鋪貨與區(qū)域劃分方案策劃

1、 目錄目錄行業(yè)分析行業(yè)分析1問(wèn)題聚焦問(wèn)題聚焦2需求聚焦需求聚焦3總結(jié)總結(jié)4 一、健康行業(yè)分析一、健康行業(yè)分析概述概述分類分類現(xiàn)狀現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)前景前景1 1、鋪貨概念：、鋪貨概念：鋪貨又稱鋪貨又稱“鋪市鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。2 2、前期準(zhǔn)備工作：、前期準(zhǔn)備工作：1 1、車輛：根據(jù)你鋪貨的范圍和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)確定鋪貨用車的數(shù)量

2、、車輛：根據(jù)你鋪貨的范圍和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)確定鋪貨用車的數(shù)量( (項(xiàng)目啟動(dòng)前項(xiàng)目啟動(dòng)前1515天準(zhǔn)備完成）天準(zhǔn)備完成）2 2、工具：鋪貨日?qǐng)?bào)表、客戶訂單、促銷品兌現(xiàn)表、相關(guān)票據(jù)、表、工具：鋪貨日?qǐng)?bào)表、客戶訂單、促銷品兌現(xiàn)表、相關(guān)票據(jù)、表單（鋪貨一周前制作完成）單（鋪貨一周前制作完成）3 3、促銷品：帶足輔助鋪貨需要的促銷品或禮品，或者兌現(xiàn)下游經(jīng)銷商獎(jiǎng)品、促銷品：帶足輔助鋪貨需要的促銷品或禮品，或者兌現(xiàn)下游經(jīng)銷商獎(jiǎng)品（鋪貨一周前采購(gòu)?fù)瓿桑ㄤ佖浺恢芮安少?gòu)?fù)瓿桑┚珳?zhǔn)調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研原則原則二八原則二八原則及時(shí)性原及時(shí)性原則則少鋪勤鋪少鋪勤鋪原則原則選選主產(chǎn)品主產(chǎn)品（包裝、包裝、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、質(zhì)量質(zhì)量、促銷促銷）塑造

3、品牌形象塑造品牌形象-實(shí)實(shí)現(xiàn)單品突破，帶動(dòng)現(xiàn)單品突破，帶動(dòng)其他其他產(chǎn)品的鋪貨。產(chǎn)品的鋪貨。根據(jù)終端根據(jù)終端種類、規(guī)模、種類、規(guī)模、檔次檔次-制定產(chǎn)品品種、制定產(chǎn)品品種、檔次，滿足消費(fèi)者需求檔次，滿足消費(fèi)者需求。1 1、80%80%的精力和資的精力和資源源投入投入一、二類終一、二類終端端、2 2、20%20%的精力和的精力和投投入入三類終端三類終端確定確定- -銷售意向，銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后簽訂銷售協(xié)議后- -及時(shí)向終端鋪貨，及時(shí)向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。1 1、區(qū)域、區(qū)域零售商數(shù)目零售商數(shù)目制定制定鋪貨的時(shí)間和人員數(shù)量鋪貨的時(shí)間和人員數(shù)量；2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息-制定

4、終端策略制定終端策略3 3、終端零售商的聯(lián)系方式終端零售商的聯(lián)系方式-終端鋪貨和后期回訪終端鋪貨和后期回訪針對(duì)針對(duì)終端不能現(xiàn)結(jié)終端不能現(xiàn)結(jié)-少少鋪勤鋪的原則、降低欠鋪勤鋪的原則、降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)品牌帶動(dòng)品牌帶動(dòng)原則原則針對(duì)性原針對(duì)性原則則 鋪貨鋪貨 原則原則3 3、鋪貨的原則、鋪貨的原則4 4、鋪貨的形式、鋪貨的形式先易后難（避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、挖掘新終端先易后難）先易后難（避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、挖掘新終端先易后難）適當(dāng)鋪底（適量暫時(shí)不收款、二次鋪貨再收）適當(dāng)鋪底（適量暫時(shí)不收款、二次鋪貨再收）捆綁式（新產(chǎn)品和暢銷品、暢銷品滯銷品）捆綁式（新產(chǎn)品和暢銷品、暢銷品滯銷品）借借“托托“引誘（專人充當(dāng)顧客引

5、誘（專人充當(dāng)顧客- -打聽(tīng)產(chǎn)品打聽(tīng)產(chǎn)品- -購(gòu)買意向）購(gòu)買意向）八個(gè)方面八個(gè)方面消費(fèi)者啟動(dòng)（消費(fèi)者促銷鋪貨消費(fèi)者啟動(dòng)（消費(fèi)者促銷鋪貨- -終端售賣終端售賣- -終端買贈(zèng)）終端買贈(zèng)）以點(diǎn)帶面（集中資源、樹(shù)立標(biāo)桿、影響帶動(dòng)周邊）以點(diǎn)帶面（集中資源、樹(shù)立標(biāo)桿、影響帶動(dòng)周邊）團(tuán)隊(duì)造勢(shì)鋪貨（推廣車隊(duì)、團(tuán)隊(duì)鋪貨、游街造勢(shì)）團(tuán)隊(duì)造勢(shì)鋪貨（推廣車隊(duì)、團(tuán)隊(duì)鋪貨、游街造勢(shì)）鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、）鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、）（一）、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)形式：（一）、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)形式： 目的：拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨目的：拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨方法：定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品

6、支持、免方法：定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼。費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼。舉例：康師傅茶飲料上市獎(jiǎng)勵(lì)舉例：康師傅茶飲料上市獎(jiǎng)勵(lì) 一是針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施坎級(jí)促銷：一是針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施坎級(jí)促銷：1999.05.2006.301999.05.2006.30，每，每300300箱、箱、500500箱和箱和10001000箱分別獎(jiǎng)勵(lì)箱分別獎(jiǎng)勵(lì)0.70.7元、元、1 1元和元和1.51.5元元/ /箱。箱。 二是對(duì)零店的二是對(duì)零店的“返箱皮折現(xiàn)金返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)箱皮返活動(dòng)，每個(gè)箱皮返2 2元。時(shí)間同上。元。時(shí)間同上。 三是對(duì)零店的三是對(duì)零店的“財(cái)神專案財(cái)神專案”活動(dòng)。規(guī)定

7、獎(jiǎng)勵(lì)條件，達(dá)到的每陳列活動(dòng)。規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)條件，達(dá)到的每陳列2 2瓶瓶即送清涼飲品即送清涼飲品1 1瓶。瓶。操作：針對(duì)終端類型推出不同的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，多進(jìn)多獎(jiǎng)、定時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)等。操作：針對(duì)終端類型推出不同的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，多進(jìn)多獎(jiǎng)、定時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)等。（二）、先易后難形式：（二）、先易后難形式：目的：另辟蹊徑，提高鋪貨速度目的：另辟蹊徑，提高鋪貨速度方法：避開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)，走新的終端網(wǎng)點(diǎn)。如可采的藥房策略和金霸王的方法：避開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)，走新的終端網(wǎng)點(diǎn)。如可采的藥房策略和金霸王的電話亭。電話亭。舉例：避開(kāi)常規(guī)鋪貨時(shí)間，選擇淡季鋪貨。如今世緣在南京，勁酒在重舉例：避開(kāi)常規(guī)鋪貨時(shí)間，選擇淡季鋪貨。如今世緣在南京，勁酒在重慶。慶

8、。操作：選擇新的網(wǎng)點(diǎn)操作：選擇新的網(wǎng)點(diǎn)/ /新的區(qū)域新的區(qū)域/ /不同的時(shí)間等選擇易接受的終端進(jìn)行優(yōu)不同的時(shí)間等選擇易接受的終端進(jìn)行優(yōu)先鋪貨帶動(dòng)周邊。先鋪貨帶動(dòng)周邊。（三）、以點(diǎn)帶面形式：（三）、以點(diǎn)帶面形式：目的：重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面目的：重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面方法：?jiǎn)?dòng)核心終端，發(fā)揮示范效應(yīng)方法：?jiǎn)?dòng)核心終端，發(fā)揮示范效應(yīng)舉例：某乳品在武漢鋪貨時(shí)采用主要超市不鋪貨，在廣場(chǎng)先搞活動(dòng)，差舉例：某乳品在武漢鋪貨時(shí)采用主要超市不鋪貨，在廣場(chǎng)先搞活動(dòng)，差價(jià)返超市，帶動(dòng)超市鋪貨進(jìn)展。價(jià)返超市，帶動(dòng)超市鋪貨進(jìn)展。某化妝品在鋪貨中按照某化妝品在鋪貨中按照1010：1 1原則選擇社區(qū)零售店，提

9、供適量鋪底，全原則選擇社區(qū)零售店，提供適量鋪底，全品項(xiàng)陳列，包裝店面，制作招牌和廣告燈箱及銅牌，建立樣板點(diǎn)。品項(xiàng)陳列，包裝店面，制作招牌和廣告燈箱及銅牌，建立樣板點(diǎn)。操作：每個(gè)區(qū)域選一或兩個(gè)配合度高的終端，進(jìn)行重點(diǎn)促銷，資源傾斜操作：每個(gè)區(qū)域選一或兩個(gè)配合度高的終端，進(jìn)行重點(diǎn)促銷，資源傾斜來(lái)影響周彪的銷售。來(lái)影響周彪的銷售。（四）、適當(dāng)鋪底形式：（四）、適當(dāng)鋪底形式：目的：提高鋪貨率，降低直接費(fèi)用目的：提高鋪貨率，降低直接費(fèi)用方法：給商家和經(jīng)銷商鋪底，刺激進(jìn)貨方法：給商家和經(jīng)銷商鋪底，刺激進(jìn)貨操作：前期免費(fèi)送終端產(chǎn)品鋪貨，等到其賣完或二次進(jìn)貨時(shí)再收取費(fèi)用。操作：前期免費(fèi)送終端產(chǎn)品鋪貨，等到其賣

10、完或二次進(jìn)貨時(shí)再收取費(fèi)用。（五）、捆綁形式：（五）、捆綁形式：目的：減少阻力，加快進(jìn)度目的：減少阻力，加快進(jìn)度方法：利用暢銷產(chǎn)品，捆綁銷售鋪貨方法：利用暢銷產(chǎn)品，捆綁銷售鋪貨舉例：伊川杜康用漓泉啤酒的經(jīng)銷商，采取捆綁鋪貨，降低難度。凡買舉例：伊川杜康用漓泉啤酒的經(jīng)銷商，采取捆綁鋪貨，降低難度。凡買一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。一件杜康酒，送一件漓泉啤酒。操作：采取暢銷品與滯銷品組合、暢銷品與新品組合以及更多品種的組操作：采取暢銷品與滯銷品組合、暢銷品與新品組合以及更多品種的組合捆綁促銷。合捆綁促銷。（六）、消費(fèi)者啟動(dòng)形式：（六）、消費(fèi)者啟動(dòng)形式：目的：繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，激發(fā)購(gòu)買熱情目的：繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)

11、，激發(fā)購(gòu)買熱情方法：找出直接顧客，直效傳播影響方法：找出直接顧客，直效傳播影響舉例：千仟玉手足柔嫩劑進(jìn)北京市場(chǎng)采用先使用后付款策略，讓目標(biāo)女舉例：千仟玉手足柔嫩劑進(jìn)北京市場(chǎng)采用先使用后付款策略，讓目標(biāo)女士試用，激發(fā)購(gòu)買欲，引起了商超注意，順利進(jìn)入各大商超。士試用，激發(fā)購(gòu)買欲，引起了商超注意，順利進(jìn)入各大商超。操作：召零促在各終端門前，搭設(shè)展臺(tái)、促銷點(diǎn)、以及贈(zèng)送消費(fèi)者禮品操作：召零促在各終端門前，搭設(shè)展臺(tái)、促銷點(diǎn)、以及贈(zèng)送消費(fèi)者禮品等。等。（七）、借托引誘形式：（七）、借托引誘形式：目的：加深終端印象，減小鋪貨阻力目的：加深終端印象，減小鋪貨阻力方法：集中詢問(wèn)，集中回購(gòu)。方法：集中詢問(wèn)，集中回購(gòu)

12、。舉例：水井坊鋪貨后立即全部買回，造成斷貨假象；飯店點(diǎn)酒找不到其舉例：水井坊鋪貨后立即全部買回，造成斷貨假象；飯店點(diǎn)酒找不到其產(chǎn)品。產(chǎn)品。操作：公司或者辦事處出不同人員，假裝顧客上門表達(dá)公司某品的需求操作：公司或者辦事處出不同人員，假裝顧客上門表達(dá)公司某品的需求（八）、團(tuán)隊(duì)鋪貨形式：（八）、團(tuán)隊(duì)鋪貨形式： 目的：營(yíng)造品牌氣氛、吸引終端目的：營(yíng)造品牌氣氛、吸引終端方法：團(tuán)體游街造勢(shì)、車隊(duì)游街方法：團(tuán)體游街造勢(shì)、車隊(duì)游街操作：一輛操作：一輛/ /多輛車、一個(gè)辦事處或部門人員集體配合鋪貨。多輛車、一個(gè)辦事處或部門人員集體配合鋪貨。5 5、鋪貨的注意點(diǎn)：、鋪貨的注意點(diǎn)：6 6、鋪貨目的：、鋪貨目的：

13、一、是打開(kāi)新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的前期必須工作；一、是打開(kāi)新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的前期必須工作； 二、是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競(jìng)品沖擊的有力武器；二、是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競(jìng)品沖擊的有力武器； 三、是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式；三、是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式； 四、是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑。四、是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑。1 1、時(shí)間要短：某具體市場(chǎng)的、時(shí)間要短：某具體市場(chǎng)的“鋪市鋪市”。一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)。一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束。束。2 2、速度要快：企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)。、速度要快：企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)。3

14、 3、手段要多：在實(shí)施、手段要多：在實(shí)施“鋪貨鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。（一）、區(qū)域劃分概念：（一）、區(qū)域劃分概念：根據(jù)不同的指標(biāo)與要素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行銷售范圍的地域的細(xì)分根據(jù)不同的指標(biāo)與要素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行銷售范圍的地域的細(xì)分 一、對(duì)比分析各區(qū)域銷售的差異；一、對(duì)比分析各區(qū)域銷售的差異； 二、因地制宜地開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域；二、因地制宜地開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域； 三、是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要因素；三、是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要因素； 四、決定著公司的整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)；四、決定著公司的整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)； 五、精

15、細(xì)管理業(yè)務(wù)人員和生意人有效方式。五、精細(xì)管理業(yè)務(wù)人員和生意人有效方式。 （二）、區(qū)域劃分的目的：（二）、區(qū)域劃分的目的：區(qū)域劃分區(qū)域劃分二、區(qū)域劃分二、區(qū)域劃分單一指標(biāo)單一指標(biāo)綜合指標(biāo)綜合指標(biāo)人文要素人文要素經(jīng)濟(jì)水平經(jīng)濟(jì)水平從某一單方面從某一單方面例：人口、面例：人口、面積、語(yǔ)言等積、語(yǔ)言等綜合幾個(gè)方面綜合幾個(gè)方面例：例：語(yǔ)言、語(yǔ)言、交交通、消費(fèi)習(xí)慣通、消費(fèi)習(xí)慣等。等。從人文要素例：從人文要素例：數(shù)量、層次、數(shù)量、層次、結(jié)構(gòu)等。結(jié)構(gòu)等。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平例：發(fā)達(dá)地平例：發(fā)達(dá)地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)等區(qū)等（三）、區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)（三）、區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)單一指標(biāo)：以某一具體方面為劃分指標(biāo)單一指

16、標(biāo)：以某一具體方面為劃分指標(biāo)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、人口與城市、語(yǔ)言、民居建筑、文化景農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、人口與城市、語(yǔ)言、民居建筑、文化景觀和文化行為等方面（通過(guò)問(wèn)卷，實(shí)地走訪，一個(gè)月內(nèi)完成觀和文化行為等方面（通過(guò)問(wèn)卷，實(shí)地走訪，一個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)區(qū)域各方面的調(diào)研）目標(biāo)區(qū)域各方面的調(diào)研）綜合指標(biāo)：綜合幾個(gè)方面為劃分指標(biāo)綜合指標(biāo)：綜合幾個(gè)方面為劃分指標(biāo)欠發(fā)達(dá)欠發(fā)達(dá)區(qū)域區(qū)域勞動(dòng)力、自然資源勞動(dòng)力、自然資源 發(fā)達(dá)發(fā)達(dá) 區(qū)域區(qū)域資金、信息、產(chǎn)品等資金、信息、產(chǎn)品等經(jīng)濟(jì)水平：經(jīng)濟(jì)水平：人文要素：歷史因素和人文因素人文要素：歷史因素和人文因素 歷史因素歷史因素時(shí)代因素，民族因素、地域因素時(shí)代因素，民族因素、地域因素因素比較穩(wěn)定不經(jīng)常變化因素比較穩(wěn)定不經(jīng)常變化 人文要素人文要素習(xí)俗性格、宗教信仰、文化素養(yǎng)、習(xí)俗性格、宗教信仰、文化素養(yǎng)、審美觀念。因素不穩(wěn)定經(jīng)常變化審美觀念。因素不穩(wěn)定經(jīng)常變化用一至兩人用一至兩人1 1周內(nèi)完成目標(biāo)周內(nèi)完成目標(biāo)區(qū)域要素調(diào)研區(qū)域要素調(diào)研（四）、區(qū)域劃分方式（四）、區(qū)域劃分方式行政區(qū)域劃分行政區(qū)域劃分地緣邊界劃分地緣邊界劃分經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)與覆蓋經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)與覆蓋面劃分面劃分客戶的規(guī)模和購(gòu)客戶的規(guī)模和購(gòu)買力劃分買力劃分 省、自治區(qū)、直轄市省、自治區(qū)、直轄市 地