閩榕茶業(yè)策略單

1、 閩榕茶業(yè)“茉莉仙子”策 左 左 劃 右 書女男目錄l 內(nèi)容體要1l 市場(chǎng)環(huán)境分析5l 營(yíng)銷策略分析10l 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案29l 媒介投放提案33l 廣告費(fèi)用預(yù)算37內(nèi)容提要l 調(diào)查方法l 市場(chǎng)環(huán)境分析l 營(yíng)銷策略提案1 調(diào)查方法l 總體：四川省樂山市樂山師范學(xué)院抽樣數(shù)：120份 調(diào)查方法：分性別調(diào)查+QQ調(diào)查 具體操作：男生60份，女生60份。分別調(diào)查，最后分別統(tǒng)計(jì)結(jié)果。l 市場(chǎng)環(huán)境分析1、 產(chǎn)品：茉莉花茶是大眾所熟知的，但是對(duì)“茉莉仙子”的了解卻不多。“茉莉仙子”相對(duì)與其他花茶，沒有突出的功效，品牌影響力不足。2、 消費(fèi)者：女性是花茶的熱衷消費(fèi)者，花茶獨(dú)特的美感常常會(huì)吸引女性，激起女性的購(gòu)買

2、欲望。女大學(xué)生一般喜歡購(gòu)買茉莉花茶，她們認(rèn)為茉莉花茶價(jià)錢合理，美觀。但是，男性不怎么喜歡茉莉花茶，認(rèn)為不適合自己，又沒有突出的功效。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：A、同類花茶，如：菊花茶、玫瑰花茶 B、名茶，如：鐵觀音，毛尖 這些茶在產(chǎn)品定位以及功效、知名度方面都搖搖領(lǐng)先茉莉花茶，受到一般消費(fèi)者和愛茶者的青睞。l 營(yíng)銷策略提案“左右不離”2“左右不離”涵義：三角形給人穩(wěn)定之感。從體型上來看女生屬于正三角，男生屬于倒三角。我們的世界就需要這些三角來穩(wěn)定。茉莉花的花語是愛，世界需要愛來填充，茉莉花不僅是茶，也是男女之間愛的表達(dá)，世界不能沒有愛，愛需要男女共同承擔(dān)。男左女右，左右不離，愛也不離我們。“左右不離”意

3、在讓每個(gè)人去關(guān)愛他人，用愛生活。n 創(chuàng)意來源A、從對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生不怎么喜歡花茶，對(duì)茉莉花茶沒有了解。B、大學(xué)生是一個(gè)單純、奮進(jìn)的人群，敢愛敢恨，但是不會(huì)表達(dá)愛。C、無論是男生還是女生都渴望被愛，需要他人的關(guān)心。l 策略實(shí)施A、 擴(kuò)大宣傳，以平面廣告、影視廣告、廣播等方式在電視及網(wǎng)上宣傳本產(chǎn)品。提高產(chǎn)品知名度。B、 制作適合學(xué)生團(tuán)體購(gòu)買的產(chǎn)品。從產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品種類、搭配方面，將“茉莉仙子”劃分為具有現(xiàn)代個(gè)性氣息的含有不同意蘊(yùn)的產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者的不同需求。C、 制作與情人節(jié)和母親節(jié)相關(guān)的產(chǎn)品，可以在節(jié)慶日搞活動(dòng)，送小禮物。D、與淘寶網(wǎng)等購(gòu)物網(wǎng)站合作，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)渠道。E、將“愛”的意念植

4、入到產(chǎn)品之中，將“茉莉仙子”定義為愛的象征物。3市場(chǎng)環(huán)境分析l 產(chǎn)品分析測(cè)評(píng)因素的選擇分析產(chǎn)品效能分析營(yíng)銷策略消費(fèi)者對(duì)“茉莉仙子”的認(rèn)識(shí)l 消費(fèi)者分析消費(fèi)者可接受價(jià)位消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶的認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素消費(fèi)者特點(diǎn)常用媒介l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷策略關(guān)注度4一、 產(chǎn)品分析1、 測(cè)評(píng)因素的選擇分析l 品牌的選擇A、女生調(diào)查60份女生問卷調(diào)查中抽出25份做抽樣調(diào)查，提取出這些群體喜歡的茶種，與“茉莉仙子”做對(duì)比，以此判斷“茉莉仙子”的消費(fèi)者接受度。 從25份女生調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，女生對(duì)花茶的選的度比較大。相對(duì)與其他花茶，菊花茶在女大學(xué)生之中最受歡迎，成為“茉莉仙子”的一大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 B、男生調(diào)

5、查 60份男生調(diào)查表中抽出25份做抽樣調(diào)查。5 從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)總體而言男性對(duì)花茶類興趣較低，但在花茶類中比較偏愛茉莉花茶。l 不選擇茉莉花茶的原因分析A、 女生不選擇茉莉花茶的原因分析圖6B男生不選擇茉莉花茶的原因分析圖2、產(chǎn)品效能分析茉莉花茶的功效：A、提神功效，可安定情緒及舒解郁悶。有胃弱、慢性病支氣管炎等呼吸器官疾病的宜多飲用。B、此外對(duì)於便秘、腹痛及頭痛也有幫助?？筛纳苹杷敖箲]現(xiàn)象，對(duì)慢性胃病，月經(jīng)失調(diào)也有功效.菊花茶：A、清熱去火，對(duì)口干、火旺、目澀，或由風(fēng)、寒、濕引起的肢體疼痛、麻木的疾病均有一定的療效。B、菊花能對(duì)治療眼睛疲勞、視力模糊也有很好的療效。7玫瑰花A、理氣解郁、活血散

6、淤和調(diào)經(jīng)止痛。B、玫瑰花能夠溫養(yǎng)人的心肝血脈，舒發(fā)體內(nèi)郁氣，起到鎮(zhèn)靜、安撫、抗抑郁的功效。C、玫瑰花有很強(qiáng)的行氣活血、化淤、調(diào)和臟腑的作用。從對(duì)比中可以看出，茉莉花茶功效單一，競(jìng)爭(zhēng)力弱。3、營(yíng)銷策略 目標(biāo)消費(fèi)者：青年男女，老年男女 代言人：黃義達(dá) 冠名：江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾 湖南衛(wèi)視我們約會(huì)吧 浙江衛(wèi)視 中國(guó)好聲音 活動(dòng)：定期舉辦關(guān)愛大學(xué)生公益活動(dòng)或促銷講解活動(dòng) 廣告：在央視黃金段或湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)播出前后播放廣告。4、消費(fèi)者對(duì)“茉莉仙子”的認(rèn)識(shí)A、大學(xué)生對(duì)“茉莉仙子”的了解度 “茉莉仙子”的知名度不高8B、 大學(xué)生對(duì)“茉莉仙子”的購(gòu)買意愿n 女生 女大學(xué)生購(gòu)買意愿較強(qiáng) n 男生 男大學(xué)生購(gòu)買意

7、愿較弱9C、大學(xué)生考慮購(gòu)買或不考慮購(gòu)買“茉莉仙子”的原因。n 考慮購(gòu)買的原因 總結(jié)：“茉莉仙子”給消費(fèi)者的印象不深。 一般茉莉花茶的價(jià)格比較合理，在青年接受范圍之內(nèi)。二、消費(fèi)者分析營(yíng)銷策略分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷主張左右不離實(shí)施方案A、線下營(yíng)銷賣場(chǎng)學(xué)校與儒雅商人王德星合作B、線上營(yíng)銷與人人網(wǎng)合作與QQ音樂酷狗音樂合作與蘑菇街合作1、 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 閩榕茶業(yè)從百年前的老字號(hào)開始一直是茉莉花茶中的翹楚，其知名度卻是不高。因此此次的廣告旨在提高茉莉仙子品牌的知名度，為茉莉仙子形成符號(hào)體系、品牌個(gè)性，通過溝通，與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)知、喜歡這個(gè)品牌。2、 營(yíng)銷主旨左右不離 在當(dāng)前的生活環(huán)境

8、下，人們或多或少會(huì)感到一些焦慮。這些焦慮來自于人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿足，和對(duì)身邊的人達(dá)不到自己想要的要求的空虛和孤單。但茉莉仙子就像是人生中不可缺少的閨蜜或者說親密無間的朋友，如同現(xiàn)代都市里的女性總是會(huì)有那么一兩個(gè)最好的朋友，不管在哪里在做什么，她們都像縈繞在心間的一縷茶香，淡淡的芬芳，久久回繞。3、 實(shí)施方案 A、線下營(yíng)銷.賣場(chǎng)通過走訪32家茉莉仙子賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)以下問題：沃爾瑪、家樂福大型賣場(chǎng)中茉莉仙子專柜銷售人員對(duì)產(chǎn)品不熟悉。在中小超市賣場(chǎng)內(nèi)，銷售人員主推峨眉雪芽，玫瑰花茶，茉莉仙子專柜冷清。部分茉莉仙子專柜甚至在銷售其他品牌茶葉。a終端攔截.銷售人員培訓(xùn)。普及基礎(chǔ)茉莉花茶知識(shí)了解產(chǎn)品特點(diǎn)傳授銷

9、售技巧.運(yùn)用高提成來刺激銷售人員的銷售積極性。.贈(zèng)送銷售人員茉莉仙子茶葉，更好了解產(chǎn)品特性。b促銷憑學(xué)生證，高考錄取通知書買茉莉仙子花茶享受折扣8.8折清涼一夏吧！學(xué)校1.新生入學(xué)季設(shè)立茉莉仙子展臺(tái)進(jìn)行促銷促銷內(nèi)容與水杯等日常生活合作進(jìn)行茶葉促銷活動(dòng)。買茉莉仙子送水杯、香皂等日常生活用品，在新生開學(xué)期間很有效果。9月1日9月7日2、 校園辯論賽冠名參賽資格：大一到大四女生辯論題：第一輪：第一輪：系內(nèi)選拔，最終選出四位代表系參加辯論賽正方：朋友是互幫互助一直陪伴左右的；反方：朋友是用來“利用”的。第二輪：系間進(jìn)行辯論，選出兩個(gè)系進(jìn)行總決賽。此輪產(chǎn)生第三名。正方：美是客觀存在；反方：美是主觀感受。

10、第三輪：總決賽，評(píng)出第一名，第二名。正方：做女生就應(yīng)該清雅；反方：做女生就應(yīng)該做時(shí)尚。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳辯手獎(jiǎng)：在每場(chǎng)辯論賽被淘汰的隊(duì)伍中選出一個(gè)最佳辯手，獲得獎(jiǎng)狀和茉莉仙子精美小禮品（購(gòu)物袋和抱枕）一份和茉莉仙子淘寶購(gòu)買代金券300元。第一名：四名辯手各獲得獎(jiǎng)狀“茉莉仙子”全套化妝品一盒（2000元左右）第二名：四名辯手各獲得獎(jiǎng)狀及三盒茉莉仙子茶葉瑜伽運(yùn)動(dòng)器一套（1500元左右）第三名：四名辯手各獲得茉莉仙子養(yǎng)生書籍一套，以及有氧運(yùn)動(dòng)衣一套（1000元左右）4、 與王德星先生合作 【原因】： A、先生是千年福州茉莉花茶窨制工藝傳承大師、將福州茉莉花茶打進(jìn)世博會(huì)“第一人”、 茉莉花茶龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

11、、 茉莉花茶與茶文化開拓者。 B、在這個(gè)年代，王德星先生身為一代儒商，自然是應(yīng)該發(fā)揚(yáng)先生精神加以弘揚(yáng)的對(duì)象。 1、全國(guó)巡講“閩榕茶業(yè)百年清雅生命在都市傳承”全國(guó)各大校園巡講計(jì)劃：北京：北京大學(xué) 11月5日天津：南開大學(xué) 11月12日沈陽：東北大學(xué) 11月23日上海：復(fù)旦大學(xué) 12月1日南京：南京大學(xué) 12月5日杭州：浙江大學(xué) 12月10日南昌：南昌大學(xué) 12月13日廣州：暨南大學(xué) 12月20日廈門：廈門大學(xué) 12月26日武漢：武漢大學(xué) 1月4日成都：四川大學(xué) 1月10日活動(dòng)內(nèi)容王德星先生介紹閩榕茶業(yè)的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事，愛情故事，時(shí)尚觀點(diǎn)，簡(jiǎn)述先生對(duì)“時(shí)尚”和“清雅”的看法，并給出大學(xué)生關(guān)于今后的就

12、業(yè)，愛情，生活意見，最后觀眾提問互動(dòng)環(huán)節(jié)送上茉莉仙子禮品（購(gòu)物袋和抱枕一個(gè)）。.合作方式設(shè)計(jì)茉莉仙子專屬購(gòu)物袋，銀行卡卡套等，給生活穿上清雅的茉莉仙子外衣。在學(xué)校的超市里設(shè)置茉莉仙子專區(qū)。憑茉莉仙子在購(gòu)買其他物品時(shí)可以享受88折優(yōu)惠。B線上營(yíng)銷1.與人人網(wǎng)合作.“茉莉杯左右不離最美閨蜜大賽”參賽者大一至大四在校女生活動(dòng)內(nèi)容將自己或者身邊同學(xué)與閨蜜最親密最感人的一組照片上傳至人人網(wǎng)學(xué)校公共主頁(yè)，在規(guī)定的18日內(nèi)進(jìn)行公開的網(wǎng)上票選，選出“最別出心裁獎(jiǎng)”“最受歡迎獎(jiǎng)”“最勇敢獎(jiǎng)”。 A、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置獲得“最別出心裁獎(jiǎng)”“最受歡迎獎(jiǎng)”“最勇敢獎(jiǎng)”的選手享有人人網(wǎng)的特權(quán)，在頭像上方擁有專屬的皇冠，并享有6個(gè)

13、月vip會(huì)員所有的特權(quán)。 B、時(shí)間安排9月10日9月28日. 人人專屬頭像：購(gòu)買茉莉仙子附贈(zèng)小卡片，該小卡片有人人網(wǎng)特別提供的授權(quán)碼，輸入授權(quán)碼就可以選擇在本人頭像上方出現(xiàn)“時(shí)尚”或“清雅”的標(biāo)志，彰顯自己和閨蜜的魅力。2、與QQ音樂與酷狗音樂合作原因QQ音樂與酷狗音樂選擇人數(shù)最多內(nèi)容與QQ音樂，酷狗音樂合作，創(chuàng)建“時(shí)尚”“清雅”音樂電臺(tái)?！皶r(shí)尚”音樂電臺(tái)。時(shí)尚電臺(tái)播放例如艾薇兒，碧昂斯等個(gè)性較瀟灑的歌手，以朋克，搖滾樂為主。“清雅”音樂電臺(tái)則播放一些女性風(fēng)格比較強(qiáng)烈的民謠或者情歌，如范瑋琪，劉若英等。3.與蘑菇街合作原因由調(diào)查得知，蘑菇街為女性交流網(wǎng)站中女大學(xué)生使用最多的網(wǎng)站。內(nèi)容 “0”元

14、團(tuán)購(gòu)：20盒茉莉仙子茶葉搶購(gòu)。在茉莉仙子官網(wǎng)上注冊(cè)后即可獲取暗號(hào)，支付0元即可參加茉莉仙子抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 平面 影視1、 平面廣告1【創(chuàng)意解析】：圖中為一個(gè)小女孩在喝茶的卡通形象，這里鳥語花香充滿著溫馨和喜悅，在茶壺口上停留著一只鳥，被茶香吸引過來之后看著小女孩。 童年會(huì)是人們比較懷念的時(shí)代之一，那么我們廣告也應(yīng)該從這幾個(gè)方面來著手。這幅平面廣告可被命名為童年的魔力，一語雙關(guān)，旨在說明茉莉仙子的茶葉具有吸引小鳥過來的魔力；而魔力同時(shí)諧音“茉莉”，能夠顯示出茉莉仙子這個(gè)品牌的茶葉在童年里其實(shí)是有著深刻的記憶的，因此能夠較好地突出產(chǎn)品。 整個(gè)畫面所呈現(xiàn)出來的是一種閑適和悠揚(yáng)，正是現(xiàn)在快節(jié)

15、奏生活的人們欠缺的一點(diǎn)閑情逸致或者說純真，因此對(duì)于茉莉花茶帶給人們的閑適生活會(huì)有較好的詮釋。2【創(chuàng)意解析】： 如果說上一幅代表的是童年，那么這一幅代表的則是有著淡淡芬芳的青春。 在這一幅廣告圖當(dāng)中，茉莉花在白色的陶瓷杯里洋溢著清香和純潔。人的青春正是如此，在一個(gè)應(yīng)該有的年紀(jì)里總是充滿著各種各樣的曼妙和不可思議，令人看著好像是清澈見底的人生其實(shí)時(shí)時(shí)刻刻都充滿了新鮮和未知，與此幅廣告上淡淡的茉莉茶水如出一轍。 而在畫上的四個(gè)字，是小纂體的“左右不離”，這又暗示了在物欲橫流的今天依舊不可以忘記中國(guó)的傳統(tǒng)文化。自古以來品茶就是中國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，因此以小纂來代表中國(guó)傳統(tǒng)文化是再合適不過的了。再者，在這

16、里的中國(guó)傳統(tǒng)文化也代表著一種人生所堅(jiān)持的原則，是流傳下來而不可更改的，這就暗示了在青春之后的人生里堅(jiān)韌不拔是必須的。3 【創(chuàng)意】：一位老人正在晨練，在他身后不遠(yuǎn)的地方放著一壺已經(jīng)泡好的茉莉仙子茶，旁邊蹲著他的貓，正“虎視眈眈”地盯著他的茶水十分想喝的樣子。上有文字“左右不離”。 【創(chuàng)意解析】：老年應(yīng)該是人生遲暮的時(shí)候，這個(gè)年齡段里的人大都希望可以老有所養(yǎng)，過上閑適的生活。晨練的老人是這幅廣告里的主體，我們甚至可以認(rèn)為是他是整個(gè)老年人的代表。 在晨練之后可以喝上一杯“茉莉仙子”茶，對(duì)于這位老人來說是一種很好的生活。而旁邊的小貓咪受茶水香味所吸引也想嘗上一口，更是為這里的生活增添了趣味。 “左右不

17、離”正是說明了老人在晨練之時(shí)也不忘帶上茉莉仙子，說明了它的重要性。老年人總是需要一些清雅的飲料和事物，那么相比較綠茶等茶來說更加清雅的茉莉仙子便成為了他們最好的選擇。2、 影視廣告 采用時(shí)下最流行的微電影方式來拍攝，畫面由剛開始的黑白變?yōu)椴噬?，這就足以說明茉莉仙子對(duì)于人的生活的影響力，是可以將人們緊張而煩躁的黑白生活變成閑適溫馨的彩色生活，即使還是有忙碌與焦慮，但更加注重的是自己內(nèi)心的感受和對(duì)生活美好瞬間的把握?！竟适赂攀觥浚涸谝粋€(gè)忙碌的早晨，一個(gè)很平凡的小區(qū)里（可以是類似于北京四合院的那種破舊房子）。 年輕的夫妻因?yàn)榫幼≡讵M小的房間里而不停爭(zhēng)吵，一旁的小孩子哭哭啼啼也不管，反而一邊收拾自己的

18、面容一邊嘴里不饒人地吵著架。 一旁的老人因?yàn)樵绯科饋硌谉岬奶鞖庹跓┰甑負(fù)u著扇子，看著身邊的兒子媳婦孫子等上班上學(xué)，心里愈發(fā)失落。 院子里正在晾衣服的大媽也在嘀嘀咕咕，說著頭天夜里不知道是誰亂扔垃圾到了她家門前等等一些小事。 還有各種吆喝汽車?guó)Q笛等嘈雜的聲音，似乎一切都是這么吵鬧而繁雜。 忽然就是第一個(gè)片段里的小孩因?yàn)榭薜锰鄱闷鹱郎系牟杷攘艘豢冢Ｖ箍奁缓髮?duì)他正在爭(zhēng)吵的爸爸媽媽說：爸爸媽媽喝茶，不要吵了。夫妻倆回想起當(dāng)年初相識(shí)時(shí)就是因?yàn)橘?gòu)買茉莉仙子茶葉時(shí)不經(jīng)意邂逅而有了今天的生活，卻將從前憧憬的生活變成了現(xiàn)在的模樣，慢慢停止?fàn)幊匙哌M(jìn)小孩抱起來，尷尬地笑笑說：喝茶吧。 老人在無聊之際拿起

19、從前兒子買給他的茉莉仙子茶葉為自己沖了功夫茶，卻被趕回家來拿東西的兒子看見。兒子回想起當(dāng)年父親為了讓自己讀書生活得更好一點(diǎn)，在院子里種滿了茉莉花，由此生出愧疚之心對(duì)父親說道：爸，我來。 正在晾衣服的大媽嘴里罵罵咧咧，卻看見窗臺(tái)上不知是誰放了一袋茉莉仙子茶葉給她。正在尋找之時(shí)見一年輕姑娘正準(zhǔn)備騎自行車去上學(xué)，對(duì)她笑笑說道：大媽，昨天夜里我家小妹淘氣丟了東西在您衣服上，送您包茶葉道歉，對(duì)不住了??！樓上的小妹妹從窗子上伸出頭來道歉，并向姐姐說再見。隨即對(duì)大媽說道：我來給您泡。 騎自行車的年輕姑娘一路笑著去上大學(xué)，路上遇到吆喝的小商小販對(duì)他們友好微笑。 到了學(xué)校遇見同學(xué)，遞給她一瓶已經(jīng)泡好的茉莉仙子茶：天兒熱，降降火。 最后出現(xiàn)茉莉仙子的LOGO和廣告語：茉莉仙子，美好生活，左右不離。 【創(chuàng)意解析】：在這個(gè)故事里，有老有小，有男有女，有生活在各個(gè)年齡段各個(gè)階層的人。于是可以很好地詮釋茉莉仙子男女左右不離的思想，同時(shí)又不局限于只是大學(xué)生這個(gè)群體，而是可以涵蓋整個(gè)年齡段里的人對(duì)于