(zhǔn)備工作。實(shí)施準(zhǔn)備是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施成功的基礎(chǔ)和前提條件。（二）做好

5、實(shí)施過(guò)程的目標(biāo)控制（二）做好實(shí)施過(guò)程的目標(biāo)控制 指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，保證公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)不偏離公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)。即是說(shuō)公共關(guān)系計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中，需要隨時(shí)監(jiān)督檢查實(shí)施的進(jìn)程，以便及時(shí)調(diào)整偏差，保證計(jì)劃在總體目標(biāo)上的實(shí)現(xiàn)。 1.實(shí)施過(guò)程中的不可預(yù)測(cè)因素 由于計(jì)劃是人們事先制定的，人們不可能將所有可能發(fā)生的因素都估計(jì)到。而公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施環(huán)境處于經(jīng)常變化之中，如果不顧環(huán)境的變化而一味地照計(jì)劃實(shí)施，計(jì)劃就不能得到圓滿實(shí)現(xiàn). 2.公關(guān)人員主觀因素的影響 任何計(jì)劃都不會(huì)自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)，它要由人來(lái)實(shí)施，因此，人的主觀因素就有可能對(duì)計(jì)劃的實(shí)施產(chǎn)生影響。2021/6/165 公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程離不開(kāi)控制。

6、控制過(guò)程就是實(shí)施人員利用目標(biāo)對(duì)整個(gè)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、制約和促進(jìn)，以把握實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)程和方向。不同的控制有不同的控制主體、客體和手段。目標(biāo)控制的主體是實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃的社會(huì)組織，客體是社會(huì)組織的公眾，其手段就是目標(biāo)本身。（三）做好實(shí)施工作的整體協(xié)調(diào)（三）做好實(shí)施工作的整體協(xié)調(diào) 整體協(xié)調(diào)就是在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中使工作所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對(duì)一個(gè)組織的計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中是否與公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)有差異或背離，而進(jìn)行糾正或克服；協(xié)調(diào)則強(qiáng)調(diào)在各個(gè)實(shí)施過(guò)程中的環(huán)節(jié)之間、部門之間及實(shí)施主體和公眾之間和諧化、合理化，盡量避免矛盾的發(fā)生。 1.橫向協(xié)調(diào)是指同級(jí)部門之間、實(shí)施人員之間

7、或者是實(shí)施主體和公眾之間的協(xié)調(diào)。橫向協(xié)調(diào)通常采用面對(duì)面協(xié)調(diào)、文件往來(lái)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等形式溝通信息，從而達(dá)到協(xié)調(diào)的目的。 2.縱向協(xié)調(diào)是指組織中上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)。須注意：2021/6/166（1）上級(jí)部門對(duì)下級(jí)部門要有充分的了解；（2）上級(jí)部門提出的新行動(dòng)措施不可在下級(jí)部門毫無(wú)思想準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備的情況下突然付諸實(shí)施；（3）實(shí)施計(jì)劃中的主要目標(biāo)和措施必須告知下級(jí)部門及全體實(shí)施人員；（4）下級(jí)部門必須實(shí)事求是，如實(shí)反映情況。（四）做好方案實(shí)施的反饋與調(diào)整（四）做好方案實(shí)施的反饋與調(diào)整 反饋是控制論中的一個(gè)重要概念，也是公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施工作中的一個(gè)重要概念。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的信息來(lái)調(diào)

8、整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施活動(dòng)，所以又稱之為“反饋調(diào)整”，特點(diǎn)是：根據(jù)過(guò)去實(shí)施的情況去調(diào)整未來(lái)的行為。(圖8-1) 圖81反饋調(diào)整圖公共關(guān)系目標(biāo)制 定方 案方 案評(píng) 估評(píng) 估 結(jié) 果實(shí) 施 結(jié) 果實(shí) 施環(huán) 境2021/6/167（五）充分發(fā)揮新聞媒體的作用（五）充分發(fā)揮新聞媒體的作用 1.根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)選擇媒體 組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的總目標(biāo)是樹(shù)立良好的組織形象，公共關(guān)系人員應(yīng)圍繞這一總目標(biāo)確定具體的公共關(guān)系活動(dòng)分目標(biāo);而不同的公共關(guān)系具體目標(biāo)，又要求有不同的傳播媒介與之配合。 2.根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體 在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織向外部傳播信息，其內(nèi)容是十分豐富的。由于傳播的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，要求

9、選擇的媒體也要適應(yīng)不同的信息內(nèi)容。 3.根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體 組織在不同的時(shí)期，有不同的工作重點(diǎn)，應(yīng)該確定不同的公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容，并根據(jù)不同的公眾對(duì)象接受媒體的習(xí)慣來(lái)選擇媒體。 4.注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 由記者采訪、搜集資料而撰寫(xiě)出來(lái)的新聞稿在媒體上2021/6/168登出，客觀上是為企業(yè)做了免費(fèi)的廣告，不是任何組織、任何企業(yè)都能得到這種機(jī)會(huì)。三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的障礙三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的障礙（一）目標(biāo)障礙（一）目標(biāo)障礙 指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。在公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，無(wú)論實(shí)施的動(dòng)態(tài)性多么突出，實(shí)施的過(guò)程基本上要根據(jù)計(jì)

10、劃方案所規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行；否則，它就不是公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施了。 應(yīng)該從以下五個(gè)方面檢查：（1）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否切合實(shí)際并可以達(dá)到；（2）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否可以進(jìn)行比較和衡量；（3）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果；（4）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否是計(jì)劃實(shí)施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（5）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定了完成期限。2021/6/169（二）溝通障礙（二）溝通障礙 1.語(yǔ)言障礙 語(yǔ)言是人類最重要、也極其復(fù)雜的溝通工具。由于語(yǔ)言方面的原因而引起的溝通障礙是自不待言的，而在同一國(guó)度里的同一民族因地區(qū)的不同造成語(yǔ)音的不同往往也會(huì)帶來(lái)溝通的障礙。語(yǔ)言障礙是溝通障礙的第一要素。 2.習(xí)俗障礙 習(xí)俗世代相傳，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期

11、重復(fù)出現(xiàn)而約定俗成的習(xí)慣。雖然習(xí)俗不具有法律那樣的強(qiáng)制力，但是通過(guò)家族、鄰里、親朋的輿論監(jiān)督，往往迫使人們?nèi)豚l(xiāng)隨俗，即使圣賢也莫能例外。 3.觀念障礙 觀念屬于思想范疇，由一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀而成，是一定社會(huì)條件下人們接受、信奉并用以指導(dǎo)自己行動(dòng)的理論和觀點(diǎn)。觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時(shí)又對(duì)溝通有巨大的作用。有的觀念是促進(jìn)溝通的強(qiáng)大動(dòng)力，有的觀念則會(huì)阻塞溝通。 4.心理障礙2021/6/1610 指人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素對(duì)溝通造成的障礙。如談判中，常常由于一方誤解了另一方的意圖或沒(méi)弄清事實(shí)真相而浪費(fèi)大量時(shí)間。曲解的原因在于一方或雙方鉆進(jìn)了解隱蔽假設(shè)的牛角尖而不能自撥，而且又毫無(wú)覺(jué)察，

12、陷入困境的談判有時(shí)就是這樣造成的。日常生活中的意見(jiàn)沖突也往往是由于隱蔽的假設(shè)不同在作怪，而調(diào)節(jié)者的有效作用往往就在于準(zhǔn)確無(wú)誤地使雙方了解事實(shí)真相，消除偏見(jiàn)。在溝通過(guò)程中，時(shí)時(shí)注意檢查自己的各種假設(shè)的真假并對(duì)對(duì)方的假設(shè)作出正確的預(yù)測(cè)是十分必要的。除了認(rèn)知方面的障礙之外，情感的失控也會(huì)導(dǎo)致溝通受阻，因此感情沖動(dòng)時(shí)往往聽(tīng)不進(jìn)不同意見(jiàn)，對(duì)一些人或事處處有厭惡感。另外，態(tài)度欠妥也不能取得理想的效果。 5.組織障礙 “組織”這一概念在這里是指由若干“系統(tǒng)”所組成的、開(kāi)放的社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)。合理的組織結(jié)構(gòu)能夠有效地進(jìn)行內(nèi)外溝通；反之，不合理的組織結(jié)構(gòu)則會(huì)成為束縛溝通的繩索。主要表現(xiàn)在（1）傳遞層次過(guò)多造成信息失

13、真；（2）機(jī)構(gòu)臃腫造成溝通緩慢；（3）條塊分割造成溝通“短路”；（4）溝通渠道單一造成信息量不足。2021/6/1611（三）突發(fā)事件的干擾（三）突發(fā)事件的干擾 對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的干擾，最大的莫過(guò)于突發(fā)事件。這里所說(shuō)的突發(fā)事件包括兩大類：一類是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)、不利輿論的沖擊等；另一類是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)變危機(jī)，諸如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、空難等等。這些重大的突發(fā)事件對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施干擾極大。因?yàn)橥话l(fā)事件一般具有以下幾個(gè)特征：發(fā)生突然，常常令人始料不及；來(lái)勢(shì)迅猛，常常令人措手不及；后果嚴(yán)重，危害極大；影響范圍大，易給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)恐慌和混亂。一個(gè)社會(huì)組織如果不善于

14、處理突發(fā)事件，那么不但會(huì)使整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃難以實(shí)施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程一、實(shí)施的準(zhǔn)備階段一、實(shí)施的準(zhǔn)備階段 實(shí)際上是形成公共關(guān)系實(shí)施方案的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要對(duì)公共關(guān)系策劃方案中涉及到的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目等進(jìn)行細(xì)化，使之更為具體和系統(tǒng)。2021/6/1612 公共關(guān)系實(shí)施方案又稱公共關(guān)系策劃的實(shí)施文案或公共關(guān)系技術(shù)文案，是公共關(guān)系策劃形成的公共關(guān)系策略、點(diǎn)子等創(chuàng)意的具體操作方法。它是保證公共關(guān)系實(shí)施取得成功的關(guān)鍵。大體上包括：實(shí)施內(nèi)容、實(shí)施時(shí)間進(jìn)度安排、實(shí)施工作要求和方法、制定對(duì)公眾的溝通計(jì)劃、實(shí)施工作預(yù)算分配、實(shí)施機(jī)

15、構(gòu)的設(shè)置及實(shí)施人員的安排、實(shí)施人員的培訓(xùn)等。 1.實(shí)施內(nèi)容 一項(xiàng)公共關(guān)系策略的實(shí)施，往往由許多種項(xiàng)目組成。這些項(xiàng)目屬于一級(jí)工作項(xiàng)目，它又可分解為若干個(gè)二級(jí)工作項(xiàng)目（即更小的工作項(xiàng)目），二級(jí)工作項(xiàng)目同樣可分解為若干個(gè)三級(jí)工作項(xiàng)目，直到不能再分解為止。最后不能再分解的最后一級(jí)工作項(xiàng)目稱為工作內(nèi)容。 2.實(shí)施時(shí)間進(jìn)度的安排 公共關(guān)系實(shí)施內(nèi)容分解完畢后，就要對(duì)公共關(guān)系實(shí)施時(shí)間（或時(shí)機(jī)）、工作時(shí)間進(jìn)度等進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。公共關(guān)系實(shí)施時(shí)機(jī)，一般是指公共關(guān)系活動(dòng)能夠獲得最佳效果2021/6/1613的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間。 這里所指的“最佳時(shí)間”或長(zhǎng)或短，應(yīng)該視實(shí)際情況而定。如促銷性的公共關(guān)系活動(dòng)，安排在商品銷售旺

16、季到來(lái)之前比較妥當(dāng)；如利用新聞媒介傳播企業(yè)新聞時(shí)，就要避免在發(fā)生重大的全國(guó)性或國(guó)際性事件時(shí)期向報(bào)社發(fā)稿，因?yàn)榘l(fā)去了也可能被重大的新聞擠掉。即根據(jù)外部環(huán)境的變化（重要節(jié)日、消費(fèi)流行、危機(jī)事件、國(guó)家重大政策的實(shí)施、新聞人物造訪）選擇合適的時(shí)機(jī)。 對(duì)于工作進(jìn)度的安排應(yīng)該和實(shí)施工作內(nèi)容的先后順序保持一致，考慮到各種的因素的干擾，盡可能將時(shí)間進(jìn)度安排留有一定余地，以備臨時(shí)工作調(diào)整。比較重大的項(xiàng)目還應(yīng)該擬定出實(shí)施時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃表。 3.實(shí)施工作要求和方法 公共關(guān)系實(shí)施工作要求指各項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)施工作內(nèi)容的操作目標(biāo)、原則注意事項(xiàng)和各項(xiàng)工作的控制，它對(duì)具體工作方法設(shè)計(jì)和實(shí)際工作過(guò)程具有重要指導(dǎo)作用。這里的工作方法

17、特指工作內(nèi)容的操作方法，而非工作項(xiàng)目的操作方法。對(duì)工作項(xiàng)目只存在分解方法，而不存在操作方法。 2021/6/1614 4.制定對(duì)公眾的行動(dòng)溝通計(jì)劃 公共關(guān)系實(shí)施目的是更大程度上引起公眾的關(guān)注，因此，在活動(dòng)實(shí)施前必須認(rèn)真地制定對(duì)公眾的行動(dòng)溝通計(jì)劃，包括新聞媒體的選擇及活動(dòng)信息載體的制作。 在選擇新聞媒體時(shí)，應(yīng)該根據(jù)對(duì)象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來(lái)傳遞信息。根據(jù)對(duì)象公眾的國(guó)別、居住地區(qū)、職業(yè)、教育程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等特征可以大體上判斷出他們喜歡或習(xí)慣閱讀的報(bào)刊，收聽(tīng)的廣播和收看的電視節(jié)目等，并查明上述報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的情況及有關(guān)編輯、記者的情況，以便針對(duì)這些情況開(kāi)展廣告、宣傳活動(dòng)，使企業(yè)

18、的信息能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇楸粚?duì)象公眾所接受。 在活動(dòng)信息載體的制作上，應(yīng)盡量根據(jù)對(duì)象公眾的文化、社會(huì)心理等方面的特點(diǎn)，結(jié)合所選擇的新聞媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合對(duì)象公眾的公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容，比如新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等信息載體，以此來(lái)激發(fā)他們的興趣。 5.實(shí)施工作預(yù)算分配2021/6/1615經(jīng)費(fèi)預(yù)算在公共關(guān)系策劃階段已經(jīng)有所說(shuō)明，但那只是對(duì)某些項(xiàng)目的總體預(yù)測(cè)，在實(shí)施階段應(yīng)該將總體預(yù)算分配到每個(gè)工作內(nèi)容上，以保證各項(xiàng)工作的花費(fèi)。在進(jìn)行預(yù)算分配時(shí)，注意不要把一級(jí)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)分配完，也應(yīng)該留有一定的余地，應(yīng)為在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中有可能需要進(jìn)行必要的計(jì)劃調(diào)整，一般每個(gè)一級(jí)項(xiàng)目要留下

19、至少5%的預(yù)算經(jīng)費(fèi)來(lái)備用。 6.建立實(shí)施機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系實(shí)施機(jī)構(gòu)就是指能夠完成公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系策劃目標(biāo)而專門成立的組織機(jī)構(gòu)。組織機(jī)構(gòu)的規(guī)模視實(shí)際情況而定，它不像其它一些法人組織一樣各種職能部門比較健全，一般情況下以領(lǐng)導(dǎo)中心機(jī)構(gòu)為核心，下設(shè)智囊部門、執(zhí)行部門、監(jiān)督控制部門。實(shí)施方案設(shè)計(jì)好之后，方案涉計(jì)到的每一項(xiàng)工作內(nèi)容都需要落實(shí)到部門中的具體人員，一般情況下一項(xiàng)內(nèi)容有兩個(gè)以上人員操作，且確定一個(gè)為負(fù)責(zé)人，有明確的工作分工。 7.培訓(xùn)實(shí)施人員2021/6/1616 在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方案實(shí)施前，必須對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行一定培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容有方案實(shí)施的具體操作方法及實(shí)施工作制度。 要組織實(shí)

20、施人員進(jìn)行方案實(shí)施的具體操作方法的學(xué)習(xí)和演練，使相關(guān)實(shí)施人員反復(fù)體會(huì)，徹底弄清實(shí)施方案的具體內(nèi)容。必要時(shí)還需要采用討論、答辯和模擬練習(xí)的形式，使實(shí)施人員提高操作的把握程度。 除了以上七個(gè)方面外，針對(duì)一些大型公共關(guān)系活動(dòng)還需要進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)施方案的模擬實(shí)驗(yàn)。二、實(shí)施的執(zhí)行階段二、實(shí)施的執(zhí)行階段 在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的執(zhí)行階段，實(shí)施人員按照設(shè)計(jì)好的實(shí)施方案，要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，落實(shí)各項(xiàng)措施。同時(shí)，要十分重視公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的2021/6/1617一致性，若發(fā)現(xiàn)忽略了整體目標(biāo)的傾向，要及時(shí)調(diào)整、修改，按照整體修改后的公共關(guān)系計(jì)劃開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，以保證每個(gè)局部工作都能夠緊扣整體目標(biāo)。

21、實(shí)施人員應(yīng)該認(rèn)真注意外部因素的干擾。由于公眾的復(fù)雜、多變的特性，加上新聞媒體自身的障礙以及其它不可控因素的影響，可能會(huì)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施造成威脅，比如一些謠言、社會(huì)輿論等的干擾，公共關(guān)系人員應(yīng)改盡可能加以排除。 實(shí)施人員還應(yīng)該做好實(shí)施過(guò)程的檢查工作，檢查計(jì)劃完成的進(jìn)度、檢查公共關(guān)系活動(dòng)是否符合預(yù)算和財(cái)務(wù)計(jì)劃要求，投入與產(chǎn)出比例是否恰當(dāng)、檢查各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)（包括公共關(guān)系計(jì)劃與組織整體計(jì)劃、與各部門計(jì)劃的執(zhí)行情況是否協(xié)調(diào)；彼此配合是否默契，是否符合黨和國(guó)家的方針政策）。三、實(shí)施的結(jié)束階段三、實(shí)施的結(jié)束階段2021/6/1618每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施結(jié)束，都要將實(shí)施執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié)，比如，執(zhí)行

22、過(guò)程中的一些突發(fā)事件、經(jīng)費(fèi)預(yù)算過(guò)少、新聞媒體宣傳時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題等等，將這些情況匯總成報(bào)告形式如期、如實(shí)地上報(bào)，為下一步的效果評(píng)估做好相應(yīng)準(zhǔn)備。 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法 1.甘特圖實(shí)施法（Gantt Chart） 又名線條圖、展開(kāi)圖、橫線工作法，實(shí)際上是一種常用的日程工作計(jì)劃進(jìn)度圖表。是美國(guó)管理工程師亨利甘特發(fā)明的一種使用條形圖編制項(xiàng)目工期計(jì)劃的方法，此法的最大特點(diǎn)是便于明白計(jì)劃進(jìn)度和存在的問(wèn)題。它基本上是一種線條圖，縱軸展示計(jì)劃項(xiàng)目，橫軸展示時(shí)間刻度，線條表示計(jì)劃完成的活動(dòng)和實(shí)際的活動(dòng)完成情況。 其制作方法如下

23、：（圖8-2） 2021/6/1619先把公共關(guān)系項(xiàng)目和計(jì)劃分門別類，然后標(biāo)明完成時(shí)期，把每月、每周或每日的進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來(lái)，檢查它是否和預(yù)期計(jì)劃相吻合，如有失誤，及時(shí)調(diào)整。這種方法的缺點(diǎn)是不能揭示計(jì)劃中遇到的問(wèn)題及其原因。原定計(jì)劃工作計(jì)劃 圖8-2 甘特圖 2.線性排列法 線性排列法是以公共關(guān)系行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列起來(lái)，一步一步向目標(biāo)逼近的方法(圖8-3)。項(xiàng)目月月月月2021/6/1620 圖8-3 線形排列圖 例如，美國(guó)一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場(chǎng)。但是它卻遇到了一系列障礙： 1、日本的消費(fèi)者對(duì)喝這種消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度。 2、日本消費(fèi)者聯(lián)盟

24、反對(duì)這種產(chǎn)品，擔(dān)心消毒牛奶的安全問(wèn)題。 3、靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與此競(jìng)爭(zhēng)。 4、由于有關(guān)利益集團(tuán)施加壓力，幾家大零售商表示不愿意經(jīng)銷這種牛奶。那些依靠國(guó)內(nèi)貨源而興旺起來(lái)的牛奶專業(yè)商店，也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。 5、衛(wèi)生福利部門和農(nóng)林部門表示，他們首先將等待和觀察消費(fèi)者能否接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶廣泛銷售。目標(biāo)目標(biāo)2021/6/1621 為了排除這些障礙，公司的第一步行動(dòng)是與日本衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有該部門的批準(zhǔn)，公司就無(wú)法實(shí)施下面的計(jì)劃。在此之后，第二步是說(shuō)服大零售商來(lái)經(jīng)銷消毒牛奶。第三步，與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系。第四步，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)

25、消費(fèi)教育。這四步均是在前一個(gè)行動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)之上，逐步邁向目標(biāo)的。線性排列法的優(yōu)點(diǎn)在于，當(dāng)前一步行動(dòng)沒(méi)有取得成功的時(shí)候則不急于開(kāi)展第二步工作，以避免浪費(fèi)人力、物力與資金。 多線性排列法是將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開(kāi)、共同向成功邁進(jìn)的排列方法。仍以牛奶公司的四步為例（圖8-4）：圖84多線性排列法目標(biāo)目標(biāo)行動(dòng)行動(dòng)1 1行動(dòng)行動(dòng)2 2行動(dòng)行動(dòng)3 3行動(dòng)行動(dòng)4 42021/6/1622 這種排列方法可以縮短整個(gè)計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)的人力、物力、資金比第一種排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能獲得成功下一步工作將造成浪費(fèi)。二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的管理方法二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的管理方法（一）實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)與指揮

26、 在公共關(guān)系實(shí)施準(zhǔn)備工作就緒后，實(shí)施成敗的關(guān)鍵就在于實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)與控制。 1.目標(biāo)管理法 公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的過(guò)程，在這一過(guò)程中可以將公共關(guān)系總目標(biāo)進(jìn)行分解，分配到實(shí)施機(jī)構(gòu)的每一個(gè)部門、每一個(gè)崗位、每個(gè)人中間，要求他們進(jìn)行“自我管理”，這就要求實(shí)施機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)員全體實(shí)施人員參與公共關(guān)系目標(biāo)的制定，通過(guò)充分協(xié)商，使實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)成為每個(gè)人的自覺(jué)行為，從而達(dá)到對(duì)實(shí)施人員的民主管理。但是，這種方法要求組織建立一套完2021/6/1623善的規(guī)章制度和行為規(guī)范，以此作為約束所有參與者的行為標(biāo)準(zhǔn)。 2.系統(tǒng)管理法 將公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程看作一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，而且使其各項(xiàng)工作之間、各種

27、工作方法之間、實(shí)施人員之間、部門之間、上下級(jí)之間都能夠完整、統(tǒng)一，銜接有序的來(lái)實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃。 3.“攻心”管理法 是領(lǐng)導(dǎo)者利用自身的領(lǐng)導(dǎo)才能，采用必要的激勵(lì)措施，使下屬能夠在感覺(jué)受到尊重、信任的前提下，保持個(gè)人目標(biāo)和公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施工作的目標(biāo)一致，實(shí)地的投入到公共關(guān)系實(shí)施的活動(dòng)中去。 4.行政管理法 是公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)利用組織賦予他的職權(quán)，下達(dá)命令、指示、任務(wù)，統(tǒng)一指揮實(shí)施工作，以完成公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的一種方法。2021/6/1624（二）實(shí)施控制與反饋 控制是公共關(guān)系實(shí)施管理的一種重要職能。不能將其簡(jiǎn)單理解為上級(jí)對(duì)下級(jí)單純的監(jiān)督和強(qiáng)制，公共關(guān)系實(shí)施管理的控制職能指的是公共關(guān)系實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)指揮系統(tǒng)通過(guò)制定相關(guān)控制標(biāo)準(zhǔn)，以及實(shí)施過(guò)程的反饋，將實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作與公共關(guān)系目標(biāo)相對(duì)照，一旦發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)采取補(bǔ)救措施，以保證組織公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)施。具體控制方法有： 1.前饋控制法 又叫超前控制，是指在公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施以前，對(duì)可能影響活動(dòng)實(shí)施的各種障礙進(jìn)行充分的調(diào)查，并采取有效措施，以保證實(shí)施工作的順利開(kāi)展。前饋控制法是最高級(jí)的一種控制方法，這種方法可以體現(xiàn)組織的危機(jī)預(yù)防意識(shí)，但是這種方法不便于操作，它對(duì)調(diào)查分析人員的要求非常高，如果分析、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，控制失誤，還有可能增加組織的控制成本，造成無(wú)謂的損失（圖8-5）